针对马斯洛需求层次理论对汽车营销策略的分析研究(成功失败经典案例分

2023年11月20日发(作者：奔驰g550图片)

针对马斯洛需求层次理论对汽车营销策略的分析研究

马斯洛需求层次理论（Maslow\'s hierarchy of needs），亦称“基本需求层次理论”，

是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论

文中所提出。该理论将需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生

理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。

马斯洛需求层次理论具有以下五个特点：

特点一：五种需要像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固

定的，可以变化，也有种种例外情况。

特点二：需求层次理论有两个基本出发点，一是人人都有需要，某层需要获得满足

后，另一层需要才出现;二是在多种需要未获满足前，首先满足迫切需要;该需要满足后，后

面的需要才显示出其激励作用。

特点三：一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高

一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。

特点四：五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需

要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足;而尊重的需要和自我实现的需要

是高级需要，他们是通过内部因素他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自

我实现的需要是无止境的

特点五：马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，

是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的

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根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：

1． 生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可

2． 安全需求→满足对\"安全\"有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响

3． 社交需求→满足对\"交际\"有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的

交际形象

4． 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义

5． 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌

需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，\"消费者愿意支付的价格≌消

费者获得的满意度\"，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的

产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将\"需求层次\"降到最低，

消费者感觉不到其他层次的\"满意\"，愿意支付的价格当然也低。

这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达

到的层次也越高，下面举两个例子：

第一个例子：洗衣粉的例子

1． \"生理需求\"消费者关注\"产品确实是洗衣粉\"，选择价格最便宜的洗衣粉

2． \"安全需求\"消费者关注\"洗衣粉质量好\"，在价格相差不是很大的情况下，选择

质量较好的洗衣粉。

3． \"社交需求\"消费者关注\"产品对于交际的影响\"，比如精美的包装、加香、柔顺

等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。

4． \"尊重需求\"消费者关注的是\"获得别人认可\"，把产品当作一种身份的标志，最

优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。

5． \"自我实现\"消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为

某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们

的选择影响很大。

第二个例子：别克君越汽车的例子

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别克君越汽车是上海通用在2006年2月22日推出的一款全新中高档轿车，它的定

位是在君威和荣御之间，主要竞争对手为天籁、雅阁等。

新君越采用3.0升SIDI智能直喷V6发动机，连续两年蝉联业界最具权威的Ward\'s

Auto\"世界十佳发动机\"大奖，同时这采用了D-VVT双可变气门正时技术，最大功率达到惊人

190KW，升功率达63.3KW/L，此数据不仅远远超越很多传统意义上的豪华车型，如丰田皇冠

旗舰版车型的3.0L最大功率升56.76Kw/L和全新的奔驰E300的3.0排量56.74Kw/L，更是

与高性能著称的宝马530Li的N52B30BF发动机数据(63.42Kw/L)媲美持平。

08款君越的全新ECOS6六速手自一体变速箱是通用汽车集全球资源全新开发而成，

集成当今最先进的变速箱技术及多项专利。它应用嵌入式智能变速箱控制模块，稳定性更高，

专利的高精度齿轮组啮合度更高，运转更顺畅。值得一提的是，全新ECOS6变速箱由上海通

用汽车东岳动力总成厂引进国内生产，成为第一款也是唯一一款国产六速手自一体变速箱。

综上可知，君越强劲的“心脏”与先进的变速箱，让您可以自由驰骋在城市道路上，

充分满足您征服城市大道的欲望，所到之处，皆会构成一道靓丽的城市风景线!

1. 针对生理需要

（1）满足最低层次需求的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。

（2）汽车作为代步工具之一，是人们出行的最佳选择，满足人类行走的需要。接下来我

要为大家介绍一款时尚商务轿车--别克君越轿车。

2. 针对安全需要

（1）定位高端商务的新君越自然不会吝惜气囊，正面双气囊、侧气囊以及侧气帘都

是车内乘客的安全保障，另外，新君越还提供了主动式安全头枕，其两片式的结构设计在行

业内是首次采用。

（2）新君越的车身大量采用高强度钢，增强了碰撞安全性，优化的车身结构设计使

车身刚性十足。

（3）另外君越结合先进的现代技术，使之配有车道偏离报警系统、泊车预警系统、

预碰撞系统。

综上可知，君越通过软硬件的有效结合，“双管齐下”让你让你拥有强烈的安全感，

毫无顾虑的驰骋在城市大道!安全就是这么简单!

3. 针对社交需要

（1）新君越的前脸和新君威一样，都坚持着别克的传统——宽阔的直瀑式中网，饰

以闪亮的镀铬，使得中央的三盾形车标自然而然就给人以豪华的气势;大灯也都采用眼尾上挑

的造型，给人的感觉是不怒自威;而美系车使用镀铬装饰以彰显豪华的习惯在它身上更是表现

得“变本加厉”，连发动机盖上的装饰进气口都不放过。相比“肌肉饱满”、线条从车前盖

一直延伸到前保险杠的新君威，新君越的前脸要更加圆润饱满一些，相比兄弟少了一分激进

的运动感，但多了一分雍容大气。

（2）深棕色与米色的双色组合搭配木纹装饰，是商务车的标准内饰设计，视觉上既

有商务的稳重，又不乏家居设计的温馨

（3）基于全新平台打造的扎实底盘也让新君越2.0T呈现出与强劲动力完美匹配的

舒适与操控，前增强型优化设计的麦弗逊悬挂有效降低震动，控制噪音；后多连杆悬挂则特

别采用轻量化的铝制材料，反应速度更快，路感更细腻，辅以Magnasteer随速可变助力转向

系统，令别克新君越2.0T在操控性能上可圈可点

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综上所述，时尚大气的君越轿车无时无刻不体现着你的雍容华贵。充分满足了你的

虚荣心，给足你面子，让你在朋友或客户面前充满自信。

4. 针对尊重需要

配置方面，新君越自动舒适版标配ABS/EBD/EBA/TCS/ESP以及前排双安全气囊、前

排侧气囊和前后排头部气囊等安全装置，同时配置了真皮方向盘、多碟CD以及自动空调等装

备;自动雅致版在舒适版基础上增加了电动全景天窗、真皮座椅和前排电加热系统;自动豪雅

版在雅致版基础上增加了多功能方向盘、GPS导航、蓝牙系统以及车载电话、氙气大灯等豪

华配置;自动豪华版在豪雅版基础上增加了倒车影像系统、电动座椅记忆功能、内置硬盘以及

单碟DVD等配置;3.0自动旗舰版在豪华型基础上增加了后排侧气囊、后排座椅电加热、后排

液晶屏以及座椅按摩等舒适性配置。

综上可知，别克君越的豪华配置无不彰显您的品味与魅力，令您能得到别人充分的

欣赏与尊重。

5. 针对自我实现需要

（1）别克汽车公司具有一百多年的造车经验，技术的不断积淀与优越的服务使之具

有良好的企业形象。

（2）别克4s店也在响应别克总部的号召，不断提升服务的质量，向提高顾客的满

意度与忠诚度不断迈进。

（3）别克通过技术的积累、与用户双向沟通、多渠道的营销，不断提升品牌的影响

力与号召力。

综上可知，别克品牌在全球的影响力不断飙升，在人群中有着良好的形象，君越作为别

克的主力车型，不论是外观还是品质方面都非同凡响。当您驾驶着君越车驰骋城市马路时，

无时无刻不彰显您的魅力与高贵!

在低端市场的\"生理需求\"以价格作为支点，这一市场的竞争是最为激烈的，而且利

润也是非常薄的。产品只需要拥有最基本的功能，特点便是便宜，由于利润很低，所以很多

企业放弃了这一市场。然后，商场名言\"薄利多销\"证明了这一市场是可以取得成功的，华龙

方便面的\"农村营销战略\"是个典型的成功例子。华龙简化了包装以及调料包，以0.6元的低

价格立足农村市场，经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃惊

的发展速度：年生产能力由1600吨猛增到16万吨;月平均销售收入由58万元增到3400多万

元;固定资产由218万元飚升到2.5亿元;紧随\"康师傅\"、\"统一\"，位居第三位。

显然对于最低端为了满足\"生理需求\"的消费者而言，购买方便面是为了填饱肚子，

所以\"防光照\"的包装、味道再好的调料包都不能成为他们关注的焦点，相反，华龙面便宜的

价格，产品又没问题，这就很容易受到欢迎。

在中端市场的\"安全需求\"以产品质量作为诉求点，福建闽梦床垫在广告中，以压路

机压轧产品来证明质量，这样的产品诉求点很容易获得二、三级市场的消费者认可。而北京

富亚涂料策划的\"喝涂料\"事件，也是出于消费者对\"安全\"需求的考虑，当消费者点名要购买\"

能喝的那个涂料\"时，证明了这种营销手段的成功。由于这种营销手段满足的是消费者第二层

次的需求，在经营上会导致企业在整个产业层面上不上、下不下的处境，而要改变处境则需

要向高端突破，通常的出路是另立品牌。——华龙面在大中城市推出\"今麦郎\"弹面，包装、

口味、产品特色都在质量的基础上有所突破，而且还聘请\"张卫健\"为形象代言人，这些策略

就上升至第三层次乃至更高。在中高端市场的\"社交需求\"以\"社会认可\"作为诉求点，\"每眨一

下眼睛，全世界就卖出四部诺基亚手机\"的诺基亚广告，表达的正是全世界人民对诺基亚手机

的认可，也即是第三层次的营销策略。另外，一些厂商热衷于大力度宣传\"销量第一\"、\"国产

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品牌第一\"都是基于这一层次的广告策略。笔记本电脑市场，大多数国产的笔记本电脑虽然倡

导个性化、时尚(第三层次交际需求)，但由于质量经常有问题，又经常表现为价格战(第一层

次)，消费者满意度总是上不去，所以在竞争中价格越降越低，利润不断流失。但是ibm则将

笔记本电脑定位为商用，ibm笔记本电脑与商务人士的身份融合，商务人士为了在交际中体

现自己的身份，选择ibm笔记本电脑就成了一种共识。

在高端市场的\"尊重需求\"以\"价格&品质\"的结合点抢占市场，要进入这一市场首先要

价格高，然后是品质保证。价格高是吸引消费者关注的最直接因素，其次才是品质。宝马、

奔驰的品牌价值之所以很高，因为他们都有最高端的产品，最优秀的造型、性能使得他们成

为有钱人的象征。对于普通消费者而言，价格高使得他产生了\"敬意\"。所以，但凡经营企业，

如果抢得市场的最高端，就能产生极强的品牌号召力。ibm因为深蓝计算机，让全世界都认

为ibm的电脑是最好的，这是最为经典的高端营销案例。——tcl在手机上镶宝石，事实上

也就是在这一层次做文章。

针对\"自我实现需求\"，也即对品牌忠诚的消费者，企业除了予以一定的回报，同时

要完善服务，并且以品牌内涵来获得消费者的满意。品牌的内涵需要根据市场的变化而改变，

比如麦当劳的\"i\'m love in it\"品牌战略的转变，就巩固了年轻人对麦当劳的认可。通过企

业与消费者长期的互动，消费者对于企业品牌就会形成一定的忠诚度，这种消费者来自于各

个层面，也是企业最需要关注的群体。他们是企业生存的根本，同时他们还常常影响周围的

消费者对安吉儿品牌的认知。任何一个企业都不能忽略这些忠诚的消费者，所以对于\"老客户

\"的关注是任何一个企业都需要重视的营销环节。

对品牌忠诚的培养，很多企业都已经开始从孩子抓起。比如nike，它在品牌上给孩

子的印象是穿nike品牌标志着成熟与长大，所以孩子们长大了会非常乐意买一双nike鞋子。

同时，nike还是一种运动精神，nike很好地结合了运动。在中国，假冒的nike鞋很多，但

是nike没有去打假，因为体育精神是真的，如果消费者有支付能力，nike公司坚信消费者

会购买真正的nike。

市场竞争千变万化，但是消费者的需求是不变，只有五类。cs战略要求提高消费者

满意度，企业必须根据市场的具体情况，了解其产品满足的是哪几个层次的消费者需求，然

后才能有目的地制订营销策略，有效地去提高消费者的满意度。

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