第一章市场营销学导论一、判断题1)只有卖方才可以是市场营销者_百度文

2023年11月22日发(作者：在上海个人怎么拍沪牌)

第一章 市场营销学导论

一、判断题

1）只有卖方才可以是市场营销者。（）

2）市场是商品交换的场所。（ ）

3）市场营销观念坚持以生产者为中心。（）

4）市场营销的含义随着社会环境的变动不断演进（ ）

5）市场营销就是推销。（ ）

6）顾客价值最大化只有一种方法，那就是降低顾客成本。（ ）

7）市场包含人口、购买能力和购买欲望三要素。（ ）

8）顾客让渡价值是指顾客价值与顾客成本之间的差额部分。（ ）

9）顾客满意水平是预期期望与最终绩效差异的比较。（ ）

10) 市场营销的出发点是市场需求。 （ ）

二、选择题

1）市场营销理论20世纪初诞生在（ ）。

A、美国 B、法国 C、日本 D、英国

2）市场营销学作为一门独立学科出现在( )

A.本世纪50年代 B.本世纪初

C.本世纪70年代 D.十八世纪中叶

3).第二次世界大战后, 在美国新的市场形势下形成了一种全新的经营哲学,这

就是 ( )

A.生产观念 B.推销观念 C.产品观念 D.市场营销观念

4）市场营销应该以（ ）为中心。

A、产品 B、服务 C、价格 D、顾客

5）市场营销学是一门（ ）。

A．应用科学 B．经济科学 C．社会学 D．心理学

6）市场营销学的核心概念是（ ）。

A、市场 B、营销 C、交换 D、顾客

7）“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句

话反映的营销观念是（ ）

A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D 市场营销观念

8) 奉行生产观念在下列哪些情况下也有可能成功（ ）

A 买方市场 B 卖方市场 C 生产成本太高 D 产品为非渴求品

9) 下列表述中，反映推销观念的是（ ）

A 我能生产什么，就卖什么 B 我生产什么，就买什么

C 我卖什么，就设法让人买什么 D 顾客需要什么，我就生产什么

10) 必然导致营销近视症的营销观念是（ ）

A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D 市场营销观念

11) 下列有关市场营销观念说法中，错误的是（ ）

A 营销重点是顾客需求 B 重视的是长期利益

C 采用整合的营销手段 D 营销程序是从生产者到消费者

12) 大市场营销观念较市场营销观念更强调的营销组合要素是（ ）

A 产品 B 权力 C 定价 D 公共关系 E 促销

三、简答题

1、生产观念有什么特点？

2、试说明市场营销近视症的主要表现和防治方法。

3、推销观念有什么特点？推销观念在哪些条件下适用？

四、案例分析题

1、请运用本章有关原理对下述案例进行分析

宝马汽车公司在亚洲及中国汽车市场上的营销组合策略

宝马汽车公司位于德国南部的巴伐利亚洲。宝马公司拥有16座制造工厂、

10万余名员工，公司汽车年产量100万辆，并且生产飞机引擎和摩托车。宝马

集团（宝马汽车和宝马机车加上宝马控股的路华与越野路华公司，以及从事飞机

引擎制造的宝马—劳斯莱斯公司）1994年的总产值在全欧洲排第七，营业额排

第五，成为全球十大交通运输工具生产厂商。

汽车工业自形成以来，一直稳步发展，现在成为全球最重要、规模最大的工

业部门之一。但是20世纪80年代中期，美国国内汽车市场趋于饱和，竞争非常

激烈，汽车行业出现不景气；90年代之后，日本、欧洲等国家的汽车制造业都

发展缓慢，全球汽车行业进入了调整阶段。汽车行业需要新的经济增长点，而此

时亚洲经济正以惊人的速度发展，被喻为亚洲“四小龙”的新加、中国香港特别

行政区、中国台湾省、韩国的人均收入水平已经接近中等发达国家的水平。此外，

中国、印度、泰国、印尼等国家的具有汽车购买能力的中产阶级的数量正飞速增

长。世界汽车巨头都虎视着亚洲，尤其是东亚这块世界汽车业的最后争夺的市场，

宝马公司也将目标定向了亚洲。

1．产品策略

宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。宝马的产品

定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。

这个诉求的三大支柱是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位

为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。每个要素的宣传都要考虑到宝

马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。要实现这有目标，宝马

公司采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确

那些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。

宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。在亚洲地区，宝马公司根据亚

洲顾客的需求，着重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。

这几个车型的共同特点是节能。

（1）宝马三系列。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门

房车、双座跑车、敞篷车和三门小型车，共有七种引擎，车内空间宽敞舒适。

（2）宝马五系列。各有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除

了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配

有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化

的车型，满足人们对各类大小的汽车的所有需求。

（3）宝马七系列。七系列于1994年9月进军亚洲，无论从外观或内部看都属于

宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与新设计，已成为宝

马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。

（4）宝马八系列。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。

2003年7月，宝马公司有中国华晨汽车公司成立合资公司的项目建议书获

得中国国家经贸委正式批准。宝马公司利用中国华晨汽车公司投资的沈阳金杯客

车制造有限公司的生产设备，生产宝马三系列、五系列轿车。

2．定价策略

宝马的目标在于追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马

送死认为宝马制订高价策略是因为：高价就意味着宝马汽车的高品质，高价也意

味着宝马品牌的地位和声望，高价表明了宝马品牌与竞争相比具有专用性和独特

性，高价更显示出车主的社会地位。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于

其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性以及宝马品牌象征的价值为基础的。

宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%~20%。

3渠道策略

宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、中国

香港、中国台湾、韩国等分支机构的销售事务。

在销售方式上宝马公司采取直销的方式。宝马是独特的、个性化且技术领先的品

牌，宝马锁定的顾客并非大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手

段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客，所以直销是最能符合这种需要的销

售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售

奇迹。

宝马在亚洲直销的两个主要目标是；一是要有能力面对不确定的目标市场，

二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单位靠传统的广告方式难以奏

效。直销要实现其他目标还有加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最

近的一个成功企业；利用有顾客的交谈，和顾客的沟通，和顾客建立长期稳定的

关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他

企业外部相通沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的

品牌形象；利用现有顾客的信息资料，建立起公司内部营销信息系统。

宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零件供应上。对新开辟的营

销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售

支持渠道。在中国，宝马公司通过北部、东部和南部等地区代理商来销售宝马汽

车。

4．促销策略

宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量提高为目标，而是考虑到促销

活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品牌地位融入潜在顾客中；加强顾客

有宝马之间的感情连接；在宝马具有的整体形象的基础上完善宝马产品有服务的

组合；向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾

客直接接触的机会，互相沟通信息，树立起良好的品牌形象。

宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地将

信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式，包括广告、直销、公共关系活

动。

（1）广告。宝马公司认为，当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，

因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套

广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同是这套广

告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。

宝马公司借助了中国香港特别行政区、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广

告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消

费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶

段，宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方

位的售后服务。

（2）公关活动。广告的缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能

够达到这一目的。宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车

鉴赏巡礼两个公关活动。宝马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大

的，这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通。这是因为高尔

夫求历来被认为绅士运动，即喜欢高尔夫的人，尤其是业余爱好者多数是有较高

收入和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标市场。宝马汽车鉴赏

巡礼活动目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝

马的基本特性、动力、创新和美感，以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费

者，并强化这种印象。此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电

台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马汽车的功能，让潜在的顾客试开

宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。

问题：你是如何理解宝马汽车公司在亚洲及中国汽车市场上的营销组合策略的，

其综合特征是什么？

2、请运用本章有关原理对下述案例进行分析

满足顾客的需求

日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往东京闯天

下，可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店门回到故乡的时候，一天，在

洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论，准备穿一条新丁字裤（兜裆布）去参加庙

会，可是却凑不齐人数合伙去买，为此烦恼不已。凑齐人数合伙去买新的丁字裤，

这是怎么回事？三井高利一边冲洗着一边在想。“啊，对了，原来是这样。”他

拍了一下大腿。原来，在当时的商业习惯上，布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白

布，可是人数却不易凑齐。用现在的话来说，当时布料只以匹为单位出售，是“不

符合顾客需求的”。于是第二天，三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条：“布

匹不论多少都可以剪下来卖。”昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进

来：“买够做一条丁字裤的漂白布。”三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，

有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天统统销售一空。

许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布。三井高利的店门口连

日来热闹非凡。三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不可支，他

把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示。布店主要

的顾客是女性，但女性买东西买得最多的时候，是女儿将出嫁的时间。可是出嫁

时所需要的东西，不仅是衣服，还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸、

梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家

地去选购。但是，如果那些东西可以在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方

便呀。于是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百货公司——“三

越”。百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，乃是由于苦

心谋求如何才能方便顾客，于是，有能力的布店有很多都学“三越”的做法，扩

充店面，引来了许多买东西的顾客。

问题：（1）三井高利为什么能够成功？

（2）怎样才能树立正确的市场营销观念？

习题参考答案

一、判断题

1 X 2

√ 3 X 4 √ 5 X 6 X 7 √ 8 √ 9 √ 10 X

二、选择题

1 A 2 B 3 D 4 D 5 A 6 C 7 B 8 BC 9 C 10 AB 11 D 12 BD

三、简答题

1、生产观念有什么特点？

??生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重

点的营销观念。

主要特点为：

??(1)企业主要精力放在产品的生产上。追求高效率、大批量、低成本；

产品品种单一，生命周期长。

??(2)企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多

少，而不是市场上消费者的需求。

??(3)企业管理中以生产部门作为主要部门。

2、试说明市场营销近视症的主要表现和防治方法。

“市场营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注视其产

品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不注重市场需求的变化

趋势。

“市场营销近视症”的主要表现如下：一是企业经营目标的“狭隘性”。二

是企业经营观念上的目光短浅。

??预防和治疗“市场营销近视症”的“处方”为“企业逆向经营过程”，

即将传统的经营过程倒转过来，首先了解消费者市场需求；第二，分析消费者需

求，找出企业能够满足的部分；第三，确定满足需求的具体产品形式；第四，购

进必需的原材料；第五，确定生产工艺；第六，生产产品；最后，将产品推向市

场，满足消费者需求。

3、 推销观念有什么特点？推销观念在哪些条件下适用？

推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营

销观念。在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企

业营销活动。

推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其主要特点为：

（1）．产品不变

（2）．加强了推销

（3）．开始关注顾客，研究吸引顾客的方法与手段

（4）．开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位

推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营

销观念。在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企

业营销活动。

持推销观念的营销者认为，本企业的产品需要市场，而消费者在购买中往往

表现出一定的惰性和消极性，没有一定的动力去促进，消费者通常不会足量地购

买某一组织的产品。推销观念在以下两种情况下是可行的：一是当产品供大于求，

产品大量积压时。二是对于一些“非渴求商品”。

四、案例分析题 (略)