大众汽车的“中国路,大众心”

2024年1月24日发(作者：particular)

大众汽车的“中国路，大众心”

MarketingCase策划纪实

【引】

58个场j;{:,263演

??

2004年8\"9II19:5(】

分Ill央\'公焦点沈谈¨

后.度Il1人众亍,c乍,\'汽人

众和卜海人众i家联于推III

的.斥资r打造的全

一日_圈圈一曩

墨___圈翻_●

啊一一目_l圆

圈_一圈曩l一

新II}I牌文化广片\"Ill路.人众心\"映推lII

c亥片以\'个\"心\"穿始终运『IJ代农IllIq文

化的汉和法.感性地传达r人众汽乍对|Il,Ill

旧消.费嚣手¨IlIIq},c乍l业的举攀爱心乐则采『ll

球炙于¨『热的演n}l组合HANSON的1win

COII1CtOyou~\'.演足曾绐荣捩多项人奖的好策

坞导演1)anMintz

这部,片|f1摄规模清人——演{l{阵容强人,

分};IJ来I巾,天,r§来,新ln1坡等lq家.年龄

从婴儿纠耄系老.既彳r演.也乏众多份

特殊的业余入I:;外景|f1搬场地地夫地北.址迹

遍1fi炎Iq洛杉矾,III新翩,海,I岛币¨l海等地;

浚片摄制纰还邀到电I影虎j】lI尼威,仃}II色

表现的好菜坞肮|f1毪机驶.他的illIlI:i使摄

制入1毛机l:|f1搬人众},c乍行驶ipliI1.}.僻以厶量

人嫂近离地接近扣摄Il标

然f面.这足\'个庞人的品脚推广策略的\',fl,

竹为浚,J;\'的制造嚣——人众jfi-:III的总品

牌,代公?一1)MGH际,告公td阳我们娓道

来r人众je乍\'以来的\"IIIlq0I\"

文/DMG一大众汽车中国品牌服务组

大众汽车的

\"中国路,大众心\"

这不像一个广告.雨像是一技力釜的凝聚,褥生活中再熟

悉不过的画萄剪接在一起才发现这砷熟悉潦自固一个名

字——大众银显然这个由上海大众一汽大众及大众汽车耗

巨资托造的这令短目的R有一个:岛国人宣告——大众R有

一

个无论是高尔夫辽是帕萨特撞达辽是辽有蟮睦途

锐,单壳虫等等.都在这个宣言式的广告中萄营人襞现其跨国

汽车巨头的实力整合南北大众已经正式拉开7帷幕,

在德国,大众汽车的品牌口号是Fortheloveofauto—

mobiles,中文直译的话就是\"源于对汽车的爱\".当DMG了解

到这一背景时,并没有立马开始做创意,而是充分\"bigger

idea,betterunderstanding\",进行了一次深入的调查.

为了深入地了解中国人对\"爱\"的理解,DMG一方面展

开全国的消费者座谈:另一方面,找到了寺庙住持:清华大学

中文系的教授:历史学家??

通过与他们的对话,发现中,西方不仅在汽车消费上有

着心理差异,对爱的理解亦存有文化差异.中国几千年的文

化积淀,使含蓄的国人习惯将所有情感蕴藏于心,正所谓\"万

般情感发于心,达于心\",爱之内涵,实则是心.

\"心\"这一核心概念,立刻为之后的策略指明了一条宽广

清晰的品牌之路.

心,在广度和深度上有很大的延展性,爱心,恒心,信心,雄

心,中心??\"大众心\"旨在表达大众汽车追求完美,不断创新

和持之以恒的德国造车精神,以及大众汽车对广大用户的关

怀.它既是一个国际汽车领导品牌的口吻,也充满了亲和力.

路,与车密不可分;路,贯穿东西,连接南北,联系人与

人;路,是历史,是现在,是未来,是不断的发展.\"中国路\",既

是大众汽车对中国汽车工业和消费者的承诺,也真实反映出

大众汽车及其合资企业与中国汽车工业共同走过的光辉历

程和对未来灿烂前程的憧憬.

经过再次深入的总结,\"中国路,大众心\"立刻脱颖而出.

有多少心.用多少心

这个创意的诞生颇有传奇色彩??本片的导演,也就是

DMG的老板DAN,是一个不认识中文汉字的老外.从一个

外国人的角度看中国文字,每个字都是一个图形.可就是在

把这些汉字图形化之后,DAN竟然发现了汉字\"爱\"字中间

的秘密.有一天,DAN从书架上取来一本书,打开,盯着\'爱\'

字看,书法写的繁体,很美.咦?怎么中间有一个心?怎么这

么多字都有一个心?忠,志,慧??不正是大众汽车品牌的核

心价值的一部分吗?

每一部大众汽车都能找到与各自特征个性相对应的中

文汉字.忠,志,慧,感,恣,恳,悠??有多少心,用多少心.每

一

个汉字,不但涵义隽永,而且都以书法的形式来表现,与视

觉效果强烈震撼的广告画面融合在一起,使人对这一创意拍

案叫绝.

广告片的音乐则采用了全球炙手可热的演唱组合

HANSON的一首(1willcometoyou),音乐与情景交相辉

映,抒发了大众汽车20年来与中国汽车共同发展,与中国消

费者心心相印的深厚情谊.

事实上,在更

深层面上,这是表

达了大众汽车已经

融入中国人生活的

方方面面,与中国

文化水乳交融.以

一

个全新的创意角

度,诠释了大众汽

车对造车的热忱与

用心.

完成不可能的

任务

此后一段时

间,DMG就进入了

紧张的执行阶段.

就拿\"中国路,大众

心\"这支TVC的拍

摄来讲,拍摄13部

车,200多人参与,

66个拍摄场景:从

沙漠到城市,从上

海到洛杉矶,时间

却只有40天.这可

能吗?当然可能,对

DMG来说,只要用

心,是没有什么不

能完成的.DMG可以获得封锁上海滩最繁华街道进行拍摄

的特权,也可以拿到在故宫24小时拍摄的许可.

当这支TVC在电视上,在车展上一经播放,看到的这支

制作精良的\"中国路,大众心\"的观众,无不为之叫好,迅速将

大众汽车总品牌形象带入一个新的境界.

同时,极具延续性的\"中国路,大众心\"以网络,POST—

CARD,胸针,PRESSKIT等形式的宣传品也都以最快速度,

在2004年北京车展上出现在广大消费者面前.配合TVC的

立体式广告传播,势不可挡.

大众一心,囊力北京奥运

2005年1月27日,一台大众汽车正式成为北京奥运合

作伙伴的启动盛典,又将\"大众心推向了一个新高度.

33

考虑到大众此次乃是集合三方力量,携手北京奥组委的

又一次以总品牌形象的\"大事件\",而且将延续到2008年.大

众汽车不但能借此机会,表达大众全力支持北京奥运的决

心,还能以盛典作为契机,让大众汽车总品牌的整合推广,更

向前迈一大步.当目标清楚后,经过多次头脑风暴,\"鼎\"这个

概念开始浮出水面.

\"鼎\"在4000多年的中国文化中占有不可替代的作用:立

鼎铭志成为人们心中信守承诺和对美好生活热切期盼的文化

理念;祈福迎祥,繁荣昌盛,人们期待美好未来的一种象征.

\"鼎\"是权威,谁有了\"鼎\"就象征大众汽车在中国的汽车

工业中拥有不可动摇第一的位置.

\"鼎\"是团结,是大众中国,上海大众,一汽大众和北京奥

组委共同支持北京奥运的力量凝聚.

\"鼎\"是承诺,是大众集团对北京奥运的一言九鼎,鼎力

相助.

\"鼎\"是希望和期盼,是共同创造美好未来的心声写照.

DMG为大众汽车奥运计划归纳为\"鼎计划\",主题为\"大

众一心,鼎力北京奥运\".\"鼎计划\"是DMG在对大众汽车品

牌清晰化定位,结合公司对中国本土文化的深刻理解之后的

又一精心创意之作.以一个充满中国文化底蕴,拥有权威,团

结,承诺,期盼四重含义的\"鼎\"字,完美地表现了担当中国汽

车市场领导地位的3家大众和北京奥组委精诚合作之心,对

北京奥运真诚期盼,共同开创鼎盛中华之情.并通过媒体强

大的覆盖率,给中国的消费者清晰地传达一个信息,奥运会

的精神与大众汽车的品牌观成功地联合在了一起.

这个亲密无问的合作建立了大众在中国20年来又一次

重要的里程碑.众多奥运冠军纷纷出席,盛况空前.到场嘉宾

和上百家国际国内知名媒体一起见证了这个难忘的时刻.

从独家创意\"鼎计划\"的构思提出到和客户三方的最终沟

通确认,从对活动现场布置的完美追求到巨细无遗的妥帖安

排,DMG的优秀策划和执行能力得到了三方大众,奥组委和

所有到场嘉宾的一致认可和高度赞赏.

奥运心.中国心

其实活动只是一个表现形式,对于深谙大众性格的

DMG认为,奥运\"追求卓越,永争第一\"的精神,不仅像火炬

一

样点燃了全人类的心灵,它还融合了精益求精的文化——

\"更高,更快,更强\"的体育精神与大众汽车这个跨国企业的

理念在本质上趋同.

如果说1月27日的\"大众一心,鼎力北京奥运\"盛典是拉

开了大众汽车赞助北京奥运的序幕,那么,通过奥运打体育

营销牌,打市场持续战的最终目的,则是大众汽车通过一汽

集团,上汽集团进一步整合南北大众资源来齐心协力的拓展

国内市场.

在中国对外开放的进程中,2008年北京奥运会不仅是一

个重要的发展里程碑,而且更加受到全球与众不同的关注和

市场的融入.

随着大众汽车汽车介入2008年北京奥运这历史性的时

刻,奥运这个全球性的传播平台,将会把大众汽车的奥运市

场篇撒播,渗透到每一个角落.

其实,大众汽车与中国体育事业的发展之间一直有着深

远渊源——

上海大众333车队:中国赛车运动中第一个由厂家支持

的车队,国内媒体称之为中国赛车的\"无敌舰队\";

F1赛事:上海大众不仅在建造F1赛车场期间,为赛场建

设提供了解决软土基础处理的专业经验,还在2003年上海大

众赞助F1赛事直播;

在2004年6月成为北京奥组委在全球汽车行业中唯一的合作

伙伴以来,大众汽车一直对北京奥运投入了大量的精力.今年1月,

又与其他5家赞助商赞助约6亿美元款项支持北京奥运??

无论是热哀于各项体育赛事的赞助,还是与2008北京奥运会的

合作;无论是为中国推广赛车运动,还是为F1付出的诸多努力,背后

都凝聚着大众汽车内在的品牌文化内涵,而不断的进取和更高,更

强,更远的体育精神也延伸了大众汽车的品牌文化,更提升了大众汽

车在市场的整体形象.

大众汽车就是要通过奥运体育营销战略来全面整合和不断加深大

众汽车品牌亲和力,并把自己的品牌理念深植于中国的本土化汽车市

场之中——把大与小,高与低,普通与高端,由浅入深结合起来,这样的

大众汽车品牌理念实际上已在\"一南一北\"的全系列产品投放中体现出

来.再加上原型进口车,使市场差异化优势更加充分体现出来.

大众汽车在中国市场的精耕细作,把整体与每阶段的市场发展

结合起来,通过不同的市场环境,融入不同的市场主题,以增加与消

费者的亲和力,所以我们看到,大众汽车耍在中国市场打长期牌.

\"心\"的延伸

在2005上海国际车展上,大众汽车主推运动概念车,DMG又将

\"心\"的概念再一次延伸,以\"激赏2005,心有驾驶热情\"的展台口号突

出了大众汽车丰富的参展产品以及充满驾驶热情和运动激情的特色

参展主题,形象地展现出大众汽车作为2008年北京奥运会汽车合作

伙伴的企业风采.

尤其是对配合GOLFGTI运动型跑车上市的揭幕仪式的设计,

更是将\"心有驾驶热情\"燃烧到极点——在火焰般抖动的巨型幕布和

舞者激情澎湃的表演的最高潮中,幕布瞬时接下,G0LFGTI运动

型跑车跃然眼前,引得场内一片欢跃.热情,就由此从心底开始熊熊

燃烧,令大众汽车展台成为本次车展最激动人心的亮点.

大众心,深入人心

\"中国路,大众心\"广告一经播出,就一度引发观众的热烈反响.

上至80岁老妪,下至5岁孩童,都在网站上留下了由衷的喜爱之情,

看得出那种喜爱是发自内心的.

如今半年多过去了,如今重新回顾这支广告片时,发现这支广告

依然是如此地迷人,正如一杯咖啡一样,回味起来更为香甜!而这品

牌整合所走过的路,同样令人回味无穷.

\"中国路,大众心\"也将大众汽车打造成与中国消费者最贴心的

汽车品牌.对大众汽车品牌铸就了具有里程碑式的意义,唤起了人们

对大众汽车焕然一新的情感共鸣,并由此逐渐深入人心.■

20o5/7