韩国现代车在中国的营销传播策略研究

2023年11月19日发(作者：三菱suv欧蓝德)

中央民族大学本科生毕业论文

摘 要

随着中国汽车市场的不断发展，营销竞争也在中国汽车市场日趋激烈。

中国汽车市场是世界上最大的市场，具有巨大的规模和发展前景。韩国“现

代”汽车自2002年进入中国市场以来在激烈的竞争中取得一定的市场份额，

销售渐入佳境，2013年现代汽车全球销量排名第五，并且据韩国汽车产业研

究所预测2014年全球汽车市场的增长率将达到4.1%，研究所分析结果显示，

①

中国市场将维持良好的增长势头。

本文分析韩国现代汽车的STP营销战略定位，以及韩国现代汽车为占有

中国市场而量身打造的本土化营销策略，从而为国内汽车行业提供参考价值。

关键词： 汽车市场；STP；营销战略；本土化

①

盖世汽车网，2014年4月3日

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中央民族大学本科生毕业论文

目 录

前言………………………….…................……………………………………

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一.研究背景及意义……….…................………………………………………

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（一）研究背景…

……………….…................……………………………………

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（二）研究意义……………………………………………………………..………………...

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二.市场分析与研究

………………………………………………………..…………………

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（一）营销环境.……………………………………………………………..…………………..

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（二）市场购买行为分析…..………………………………………………..………………...

V

三.韩国现代汽车营销战略定位

——STP………………………………..………………

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（一）市场细分..……………………………………………………………..………………...

VI

（二）目标市场….………………………………………………………..…………………..

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（三）市场定位…………………………………………………………..…………………..

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四.韩国现代汽车的本土化营销策略——以北京现代为例………………......

VIII

（一）品牌建设……………………………………………………………..……………….

VIII

（二）渠道创新…………………………………………………………..…………………….

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（三）产品策略……………………………………………………………………………...

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（四）以客户为中心的发展战略……………………………………………………………….

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五.北京现代的品牌营销策略………………..................................................

XI

（一）娱乐营销……………………………………………………………..……………….

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（二）公益营销…………………………………………………………..…………………….

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（三）体育营销……………………………………………………………………………...

XII

（四）文化营销…………………………………………………………………………………

XII

六.北京现代营销策略总结……………….................................. ... ...............

.XII

（一）摸索期……………………………………………………………..…………………….

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（二）沉淀期…………………………………………………………..…………………….

…XIII

（三）全面发力期……………………………………………………………………………..

XIII

七.韩国现代车在中国的营销传播策略对中国汽车行业发展的启示. ............

XIII

八.参考文献………………..................................................

…………………………..XIV

II

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前言

中国加入WTO以后，中国市场迅速地向国际接轨，开放的程度也有所加

深，这在汽车行业尤为明显，这是因为中国汽车需求量很大，而且外资政策

十分优惠。另一方面，韩国汽车产业囿于国内市场的饱和开始向国外开拓市

场，通过在国外建场等来实现自身的发展。在这种情况下，韩国汽车进入中

国市场成了必然的趋势。

在加入WTO的形势下，中国汽车行业竞争正逐步从产品和价格上的竞争

发展为全面营销的竞争，越来越多企业开始注意到营销战略的重要性。中国

汽车市场格局正在从卖方市场向买方市场转变。为了顺应这一发展趋势，跨

国公司越来越注重在华营销战略。

然而国内企业的游戏规则与国外不同，国内汽车企业形态分布差异太大，

所以企业必须结合国情来制订适合自身的营销传播策略。好的营销传播成果

归根于企业对营销传播战略的精确规划、选对传播的最佳途径和有效的运作。

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一． 研究背景及意义

（一） 研究背景

近年来，在我国汽车政策导向和汽车市场井喷的背景下，越来越多的国

内合资车企不再仅仅满足于引进车型，而是着力在中国汽车市场进行研发，

打造更符合中国消费者喜好的车型和更加符合中国市场特点的品牌。发展合

资自主品牌正在逐渐成为一个趋势。

此外，当前产业政策方面的引导，也为合资自主品牌创造了宽松的发展

空间。按照国家相关部门规定，国内合资车企上马新项目时必须满足两个条

件：自主品牌和新能源汽车。这就意味着，推出合资公司的自主品牌车型成

为设立新合资企业时的一道门槛。这在一定程度上鼓励合资车企进军自主品

牌领域。新格局将带来两大变化：

第一，新格局下我国汽车市场竞争更加激烈，传统民族品牌的生存空间受到

挤压，行业内有可能重新洗牌。

第二， 新格局将为汽车行业提升自主创新能力带来挑战和机遇。

正是看到了这样的机遇，从2005 年开始，韩国现代就开始追加投资基金，

同时号召主要的零部件配套企业一起来中国投资。对韩国现代而言，通过中

国这一潜力最大、同时更具制造优势的战略性市场，世界汽车五强之梦正一

步步走向现实。

（二） 研究意义

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府提出一些产业的导向以及给汽车企业提供良好的环境。在技术的研发、营

销这些领域，主导者自始至终是企业。

我们应积极地向国外成功汽车企业学习，加强技术合作与交流，避免闭

门造车，早日打造出影响力巨大的民族品牌。

二． 市场分析与研究

（一） 营销环境

营销环境是企业不能控制，但又直接影响企业在目标市场的有效经营，

具有动态性、差异性、多变性和相关性等特点。

2013年1月到10月，中国市场上销量排名前十位的轿车品牌，朗逸、悦动、

捷达、桑塔纳、科鲁兹等8款外资品牌均在其中。2013年前10月，中国市场上

销量五强依次为上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代、东风日产，均

是合资企业，他们的总销量超过300万辆，占轿车销售总量40%以上。

②

利润方面，在经济不景气的这两年，全球车市一片哀鸿遍野时，众多的

汽车企业仿佛看到了救命稻草。包括丰田、大众、通用、日产、本田、现代、

起亚在内的全球其策划巨头们纷纷转舵向中国。并且在华销量都取得了20%

以上的增长。而且中国越来越成为跨国巨头们利润的主要来源地。

我们清楚地看到，韩国现代企业在中国市场的营销环境是有很大威胁的，

但威胁与机会并存。

（二） 市场购买行为分析

进军中国市场中期，韩国现代对中国消费者进行了深入的了解。经过市

场调研发现中国消费者“面子消费”的需要。于是在产品策略和价格策略以

②

中国报告大厅网，2014年1月4日发布

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及品牌运作上大做文章，同时有效分配中国的各种商务资源，积极开拓中国

汽车市场。

通过对消费者的行为文化、社会环境、个人因素、心理因素等一系列的影

响因素作出合理的分析，生产出了索纳塔、伊兰特等一批受中国人喜爱的汽

车品牌。

三． 韩国现代汽车营销战略定位——STP

提到韩国现代汽车在华的营销传播策略，不得不提到北京现代，除了北

京现代韩国现代在华企业还有华泰现代、东风悦达起亚、现代MOBIS、INI钢

铁、现代HYSCO等21个法人实体。这其中，北京现代近似神话式的发展，使

现代汽车对中国市场给予厚望。有了北京现代这支强心剂，以及中国良好发

展的经济形势、逐步形成的庞大汽车消费市场、奥运和世界博览会等商机，

使得现代汽车对中国市场更加是另眼相看。因此这里以北京现代为例分析韩

国现代在华营销战略。

(一)市场细分

北京现代在进行市场细分时主要采用的细分变量有职业、教育程度、收

入、年龄、购买时机、品牌忠诚度、关注利益、用途、排量和燃油。

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③

(二)目标市场

北京现代目前的目标市场包括经济型汽车市场、中级汽车市场和中高级

汽车市场。针对经济型汽车市场北京现代推出了瑞纳和雅绅特两款汽车，中

级市场有悦动、名驭、伊兰特、瑞纳两厢等产品。在中高级汽车市场上主要

是第八代索纳塔。

④

汽车中国网

④

《现代汽车公司在华整合营销策略》，张世勋，2012年4月10日

③

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（三）市场定位

作为北京现代的全新旗舰车塑,同时也是代表北京现代全新品牌口号和品

牌定位的首款车型,第八代索纳塔的上市全面提升了北京现代旗舰产品的品牌

形象,而一系列针对第八代索纳塔的营销举措、服务举措的推出,都更加强化了

北京现代的新品牌定位。全新品牌定位和品牌口号的发布,以及第八代索纳塔

的上市,北京现代未来的蓝图己经曰渐呈现。

随着品牌经营战略有条不紊的展开,相信北京现代“品位、潮流和睿智”

的形象日益深入人心,必将会给消费者带来前所未有的全新体验。随着第八代

索纳塔的上市,北京现代迎来了全新的发展阶段,即通过强化品牌价值实现第

二次飞跃的全新阶段。现代汽车公司全球更换品牌口号,也是北京现代启动新

的品牌战略的契机。北京现代今后将用现代汽车的全新品牌口“NewThinking,

New Possibilities\"取代使用多年的 “Drive Your Way”。此外,在现代汽车公司

中长期新品牌定位Modern Premium (现代精品车)的基础上,北京现代为提升品

牌竞争力,同时结合本土化发展策略,制定了新的品牌定位“引领潮流,品位睿

智”(Intelligent & Stylish)。从Drive到Thinking,这样的转换标志着现代汽车以

及北京现代由追随型战略向进攻型战略的变革。

四． 韩国现代车的本土化营销策略——以北京现代为例

（一） 品牌建设

北京现代自成立以来就以“品质经营”为核心理念，坚持以品质制胜，靠质

量赢得信赖，通过“设计—采购－生产—销售—服务”全流程的品质提升与

革新抢占市场。

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１. 研发设计：将最新的车型和技术导入中国，在中国建成一流的“技术中心”，

针对中国市场需求开展本土化研发，生产符合中国本土市场需求的高品质

车型。

２. 采购方面：对供应商管理采用4M管理方式，对供应商在生产过程中的“工

人、机器设备、原料、生产方法”进行严格控制，确保每一个零部件的品

质。

３. 生产环节：拥有世界一流的工厂和生产线，全部采用世界顶尖设备，无论

是数量还是自动化率都位列行业前茅。

４. 销售服务：强化服务人员技能提升，定期举行维修技能大赛和服务顾问技

能大赛，以赛粗练，提升终端人员的技能水平。

（二） 渠道创新

１. 在全国范围建立“卫星店”

为便于三、四线市场消费者购车与保养维修，北京现代在4S店尚未覆盖的

区县建立“卫星店”，这种建立二级网点的“卫星店”模式既保证了经销商利

益，又将服务触角延伸到原有渠道服务不到的区域，从而满足了更多的消费

者需求。

２. 提升“两个满意度”

在深化网络布局及终端市场卫星店的推进中，北京现代融入并不断提升CSI

和SSI两个指标：一个是销售满意度，一个是客户满意度。

（三）产品策略

１.产品引进，坚持“全球同步”策略

相对一些欧美品牌把本土淘汰掉的车型引入中国市场，北京现代坚持将韩

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国车的精髓带给中国消费者。

２.产品吸收，本土化改进

在保持现代品牌内涵与优势的基础上，从消费者实际需求出发，结合

中国实际路况等具体情况对引进产品进行改进。

３.产品营销，打差异化定位和优势互补的“组合拳”

（１） 在A0级市场，雅绅特和瑞纳组成的“实尚组合”深受家庭用户和年轻

消费者的喜爱。

（２） 在A级市场，悦动和伊特兰组成的“悦伊组合”悦动主攻一二线城市，

伊特兰负责二三线市场，取得空前的成功。

（３） 在B级市场，“翔驭组合”凭借着宜家宜商和高质价比的特点，不但使

销量增加，也提升了品牌形象。

（４） 在SUV市场，ix35和途胜形成的新组合也表现抢眼，对本田CR-V，丰

田RAV4形成强烈的市场冲击。

（四）“以客户为中心”的发展战略

１.“5年10万公里”树行业标杆

2008年北京现代推出“5年10万公里”的保修延长服务政策，是以消费者

利益为中心的体现，也是北京现代品牌战略转变的标志。

１. 重视服务质量的提升

连续每年4次为用户提供免检活动，以及一年一度的售后顾问和维修技能大

赛，提高服务人员的理论知识水平和实际操作技能。

２. 服务网络覆盖全国前列

截止2009年，在全国建立135家特约服务站，全面覆盖全国230多个城市。

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３. 服务热线升级转型

从投诉咨询型向跟踪解决型转变，将专项服务人员分为咨询、投诉、回访

三个组，根据来电用户的记录，跟踪问题解决的进程和结果。

五． 北京现代的品牌营销策略

（一） 娱乐营销

当韩国娱乐业登峰造极，在亚洲掀起韩流风暴的时候，韩国现代自然有近

水楼台的优势，无论是在匹配娱乐代言人，娱乐风向把握，娱乐造势等方面

都有韩国的先天优势。

北京现代先后选用金城武，王力宏，李孝利这些风靡亚洲歌坛、影坛的

天王天后做代言，以广告歌及MV，广告片，现场活动等手段充分利用名人效

应，同时北京现代开始挖掘广告植入等营销手段，使娱乐营销开始体系化运

作。

北京现代娱乐营销涵盖多种娱乐营销手段，着力挖掘名人效应但也不乏败

笔。网调显示，网友对于金城武和王力宏代言表示与产品匹配度太低，不能

引起品牌联想；广告植入也因为植入痕迹太强，影片本身质量差而引起网友

不满。

（二） 公益营销

北京现代建厂第二年即开始公益营销，经过10年摸索已经开始着力打造

自己的公益品牌，并明确了以“电教助学”“车教助学”为主，公益治沙、灾

难公益为辅助的公益营销方向，并定期定量地组织捐赠等活动，引起了极高

的社会美誉度。

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北京现代公益事业特点：１.方面明确地打造公益品牌，形成公益事业两

大突出特色。２.大手笔地治沙和响应国家自然灾害政策不但为政府赢得政绩，

也与公益品牌一起，形成重点突出，范围全面的大公益体系。

（三） 体育营销

1988年，现代汽车首次介入汉城奥运会，为体育营销深植北京现代的营销

策略里。

北京现代汽车有一股“足球情节”，从冠名赞助北京现代足球队开始到成为

FIFA官方合作伙伴，足球赛事一直是北现乐于赞助的赛事项目。

近两年，北现的赛事赞助走向多样化，斯诺克、滑冰、兵乓球等赛事也出

现在北现赞助名单中。04年开始，北现开始介入到赛车比赛中，从CCC（全

国汽车场地锦标赛）到CCTV（中国房车锦标赛），北京现代成绩越来越好，

2010年更是取得大满贯。相信2014年的世界杯足球赛也少不了北现的身影。

北京现代体育营销特点：1.没有以运动员为代言人；2.2010年CCTV的胜

利让北京现代在赛车道路上将会继续走下去；3.在南非世界杯宣传上，北京现

代三个营销举措值得借鉴。a.设计精巧，北京世贸天阶名为“全北京向上看”

的9大城市“北京现代ix35世界杯主题巡展”启动仪式反响热烈；b.借势提升，

将南非世界杯与200万辆线下宣传捆绑进行；c.终端推进，以世界杯门票做奖

励，展开多种终端比赛活动。

（四） 文化营销

北京现代善于打感情牌，自“BMW中国文化之旅”、凯迪拉克“世界代

表文明之旅”掀起中国文化之旅后，北现也继其后开展自己的文化之旅。文

化营销环境不但为自己包装了“人文”形象，更通过参观工厂进一步加深媒

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体和车主对北现的感情。

北京现代文化营销特点：1.文化旅游打出感情牌；2.围绕“值得信赖”打

出企业文化牌，透明文化生产增强车主和媒体信心，车主“回娘家”让车主

有归属感，增强对北现认同感，一箭双雕。

六． 北京现代品牌营销策略总结

北京现代品牌营销发展分为三个部分：摸索期，沉淀期，全面发力期

（一） 摸索期

2003年---2005年，由于偶然因素（03年非典和顺义捐赠促成了北现在刚

建厂就投入公益事业）、传统营销（沿袭韩国现代的足球赞助）和常规营销模

式（赛车），北京现代奠定了自己三大品牌营销战略——公益、以足球为标签

的体育营销、赛车，通过这三种方式提升品牌知名度。

（二） 沉淀期

2005---2009年，这一段时间北京现代的品牌营销没有太多动作，但是其

三大营销方式逐步优化，形成一定体系，如公益成了两大公益品牌，足球为

主线的体育营销定期赞助，赛车比赛年年参加。同时这一时期，北京现代开

始尝试一些新的营销方式，如通过名人代言 扩大影响力，发动媒体，车主

参观工厂。

（三） 全面发力期

从2009年开始，北京现代的品牌营销开始走多元化发展，多平台联动，

规模化的品牌营销道路。娱乐营销、文化营销、多种类型体育项目赞助等营

销方式全面开花。

七． 韩国现代车在中国的营销策略对中国汽车行业发展的启示

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首先坚持自主开发，只有真正拥有自主的生产主体及自主的核心技术，

才能在市场竞争中立足；坚持品质提升，汽车行业竞争已经进入到涵盖产品

质量，品牌信誉以及社会责任等多方面的品质竞争时代，只有不断提升全体

系的品质，才能得到市场与消费者的认可；融入国际竞争，汽车企业需要参

与全球化经济竞争，既要把先进技术、人才引进来，又要把自己的产品推出

去才能促使自身更快地发展；稳步品牌建设，中国汽车市场在急速扩张的同

时，汽车品牌的建设更加需要脚踏实地，只有制定符合自身发展的品牌战略，

才能真正打造出品牌内涵及良好形象；

八．参考文献

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