汽车营销策划方案

2023年11月20日发(作者：川崎h2真实游戏下载)

汽车营销策划方案

【篇一：汽车营销策划方案】

一、营销背景

该博览中心占地面积达6000平方米，条件得天独厚，管理先进，

后期服务及其相关的工商、税务、银行、交管等配套服务齐全，能够

为客户提供一体化、全面化的优质服务，使广大的汽车以及其他附属

行业的经营者能够轻松的经营，免去多个烦琐程序。为广大的汽车及

负数行业的经营者提供了一个更加完善的；有着广阔市场前景的现代

化汽车交易场所。

为了更好的开展宣传活动，提高知名度，能够使南方汽车博览中

心在大众的心目中有更高好地位，营造声势，前期的广告能够合理的、

科学的运做；顺利的实施，受其委托，特安排制定南方汽车博览中心

前期的广告投放计划。

二、市场分析

1、市场环境优势分析

A、樟木头汽车博览中心位于莞惠公路旁，公路、铁路等运输纵

横交错，交通十分便利快捷，本中心以樟木头为中心，辐射塘夏、清

溪、黄江、谢岗、大朗、凤岗等周边镇区，地理环境非常优越。

B、樟木头具有“小香港”之称，是广大港、澳、台外商投资和

居住很集中的地方。周边镇区有着密集的制造业和加工业发达，在今

后的几年中，樟木头的经济将会飞速的发展，为南方汽车展览中心创

造更加优越的经济环境。

C、随着经济的进一步增长，人民生活水平的逐步提高，汽车以

及其附属行业将会有一个新的飞跃，在今后的几年，汽车的消费将会

是大众的主流消费，家庭和个人用车将更加普及，而汽车的消费将更

加的贴近大众化，这些都为樟木头南方汽车博览中心的今后发展创造

良好的市场机会。

2、自身优势分析

A、现东莞及其周边的汽车销售较为零散，而且大部分的配套服

务设施不是很完善，南方汽车博览中心是东莞及其周边地区的第一座

现代化汽车交易市场，该中心的落成将会吸引更多的汽车及其附属行

业的客户关注，并咨询投资，市场前景非常广阔。

B、自身环境优越，占地面积大，整个博览中心布局合理，大型

停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善，是集销售、售后服

务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场，整个中心设计高、

质量好，是东莞乃至整个珠三角地区设备先进、功能齐全的第一个高

级汽车交易中心。

C、高品质的服务，工商、税务、交管、银行、保险等服务配套

设施将进场办公，将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序，使整个汽

车交易更加快捷顺畅。会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善，

能够为客户提供优质的一流服务，为汽车及其附属经销商提供汽车文

化，新车投放以及现场促销等活动，并配有汽车美容、装潢的项目，

使整个交易中心更加规范化、一体化。

D、南方汽车博览中心的，通信、语言查询、数码演示、信息发

布、电子摄像等硬件设施也很完善，装饰豪华典雅，经营环境舒适温

馨。

三、前期市场策略

2、尽量展示自身强大的优点，扬长避短，来扩大知名度和美誉

度。

3、早日导入CIS系统（企业形象识别系统），实现闯名牌的市场

战略目标。

4、引用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的企业形象，

提升企业美誉度。

四、前期广告策略

1、广告定位

前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以

及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作

为广告定位。

2、广告诉求

以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，

以便在实际的操作中，有利于广告的操作。

3、广告目标

争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使南方汽车

博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告

宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装

潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，

以便吸引更多的客户来咨询投资。

五、媒体分析

A、在众多的广告媒体中，东莞地区主要以电视、报纸、户外、

网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果

比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户外广告的

起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。

B、在有声广告媒体中，电视、电台有国、粤语两种语种，而对

广告目标而言，对两中语种的节目没有很大的偏爱。

C、媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接

投放时间投放媒体广告形式广告目的投放方法备注

2002年12月《南方都市报》汽车专刊、传单、礼品广告的定制

企业形象宣传广告提高知名度、树立良好的企业形象。报纸每隔一期

投放一次，

2003年1月《南方都市报》汽车专刊、《东莞日报》汽车专刊、

自身网站的建设。企业形象宣传广告树立良好和企业形象、扩大影响

力。报纸每隔一期投放一次

2003年2月《南方都市报》汽车专刊、《东莞日报》汽车专刊、

深圳特区报、电台广告由企业形象宣传广告转为招商投资宣传广告在

广告目标范围内扩大影响力。获得好评，提升美誉度。报纸每隔一期

投放一次，电台每天两次，户外广告的制作。

2003年3月《南方都市报》汽车专刊、《东莞日报》汽车专刊、

深圳特区报、深圳商报、樟木头电视台、东莞三套、户外、电台广告、

完成网站的建设企业形象宣传广告与招商投资广告相结合吸引更多

的客商咨询投资报纸每天一次，电台每天四次，户外广告的发布，电

视广告开始制作。

2003年4月《南方都市报》汽车专刊、《东莞日报》汽车专刊、

深圳特区报、深圳商报、樟木头电视台、东莞三套、翡翠台、明珠台、

户外、电台广告、完成网站的建设、杂志广告。招商投资广告、软文

操作。吸引更多的客商参观、咨询、投资报纸每日一次电台每日四次，

杂志刊登，电视广告每日两次报纸软文操作、杂志视实际情况而定

七、备注

本方案为樟木头南方汽车博览中心前期（2002、12—2003、4）

广告计划，如有不妥之处，还需进一步的沟通和深化，以便力求完美。

达到所想要的效果。

【篇二：汽车营销策划方案】

一、概述

沈阳华晨金杯汽车有限公司（原名为沈阳金杯客车制造有限公司）

（以下简称“华晨”）华晨汽车的主导产品中华轿车。中华牌轿车项

目的建设立足于“高起点、大批量、高质量、系列化、多品种”，现

已建成冲压、车身、涂装、总装车间及相应的公用动力、配送仓库等

辅助设施。

二、市场现状分析

1、宏观环境

从上个世纪90年代起，国外汽车跨国集团开始抢滩中国市场，

之后进行了一轮又一轮的试探，一波又一波的冲击。2001年年中开

始，国外汽车跨国集团又对其在中国的战略进行了大规模的调整和整

合，随着中国加入WTO，汽车关税逐年在下降，外国厂商不仅在技术

上有优势，而且在企业管理、人力资源和物流方面都有很大的优势，

这样就会降低他们的成本，使他们在竞争中处于有利的位置，这样将

对发展中的中国的民族汽车产业造成极大的冲击。

2、微观环境

（1）市场规模和总量

加入世贸组织以后，中国汽车工业首当其冲，受影响最大，中国

政府的“地方保护”仍然发生作用，来自国务院发展研究中心和高盛

公司的研究报告表明，入世后中国也必须承担降低关税、开放服务领

域、减少或取消限制外商投资某些行业的规定等的义务。从现有的保

护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业将是受入世冲击最大

的行业。中国承诺入世后降低进口关税、配额制度等关税壁垒，同时

拆除生产许可证控制、产品目录管理、国产化要求、外资股权比例及

经营范围限制、项目审批限制等非关税壁垒。

（2）细分市场的销量

华晨公司推出的中华轿车定位在中高档汽车，其价格就定位中档

汽车行列，在其上的有广州本田的雅阁，上海通用的GL系列，上海

大众的PASSAT，还有一汽—大众的奥迪A6等等，在其下的有一汽—

大众宝来、捷达，上海大众的桑塔纳，上海通用的赛欧，夏利的城市

超人，神龙的富康，吉利的优利欧等等。中华轿车的最激烈的竞争对

手是15万~25万之间的轿车。中国市场是一个大蛋糕，各大汽车厂

商都想从中分一大分额。各大汽车厂商看中了中国潜在的巨大市场需

求和强劲的增长势头。

（3）主要竞争者分析

中华轿车的主要竞争者是一汽—大众、上海大众、上海通用和广

州本田。下面分别对各大竞争者的规模、市场占有率、售后服务等进

行分析。

3、SWOT分析

（1）机会与威胁分析

首先，中华轿车作为新世纪中国完全拥有独立知识产权的汽车，

从项目的确定到中华轿车的下线用了不到三年时间，可见除了华晨本

身的企业优势外，政府的力量也贡献不小。目前国内的几大汽车制造

公司都是与外国企业合资的，核心技术始终掌握在外国人手里，中国

人没有一个属于自己的民族品牌。华晨凭借其雄厚的企业资本，卓越

的企业家思维，在适当的时候站了出来，大张旗鼓地搞起属于我们中

国人自己的民族品牌，这是所有中国人期望已久的事情，顺理成章会

得到有关政府部门的支持和全中国人民的支持。其次，华晨拥有相当

雄厚的技术力量，公司十分重视培养技术、管理的创新者、敬业者，

重视对员工的培训，并形成建立了完整的培训体系。通过一系列的培

训，极大地提高了操作者和管理者的素质，建了一支高效率、高素质

的员工队伍。此外，公司还十分重视对外的技术合作，与意大利工艺

与设计公司签订产品设计协议，与德国申克公司签订总装车间工程设

计合同，与德国杜尔公司签订涂装线合同，与德国库卡公司签订装焊

线总承包合同，与意大利设计公司人员初步编制中华轿车装配工艺，

与英国米拉公司签订中华轿车试验合同，与德国舒勒公司签订冲压车

间1000T压力机冲压生产线及冲压车间白车身工程服务合同，清华德

尔福教员对中华厂全体中、高级管理人员进行“精益管理方式”培训

等。最后，华晨在物流和物资管理方面都有相当不错的优势，中华轿

车的物资采购就是委托全球著名的物资采购商在全球范围内进行同

意采购的。

三、市场营销目标

“追求利润的最大化是企业的最终目标，但是利润最大化的概念

企业与企业有很大的区别，有的企业只追求利润指标，有的企业可能

不仅要利润指标，还要追求客户满意度，追求更长远的利益。我们也

有自己的利润目标，但在这方面华晨的心态比较平和。另外，做汽车

要靠批量，我们要造的不是罗尔斯罗依斯，也不是宾利，而是最符合

中国大众需求的一款汽车，所以经营批量是最重要的。在前期我们已

经准备好有一段期限亏损或者微利，这是符合汽车企业的成长规律的，

其他的企业不管是大型的还是小型的都经历过这个阶段。还有一个很

重要的方面，对于我们来说，我们更关注整个价值链的所有成员都应

该是获利的，我们追求的不仅仅是双赢而是多赢，从最上游的设计公

司到零部件供应商，既包括60%的国内零部件供应商，也包括40%的

国外供应商，从销售网络伙伴的价值的实现到最终获得客户的满意度。

华晨考虑的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，来打造整个价

值链，直到让我们的客户满意，只有客户的满意度提高了才能换来客

户的忠诚，有了忠诚客户企业才可能拥有核心竞争力，有了核心竞争

力才能保持企业可持续发展。这些最终就导致了我们产品的价格是按

照最高性能价格比这样一个原则来定的，而不是考虑获取暴利或眼前

的利益”。

四、营销战略

中华轿车以后的发展会是多层次的，会采取一种更现实的营销方

式，以品牌专卖店为主，也不排除其他的经营形式。一方面具有国际

化特征，一方面具有中国特色，可能并不会严格限制经销商，会针对

不同的地区的特点有指导、有控制地向经销商提供一种实际的销售模

式，经营的方式也可能相对灵活。另外专卖店会以华晨汽车专卖店的

名义建设，也就是说经销商不仅可以经销中华轿车，还可以经销华晨

汽车涵盖的所有产品，可能还会包括以后与国际汽车企业合作生产的

产品。

五、4P组合战略

1、产品策略

中华牌轿车项目的建设立足于“高起点、大批量、高质量、系列

化、多品种”，现已建成冲压、车身、涂装、总装车间及相应的公用

动力、配送仓库等辅助设施。中华牌轿车是华晨汽车委托意大利著名

汽车造型设计师乔治·亚罗先生主持设计的适应中国市场需求、面向

21世纪、具有自主知识产权的中、高档轿车。

中华牌轿车不仅通过了国内所有的强检试验，还通过了英国汽车

工业研究协会的各项整车试验。2002年8月上旬，中华轿车将在北

京、上海、广州、深圳、沈阳先期投放、销售。

2、价格策略

中华汽车根据消费者的不同也有不用价格的车型，几十万到上百

万的车型都有，消费者可根据自己的消费能力购买自己想要的车型。

3、促销策略

（1）广告促销

虽然广告并不一定能使产品成为世界名牌，但没有广告，产品肯

定不会成为世界名牌。成功的广告可使企业和产品的名声大振，家喻

户晓，广为传播。华晨的中华轿车是个崭新的品牌，必须通过广告才

能使中华轿车迅速成为大家所熟悉的品牌。华晨第一年的广告投入是

10000万元，在各大媒体和报刊杂志上做铺天盖地的广告攻势。这样

的广告攻势，必定会使中华轿车的知名度在短期内大大的提高，从而

拉动销量的增长。华晨第二年的广告投入是5000万，这要基于两方

面考虑。首先，经过第一年的广告攻势，“中华”这个品牌已经基本

上在消费者心目中树立了起来，无须再来广告轰炸，只需要不定期地

投放一些提示性广告，防止消费者的遗忘。再次，节省公司营销成本，

提高公司利润。第三年的广告投入10000万元，由于公司的战略决策，

第三年公司即将推出多种品牌的车，要向消费者介绍新推出的产品，

广告投入的侧重点在新产品，用大量的广告来让消费者认识新产品。

4、分销渠道

采用直营经销，总部派专门的服务人员，对分店的经理进行专业

的培训，分部所承担的只是店铺费用和部分管理费用。通过4S店分

销，保证所有的售后服务得到最大的发挥，通过售前，售中，售后等

一系列的服务，保证了品牌得到最大化的扩展，另外通过各家分店的

销售能保证及时的了解市场，从而达到对市场的及时了解保证了信息

的畅通，对整个企业来说，了解市场的需求，了解竞争对手，就是在

产品上最大的胜利！

【篇三：汽车营销策划方案】

一、活动背景

宝马汽车凭借国内外品牌知名度和美誉度，经多年以来销售量得

到大幅度的增长，已是有口皆碑；同时在适当时机提供更高品质服务

满足消费者的需求，让懂得生活的人能更好的享受生活，为市场提供

最好的、最有影响力的服务，成了宝马汽车的理想与抱负。宝马汽车

借助公益活动走进社区、广场，与目标客户群零距离的接触与互动，

将受到各界的关注，提升更高的品牌地位，让品牌深入民心，进一步

得到消费者的肯定，最终成为宝马汽车最忠诚的客户。

二、活动目的

1、与目标消费者追求尊贵、地位、身份、品牌、、时尚、安全性、

高品位的特性完美结合，满足消费者的心理需求。

2、借夏日人们向往的轻松心理，推出个性、时尚、轻松、公益

的活动形式，让消费者体验夏日的轻松心情。

3、通过品牌与公益结合，提高媒体炒作，促进销售力。

4、通过系列活动拉近消费者与宝马的距离，提高公司的品牌形

象。

三、活动重点

1、针对客户：追求时尚、尊贵的消费需求，体验生活真谛，突

2、针对媒介：通过公益性活动将吸引众多媒体关注，成为他们

宣传的焦点，促进消费者的购买行为，创造品牌氛围和产品价值。

3、针对企业：了解消费心理，树立信心，力创佳绩，提升品牌

形象。

4、针对行业：不可低估，拭目以待，认清品牌定位和产品的功

能价值。

四、效果评估

1、在这一系列的活动过后，将会给宝马汽车销售带来质的飞跃。

市场将对宝马汽车有了更高层次明确的认识和印象！

2、势必会成为社会和媒体关注的焦点。对树立宝马汽车品牌形

1、“关爱儿童成就未来”，由宝马汽车与大型社区携手举办的互

动活动，吸引了社区众多小朋友热情地参与，小朋友在老师同家长的

帮助下，绘画了属于他们心中的最喜爱的宝马汽车——“我心中喜爱

的宝马儿童绘画巡展”。充分发挥了孩子们的想象力以及热爱汽车的

激情。

2、“品位生活共鉴非凡”

“宝马品质生活尊贵夜”，与业主们一起共鉴非凡，品鉴生活，

共同分享品质生活带来成功与喜悦。香车美酒，拉丁表演，各类展品

融合在一起，带来了一个美好的盛会。分享非凡时刻，传递品质生活，

与广大业主一起共同分享宝马品质生活带来成功与喜悦。

3、“试乘试驾实现梦想”——宝马完美驾乘分享活动，为期一天

的从化道路深度试驾及寻宝体验，让客户在体验车辆性能的同时，加

入更多的轻松元素。期间城市道路、快速路、高速路段、乡镇道路的

各类道路体验，更是让各位充分体会到了宝马的车辆驾驶乐趣。此次

驾乘的目的地是宝趣玫瑰园，玫瑰园的清香也给此次旅途增加了几分

温馨浪漫的乐趣。

4、“精彩电影与您共赏”播放了各类影院大片，受到社区各业主

的喜好及欢迎，开放式的电影带给大家很温馨的感觉，虽然没有电影

院的那种震撼，但更多的带来的是回忆及一家人在一起观看的乐趣。

5、汽车安全公益讲座

主持人和嘉宾将专业的汽车知识化解为容易让人接受和理解的

真实案例传递给业主，纠正驾乘者日常生活中常犯的错误。与业主有

一个面对面的接触机会，把安全汽车生活的理念带给业主，就是倡导

业主在享受汽车带来乐趣的同时，更能过上安全的汽车生活。此次活

动结合了趣味安全游戏，直观现场演示，把枯燥的安全知识生动地传

达给了活动中的每一个人。

6、汽车日常保养讲座

7、网上车市、供车、改装等咨询活动

8、现场征集意见和建议

9、汽车模特、美女表演

越”之精髓，同时也为社区带去了丰富多彩的文化生活，秉承着宝马

的尊贵性，带给更多客户尊贵的享受。

七、现场服务

服务一：当天到展台前登记的业主，每人奖励500元代金券，购

车时可抵现金使用。

服务二：当天服务站技术专家对社区车主进行免费检测、免费检

查胎压、免费添加机油、免费添加玻璃水、免费添加防冻液等数项免

费服务。并且当场办理6折维修会员卡。

八、整合资源

将与婚纱影楼、家私、地产等行业共享客户资源，进行大型的联

展活动，把不同行业的资源充分利用起来，达到多赢的局面。

【篇四：汽车营销策划方案】

前言

随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变

革与调整，而2008年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发

生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主

要汽车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革与创新的

机遇和挑战。2008年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发

展带来新的挑战，但尽管如此2008年丰田汽车公司一度取代美国通

用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。在这辉煌背后得益

于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模

式。为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司

在产品策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的

独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰

田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车品牌发展的新模式，

实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。

一、丰田汽车品牌简介

丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司，日本最大的汽车公司，

于1937年成立于日本爱知县丰田市，2008年日本丰田汽车公司一度

取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的

新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术

与经验。“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰田提出“确立

继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标”并正在为创造更丰富

多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营理

念是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保

的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神

的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。

二、丰田品牌策划背景

丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要

的市场份额，然而2008年丰田汽车公司汽车“召回门”事件的发生

使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽

车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公

司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式

进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。

三、丰田品牌汽市场前景调查

（一）调查问卷概况

为了充分了解丰田汽车“召回门”事件对丰田汽车品牌的社会认

知度影响和了解广大青年汽车消费者的汽车消费习惯，我们小组以罗

定职业技术学院全体师生为主要调查对象，采用随机发放问卷调查的

方式，随机发放调查问卷60份，有效回收调查问卷60份，回收率达

100％。经过对调查数据的分析整理我们得出如下重要结论（1）丰田

汽车在中国汽车消费市场前景广阔，消费群体结构呈现年轻化趋势；

（2）汽车售后服务的质量水平已经成为影响人们购车的关键因素，

建立完善的汽车售后服务体系已经成为丰田汽车提升竞争力的关键

一环。（3）丰田汽车“召回门”事件的社会影响较大，重新塑造丰田

汽车的社会品牌形象已经成为丰田汽车公司扩大市场份额的重要手

段。

（二）丰田汽车营销环境分析

2、1宏观环境分析

（1）2012年是中国十二五规划的关键之年，同时也是包括丰田

在内的世界各主要汽车生产制造商扩大在华汽车市场份额的机遇一

年，随着国家宏观经济政策的总基调和支持汽车产业发展的政策总基

调的不变，与此同时汽车三包政策、新能源汽车发展新政策等一系列

汽车新政的推出必将给中国汽车市场发展带来新的发展条件，丰田汽

车公司应充分把握这新的历史发展机遇，实现丰田汽车公司在中国市

场的快速发展。

（2）市场消费潜力：从市场消费潜力层面看，维持我国汽车消

费快速发展的基本因素没有改变，人们生活水平的提高使得中国汽车

消费市场的增幅在空间上将呈现二、三线城市乃至四、五线城市的增

幅超过一线城市的汽车消费增幅，汽车消费市场潜力广阔。

（3）人口环境：中国作为世界性人口大国，同时随着中国人们

生活水平的不断提高人们对家庭轿车的需求量巨大，另外丰田汽车进

入中国汽车市场的时间比较晚，因此汽车市场前景广阔。

（4）国际环境：2008年国际金融危机使全球汽车市场萎缩，世

界各主要汽车制造商纷纷扩大在中国汽车市场的份额，丰田汽车公司

应把握难得的机遇，加快自身发展。

四、丰田品牌SWOT分析

丰田汽车市场在各个领域都有自己的市场份额，对于现在不同的

人的不同消费能力，丰田汽车都可满足低、中、高市场的不同选择。

4、1品牌优势

丰田汽车的优势很多，因为日系车是公认的人性化，日系车在人

性化、舒适性、安全性等方面都做得十分出色，特别是外观的设计，

非常符合国人的审美观念，深得消费者的认可。

4、2品牌劣势

丰田汽车一直在国人心中都有较好的形象，从卡罗拉、佳美等车

型90年代进入中国市场时就受到消费者的喜爱和一致好评。但最近

这几年随着日本车质量的下降，最加上德系四剑客奥迪、大众、奔驰、

宝马抢占中国市场份额，国产汽车的崛起使得丰田汽车中国市场的整

体市场份额下降。

4、3品牌机会

丰田汽车品牌虽然比不上奔驰、宝马，但它以其出色的性能、人

性化、价格优势在竞争激烈的中国汽车市场占有一席之地。

4、4品牌威胁

人们想起丰田这一日系汽车品牌就会联想到日系车的质量相对

于德系车有所劣势，影响到汽车消费者的消费行为。同时随着德系车

在中国汽车市场的份额也增加丰田汽车的竞争压力。

五、品牌技术优势

5、1采用双VVT-发动机

采用双VVT-i发动机，可以根据汽车发动机转速等汽车行驶状况

信号，通过计算机对汽车燃油喷射量和喷射时间的准确控制，以实现

汽车大扭矩输出和低燃油排放。

5、2采用GOA车身

独有的GOA车身，可以在汽车发生碰撞时有效吸收车身碰撞能量，

有效分散车身碰撞能量，实现对驾乘人员的安全保护，实现汽车高水

准的安全性能。

六、竞争对手营销状况分析

丰田汽车进入中国市场的时间比较晚，在中国汽车市场主要的的

竞争汽车品牌有本田、通用等，下面我就广州本田的汽车营销策略进

行分析

广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，以“4S\"营销模

式为基础，以“4P服务策略”为主要内容，这是它在中高档汽车取

得竞争优势的关键；但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加

剧，广州本田公司及时调整汽车营销策略，采取差异化的营销策略，

加强营销成本控制，加速营销创新，更加注重汽车后市场的开发与管

理。

广州本田的营销模式可以按“三个要素”进行概述。营销理念：

广州本田主要营销理念是以用户满意为中心，好的产品加上好的服务

实现客户满意；营销组织：广州本田选择专营店模式，这是一种以“四

位一体”为核心的汽车特许经营模式；营销策略：4P策略+服务策略。

七、丰田品牌汽车组合营销策略分析

丰田汽车公司的营销组合策略是以消费者的需求为导向，以提高

顾客满意度为产品营销策略选择的根本立足点和出发点，时刻与顾客

保持关联，开发出顾客需要的产品。丰田汽车公司的营销组合策略的

内容包含产品组合策略、产品定价策略、产品推广策略和产品销售渠

道策略。丰田汽车公司经过长期的发展在中国形成了以一汽丰田、广

州丰田、雷克萨斯等三大产品销售体系，下面我以广汽车丰田凯美瑞

为例子分析一下丰田汽车公司的组合营销策略

八、丰田凯美瑞汽车品牌简介

广汽丰田凯美瑞是丰田汽车公司为进一步应对以本田雅阁为代

表的全球各主要汽车制造商在中高级轿车市场的强势竞争，扩大在中

高级轿车市场份额而推出的一款中高级轿车。丰田凯美瑞自2006年

推出以来一直成为中高级轿车市场的佼佼者，成为全球中高级轿车市

场的热销车型，市场前景广阔。

（一）丰田凯美瑞市场前景分析

经济因素：2012年是中国十二五规划的关键之年，也是全球经

济复苏的机遇之年，随着汽车新政的推出必将带来中国中高级轿车市

场新一轮的发展机遇，广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的佼佼

者应把握难得的市场机遇努力实现自身发展。

人口因素：中国作为世界性的人口大国，汽车市场需求潜力巨大，

同时随着人们生活水平的提高，汽车消费观念的改变，人们购车的主

要出发点已经有生活代步性逐渐变为生活享受型和身份象征型等多

元汽车消费观，作为中高级轿车市场的代表丰田凯美瑞的市场消费潜

力巨大

技术因素：作为丰田汽车公司旗下中高级轿车的品牌车型，丰田

凯美瑞是丰田汽车技术的结晶品牌，凭借其独特的丰田品牌血统和全

面领先的技术优势必将成为中高级轿车市场中的佼佼者。

（二）凯美瑞汽车SWOT分析

广汽丰田凯美瑞自2006年上市以来一直成为丰田汽车中高级轿

车市场的热销车型。其凭着稳重大气的外观、宽敞的车内空间、做工

精致的内饰、丰富的汽车配置和乘坐的舒适性、运行的平稳性等诸多

亮点成为同级轿车市场竞争的佼佼者。

2、1、优势分析

2、1、1、技术优势

丰田凯美瑞作为中高级轿车市场的佼佼者，凭借其技术优势抢占

市场，丰田凯美瑞采用双VVT—i发动机在提供强劲动力的同时兼顾

燃油经济性，充分实现高动力输出、低燃油排放的双重目标。

2、1、2成本优势

丰田凯美瑞作为丰田汽车旗下的品牌，其生产研发的平台建立在

丰田汽车公司的精益化生产方式的基础之上，充分做到了产品开发成

本的最小化和产品利益的最大化。

2、1、3服务网络优势

丰田凯美瑞具有独立而又完善的产品销售服务网络，以实现顾客

购买服务便利化为根本出发点，形成凯美瑞汽车独特的服务网络优势

2、2、劣势分析

丰田凯美瑞汽车在具有技术、成本、服务等多重竞争优势的同时

当然在外观、乘坐空间等方面有待完善，这也使丰田凯美瑞汽车在竞

争中处于不利地位。

2、3、机遇分析

丰田凯美瑞作为中高级轿车的杰出代表，在激烈的中高级轿车市

场的竞争中具有产品成长空间大、汽车节能技术成熟、中高端汽车市

场经验丰富、品牌客户忠诚度高等难得发展机遇和自身优势，应把握

机遇，促进发展。

2、4、挑战分析

丰田汽车公司进入中国中高端汽车市场的时间较晚，以东风日产

天籁、广州本田雅阁为主要竞争对手的强势进驻使得丰田凯美瑞汽车

在中高端汽车市场的地位受到一定的挑战。

（三）一汽丰田凯美瑞的产品市场定位

一汽丰田凯美瑞2006年6月上市至今，取得了辉煌的成绩，如

今凯美瑞已经成为丰田中国中级轿车市场的热销车型。凯美瑞的成功

不仅仅依靠产品、价格的优势而是建立在丰田中国战略整体成功的基

础之上，建立在凯美瑞准确的产品市场定位。

3、1、以共性带动个性的产品定位

以“创造中高级轿车全新标准”为理念开发的凯美瑞拥有高贵、

优雅和动感的外形、舒适的内部空间、充沛的动力、同级别轿车中最

高的环保和安全标准以及人性化的高科技配置。驾驶室内有足够的空

间，设计上在兼顾乘坐舒适性的同时，在内饰材料选用、设计上尽可

能体现高档；在动力方面，凯美瑞采用直列四缸16气门VVT—i发动

机，在中低速时能提供充足的扭矩，在高速时又可提供强劲的动力，

同时保证了燃油经济性。在安全性方面，作为中高级轿车ABS+EBD是

凯美瑞所有款式的标准配置，并采用丰田碰撞吸能GOA车身，综上分

析凯美瑞具有所有中高级轿车的特质。凯美瑞与同级轿车相比在产品

层面最大的优势就是产品生产设计的全面均衡，既要达到稳定的质量、

性能、安静。舒适、油耗低、空间大的设计目标。凯美瑞的定位是一

款公私兼顾、综合性能好、适合各种场合的车型。

3、2、凯美瑞汽车的目标消费群体分析

丰田凯美瑞汽车作为一款公私兼用的中高端轿车，其主要的目标

消费群体定位于具有稳定的事业基础和稳定的收入水平，具有中高端

汽车消费能力和欲望的都市白领和成功的商务人士。

3、3、凯美瑞汽车的定价策略

汽车产品定价应主要考虑三个方面的因素，第一：要根据产品的

市场定位来定价，确保完成预期的销售目标；第二：在确保企业可获

利的前提下合理定价；第三：要充分考虑市场消费者的价格预期。丰

田凯美瑞的主要竞争车型有日产天籁和本田雅阁。据有关资料宣示日

产天籁和本田雅阁在同级别同排量车型中定价的区间都比丰田凯美

瑞偏高。在综合各方面的因素后，我们小组决定丰田凯美瑞汽车采用

尾数定价策略，这个定价策略充分考虑了广大消费者的心理承受能力，

同时又确保凯美瑞汽车在同级轿车市场竞争中具有价格优势。

策划目标：通过综合运用多种品牌推广手段，大力宣传丰田凯美

瑞汽车高贵、优雅的产品形象，树立其品牌知名度，增强其市场竞争

力，扩大其在中高级汽车市场的份额。

推广策划：综合运用电视、广播、报纸、杂志、户外广告、专业

汽车网站等媒体定时定期地发布丰田凯美瑞的相关信息。

充分发挥汽车嘉年华、北京、上海、广州等三地定期举行的国际

汽车展这一社会公共平台，扩大丰田凯美瑞汽车的影响力。

定期开展多种形式的营业推广活动如降价促销、汽车经销商销售

激励等，努力拓宽凯美瑞汽车的销售渠道增加汽车销量。

3、5、凯美瑞汽车的销售渠道策划

结束语

丰田汽车品牌作为国际性的汽车品牌，在中国汽车市场占有重要

的市场地位，汽车消费市场广阔，丰田汽车在中国低、中、高汽车市

场都具有一定的市场份额。广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的

热点车型。其汽车销量的提升得益于其精准的产品市场定位、合理的

产品定价策略、完善的产品推广策和产品渠道策划。我们小组以丰田

汽车品牌调查为策划依据，以广汽丰田凯美瑞为策划对象，从凯美瑞

汽车的产品市场定位、产品定价、产品推广、产品销售渠道等方面进

行策划，期望能够实现凯美瑞汽车市场份额的最大化。