汽车消费心理分析任务1-1:汽车消费者的需要分析

2024年1月8日发(作者：宝马3系2022年新款车)

教案

课程名称

授课课题

汽车消费心理分析

任务1-1：汽车消费者的需要分析

授课专业班级

①能够正确判断客户的购车需求，从而制定相应的营销策略；

专业能力

②掌握“马斯洛需求层次理论”、“汽车消费需求的类型”、“汽车消费需求分析技巧”等知识和技能点。

教学①通过查询资料，提高自主学习的能力；

目方法能力 ②通过相关知识学习，能正确判断人们的当前需要；

标

③准确的自我评价能力和接受他人评价的能力；

①善于捕捉客户传递的信息，对客户购车需求的描述具有敏社会能力 感性；

②树立高尚的职业道德，提供优质的服务；

“马斯洛需求层次理论”、“汽车消费需求的类型”、“汽车消教教学重点

费需求分析技巧”

学要教学难点 掌握马斯洛的需要层次理论、汽车客户需求分析

点

课型

课时

①线上线下混合式学习（O2O教学模式）

②新授课

2课时

教学方法：任务驱动、讲授、演示、模拟训练

教法与学法

教具：多媒体教室、多媒体课件、实训室；

（教具）

学习方法：听讲、讨论、头脑风暴、训练、在线习题、查询

课后作业

① 完成在线测验 ②提交任务成果

教学后记

（教师课后填写）

授课教师 宋微 备课时间

前期准备：课前在线学习

（1）微知库平台资源建设与课程搭建

（2）在线布置学习任务

任务描述：

美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾在电视广告中说：“如果你对我们的汽车不满意，可以退钱。”这位总裁还就退车的具体做法做了说明：“如果你在华盛顿地区买了一辆新的克莱斯勒轿车或卡车，若是不满意，可在30天内或行车1000英里内退车还钱。如果是在丹佛地区，你可换一辆新车。”

美国通用汽车公司也向用户发出“安民告示”，在这以前和1989年中，顾客买了他们公司的汽车，如果不满意，也可在30天内或行车3000英里内换一辆新车。

此种不满意就可退钱或换货的作法尽管实行不久，但却为汽车业最大胆的行销攻势开创了前景，它使买车者感到无风险。此外，美国汽车业者还向顾客提供了几种新的服务，包括扩大机件供应的保证，提供车辆免费行驶的协助，甚至保证转售价格的实现。

真正不满意而退车的客户并不多。例如，通用汽车公司在1988年的4-8月份，在卖出的3000辆车中，只退了14辆，而且没有一辆是因为品质不佳而退车的。

思考：

①美国汽车业实行退车还钱办法是为了满足顾客的什么心理？

②如果您是企业的工作人员，您会用什么方式满足顾客的心理需求？

请同学们对该案例进行分析，形成一个分析报告，截图后上传到学习平台。

（3）通过微信群组织、督促学生及时完成在线学习、测验和作品提交。

活动1：教学组织（5分钟）

组织学生扫码签到。

活动2：重点内容讲解（20分钟）

1. 马斯洛的需要层次理论

2. 汽车消费需要的类型

3. 汽车消费需求分析技巧

活动3：学习汇报（25分钟）

抛出如下6个问题供学生讨论。根据实际情况安排形式，或采用小组研讨汇报，或采用头脑风暴，以此巩固和摸底在线学习效果。

1. 列举出几种价格金字塔中各个价位的车型。

【学生应能说出如下关键词】

（1）15万元以下：

速腾：2014款改款1.6L，自动时尚型， 14.38万元

哈弗H6：suv，发动机1.5T，150马力，前置前驱，11.98万元。

高尔夫：2015款自动时尚型，13.39万

（2）15-30万：

奥迪Q3,2015款，30TFST标准型 suv，手挡自动24.98万

（3）高于30万：

奥迪Q5、A6L，宝马3系，宝马5系，奔驰C级

【教师适当补充，列举时，学生所说出的车型不仅仅局限于以上几种，只要能够将具体车型特征及价位说清楚就可以，主要是锻炼学生能够从价位上满足各个层次消费者的需求。】

2.分析西游记团队中的五个人，每个人最大的需要是什么，各符合马斯洛需要层次理论中的哪个层次？

【学生应能说出如下关键词】

（1）孙悟空：自我实现的需要

（2）猪八戒：生理的需要

（3）沙和尚：安全的需要

（4）唐僧：尊重的需要

（5）小白龙：归属与爱的需要

学生可结合西游记的故事情节，分析每个人物的特点和最大的需求，并在课堂上讲给大家听，分享自己的分析结果。结论并不是绝对的，主要是锻炼学生分析别人需要的能力，与此同时，更好的掌握马斯洛需要层次理论。

【教师根据学生回答情况适当补充，尤其强调需要“金字塔”的最底层是所有基本需要中力量最强的生理需要，只有当人从生理需要的控制下解放出来时，才可能出现更高级的、社会化程度更高的需要】

3．列举几种工作性质的人，请说出其汽车消费需求的类型，并为其推荐几款典型的车型。

【学生应能说出如下关键词】

（1）白领（或工薪阶层），一般很有个性，多为80后，由于经济实力的影响，其消费需求类型多为代步工具型。

（2）商界老板（资产百万），买车主要是为了开展业务，正是由于有了显示身份的车，业务才开展得方便、快捷。其消费需求类型多为开展业务型。

（3）富豪（资产千万），私家车除了代步，还有就是要享受生活，显示地位。其消费需求类型多为享受生活型，显示地位型。

为其推荐的车型应符合其身份、职业特征、经济实力等需求。主要是锻炼学生根据客户的身份、背景等特征推荐车型的能力。

【教师根据学生回答情况适当补充，尤其强调在客户需要交通工具的背后还有许多更加重要而且实际的需求，这之中可能是身份的需要，可能是职业的需要，销售人员在推荐一款汽车的时候，首先重要的就是了解汽车消费需求的类型。】

4.列举出几种常见的汽车消费需求分析技巧？

【学生应能说出如下关键词】

（1）提问

（2）倾听

确认-澄清-反馈-记录-判断客户性格

确认：向客户进行确认，进一步明确客户所讲的内容；

澄清：对容易产生歧义的地方，要及时地与对方沟通，以便充分了解客户的真正想法；

反馈：在倾听的过程中，要积极地向客户及时进行反馈；

记录：随时把客户提到的重点及时地记录下来；

判断客户性格：给目前的客户一个大概的定位，然后对应这个定位去适应对方。

（3）找到购买的敏感点

（4）有效传达利益点

（5）搞清谁是购买决定者

【教师根据学生回答情况适当补充，尤其强调掌握汽车消费需求分析技巧，可以完整地掌握潜在客户的购买倾向，购买重点，以及真实的内在的，一般不会说出来的需求。】

5.为什么环保车、新能源车是今后汽车消费的主流？

【学生应能说出如下关键词】

（1） 能够解释什么是新能源汽车；

（2） “低碳经济”推进节能减排的科技创新；

（3） 能够举例说明新能源汽车的优点

例如：

氢动力汽车优点是排放物是纯水，行驶时不产生任何污染物。

纯动力汽车优点是技术相对简单成熟，只要有电力供应的地方都能够充电。

【教师根据学生回答情况适当补充】

6.说明汽车消费在不同地区的差别？

【学生应能说出如下关键词】

（1） 在不同区域的不同车型，消费者的偏好都是不同的。例如举例说明北

方和南方客户汽车消费的差别，沿海和内陆客户汽车消费的差别等。

（2）品牌偏好和消费者关注点是有很大的关联，品牌价值是否和客户的需求相吻合，各区域有很大的不同，不是所有品牌在某一区域都要采取同样的策略，需要了解这个品牌的产品以哪一个特点去打动当地消费者，这是最重要的。

【教师根据学生回答情况适当补充，尤其强调在具体的营销活动里，企业营销活动既要保持品牌的全国一致性，同时又要有在各地的差异化。】

活动4：在线测验（10分钟）

扫描“测验二维码”进入资源库平台的在线测验页面。

活动5：模拟训练（25分钟）

【小组开展模拟训练，汇报任务成果】

1. 内容：团队合作-迷失丛林

2. 任务实施目标：能正确掌握马斯洛需求层次理论包含的五个层次，会运用

需要层次理论分析现实社会中人们的需求状况；同时能正确判断人们的当前需要。

3.实施步骤：

（1）教师把“迷失丛林”工作表发给每一位成员，而后讲下面一段故事：

“你是一名飞行员，但你驾驶的飞机在飞越非洲丛林上空时飞机突然失事，这时你必须跳伞。与你们一起落在非洲丛林中有14样物品，这时你们必须为生存作出一些决定。

（2）在14样物品中，先以个人形式把14样物品以重要顺序排列出来，把答案写在第一栏。

（3） 当大家都完成之后，教师把全体成员分为5人一组，让他们开始进行讨论，以小组形式把14样物品重新按重要次序再排列，把答案写在工作表的第二栏，讨论时间为20分钟。

（4）当小组完成之后，教师把专家意见表发给每个小组，小组成员将把专家意见转入第三栏。

（5）用第三栏减第一栏，取绝对值得出第四栏，用第三栏减第二栏得出第五栏，把第四栏累加起来得出一个个人得分，第五栏累计起来得出小组得分。

（6）教师把每个小组的分数情况纪录在白板上，用于分析：

（7）请各组成员分析自己组分数高或低的原因，形成一个分析报告（或制作分析报表），截图后上传到学习平台。

（8）教师总结：当人们遇到困难的时候，首先需要满足的是生存的需要，然后才是其他，符合马斯洛的需要层次理论。

从平台成果提交情况看，部分学生做得比较好。

该活动进一步强调自主学习的重要性和必要性。

活动6：课堂小结（5分钟）

根据时间情况，和学生一起回顾，并探讨拓展内容。