宝马营销策划书(共4篇)

2024年4月4日发(作者：四驱皮卡转让)

宝马营销策划书（共4篇）

第1篇：宝马汽车营销策划书

宝马汽车营销策划书

（一）

奔驰S级 ，宝马7系，辉腾，君威 ，奥迪a8l等高端汽车企业络营销解决方案。互

联的出现已经大大改变了人们学习、工作、娱乐和获取信息的方式，中国汽车企业进行络

营销既是应对业内激烈竞争的需要，也是适应互联发展的需要。

一、我国络营销现状

络营销专家冯正亮建议大家凡是以互联为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营

销活动，都可称之为络营销。络营销贯穿于企业开展上经营的整个过程，包括信息发布、

信息收集，到开展上交易为主的电子商务阶段。

二、汽车络营销机制

中国汽车营销在改革开放后历经30多年的发展，进入了以厂商为主导的4S店营销模

式。然而自2021年“井喷”式的发展后，目前中国汽车市场已进入狼烟四起、群雄逐鹿

的“战国”时代，4S店营销模式的经营成本高，难以建立反馈机制，售后服务满意度低等

问题逐渐暴露。

高端汽车企业要引入络营销模式，络营销专家冯正亮建议大家首先要清楚络营销是通

过何种机制达到何种目的，然后企业再根据自己的特点及目标顾客的需求特性选择合理的

络营销模式。

三、我国汽车行业络营销形式

（一） 自身络站点建设

这种络营销形式是络营销专家冯正亮建议大家指汽车制造商通过建设自己的官方站，

以视频、声音、图片和文字的形式向站的访问者介绍企业和企业的产品。如设立360度全

景观车页面，包括车内全景、车体外观、中控台和排档等，访问者可以通过点击上下左右

和放大缩小图标来观看汽车的各个部位。另外访问者还可以通过站点了解到车型的配置价

格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并可以在线预约试车，下载图片和

视频，提出问题等。如上海通用旗下的别克品牌站“别克城市”即具备以上所有的功能，

绚丽大气而不失沉稳。与别克的“心静、思远、志在千里”的品牌形象极其吻合。

官方站能否吸引大量用户流量是企业开展络营销促销成功的关键。因此，企业在站建

设时要注意以下几点：第一是页面打开速度要快。在上速度决定一切，国外研究表明民对

主页打开的等待时间一般不超过8秒，时间太长访问者就会失去耐心而离开。第二是站的

动态性要强。站里的信息量要大且要经常更新。第三是站的交互性要好。只有注重与顾客

的沟通才能留住顾客，一般来说站应建立自己的意见反馈专区，包括论坛、邮件列表和即

时通讯软件工具等。

（二）搜索引擎推广

搜索引擎自诞生以来就开始了迅猛的发展，现已大大改变了民们的学习、生活和工作

的方式。在中国，“有问题，百度一下”已经成为众多民的一种时尚生活方式。作为在未

来最被看好的互联媒体，络营销专家冯正亮建议大家搜索引擎同样在企业的络营销中发挥

着重要的作用。目前中国汽车企业多在新产品推出前后和某一产品进行大型促销活动时在

百度、谷歌等搜索引擎上购买“汽车”、“轿车”、“购车”等热门关键词，以增加官方

站或促销信息页的点击量，从而达到广告效果。

络营销专家冯正亮建议大家企业在进行搜索引擎推广时不要局限于购买关键词，在站

开通时进行免费搜索引擎注册，对官方站的页内容进行搜索引擎优化也是有效的方式。

（三）综合门户推广

综合门户站是目前中国互联上最大的广告媒体，综合门户站的首页可以发布汽车产品

的视频或图片广告，其汽车频道则为消费者提供最详尽的购车资讯和最便捷的购车通道。

汽车频道一般包括新闻、车型、导购、用车、答疑和社区等栏目，消费者可以在其中查询

制定车型所有经销商的信息，最新的车市活动等，并可在上提交购车意向，计算购车所花

金额等。门户站汽车频道络社区的建设至关重要，络社区不仅可以增加站人气，积聚目标

受众，是营销活动更加精准，还可以催生原创力量，丰富络营销内容。

（四）专业汽车站点推广

垂直类专业汽车站提供购车资讯和购车服务的一种汽车络营销平台，专注于上汽车业

务。它与汽车频道不同的是它的专业性，它专注于上汽车业务。如定位为第一汽车购买顾

问的上车市即专注于上汽车业务，开通上订车功能不到一年，就实现了单月最高6000个

订单的佳绩。

专业汽车站点的品牌专区往往对汽车企业具有品牌塑造和形象建设的职能，在专区内

有时甚至可以找到汽车企业自身的官方站上没有的信息资料。另外，一些省市级的专业汽

车站也成为当地汽车经销商发布促销信息和友进行交流的平台。

（五）博客营销和微博营销

络营销专家冯正亮建议大家，博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等

表现形式）的络信息传递形式。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习

和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。目前博客络营销价值主要体

现在八个方面：（1）可以直接带来潜在用户；（2）降低站推广费用方面；（3）为用户通过

搜索引擎获取信息提供了机会；（4）可以方便地增加企业站的链接数量；（5）以更低的成

本对读者行为进行研究；（6）博客是建立权威站品牌效应的理想途径之一；（7）减小了被

竞争者超越的潜在损失；（8）让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。

虽然博客潜藏着巨大的商业价值，并且随着博客的迅速发展，也出现了各种盈利模式，

如博客门户模式、博客服务托管收费模式和增值服务模式等，但毋庸讳言，博客至今没有

形成商业化的情势。对此我们也不必深究，只要我们的营销人员和管理人员能够合理运用

博客巨大的营销价值即可。

播客营销就是把博客营销中用来传递信息的文字图片变成了视频和声音。

第2篇：宝马营销策划

宝马营销策划：向宝马学营销、宝马营销策划

对中国企业来说，宝马汽车的市场研究案例深具可借鉴性。这项研究分为四个大的步

骤：将市场潜力定量化，理解消费者，确定产品项目，把握市场进入时机。

一、将市场潜力定量化

怎样界定你的产品即将进入的市场的潜力和容量？中国企业对这个问题的回答往往是

比较含糊的。

宝马的做法是，通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到2021年的汽车市

场规模作出定量的预测。外部资源包括：专业研究机构，专业传媒，高校。内部资源包括：

市场情报，销售部门的数据，市场和趋势研究，竞争者研究等。然后将内外数据进行归并

和细分，作出战略性的预测。

宝马将汽车分为豪华轿车、一般轿车和轻卡。在全球范围内，预计从2021年到2021

年，豪华轿车的市场将从503万辆增长到680万辆，增长35%；一般轿车的市场将从4143

万辆增长到4770万辆，增长15%；轻卡市场将从827万辆增长到986万辆，增长19%。

总体来说，全球汽车市场的容量将从2021年的5473万辆增长到2021年的6436万辆，

增长18%。

而在亚洲市场，2021年这三种汽车的市场容量分别为32万辆、930万辆和317万辆，

预计到2021年的市场容量分别增长到54万辆、1258万辆和420万量，分别增长69%、

35%和32%。其总体市场容量将从1279.9万辆增长到1732万辆，增长35%。

通过以上的分析，宝马得出了第一个重要的结论：亚洲汽车市场的增长速度将是全球

市场增长速度的2倍，而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。

接下来，宝马对日本、中国大陆、东南亚6国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、

泰国、越南）三个区域汽车市场进行预测，方法同上。最后的结论是：这三个区域从2021

年到2021年的市场增长率分别为6%、66%、73%，其中豪华轿车的增长率依然是最高

的，分别为32%（从19万辆到25万辆）、127%（从5.5万辆到12.5万辆）和129%（从

3.5万辆到8万辆）。

这样，宝马的第二个重要的市场结论可以得出：日本、中国大陆、东南亚6国对豪华

轿车的需求，是所有汽车品种中最具增长性的，日本的市场基准水平高，而中国大陆和东

南亚6国的增长空间十分巨大！

二、理解消费者

既然市场潜力巨大，而且市场容量十分明确，那么是不是可以马上进入呢？还谈不上。

宝马的第二步市场研究是理解消费者。

首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定

其社会地位的高低。

其次，对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括：家庭、责任意识、

社会层级观念、财产所有权等，现代价值观的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、

教育、多元化等。

以社会分层和价值观变化为纵横轴线，可以知道，豪华轿车的消费者都处在社会的高

层，但其价值观可能传统——例如传统企业家，也可能现代——例如新兴企业家、新的职

业精英、向上层攀登的年轻人。

进一步的研究表明，持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不

同的。前者更看中的是：空间宽敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空间宽敞、

车辆设计、个性、科技。

研究到这个时候，宝马可以给自己定位、而且是针对竞争对手进行定位了：宝马和奔

驰一样，都面对处在社会高层的消费者，两者间有一定交叉，但奔驰主要面对传统企业家

阶层，代表连续性和社会等级；而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向

上攀登的年轻人，代表能量和活力。

三、确定产品项目

知道了自己进入市场的潜力，理解了消费者，接下来就要确定用什么样的产品进入市

场。

宝马旗下产品众多，除了通常我们知道的宝马几大系列，还有Mini系列和劳斯莱斯。

针对亚洲市场，哪些产品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？

结论是：宝马轿车和运动型多功能车（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的产品是一般

聚焦的，旅行车和摩托车是低聚焦的。

四、把握市场进入时机

到此，研究似乎告一段落，但宝马依然是审慎的。宝马把进入亚洲市场的节奏分为四

个阶段，首先是做独立进口商，其次是在当地建立全散件组装工厂（CKD模式），再次是

在所在国建立国内销售公司，最后才是在当地建立完整的生产厂。

在建立CKD工厂方面，宝马已经于1976年在印尼，1987年在马来西亚，1989年在

泰国，1993年在菲律宾，1993年在越南设厂。

在建立国内销售公司方面，宝马于1981年在日本，1995年在韩国，1998年在泰国，

2021年在菲律宾和印尼，2021年在马来西亚和中国大陆（以合资方式）建立了国内销售

公司。

最后一步，宝马要在亚洲建立完整的生产企业。在2021年，宝马在中国的合资企业

开始生产宝马3系的汽车，宝马还计划于几年内在泰国设厂。

宝马选择在中国大陆设厂的原因是，和德国每千人拥有542辆汽车、日本每千人拥有

424辆汽车相比，中国大陆每千人只拥有5辆汽车。与此相对应的是，中国消费者对于品

牌有着积极的认知，宝马在中国消费者的心目中代表着豪华和活力。

“豪华与动感的结合”因此而成为宝马在中国的品牌传播口号，而小舒马赫所在的宝

马威廉姆斯F1车队的形象正是这一品牌的最好代言者！

宝马还发现，在中国，60%的宝马汽车都是白色的。宝马更将自己的消费者称为“***

的孙子辈——改革开放的一代”。根据宝马的预测，其在中国市场的销售底线在2021年

将达到25000辆。

关键性的结论

Karl-Heinz Kalbfell先生最后的结论是，在进入国际市场时，要降低不确定性，关键

是三个因素：

1、对品牌和产品战略进行国际性的聚焦；

2、不仅要有准确的数据，而且要对当地的文化、消费者和商业进程有广泛的知识

（extensive knowledge）；

3、在当地商业伙伴、销售公司和全球总部之间，将本土商业环境和合作性的政策制定

过程整合起来。

Karl-Heinz Kalbfell先生的演讲结束时，我为他鼓掌的时间大概是全场最久

的。一位芬兰朋友走过来问我：“为什么？”我说：“因为在中国，专业的营销技术

和观念还没有发育充分，就有很多企业家不耐烦，说市场研究没有什么用，又用拍脑袋、

凭直觉的方式进行决策了。”

尽管中国的营销教育已经有十多个念头了，但专业科学的营销方法，在中国企业界的

实际运用，还是多么缺乏啊！

第3篇：宝马Mini广告策划书

宝马广告策划书

目录

一、广告作品总体介绍 ------------------------ 1

二、市场分析 ------ 2

三、产品分析 ------ 5

四、目标消费者 --- 6

五、广告分析 ------ 7

六、广告效果 --------- 9

Minicooper广告作品赏析报告

一、广告作品总体介绍

（一）广告作品名称：宝马Mini系列头脑风暴历史课篇

（二）广告发布媒介：互联网

（三）广告发布时间：2021年

（四）广告分类：商业性广告

（五）广告主情况简介：DTC（Diamo宝马mini cooper 凭借其独特的外观，灵巧

的操纵性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐，而出身名门的显赫身份以及周

身散发的英国式的尊贵气息，更能让人感受到他的绅士风度。mini cooper 是不局限年龄

和身份的高级微型车。

Mini在国内翻译成“迷你”，意思是很小，很可爱，随着科技的

Mini cooper

进步，人们逐渐在追求着这样Mini的生活可以这样说，mini是一种时尚的生活，时

尚的气息。Mini也是宝马旗下的一款车。1956年，欧洲汽油的供应紧张到了极点，英国

政府开始强制执行燃油配额供给制度，这让BMC下定决心，开发一辆燃油效率最大化的

小车。工程师Alec Iigonis接受了这个课题。在嘎那海滨酒店的一张餐巾纸上，Iigonis画

下了Mini的第一张草图。Mini的传奇故事在1959年8月26日正式开始。

二、市场分析

(1)企业经营情况分析

Mini cooper ,曾经是时代的符号，潮流的象征；而在时光荏苒的多年以后，它就像蒙

尘的宝石被重新发掘，基因获得了重组，品牌获得了重生。

1994年，宝马收购罗孚集团后，六年后受困巨额亏损，宝马被迫卖出原属罗孚的原有

轿车路虎品牌，却出人意料地留下了最”小”的品牌——mini cooper ，不仅如此，宝马

决定加大投入，为mini cooper 设计全新的车型。

自2000年mini cooper 经宝马重新设计、生产、包装上市之后，全球的高端小型车

市场就已经被之主导，在2021到2021短短五年的时间内，全球70多个国家共卖出了超

过80万辆的mini车。如今精进后的mini cooper 更是在小型车行列中独占鳌头，遥遥

领先于其他品牌，深受广大消费者的喜爱。

Mini cooper

如果说当年的mini 是一位公主，漂亮而且魅力十足。那么现在，公主长大了，新mini

已经变成了一位女王!

(2)竞争市场分析

图一：

竞争品品牌定位大众甲壳虫奔驰SMART奥迪A1品牌主张叛逆、青春、摇滚自由灵

动，都好开、好停、（原本主张）市艺术好舒适自由，个性，青春（现代主张）品牌形象易

近人而又不失个节能环保 塑造大嘴小精灵性高端小车产品定位中档小型汽车高端节能汽

车高档小型汽车产品价格22.5——29.526.8——32.8（万元）23.99优点经典节能 低耗

品质出色做工精致缺点设计较老缺乏时尚感，实用性欠佳价格太高内饰舒适度欠佳可利用

空间小图二：

宝马MINI激情的驾驶乐趣，自我的高享受时尚先锋，创意非凡高档小型汽车

22.5——41.5工艺比宝马差一些外形漂亮操控出色80%的可利用空间

Mini cooper

2021年小型进口车关注度排行%宝马Mini奥迪A1雪铁龙C3标志207CC雪铁龙

C14.22%3.86%1.03%24.25%66.19%制作人：张颖

从这数据可以看出，mini cooper在进口小型车行列中的人气是最高的，属于市场领

导者的地位，具有很强的竞争优势。这与mini cooper时尚的外观造型，动感前卫的设计

有密切的关系，它大大迎合了如今众多时尚年轻消费者的口味。“我崇尚个性，汽车就是

我的大玩具。对车得外观尤为重视，要求有动感、前卫的设计，车型要与众不同，如果车

型不时尚，无论性能有多好，我一般都不予考虑。”这是现在年轻消费者购车的共同心声，

而mini 就抓住了这些消费者得性格特点，在外观设计上精益求精，使它越来越受到广大

年轻消费者的喜爱。当然，mini cooper 的目标消费群并非仅仅是年轻消费者，只要是追

求生活的乐趣，品味独特，拒绝重复单调，充满创造激情的人都可以成为mini cooper 的

消费者。

Mini cooper

三、产品分析

外观：

Mini cooper 造型设计简洁有力，古典色彩与时尚感在它身上共存，大而圆的头灯印

证着它mini家族的纯正血统和风貌。短小而紧凑的车身、平坦的车顶、造型怪异的尾灯让

它看起来十分精简灵巧。前机盖由单张金属板件制成，一直延伸至轮拱，堪称是设计和工

程学的力作。造型古老的镀锣门把手让人在握住它的瞬间就会萌生几分怀旧情怀。

内饰：

坐进驾驶座椅、一个醒目的白色圆形大表盘十分惹眼，位于仪表盘的中央位置，可电

子显示车速、油量、冷却剂以及其他功能状态等信息。在这个概念下，新mini 的控制键

和舒适功能旋钮环绕四周，车内的各种功能和显示有用一种令人舒适的橙色灯光显现，控

制台下方带有6个条形小开关是从原创mini 继承而来的，这些开关均为弹簧式按钮，使

用后自动弹回原来状态。

动力：

其1.6升排量发动机，能够输出85千瓦/115马力的最大功率。可在10秒内将车从0

加速到100公里/小时的速度，并在二十多秒内加速到160公里/小时，最高时速可达200

公里/小时以上。在直线加速道测试时，手动一档就轻松把车拖到了70公里/小时，感觉峰

值扭距在3000转/分就已经来了，减至三档超车，并线，动力充沛，就像脱缰的野马，这

对一辆1.6升排量的小车来讲已是不易了。

Mini cooper

操控：

Mini 虽是较为娇小的一款车，但其动力性、操作的平顺轻松、准确和灵敏性、以及动

态稳定性依然是出类拔萃的。新mini开起来类似小型赛车的操控性，而且开起来更为平衡

舒适。

四、目标消费者

(1)广告诉求对象 时尚：

以有较高收入的追求时尚的年轻男女为主，以满足他们的时尚、充满活力与个性为诉

求重点。

小资：

MINI COOPER的平均售价在24-36万之间，因此我们的MINI COOPER 广告目标

市场锁定于以北京、上海、广州、深圳、江苏、浙江等大中城市，有稳定的工作，进取心

强的中高收入群体为主。

年轻：

年龄在25岁以上，月收入1万元及以上。 省油：

新一代mini cooper 进气门控制器源于宝马集团独特的valvetronic电子气门技术，

不仅带来更为迅速的响应，还降低了耗油量并优化了废气排放，平均油耗仅为每百公里6.7

升。

安全：

新一代mini cooper 在研发过程中对主动安全系统给予了更多的重视。防抱死制动系

统、弯道制动控制、电子制动力分配系统，以

Mini cooper

及标准装备中的牵引力控制系统和带有坡起辅助的动态稳定控制系统，都主动确保车

辆在危急情况下有更大的安全性。

五、广告分析

1、广告目标

通过语言和图像相结合，利用头脑风暴的使MIMI能够深入目标消费者的心里，提高

产品知名度，赢得现有顾客和潜在顾客的亲睐，扩大产品销量，争取在市场中占有一个稳

定的地位。

2、背景配乐：主要通过年轻的男声线以授课的方式，讲述Mini的历史，设计灵感，

以及知名度、产品特点等。

3、广告创意：利用头脑风暴的讲述方式，将大量品牌，产品信息传达给观众，起到暗

示并影响消费者心理的作用。

“明星效应”：

其中提到众多明星名人。英国女王，憨豆先生，甲壳虫乐队，麦当娜，城市猎人等都

成为了其品牌真实生动强有力地代言人。

“目标对象生活习惯”：

学习观念：头脑聪明，意志坚强，工作经验丰富。衣着品味：时尚，注重产品品质、

风格和舒适程度。休闲娱乐：喜欢野外旅游、远足、自驾游。工作上：工作繁忙，生活节

奏快的都市人。生活上：向往和追求更多的精神活动喜欢领略生活乐趣，感受自身生命的

价值。

“广播体操”：

广告中播放了中国70年代末，80,90一代耳熟能详的广播体操，勾起童年回忆，赢得

信赖。

Mini cooper

“选择题，答题卡，教科书？”：

广告中许多信息是以选择题，答题卡，教科书的形式表现的，接近年轻人的教育背景，

看似枯燥无味，实质内容丰富有趣，配合个性十足的图，文自问自答的方式更是头脑风暴

中快速传达信息的有效途径。

“优秀基因”: Mini快基因，拐弯Mini狠基因，非典型灵活基因，惊天大漂移基因，

没人追的上基因，特别有型基因，Mini不偿命基因。其中还提到Mini化学性质是风流倜

傥，结合众多元素，产品特性诠释的淋漓尽致。

“相同价值观”：

分析得出，主要消费群体的个人特质应该是：特立独行，藐视权威，注重节约讲究文

化。追求和倡导生活方式是时尚、智能、舒适、休闲。注重休闲(leisure) 的生活方式并力

求精致完美(perfection)。PL族= perfection+ leisure。让人一看到广告时就会联想起本

身的特质，这时，Mini其实已经与消费者之间建立起了关系：相同的价值观。

“课后作业”：

这是本广告中的另一个亮点，这堂Mini历来课的老师布置的作业是上网查询了解

Mini，让还没成为Mini狂热一族的人们主动的去接触深入本产品，达到了双赢的效果，

且语言幽默诙谐，吸引了无数

Mini cooper

年轻人的心。

六、广告效果

此次广告进一步提高mini车系在中小型排量车型内的知名度，树立了良好mini

cooper品牌形象，赢得广大消费者的信任和认可，扩大宝马mini的市场份额，实现盈利。

本广告可称为MINI形象的写真，代表了活力、经典的象征。具有极富个性和高档时

尚的风格，年轻、城市化、多姿多彩和与众不同的，可以让人展现真实的自我，只要你的

内心够年轻、够有个性，都能拥有MINI。因为MINI不仅仅是一辆汽车，更是代表着各种

社会群体及不同年龄段人士都追求的一种生活方式。

第4篇：宝马汽车的营销计划书

宝马汽车的营销计划书

系

别

专

业

班

级

姓

名

学

号

目录

前景分析.........1

前言 .1

环境分析.........4

宏观环境 ......4 微观环境 ......8

STP .....9

市场细分（market segmentation） ...9 目标市场(market targeting) .10 市场定位

(market positioning)： ......11 4P .....13 渠道和促销 13 价格和产品 17 参考文

献.......22

前景分析

前言

随着中国经济的发展，消费者经济水平的提高，进入21世纪以来，中国汽车保有量

出现了迅速增长的趋势。中国汽车保有量的迅速增长，最重要的是中国人均GDP高速增长

随着中国改革开放的推进以及20多年来的经济高速增长，中国人均GDP大幅度增加。

随着居民可支配收入的稳步提高，中国城乡居民存款大幅增加，对汽车的消费需求越

来越大。杭州市作为浙江的省会,全省经济、政治、文化中心,是长三角中心城市之一，经济

发展快，从而奔驰和奥迪纷纷抢滩登陆杭州市场，宝马也不例外。但是，作为后来者的宝

马又是如何在杭州市场布局的呢？

宝马公司简介

宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于

1916年，总部设在慕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高

级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车

公司前20名。宝马也被译为“巴依尔”。宝马公司的全称是“Bayerische Motoren

Werhe AG（德文巴伐利亚汽车工厂）”,BMW就是这三个单词的首位字母缩写。宝马公

司历来以重视技术革新而闻名，不断为高性能高档汽车设定新标准。同时，宝马十分重视

安全和环保问题。宝马在“主动安全性能”和“被动安全性能”方面的研究及其FIRST（整

体式道路安全系统）为公司赢得了声誉。

宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司

渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗

旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反

映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。 宝马汽车在中国

宝马汽车20世纪80年代已销售到中国，当时是通过宝马集团设在新加坡的亚太地区

分公司作为亚洲业务的一部分来运作的。到了20世纪90年代，亚洲市场成为宝马汽车集

团业务增长最快的地区，中国的宝马车的销量也不断增长。

1997年9月，宝马在北京建立代表处。

2000年以后，宝马汽车集团为了实现成为全球最成功的豪华汽车生产商的目标，将发

展重点逐步移到亚洲，中国作为世界上未来最大的汽车市场，成为宝马汽车集团亚洲战略

的重点。

2021年，应该是宝马汽车在中国汽车市场具有里程碑意义的一年。在这一年中，宝马

汽车的动作之大，让人们看到了他对中国豪华车市场志在必得的信心。

2021年初，宝马汽车集团在新加坡召开了亚洲区年会，集团高层明确提出，宝马的亚

洲发展潜力来自三个地方：中国、东南亚、日韩，这三大板块构成了宝马汽车集团在亚洲

的战略核心，其中，中国市场的增量有是重之加重。

其次在2021年，更为引人注意的是宝马落户中国的消息。3月，宝马集团 与华晨中

国汽车控股有限公司签订合资企业合同，华晨宝马汽车有限公司正式成立，其生产厂位于

沈阳市。合资项目为十五年，注册资本1.5亿欧元。2021年10月推出第一款国产BMW

汽车之后，华晨宝马快速推出了多款不同型号、不同配置的3系和5系车型。2021年11

月，合资企业推出宝马针对中国汽车市场的需求而开发的新BMW 5系Li。2021年10月，

新BMW 5系Li中期改款上市。这些产品都严格按宝马集团全球统一的标准生产和检验，

具有一致的高品质。把最先进的产品引入到中国市场是宝马集团一贯的宗旨。

宝马在中国积极的产品攻势和市场战略受到客户和市场的肯定。数字是最有说服力的。

宝马在中国市场的销售连续多年保持高水平增长，BMW汽车在中国高档车市场的分额逐

年提升。

华晨宝马沈阳工厂通过实现三班生产和对生产线的优化调整，产能已由建厂之初的

30,000辆上升到41,000辆。目前，华晨宝马汽车有限公司共为中国消费者提供BMW 3

系和BMW 5 系两个系列，共17款车型。

2021年，华晨宝马拥有本地零部件供应商100多家。本地零部件采购额比上年增长

80%，达到36亿元。在2021年，华晨宝马计划进一步拓展本地零部件供应商至150家，

采购额将达到44亿元。2021年，华晨宝马在全国共设立了约90家授权经销商及服务网

点，到2021年底，计划将增至120家。而从2021年的15480辆，到2021年全年销量

达至168998辆，宝马用了六年时间。2021年，对于宝马是质变的一年，正是在这一年，

中国成功跻身宝马集团全球第三大市场，同比增长高达87%。

2021年，宝马的成功还体现在运营管理的各个方面。宝马全国经销商网络继续高质量

扩展，到年底已超过200家。在品牌方面，宝马成功启动了“BMW之悦”品牌策略，以

中国文化的角度诠释宝马品牌的使命和价值，受到市场的高度认可。同时， 2021年，宝

马在中国推出电动车战略，然而，MINI E只是宝马在中国电动车战略的第一步，2021年，

宝马另一款纯电动车Active也将开始在中国进行路试。

2021年，宝马集团还把可持续发展策略扩展至经销商领域，启动BMW 5S经销商认

证，即在传统的4S (销售、零部件、服务和调研)的概念中引入“Sustainability-可持续性”

的概念，以可持续发展作为重要指标来管理经销商体系。在国产车领域，全新宝马5系长

轴距将以8款车型挺进2021年。制约宝马的产能问题，也将不断改善。华晨宝马新工厂

已于2021年初投产，因而华晨宝马全年总产能将超过15万辆。

目前，通过进口，BMW全系列车型，包括BMW 7系、6系、1系、X6、X5 和X3

家族、Z4敞篷跑车和双门跑车、3系双门轿跑车和敞篷轿车、3系和5系四门

轿车的顶级车型、高性能车型BMW M3、M5、M6，MINI及Rolls-Royce汽车在中

国大陆均有销售。 宝马汽车的未来发展

通过下表的数据分析，宝马汽车近几年的销售量都是呈增长趋势的。 下表是三大豪华

车品牌近五年杭州的销量对比

166年2021年2021年2021年2021年2021年

宝马汽车的战略十分清晰:“做豪华车市的王者。”2021年是一个良好的开端，宝马

汽车的目标要成为豪华车市的第一品牌。2021年，宝马汽车在杭州市场的销售业绩保持了

强势增长，全年共向客户交付32586辆宝马汽车，同比增长17.6%。。中国保持了宝马集

团全球第三大市场的地位。宝马汽车将长期贯彻明确高档品牌策略，在未来几年，将体现

在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，宝马汽车将通过推出新产

品进军新领域，并把宝马汽车的系列产品推广到更多新市场。

下表全球前五大豪华车品牌过去两年销量增速比较

宝马奔驰奥迪

25.00%20.00%15.00%10.00%2021年增速2021年增速5.00%0.00%-5.00%宝马

奥迪奔驰沃尔沃雷克萨斯

环境分析

随着时间的推移，市场营销环境也不断变化。尤其是汽车市场营销环境，汽车一种高

技术的性质的消费品，与经营环境的依存关系尤为紧密，各种因素都会对汽车产业的发展

产生影响。

各种环境因素的影响，既给各个品牌的汽车的市场营销提供机会，也可能带来威胁。

同一环境的变化对某些品牌的汽车是机会，对另一些品牌的汽车则是威胁。所以宝马也应

该及时准确的把握汽车市场营销环境的变化趋势，使之更好地生存和发展。

宏观环境

对于宝马,能否成功的开展营销活动，当然取决于其对宏观环境的适应性，影响企业营

销活动的宏观环境因素主要有：经济环境、政法环境、自然环境、人口环境、文化环境和

科技环境。 1.经济环境

1) 社会购买力水平

近几年，国家经济发展的总趋势呈上升趋势，杭州市作为浙江的省会,全省经济、政治、

文化中心,是长三角中心城市之一，经济发展快。2021年，全市生产总值GDP约为7000

亿元，增长约10%；居民消费价格CPI涨幅4.8%。全市农村居民人均纯收入达15000元，

增长约15%，市区城镇居民人均可支配收入33700

元，增长12%。人均可支配收入高，社会购买力也就增大。宝马也就有相对宽松的经

济氛围，和广阔的发展空间。 2) 消费者收入状况

消费者收入状况可以直接看出可支配收入有多少，又间接影响消费者购买力和消费者

支出决定。消费者收入状况既是决定性因素，那就看下2021年杭州市区城市居民收入状

况。

2021年杭州市区城市居民收入构成（图）

3) 消费者消费状况

消费者收入变化会引起消费者状况的变化。随着家庭收入的增加，用于服装、交通、

娱乐、医疗保健、教育方面的支出的比重会上升。那就让我们一起看看2021年杭州市区

城市居民八大类消费所占比例。

2021年杭州市区城市居民八大类消费构成（图）

2.政法环境

中国加入世界贸易组织十年以来，汽车关税已经降至目前的平均13﹪。处在世界发展

中国家水平。对于宝马，外国汽车，要想在中国畅销，立足我们所在的城市杭州，政法环

境是影响它销售的重要因素。在国际市场上，不同意识形态以及政党、政局、政策的变化

也会直接或间接影响产品的市场营销。例如钓鱼岛事件，使中日关系达到僵局，这势必就

影响着日本产品在中国的市场营销。

政府对汽车消费的态度以及相关的消费政策，也会导致汽车的市场营销。例如在德国

政府制定了刺激汽车消费的政策，这种政策包括四个方面：首先，尽量简化购车手续；其

次，尽量降低消费税率；第三，支持顾客灵活支付；第四，实施道路畅通工程。其目的是

让消费者觉得，拥有自己的汽车是一件非常惬意的事。

当然，我国政府也制定了许多鼓励汽车消费的政策，例如,已经出台的《汽车产业发展

政策》、《汽车贷款管理办法》、《汽车消费政策》等等，这势必会使更多汽车进入千家万户，

因此也推动着宝马未来在中国，杭州市内的销售趋势。 3.自然环境

现代工业的发展，环境越来越差了，政府和公众对环境保护越来越关心。还有汽车对

燃油的需求导致石油的枯竭和燃烧油料对环境的影响。

其中在环境保护方面，德国汽车比我国的就做的好，2021年，德国人均汽车行驶公里

数、公路货运量与1990年相比，分别增长了48%、138%，这一年的汽车尾气排放总量

却与1990年的水平基本相当。虽然是比较旧的资料，但一升一降间，折射出德国汽车环

保技术的巨大进步。

环境保护是宝马可持续发展的策略中的重要内容，它贯穿于优化产品和生产过程的所

有努力中。宝马优先考虑和关注点在于降低汽车的油耗，另外，还强调具有可持续特点的

产品开发，把环保和回收利用等因素在产品开发之初就予以充分考虑。 4.人口环境

从2021年第六次全国人口普查数据得知，杭州市的常住人口为870.04万人，同第五

次全国人口普查2000年11月1日零时的687.87万人相比，十年间共增加183万人，增

长26.48％，年平均增长2.38％。全市常住人口中共有家庭户297.08万户。全市常住人

口中， 15-59周岁人口为654.35万人，占75.21％，同2000年第五次全国人口普查相

比， 15-59周岁人口的比重上升3.92个百分点。目前杭州市是浙江省内常住人口位居第

二的是城市，拥有这么庞大的人口数量，且适合驾车的年龄段的人口数占总人数50%以上，

故宝马汽车消费市场也具有很大的潜力。

全市常住人口中，男性人口为445.72万人，占51.23％；女性人口为424.32万人，

占48.77％。居住在城镇的人口为637.27万人，占73.25％；居住在乡村的人口为232.77

万人，占26.75％。同2000年第五次全国人口普查相比，城镇人口增加233.90万人，乡

村人口减少51.73万人。从此数据知在本市购买宝马的人性别比基本为1:1，所以宝马的

汽车并不需过于男性化或女性化。目前乡村

人口日益减少，城镇人口日益增多，大家都向城镇转移，不难看出他们的腰包越来越

鼓了，对汽车的要求也会提高，选宝马不错的选择。

全市常住人口中，具有大学（指大专及以上）文化程度的人口为164.27万人，同2000

年第五次全国人口普查相比，每10万人中具有大学文化程度的人口由7206人上升为

18881人，同时，文盲率也下降了。对于杭州这种受教育较高地区，汽车消费相对比较活

跃，宝马消费也会比活跃。 5.文化环境

人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化。作为一个有五千年

历史的文明古国，中国素以礼仪之邦著称于世，中华名族和谐、丰富的精神世界构建了中

国传统文化的主体框架。生活在中国的每一个人，无不受到中国传统文化潜移默化的熏陶，

他不但影响着每个人的思想，同时也影响着每个人的行动。很显然，中国的消费者购车时，

潜意识里也受到传统文化的影响，比如对三厢轿车的追捧，很大程度上是是对“轿子”内

涵的一种认同，对车牌吉祥号码的追捧，更是一种民族文化心理最直观的体现。

所以，在汽车营销过程中，打出传统文化的旗号，对于吸引那些受过较多传统文化教

育的中年消费十分有效，而这部分消费者所青睐的车型则以中高档轿车为主。

在文化价值观念上，中国传统文化中还有着严重的等级差异及特殊的倾向。“贵贱有

别，“长幼有序”等观念在中国根深蒂固，现在的杭州也还延续着中国传统的文化。“开

宝马，坐奔驰”，这一俗语早已深入人心，奔驰和宝马也因此在杭州消费者心目中确立了

不可动摇的豪华品牌形象，同时也给了其他想进入杭州的豪华汽车品牌设置了难以逾越的

心理障碍。即使其他品牌宣传自己是豪华轿车品牌，许多消费者也会坚持认为他们和奔驰

宝马不在一个档次。

汽车作为一种地位和身份的象征，更多地体现着使用者的权力和荣誉。在选择上，我

相信人们自然会选择高档豪华车，例如宝马，彰显身份。 6.科技环境

当今世界，科学技术飞速发展，并向现实生产力迅速转化。越来越多的企业认为，新

技术是一种“创造性的毁灭力量”。技术变革使社会节奏加快，造成了更小的家庭、更多

的职业妇女和可随意支配的收入，这样就引起了市场需要的变化，为汽车制造业等行业创

造了新的市场机会。同时，随着新的技术在汽车产品中的使用，又使产品成本大大降低，

适应了更多消费者的购买力，从而扩大了市场占有率，提高了企业获利能力。

无论是生产高档豪华车的，还是生产普通乘用车的，都始终将追求技术领先作为企业

发展的战略基点。汽车的技术领先体现在很多方面。宝马汽车主要有这些方面：其一，环

境保护方面，宝马将环境保护作为可持续发展的策略中的重要内容，并以技术改变。其二，

在汽车安全方面，通过对交通事故原因统计分析表明，以预防事故发生主动安全性只能避

免5%的事故，因此，各国都把提高汽车被动安全性作为制定汽车安全法规的基本出发点，

都制定了严格的汽车安全法规，所有汽车必须经过碰撞试验，符合法规标准才能上市销售。

其三，在品质方面，国际上有汽车召回制度，缺陷汽车被汽车厂家实施召回。

微观环境

对于宝马，能否成功的开展营销活动，不仅取决于其对宏观环境的适应性，也取决于

其能否适应和影响微观环境。影响企业营销活动的微观环境因素主要有：企业、供应商、

消费者、竞争者和公众。 1.企业

现代企业的运作是建立在企业内部各部门分工协作的基础上，如生产部门、采购部门、

研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等。这是企业内部环境的第一个层次，即部门

与部门之间的分工。不同部门之间的业务活动虽各有侧重，但却是相互关联的一个整体。

任何部门的决策，都有考虑到其他部门的业务活动情况，相互之间应密切合作，共同制定

企业的各项长期计划。

企业营销内部环境的第二个层次是最高管理层，即由总裁、经理或董事会等组成的决

策层，公司的任何目标、公司的任何目标、重大策略和政策，都有高级管理部门制定。企

业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销

活动的一个内在的、重要的决策。 2.供应商

当前的社会是高度竞争的社会，同时也是合作的社会。经济全球化拓展了宝马的选择

范围，在营销过程中，合作精神尤为重要。供应商供应的原材料的价格高低和交货是否及

时，数量是否充足等，都会影响产品的成本、价格、利润。宝马的营销人员应该对供应商

的情况有比较全面的了解和透彻的分析。与供应商是一种共生的关系，要做到合作。 3.

消费者

消费者是企业产品的销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。汽车产品

的最终顾客是消费者。随着市场化进程的不断深入，消费者心态日趋成熟，便宜、实惠不

再是消费者关注的焦点，消费者开始关注服务与特色。因此企业研究市场的起点也应转移，

由以产品为中心的销售模式向以顾客为中心的销售转变，从顾客的需求出发考虑产品的发

展方向。

因此，宝马这个世界闻名的豪华品牌，要想将来还依然在消费者首选位置，那么要开

始从顾客的需求出发考虑产品的发展方向了。去了解顾客的需求，是需要省油环保的，是

需要质量好安全性高的，是需要乘坐的舒适性的，还是需要…… 4.竞争者

竞争者给企业带来威胁，这也就迫使企业采取竞争策略。所以说竞争是企业发展的动

力之源，汽车市场的竞争从市场需求而言，任何企业的营销活动都要受许多竞争者的影响，

因而，每个企业都需要了解竞争者的营销策略和发展趋势，从而定制相应的策略，掌握竞

争主动权。

“开宝马，坐奔驰”，大家都知道宝马、奔驰之间存在着竞争关系，也可以说它们在

共同进步。奔驰以乘坐的舒适性为主，是沉稳成熟的豪华；宝马则强调驾驶的乐趣为主，

是年轻动感的豪华；两车在装备上都采用顶尖技术，共同引领

着汽车的潮流。奔驰毕竟是汽车的鼻祖，同级别的车型上定价总会比宝马贵上些许。

宝马要想超越，并不是单单价格上的些许，可以打动消费者的，只有了解奔驰的营销策略

和发展趋势，定制相应的策略，掌握竞争主动权，那么宝马才可能脱颖而出。 5.公众

宝马在争取满足目标市场时，不仅要与对手竞争，而且它的经营活动也会影响公众的

利益。因此公众会关注、监督、影响和制约企业的营销环境。对宝马的生存和发展产生巨

大的影响。所以，宝马的市场营销活动不仅要针对目标市场的顾客，还要考虑到有关公众

利益所在，采取适当措施，与各种公众建立并保持良好关系。在通常情况下，宝马所面临

的公众有：融资公众、媒介公众、政府公众、群众公众、内部公众。在通常情况下，宝马

所面临的公众有：融资公众、媒介公众、政府公众、群众公众、内部公众。好的公众氛围，

有利于品牌的形成的长远发展，信誉和责任是维护公众环境的必要条件。

STP 市场细分（market segmentation）

市场是一个个不同需求、不同个性的消费者组成的，他们来自不同的地方，有不同的

背景文化，有不同的兴趣爱好，导致了他们有不同的消费心理和行为。但我们还是可以按

照一定的影像因素，从中选取消费需求和行为比较接近的众多消费者，合称为一组消费群

体。我们自然可以按照这样的方法，把市场划分这样几个组，甚至十几组的消费群体，每

一组消费群就是所谓的一个细分市场，而这种划分市场的方式就称为——市场细分。

市场细分也称市场细分化，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求

和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需

求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场(或子市场)。市场细分不是通过产品分类来细

分市场的，它是按照顾客需求爱好的差别，按消费者的需求点来区分市场，形成若干客户

群体。在这若干个细小市场中，选择经营对象和目标市场，以特定的产品功能定位和形象

定位满足特定客户群体的消费需求。而做过细分之后就可以有利于企业发掘新的市场机会、

有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存、有助于企业确定目标市场，制定有效

的市场营销组合策略、有利于企业合理配置和使用资源、有利于取得信息反馈以调整营销

策略。

中档车：

消费者对汽车的认识逐渐理性，他们对品牌、价格、性能、外观、服务、保

养等方面越来越看重，中档车是市场的主力车型，目前几乎所有的品牌都在打价格战，

空前让利，也让这个市场的竞争变得异常激烈。宝马3系简洁流畅的运动型高级轿车，它

外形典雅，动力强劲，操控感受一流，它拒绝平庸，拒绝昙花一现的时髦，依旧是修长的

发动机盖、剪短的前悬、乘客舱后移，安全性能顶级，内敛的锐气更加富有流线型和动感，

也是目前市场最成功的车系，也是销量最大的车系。 高档车：

购买高档车的一般是社会经济各方面的成功人士、白领精英、自由随性和个性张扬乐

于享受的人，而且这个人群变得越来越年轻化了，普通的、没有特色，只一味强调“商务”

他味道的高档车已经难以满族都市新贵们丰富多彩的生活理念和驾驭要求，他们都非常有

能力，部分人士抱着改变个人或者企业形象而选择高档车，所以不仅要安全、速度和灵活

性、标新立异、充满美感也要有动力和吸引力。宝马X5系就是其中一款，这款车就是以

“操控至上”的理念作为目标研发的，它具备优异的操纵灵敏度和操纵稳定性，无论在公

路上还是在崎岖小路都表现出卓越的性能，就算是在松软的路面上，也能那个表现灵动。

这款车型也把宝马对于安全性能的重视体现的淋漓尽致。 豪华轿车：

相对于中档车饱和的市场状态，豪华车反而出现了新的局面，80后逐渐成为购车的主

力军，他们有很高的社会地位，追求享受，并且将汽车作为身份地位象征的顾客，追求新

鲜事物，只有新颖、新潮的车才能吸引他们的

目光，所以只要豪车有新款个性车型上市，肯定会受到热捧。宝马7系是旗舰车型，

而且只有轿车形式。它实现了运动风格的外观设计并且动感强劲，同时又具有超出其他轿

车的平稳和敏捷，它不仅可以提供无限的动力资源，也可以不失优雅和独特的风格，让生

活中充满艺术。

目标市场(market targeting)

目标市场是指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需要满足的市场需求，是企业

决定要进入的市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的，选择和确定目标市场，

明确企业的具体服务对象，是企业制定营销策略的基本出发点。目标市场选择是指估计每

个细分市场的活动程度，并选择进入一个或多个细分市场。企业选择的目标市场应是那些

企业能在其中创造最大价值并能保持一段时间的细分市场。

企业进行市场细分之后，首先要认真评估各细分市场，然后就要考虑具体进入哪一个

或哪几个各细分市场并为之提供服务，这就是目标市场的选择。 每个企业服务只是市场上

的部分顾客，善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定顾客，能够事半功倍。

目标市场是企业所选择和确定的营销对象，即企业能够为之提供有效产品和服务的顾客群。

一般来说，企业选择进入的目标市场，应该符合以下几个标准。

第一，有足够的市场需求；第二，市场上有一定的购买力；第三，在被选择的目标市

场上，本企业具有竞争优势；第四，符合企业目标和能力。

目前虽然中档车市场已经趋于饱和状态，企业进入后难以获得更大的发展，但是这个

仍然是目前最大的市场，它的顾客消费水平虽然不高，但是有很广泛的顾客群体及市场，

所以这依旧是一个要稳固的市场。高档车和豪华轿车的消费群基本上是社会各界的成功人

士和都市新贵，并且越来越年轻化，他们经济基础雄厚，一般保守沉着的商务车已经不能

满足他们的需求，设计舒适、安全性能、优雅独特、标新立异才能满足他们对于车的要求。

大多购买高档车和豪华轿车的顾客经济实力强劲，也就意味着他们不需要过多的讨价还价，

在这样的情况下我们就可以提供给顾客无法拒绝的优质产品供应市场，让他们对我们的品

牌形象大幅度提升，把宝马车所强调的驾驶的乐趣带给每一个客户。所以依旧把中档车，

高档车和豪华轿车作为要进入的市场，

在现代企业市场营销实践中，市场竞争日益激烈。竞争将市场推向市场定位时代。市

场定位的准确与否，对企业把握经营机遇，选择市场营销策略，对新企业生存或新产品开

发有记重要的意义。市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有

产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保

证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对于潜在产品的预定位，要求营销者

必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面

要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视

程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。

市场定位(market positioning)：

市场定位主要是指企业等产品在目标市场中所处的位置，就是根据所选定目标市场上

的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，

塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。目的就是使企

业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。市场定位不仅要反映

汽车产品的内在特征，而且要反映由促销战略、定价决策和分销渠道而共同造就的产品形

象。企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成： (一) 产品差异化

产品差异化并不是每一种产品都有明显的差异化。但是，几乎所有的产品都可以找到

一些可以实现差异化的特点。汽车是一种可以高度差异化的产品，其差异化可以表现在特

色、安全性能质量、风格和设计上。

(1) 特色。对于中档车宝马3系而言，它的特色在于大尺寸的天窗，尾窗有电动升降

窗帘，还包括电子恒温冷暖空调、自动空调循环和室外温度显示等，而且车内车位的后视

镜都具有防眩目功能，它所反映出的是积极的生活态度和生活方式；宝马X5拥有充氖气

的前灯、电动后座调节和顶级音高保真音响，排气管也

从椭圆形变成了圆形；宝马7系进气方式除了有自然吸气之外还有涡轮增压式，全车

车窗均采用电动窗防夹功能，前照灯类型也采用了氙气而不是原来的氖气，全车采用的都

是防紫外线加隔热效果的玻璃。

(2) 安全性能质量。宝马3系的车身采用高强度钢材，这确保了对车内乘员的保护实

现最优化，并确保当车身按预定方式发生形变以及事故发生后车门还能开启自如，除了有

标准配备的8个气囊外，安全约束系统和电子控制单元进一步改善了被动安全性，还配备

了盲点监测系统和扯到偏离警告系统还有一个综合性的电子保险系统，它把重大事故中的

短路危险减至最小；宝马X5它采取与众不同的10气囊方案(前排安装正面、侧面和头部

气囊，后排安装侧面和头部气囊)，在被动安全性方面丝毫不逊于宝马大型豪华房车；宝马

7系新带行人识别功能的夜视系统它能在黑暗的驾驶环境中将危险提前告知驾驶者，特别

是当有行人走进行车路线时。而且该车还有车道偏离系统，当驾驶者无意中离开当前车辆

行驶的车道(没有打方向灯的前提下)这个系统就会启动。

(3) 风格和设计。宝马3系拥有富有感染力的双肾形散热器隔栅，既带有明确的家族

特征，又具有3系轿车的个性，内饰风格是动态与个性化的表现，按照人体工程学定位的

所有控制装置，把宝马的驾驶乐趣充分体现；宝马X5整体比例表现出充满力感但又非常

柔顺的特点，它的设计紧凑但是又出乎意料的有大空间和实用性，它的前后保险杠部分车

子的空气抑制器和侧面的空气进气口显得更加有运动感，而雾灯的位置更加移向了车子的

内部；宝马7系的设计更加轮廓简洁，尾灯组里面的线条即使在大白天也显得非常吸引人，

使用了不规则线条勾勒出L型尾灯，而它的排气管也防盗了显而易见的位置，甚至也用了

镀鉻的装饰将其强调了一番。

(二) 服务差异化

服务差异化除了实际产品差异化以外，企业也可以使其所提供的与产品有关的服务具

有差异化。在整车销售中，服务的重要性正日渐为厂家所重视，并且成为决定销售业绩的

一项重要因素。特别是当实际产品较难差异化时，要在竞争中取得成功的关键常常有赖于

服务的增加和服务的质量。在汽车营销中，服务差异化主要体现在订货方便、客户咨询、

客户培训、维修和其他多重服务上。

(1) 客户培训。针对宝马车辆各项功能的使用，特地准备了简单易懂的相关培训和视

频，任何一家宝马授权经销商，其专业的产品技术培训人员都能为顾客提供实车演练、产

品使用培训、帮助每一位顾客成为宝马专家，充分享受驾驶的乐趣。宝马还提供了精英驾

驶培训的课程，在课程中邀请专家及经验丰富的培训师，为顾客进行特别的指导服务，通

过了解感受宝马的尖端技术，更好体会车辆本身对于安全的重要辅助性。

(2) 保修。修正所有在质量保证期内与材料质量和制造工艺有关的车辆缺陷，保修修

理可采用新的或再制造的零部件，在保修期内由于质量保证范围内的缺陷所产生的车辆修

理费用(包括拖车、零件费用和工时费用)将不向客户收取。售后服务的另一个亮点在于宝

马事故救援热线24小时有专人接听，可以更快的获得应

有的帮助并且宝马一小时内可以完成更换机油等全套服务。全面体现出一个宗旨：悦

常在，驾无忧。只为让客户畅享爱车带来的精确、速度、与激情。 (三) 形象差异化

形象差异化即使竞争产品及其服务看上去很相似，顾客也能从企业或品牌形象方面得

到一种与众不同的印象。为树立汽车企业形象，可以利用标志、文字、媒体和特殊事件等

来完成。

(1) 标志。它的车标B.M.W是巴伐利亚汽车制造厂，很多人以为蓝白标志其实是旋转

的螺旋桨，其实是宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚的周旗是蓝白相

间的，宝马的名字有事巴伐利亚发动机公司，而宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精

湛的发动机技术，用来提醒宝马是来自巴伐利亚州的纯正血统。而在中文结合汉语拼音后

它又有了另一个意思“别摸我”的简写，象征着尊贵无比。

(2) 广告。宝马跑车系列曾经有这样一个广告，由吴宇森导演，克里夫 欧文主演堪称

宝马最卖座广告的Hostage——人质，扣人心弦的故事情节，霸气外漏的车型和车技表演，

在紧张激烈的氛围中耳中充斥着轮胎与地面的摩擦声，时而与发动机的低吼声交织在一起，

响当当地让人们感受到宝马在世界汽车界数一数二的加速性能和高速性能，这也正与广告

片中解救人质题材相契合，它可以成为各国警方的警车首选也就无可厚非了

4P 渠道和促销

一般认为，产品、价格、渠道和促销是企业可以控制的营销要素，因此能够据此形成

市场营销的4P策略。产品、价格和促销沟通是企业内部要素，是可以有效控制的，而销

售的渠道是独立于企业之外存在的，是难以控制的。为成功实现产品的营销目标，企业需

要将渠道建设和市场控制的主动权掌握在自己手中。

市场渠道是使企业能够通过它进入市场的一整套机制或是网络。渠道必须首先为产品

或服务产生需求，然后已产生需求，再提供售后服务，最后，渠道通常会将客户层面反馈

信息传递到制造商或是生产商那里去。考虑进入市场，必须思考渠道的各个功能到底包含

着什么，由什么人来执行，在实际市场中，存在各种不同的渠道系统。

宝马进入市场是透过合作商进行的。特许经营商和宝马共同分担产生需求的责任。宝

马负责设计和操作全国性的广告，而交易商提供产品展示、便利的顾客体验服务。宝马通

过交易商满足需求，发送汽车给顾客，并提供售后服务。渠道

是宝马产品走近市场走进用户的便利道路，营销渠道策略也是宝马企业能否成功进入

市场，扩大营销，实现企业经营目标的重要手段。由于市场环境的不同，制造商采用了不

同的方式来满足进入市场的需要。因为面对市场细分的不同，进入市场方式也可能会不同。

对于一位确定的顾客来说，他会发现在不同的情形下不同的渠道会更有效率。

下面将对市场渠道的方法进行扩展，也将提到和指出进入市场的两个关键问题：（1）、

渠道设计：由谁来组成和让他们做什么；（2）：渠道管理：在短期内，涉及我们怎样激励渠

道成员来完成期望的工作和任务；在长期，这意味着我们如何改进、进化渠道网络并将整

个网络体系整合在一起，以适应新的汽车型号，消费者需求趋势的变化和新的沟通技术。 渠

道设计

最为普遍的渠道设计方法是极其简单的，它是基于两个简单的假设，不过现在这两个

假设已经不再适用了。第一个假设是：应该以相同的方式接触顾客。其背后的思想是：“多

元分销”的方案是行不通的。比如，通过宝马公司的销售人员来对某些顾客进行销售，同

时通过分销商对其他顾客销售，会造成很大的麻烦。第二个假设是：在你和终端用户之间，

如果签下一个渠道合作者，基本上，要将这个市场工作的“接力棒”传递给这个中间者。

制造商给分销商，然后，分销商就负责产生需求、分辨顾客、管理销售进程、销售终止和

发货。

但是现在，会对顾客基础进行细分，已经不再采用过去那种的渠道战略。而是根据每

个人的年龄段需求，个人喜好等等来选择车系的型号。新顾客在层面上就存在许多不同的

信息需求。同时，接触顾客方法的选择也需要不断地扩展，针对于不同的人，来满足顾客

需求。

“不同的市场机制能最佳地完成特定细分市场、特定市场任务”的假设，取代了过去

的假设。现在，我们需要将市场细分，将“市场工作”分配到市场组合的各个层面上。

在产品概念和产品技术层面实现创新之后，还需要在销售渠道层面进行大胆创新和突

破，才能打通产品于市场的道路，从而顺利走向市场。渠道设计的第一步就是建立一套方

法，用来设计需要不同渠道成员来完成不同任务的混合渠道。

将需求的产生分为以下4个子任务：

1：意向的产生； 2：意向的鉴定；

3：劝服目标顾客的售前活动； 4：销售完成；

给渠道另外两个关键任务的术语： 1：售后服务；

2：跟进的责任管理。

采用这些基本的任务作为指导，可以更为详尽地制造适应各个细分市场的市场组合。

杭州宝马专卖，杭州宝进汽车销售有限公司，是国家工商总局批准的汽车定点销售企

业。常年销售各种进口汽车及各款热销车型，可供客户亲临体验奢华感受。公司自成立以

来本着：“诚信经营，客户至上”的宗旨，拥有一批汽车业内资深人员，提供车辆保险、

汽车美容、旧车置换、新车上牌一条龙服务，提供各大银行快速按揭，手续简便，操作正

规。这也是一种销售渠道。 广告策划

企业必须实现与目标消费者的有效沟通才能达成营销的目标，广告传播就是企业实现

与目标消费者沟通的重要桥梁。广告传播策划是从广告诉求主题定位到广告创意表现，再

到广告制作发布，虽是各自相对独立的作业单元，所涉及的策略思维与方法既有一致性又

有差异性，但更是一个系统性、逻辑性严密的整体，需要系统思考整体策划。

定位第一个营销元素：亮相《黄金眼》

宝马选定让Z3在电影中亮相，实际上反映了业内越来越流行的将产品在各种活动中

亮相作为营销矩阵中的重要手段的趋势。而对于电影制作人来说，供应商提供的品牌产品

增加了环境的真实感，同时由于这些品牌能够作为一眼就可识别的文化标志，对于电影的

人物性格塑造也有帮助。供应商支付的报酬和免费的产品不仅可以帮助电影制作人降低制

作成本，而已可以帮助供应商降低营销成本，尤其是在制作成本和营销成本的快速增长的

大环境下，这种降低成本的作用就更为显著。而为电影提供产品的品牌供应商则期望从它

们的好莱坞合作伙伴身上获得曝光率以外的回报。行业咋治对合作双方在这种合作中获得

的回报做出了评价：

这是建立品牌形象的很好的办法。 在这个越来越分化的世界上，广告主不得不想尽各

种办法以获得目标受众的注意。由于电视观众可以选择切换频道跳过广告，广告主必须找

到新的能够能使目标受众关注的办法。而让产品在电影中亮相而是一种很聪明的沟通方式。

除了上述的优势外，电影还能使营销活动深入到电视广告和刊物广告都很难影响的人

权——国外观众和年轻人。

一般来说，供应商为在电影中亮相既肯那个不支付任何费用，也可能支付高达数百万

美元的费用。供应商一般会为产品在一个容易受关注的位置亮相——即被明星演员在电影

中真正使用（行为术语一般称为“有影响力的亮相”）支付平允为40000美元的费用。很

多产品在电影中的亮相是物物交换，即电影制作人用产品在电影中的亮相来获取相关产品

在电影制作中的免费使用。宝马Z3在《黄金眼》中的亮相也属于这种情况，宝马公司并

没有为它在电影中的亮相支付费用。

宝马在1994年秋季与米高梅公司（MGM）就Z3跑车在电影《黄金眼》中的亮相展

开了谈判。在看完了台词后，宝马公司非常看中这个对双方都堪称绝配的机会：米高梅公

司需要一个合作伙伴帮助它更新邦德33年不变的装备；宝马公司则需要让Z3在一部真正

有影响力的大片中亮相，以巩固宝马的品牌形象。其他与米高梅公司的《黄金眼》电影签

约的品牌包括欧米茄、巴黎水、锐利影像以

及IBM。

宝马公司对《黄金眼》、米高梅公司的战略意义以及米高梅为了重振这个文化传奇投入

的巨资感到兴奋。管理层认为，这种层次的支持和承诺会和经销商形成良好的配合。米高

梅公司甚至讨论了与宝马公司在多部电影中进行合作的可能性，这种合作甚至可能带来持

续轰动的前景。 广告目标

为什么做广告？这似乎是一个多余的问题或者是一个愚蠢的问题。但是在广告传播策

划中确实是一个必须首先深度思考并准确回答的问题。

一种比较普遍的说法是，做广告是为了促进销售。产品销售的前提是必须有一定的知

名度，这点我想大家都知道宝马的知名度了吧，宝马是一家全国化公司。所谓知名度的打

造最主要最直接最有效的方式就是做广告。因此广告的母的是为了促进销售。广告与销售

之间的逻辑关系明显是成立的，。销售的影响因素是多方面的，除广告以外，还有产品对消

费者需求的满足程度、价格、销售渠道、销售人员的努力程度与能力水平等等，而且这些

因素比广告对销售的影响更直接更广泛。所以，广告对销售有多大的影响，销售上升了广

告的贡献是多大。销售下降了广告的责任有多大，确实很难断定。

另一种比较普遍的说法是，做广告是为了建立品牌。广告对于建立品牌的作用是直接

和明显的，尤其是广告对于打造品牌知名度的效果和速度是其他方法所不能比拟的。因此，

广告对于销售有没有作用姑且不管，只要对于提升品牌知名度有用就可以了。从质化的目

的的方面看，广告既要促进销售也要建立品牌，但是从最量化的目标方面看，直接将广告

与产品销售和品牌建立的具体数量目标挂钩，从目前的研究成果和实现手段来看，还是不

成熟的。比较现实可行的方法是根据消费者的认知基础和品牌规划目标来具体设定广告目

标。具体广告目标可以表述为：通过本次广告活动使百分之多少的目标消费者知道本品牌

的名称和品类。我们应该测试其对我们品牌的情感态度，并以此为依据来设定广告传播的

目标。对于以此广告活动来说，在广告策划过程中，不宜将广告目标确定得过于复杂，需

要精准目标方向，重点解决品牌建设或市场营销过程存在的消费者认知或态度中的某一问

题。

广告对谁说？这是一个容易被忽视的问题，但却是在广告策划流程中必须紧接着要明

确的问题。广告诉求对象不明确无异于无的放矢，无法将广告信息传递给正确的受众群体

和消费者，也就是无法达成广告目标。同时，确定广告诉求对象也是广告传播策划下几步

流程的前提。

广告传播策划接下来必须明确的问题是广告说什么？广告的诉求主题要找准。要在广

告诉求对象确定的基础上确定广告传播的媒体等等。优秀的广告是成功广告的主要标志，

是吸引观众注意，加深观众印象。达到传播效果与促销效果的利器。 促销活动

促销是指营销策略组合之一的Promotion，包括广告、公关、人员推销和营

业推广四种手段。促销活动是营销的一大实效手段。

在市场竞争越来越激烈的时候，促销大战也是越来越频繁。促销活动作为一种速效工

具，可有效地加速产品进入市场的进程，可有效地抵御和击败竞争者的促销活动，并带动

相关产品的销售，可刺激经销商和消费者，促进产品销售，改变产品销售徘徊和下滑局面。

促销活动策划与执行流程 1.确定促销活动目标

确定促销活动目标是促销活动策划的第一步。销售目标是促销活动目标的重点，具体

因促销对象不同而有所不同。鼓励消费者更多地使用宝马这个车型。针对销售队伍的促销

活动目标包括激烈销售人员开拓客户和市场，刺激他们提高销售业绩等。所有这些销售目

标都必须量化，以便预算和配置促销活动资源，考核促销活动业绩、评估促销活动效果。

2.选择促销活动方式

策划和选择促销活动方式是成功策划促销活动的关键。促销方法得当，可收到事半功

倍的效果。促销活动反复发使用不当。则可能与促销活动目标南辕北辙。所以选择促销活

动方法时应注意三种因素。即促销目标因素、产品因素和企业因素

3．制定促销活动方案

制定促销活动方案是策划促销活动的重要环节。一般来说。促销活动方案应该包括的

内容有：1.促销对象；2.促销产品；3.促销时间与促销区域；4.促销方式与促销力度；5.促

销活动的主题口号；6.促销活动的传播告知；7.促销活动的组织关了；8.促销目标与费用预

算。 4．论证促销活动方案

促销活动策划制定出来以后，要进行提案讨论，通过研讨，发现策划方案的

问题与不足，进一步修订和完善策划方案。对于大规模的促销活动，必要时还可以进

行促销方案的测试，以确保促销活动方案的严密性、可操作性和时效性。

价格和产品

在当下这个日新月异的社会里，科技越发的发达，汽车也逐渐成为了人们代步工具的

一种。当购买汽车的顾客越来越多时，各色种类样式的车子也开始逐渐崭露头角，品牌的

竞争亦随之变得激烈。

现今，高端豪华车品牌，以更丰富的产品序列，更大跨度的价格区间，面向更多样化

的消费群体，进而赢得了更大的市场占有率，整个趋势俨然已进入消费热度从中低端车型

到高端车型转化的阶段。

众所周知，世界上的豪车名车有很多，但在国内，我们一般接触最多的品牌

名车无疑有奥迪，奔驰，雷克萨斯和宝马等。然而，许多人都知道，宝马是国内是比

较畅销的一个汽车品牌。

下面主要介绍的是关于宝马在产品销售上的策略，以及价格方面的事项。 宝马是德国

一家世界知名的高档汽车和摩托车制造商，总部位于慕尼黑。相信很多人对于这三个字母

并不感到陌生，宝马这一款汽车在国内非常的受欢迎，人们选择它，不单单是因为它享誉

中外的盛名，而是它确确实实有这个真材实料！

汽车行业也相当于一个食品行业，想要做的出色和出名并不容易，首先最重要的是其

内里确实是要用到真正的好材料，绝不搀假！其次，那就是在销售上需要花一番苦功夫。

任何一个企业产品，都是从小到大逐步的成长起来，宝马自然也不例外。很多时候，

众多产品能够走到家喻户晓的这一步都是靠着成功有利的营销手段。

宝马集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在大范围内的产

品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，宝马集团将通过推出新产品进军新领域，

并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此，公司也将跨入一个全新境界。

宝马分为许多系列，主要产品有Z系、3系、5系、7系和X系，另外还有1、6、7、

i、M、Z 几个系列。其中，1系是小型汽车，3系是中型汽车，5系是中大型汽车，6系

是中大型双门轿跑，7系是豪华D级车，i系是宝马未量产的概念车系列，M是宝马的高

性能与跑车版本，X系是宝马特定的SUV运动型多功能汽车车系，Z系是宝马的入门级跑

车。

虽然，1系将是宝马品牌中最小最廉价的车型，但是设计并没有简单化，各种最新的

高科技装备也是应有尽有，车内的皮革带有减轻紫外线辐射功能，可以给乘客最大限度的

保护。新宝马1系敞篷轿车，可折叠的顶棚完全收下需要22秒的时间，以及330升-1150

升的灵活载物空间无不散发出独具的摄人魅力。

作为独一无二的前置后驱紧凑型两厢车，1系的这种底盘布局也是独有的。除了驱动

结构的先天优势，宝马为了强化1系的驾驶感受，不惜血本为它装上了双节弹簧支柱式前

桥和5连杆后桥，悬挂的稳定性更上一层楼。

宝马5系则是属于中档车系，发动机的性能有所提升，以支持加长后增重以及轴距怎

长的问题。外观更优与其他两大品牌同级轿车，尤其是车身前面的运动流线型是整车看上

去比7系更加饱满，而桃木内饰比其他两大品牌更加显现其豪华的特点。宝马M系列则基

本是以豪华跑车为主，宝马M系列是宝马轿车中的高性能版本，是在轿车基础上改进而来。

以上是对产品与产品分类的简单介绍，而产品的生命周期也是相当重要的一项。产品

生命周期时现代市场营销学的一个重要概念。研究它可以使企业掌控各个产品的市场地位

和竞争动态，为制定产品策略提供一定的依据，对增强企业的竞争能力和应变能力具有相

当重要的意义。

产品生命周期是现代营销管理中的一个重要概念。所谓产品生命周期，就是指产品从

进入市场销售到最后被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。产品进入市场销售，

其市场生命周期开始，产品推出市场，其市场生命周期结束。

为了加深对这一概念的理解，书面上特意总结了以下四点。其一，产品生命周期不同

于产品使用寿命；其二，产品生命周期是产品品种的生命周期；其三，产品生命周期不能

等同于产品在流通领域内停留的时间，最后一点，产品生命周期的曲线图与正态分布曲线

相类似。

而简单来说，典型的产品生命周期一般都分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和

衰退期。通过对各个产品生命周期的特点总结出企业营销策略的总要求是缩短投入期，使

产品尽快为消费者接受，延长成长期，可以使产品尽可能保持增长势头，然后，维持成熟

期，可以使产品能尽量保持较高的销售额，增加利润收入，最后，推迟衰退期，尽量延缓

产品被市场淘汰的时间。

而企业为了要进行正确的产品决策，除了要用“产品整体”概念研究产品外，还要对

企业生产营销的全部茶农的组合情况进行分析和选择。其中，产品组合也叫产品搭配，这

是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目组合或者结构，也可以说是一个企业经

营的所有产品在品种、规格上的构成。它由若干产品线和产品项目构成，具体一定的宽度、

长度、深度和关联度。

而在日益激烈的市场竞争中，产品日新月异，企业想要持久的占领市场，光是靠现有

的产品是不行的，必须不断地将产品更新换代，尤其是汽车这种产品，在当今的社会上几

乎已经成为了绝大多数人的代步工具。只有推陈出新，才能适应千变万化的市场需求和科

学技术迅速发展以及产品生命周期日益缩短的趋势。

不断研究和开发新产品，越来越成为关系企业生存和发展的重要问题，当然，企业也

不能为了急功近利和有损产品的质量，必须是在保质保量的情况下开发出新的产品推向社

会，推向全世界。

在市场上，营销意义上的新产品涵义很广泛，在产品整体概念中，任何一部分有所创

新、改革和改变，且能给需求着带来新的利益和满足的都属于新产品。

宝马车是众所周知的驰名商标，它推广于市场上，在营销手段上也是需要有创新概念，

因为即使它是广为人知的名牌车，但在如今这个竞争激烈的汽车行业里，成功的营销手段

是非常重要的一点。也只有时常推出新的产品系列，才会被广泛的关注着，这说明了开发

新产品是非常有必要性的。

而且，开发新产品对社会的进步，对一个国家或者地区的经济发展、对企业的生存都

是至关重要的。任何一个企业，不仅要满足消费者现实的需要，还要考虑消费者的潜在需

求。

随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也在发生很大的改变。 如今社会，

基本上每个家庭都有一辆车，而这些家庭之中大部分都是用这经济实惠的车辆，但是宝马

这款车系在日常生活中也是十分常见，很多人都以为宝马是豪车，名车，购买价格不菲，

其实，它的车系之中也是有经济实惠这一个档次的，并非很多人以为的“难以接近”。

有时候，新产品的开发过程都是从构思创意开始的，所谓创意，就是新产品的奢想。

虽然并不是所有的设想和创意都可以变成产品，但是寻求尽可能的创意，却可以为开发新

产品提供较多的机会。一个好的构思是新产品开发成功的关键所在。

宝马是一个驰名的商标，因此，品牌策略是企业定制产品策略时不可忽视的一个方面。

品牌是一个很笼统的总名词，它主要包括品牌名称和品牌标志两部分，品牌名称是指

品牌中可以用语言称呼的部分，例如“宝马”就是。

品牌实质上代表着销售者对交付给购买者的产品特征、利益和服务的永久承诺，久负

盛名的品牌就是质量的保证，而宝马就是。

品牌绝对是一个策略，而作为宝马公司这是一个绝对的优势。

在激烈的市场竞争中，有品牌可以收到多方面的效果。但是，想要成功的使一个名牌

打入市场，也并非容易，而宝马就是一个成功的好例子。这其中也是付出相当一部分的精

力和金钱。

而一旦对产品使用品牌，企业就要根据价值与拥有品牌后的责任，权衡利弊，决定资

历品牌或是使用他人品牌出售。

品牌延伸是企业利用其品牌来退出改进产品或其他新产品的策略。 品牌延伸策略的使

用可以使制造商节约促销新产品所需的大量费用，而且能使新产品被消费者很快就接受。

例如宝马在市面上本来就很受广大消费者的喜爱和认可，若它有新的产品出现，相信

很多有意向的消费者肯定会及时关注。

在营销人中流传着这么一句话，顾客要的不是便宜，要的是自己感到占了便宜。人们

都喜欢占便宜，顾客占了便宜很开心，当顾客觉得自己占了便宜，就会很爽快的掏钱包。

所以，产品的定价在销售中也是至关重要的！ 企业为产品产品定价时，首先必须明确

定价目标。企业的定价目标取决于企业的经营目标。

不用的企业，不同的产品，不同的时期，不同的市场条件都有着不同的定价目标，而

一般情况下有五种定价目标可供企业选择。

利润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发展的源泉，不少企业直接以

获取利润为定价目标。也有以获取合理利润为定价目标的企业，而这么做，也是一种兼顾

企业利益和社会利益的定价目标。

也有以产品质量领先为目标而定价的企业，而采用这种定价目标的企业一般都是在消

费者中已经享受一定声誉的企业，宝马亦是如此，企业的产品必须有一个较高的价格，这

样一方面可以通过高价格带来的较高的利润，使企业有足够的资金来保持产品质量的领先

地位，另一方面，高价格本身就是产品质量、信誉的一种表现。这种定价目标利用了消费

者的求名心理，说明白的就是人的一种心，所以，指定一个较高的价格，其实也是有利于

保持产品内在质量和外部形象的统一。

而稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，经

营风险也就越小，而宝马企业在这部分通常都是属于比较稳定的。

通常，企业销售额定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。

在竞争激烈，产品价格弹性低的时候一般不宜采取这样目标进行定价。因为降价不能

导致销售额的增加，而加价又受到竞争对手的限制。

折扣定价也是营销策略的一种。在市场中，常用的价格折扣有五种。现金折扣，数量

折扣，功能折扣，季节折扣，价格折让。而像宝马这类汽车，通常用的价格折让比较多。

而企业在制定价格策略时，针对不同地区的顾客，采用不同的价格策略。特别是芸妃

在变工成本中占较大的比列时，更是不可忽视。

其中所谓统一交货定价就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂

价加想通的运费定价。

其中还有全国市场统一定价，这是指企业为了在一国市场上活得较高的市场占有率选

择全国实行统一的产品定价策略。

这在各类驰名品牌之间是惯用的一种定价目标，而这一定价策略的实施，不仅有利于

开展市场营销活动和市场营销活动过程的控制和管理，而且，可以使企业获得较大的边际

收益。

还有心理定价策略，这是指在定价时利用消费者心理因素或者心理障碍，有意识的将

产品价格定得高一些或者低一些，用来扩大市场销售。

差别定价也是一种策略，这种也为成为价格歧视，这是指企业按照两种或者两种以上

不反映成本费用的比例诧异的价格销售某种产品或者服务，主要有四种形式。

一种是顾客差别定价，其次是产品形式差别定价，另外还有产品部位差别定价，最后

是销售时间差异定价。

其实定价也是市场营销管理中十分棘手的一个问题。

新产品在上市之初，产品的市场定价没有可以借鉴的依据，定价高了，难以被消费者

接受，市场开拓就会受阻，定价低了，则将影响企业的效益。因此，产品定价是需要全面

的考虑到位才方可落实。

此外，还存在着产品价格的上下调整，也就是变价的问题。 企业无论是提价还是降价，

必然会影响到购买者，竞争者，经销商和供应商，而且，征服对企业变价也不能不关心。

其中最需要关心的也是顾客的反应，尤其像是汽车这样比较昂贵的货物。若是降价了，

顾客也许就会认为产品出现了某些的缺陷或者是觉得此类产品销售不畅，又或者他们会以

为价格还会继续下降。

而企业提价，通常是会影响销售的，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会理解

为这种产品很有价值，若是不赶快下手买就会买不到了，又或者最后一种可能，那就是认

为卖主想尽量的取得更多的利润。

一般来说，购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同。对于那些价值高、

经常购买的产品的价格变动会较敏感，而对于那些价值低，不经常购买的小商品，品是单

位价格较高，购买者也不怎么会注意。

此外，购买者虽然关心产品的价格变动，但是通常更关心取得、使用和维修产品的总

费用较低，那么，企业就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，取得较多的利润。

另外还有竞争者对企业变价的反应，以及企业对竞争者变价的反应。宝马的竞争对手

可以说的奔驰，如何对竞争者的变价做出及时，准确的反应，是企业定价策略的一项重要

内容。

面对竞争者的变价，企业不可能花很多的时间去分析应采取的对策，而事实上，竞争

中很可能花了大量的时间来准备变价，而企业又必须在数小时或几天内明确果断地做出反

应，缩短价格反应决策时间的唯一途径是：预料竞争者的可能价格变动，并预先准备适当

的对策。 参考文献

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