丰田汽车是如何打入美国市场的?

2023年11月27日发(作者：国五停止上牌时间)

国家开放大学《市场营销学》案例分析

丰田汽车是如何打入美国市场的？

案情简介

在20世纪60年代以前，“日本制造”往往是“质量差的劣等货”的代名词。

首次进军美国市场的丰田汽车，同样难逃美国人的冷眼。丰田公司不得不卧薪尝

胆，重新制定市场策略。他们投入大量人力和资金，有组织地收集市场信息，对

美国市场及消费者行为进行深入研究，去捕捉打入市场的机会。

通过调查，丰田发现美国的汽车市场并不是铁板一块。随着经济的发展和国

民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生变化。在汽车消费上，

已经摆脱了那种把车作为身份象征的旧意识，而是逐渐把它视为一种纯交通工具：

许多移居郊外的富裕家庭开始考虑购买第二辆车作为辅助车；1973年的石油危

机给美国家庭上了一堂节能课，美国的大马力并不能提高本身的使用价值：再加

上交通阻塞、停车困难，这些因素使低价、节能、耐用的小型车成为消费者追求

的目标。美国一些大公司都无视这些信号，继续生产以往的高能耗、宽体车、豪

华型的大型车，从而在无形中给一些潜在的对手制造了机会。

在美国的小型车市场上，也并非没有竞争对手，德国的大众牌小型车在美国

就很畅销。丰田公司雇用美国的调查公司对大众牌汽车的用户进行了详尽的调查，

充分掌握了大众牌汽车的长处和缺点，例如:除了车型满足消费者需求之外大众

牌的高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑;暖气设备不好、

后座间小、内部装饰差是众多用户对“大众”车的抱怨。

于是，丰田公司决定生产适合美国人需要的小型车，以大众牌汽车为目标，

取其长处，克服其缺点，生产出了“光冠”小型车。该车性能比大众牌高两倍，

车内装饰也高出一截，连美国人个子高、手臂长、需要驾驶空间大等因素都考虑

进去了。

市场调查和市场细分只解决了“生产什么和为谁生产”的问题，要真正让顾

客把车买回家，还需下一番工夫。当时，丰田公司遇到的问题有三：如何建立自

己的销售网络；如何消除美国人心目中的“日本货就是质量差的劣等货”的旧印

象；如何与德国的小型车抗衡。