汽车营销的网络媒介

2023年12月25日发(作者：roadster售价)

汽车营销的网络媒介

陈曙征

【摘 要】网络营销已经成为汽车营销的主要形式。本文总结了汽车营销中的主要网络媒介方式并分析了汽车网络媒介营销的特点。

【期刊名称】《江苏商论》

【年(卷),期】2012(000)010

【总页数】3页(P85-87)

【关键词】汽车;网络营销;网络媒介

【作 者】陈曙征

【作者单位】广东工程职业技术学院,广东广州510520

【正文语种】中 文

【中图分类】F713.3

随着互联网在国内市场的普及，互联网已经由新兴媒体逐步转化为主流媒体。根据艾瑞咨询《iResearch-2010年中国网民汽车消费行为调研报告》调研数据显示，75.9%的网民通过互联网了解汽车市场。互联网已经成为网民决定其汽车消费行为最主要的信息渠道。各大汽车厂商也越来越重视互联网在汽车营销中的重要作用，汽车网络营销已经成为当前汽车厂商争夺市场的重要手段。

一、汽车网络营销的主要媒介方式

1.企业网站

目前汽车厂商基本都有自己的公司网站。汽车厂商的公司网站是公司形象的代表，这类网站一般包括所有车型和公司的完整信息，由于汽车公司的官网是顾客了解公司品牌及公司产品和服务最为重要的窗口，所以汽车厂商的网站一般都资料详尽、制作精良，图片精美。通过具有特色的网页设计，高清晰的视频和精美的图片充分展示汽车特点，突出品牌形象。

2.门户网站

门户网站，是指提供某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。一般的门户网站中都设有专门的汽车频道来提供汽车信息资源和汽车信息服务。目前主要的汽车门户类网站有搜狐网汽车频道、新浪网汽车频道、腾讯网汽车频道、网易汽车频道等。传统的门户网站的汽车营销模式主要是汽车网络广告、提供汽车资讯及相关服务信息等这类单向的营销模式，近年来门户网站在营销方式上则更注重同网民的互动性如论坛营销、微博营销、博客营销等。同时门户网站也在寻求着更深入的同汽车厂商合作的营销网络模式，如新浪汽车网站推出的网上4S店，搜狐汽车推出的车商宝等服务工具和服务体系都为汽车厂商提供了更专业的网络营销服务平台。

3.汽车垂直网站

汽车垂直网站是指注意力集中在汽车领域，提供有关汽车领域的全部深度信息和相关服务的网站。目前国内主要的汽车垂直网站有汽车之家、太平洋汽车网、易车网、爱卡汽车等。汽车垂直网站相比于门户网站的专业化程度高，针对性强，目标客户群集中。汽车垂直网站的网络营销模式主要是汽车网络广告，提供汽车资讯，提供及时全面的各类车型的规格参数和价格的对比，专业试驾测评及对车型的各类市场评价等。汽车垂直网站不仅可以在线向消费者推销品牌和新车，还可以通过活跃的社交活动和线下活动向消费者进行宣传。如汽车品牌团购、汽车讲坛、周年庆典、车主欢乐会等多种不同形式的经销商店头活动。汽车经销商和汽车厂商也可在线直

接可网民交流。从形式上来讲，汽车垂直网站和门户网站的营销手段大致趋同，但因其专业化和受众的集中性，营销的精准度更高。

4.搜索引擎网站

搜索引擎自诞生以来就开始了迅猛的发展，汽车厂商或经销商利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销最主要的方式就是购买关键词，在购买关键词时，汽车广告主往往把可能使用的关键字组合，并且通过品牌专区的图文展示，全面展现旗下各种车型，以及相关促销信息。此外，品牌专区的图文混排的展现方式，为搜索用户带来强烈的视觉冲击以及直观的产品信息。同时，汽车厂商还可通过IP地址的显示功能，联合各地的经销商实现区域化营销，在搜索结果中将当地的品牌经销商排在各种车型之后，实现精准化营销。汽车厂商还联盟一些垂直网站和门户网站采用搜索引擎提供的主题文本匹配技术，向消费者提供品牌、价格、功能、配置、维修、售后等多种信息。

5.视频网站

随着网上视频的日渐流行，视频网站这种营销媒介以其生动直观、覆盖面广、传播速度快、成本低廉受到各大汽车厂商的青睐。汽车厂商在视频网站中的营销模式一种是全方位的合作，如大众和土豆网的合作。在大众和土豆网的专门视频频道上有大众各种车型的动态展示，车型体验，各类广告，品牌的历史和促销活动的各种视频，在这个频道上可以看到几乎大众汽车车型的所有视频信息。另一种营销模式是网络视频短片的营销模式。例如上海通用和优酷合作的系列微电影，这类视频短片成本低廉，贴近生活，吸引眼球，通过故事性和娱乐性吸引受众，并激发受众参与传播，起到了很好的宣传效果。 目前流行的汽车病毒营销往往都是通过视频网站这种媒介方式进行的。

6.电子商务网站

电子商务近几年在国内发展迅猛，而各大汽车厂商也正尝试着利用这一新的模式进行汽车销售。电子商务的便利快捷和成本低廉受到消费者的青睐，而汽车这种特殊商品所需要的试驾体验、特殊物流配送以及大额消费也制约着汽车电子商务的发展。近年来，吉利和淘宝商城、阿里巴巴电子商务网站的合作，SMART和京东商城的合作都为汽车电子商务的发展提供了良好的范例。虽然目前的汽车电子商务模式还基本停留在线上订车和线下交易的不完全电子商务模式阶段，但吉利熊猫在3分钟内卖光300辆车，SMART在89分钟内卖光300辆车的骄人业绩都说明了汽车厂商和电子商务网站合作的广阔前景。

7.社交网站（SNS）

社交网站（SNS）是指帮助人们建立社会性网络的互联网平台。目前国内的社交网站主要有人人网、开心网等。网站上通常有很多志趣相同并互相熟悉的用户群组。用户身份真实，可以通过点击、关注、收藏、分享、评论等操作来探讨有关汽车的问题，用户不仅是信息的使用者，也是信息的发布者和加工者，其积极性和粘性均会大大提升。由于用户的信息都是真实的，传播的信任程度高，更能影响消费者选择品牌的决心，而汽车厂商也收获了超过预期的口碑营销回报。相对于网络上其它广告而言商家在社交服务网站上针对特定用户群组发布广告更有针对性。目前各大汽车厂商如宝马、奔驰、奥迪等通过各种形式纷纷在人人网开设主页，福特、大众等品牌也同开心网进行合作，聚集粉丝。而大众自造则是国内首个由汽车厂商开拓的以“汽车及设计”为主题的大型SNS网络互动平台，大众自造官网上市一年，就取得了浏览量3280万（累积），注册人数30万，提交的作品数12万的业绩。SNS网站以其真实的用户关系和独特的传播机制成为实践软性营销的最佳平台，被越来越多的汽车企业和广告主所认可。

二、汽车网络营销媒介特点

1.各种媒介方式的综合运用

由于汽车品牌的激烈竞争，仅靠一种营销模式已经很难取得成功。 汽车厂商会同时利用门户网站、垂直网站、搜索引擎网站、视频网站、社交网站和电子商务网站的各自不同的优势特点进行整合营销。而网络媒体自身也在扩充着其营销功能。在汽车门户网站和垂直网站中除了传统的提供汽车资讯，也都增加了搜索引擎、视频、论坛等内容，组合了搜索引擎营销、视频营销和社区营销的功能。电子商务网站则结合SNS的特点利用其用户群的优势，采用团购，竞拍等方式吸引眼球，传播品牌，最终完成交易。吉利熊猫在淘宝商城的团购、淘金币竞拍活动就是一个电子商务结合SNS的成功案例。

2.汽车厂商和网络媒介的深度合作

竞争的激烈使得汽车营销方式不断变化和发展，汽车厂商在网络媒介上不再仅仅是刊登广告、发布信息这样简单的营销方式，而是同各大网站进行营销项目的共同策划。汽车厂商分析品牌的主要目标客户群体，选择受众与其相匹配的网站，向网站提出营销设想和营销目标，各网站则根据网站特色，整合网络资源，分析汽车厂商的需求，与其共同策划符合品牌特性和受众心理的营销方式，为汽车厂商打造更有利于品牌传播的网络平台。汽车厂商和各大网站深度合作，通过网络媒介的营销传播品牌，而各大网站则通过汽车品牌的营销获取利润，聚集人流，达到双赢。

3.网络媒介之间的相互融合

各类的网络媒介一方面在本网站内扩充服务内容和模式，一方面发挥特色，同其它网站进行跨网站的合作，形成强强联合和优势互补。门户网站利用垂直网站的汽车报价信息，垂直网站利用社交网站的用户资源，视频网站利用门户网站的资讯信息等等。

“大众自造”和开心网“开心人生”游戏联手合作，将5款‘大众自造’创意车融入到开心网游戏平台，通过“自造”创意换取开心币购买自造车模，实现了精准的网络互动营销。爱卡汽车则和百度贴吧进行合作，将爱卡汽车专业化的汽车内容

与贴吧庞大的用户群进行双向整合，为最大量级的互联网用户提供广阔且有价值的汽车资讯共享平台。 目前，国内网络媒介之间的相互融合尚处起步阶段，相信随着汽车网络平台和汽车市场的发展，前景将更加广阔。

4.网络媒介和传统媒介互为补充

网络媒介与传统媒介相比具有互动性、丰富性和时效性的优势；而传统媒体拥有强大的内容品牌、数目庞大的受众群体、稳定的专业记者队伍，在经济不发达地区和年龄偏大的客户群体中，则更具优势。目前的汽车营销活动都是网络媒介和传统媒介双管齐下，互为渗透，互为补充，网络活动通过电视、广播、杂志和报刊的报道，达到更广泛的宣传效果，而网络中转载传统媒体的新闻报道，引发网民讨论，则更有助于网民对汽车品牌的关注和认知。

5.网络营销和线下活动相结合

汽车作为高端高价的商品,消费者对其关注度高且购买谨慎。通过网上的线上营销活动可以提供产品信息，传播品牌价值，但仅仅通过网上的营销往往不能足够促使消费者作出最终的购买决策。网络营销往往会同线下的促销活动相结合，消费者在线上获得品牌认知，在线下亲身体会产品性能、售后服务和车辆维护保养等问题，再将线下的体会上传到网上，进一步加深品牌的传播。如2010年荣威550全时数字演唱会和网络SNS社区的极速抢票赛游戏活动相结合，最终不单达成了网络总参与人数的新高，更直接拉动了更多预约试驾的人去各地的4S店。

三、结语

中国网民的不断增加，汽车消费者的不断理性和个性化都使得网络媒介在汽车营销中扮演着越来越重要的角色。汽车企业如何利用网络媒介进行创新营销，网络媒介如何利用自身优势为汽车企业提供更有价值的营销模式将是未来汽车企业营销的重要课题。

参考文献

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