长城汽车渠道演变历程2013

2023年11月29日发(作者：11年现代ix35多少钱二手车)

长城汽车渠道演变历程

诞生于1984年长城汽车的前身为长城工业公司，公司总部位于河北省保定市。长城汽

车股份有限公司是中国最大的SUV、皮卡制造企业，下属控股子公司30余家，员工54,000

余人，具备发动机、变速器等核心零部件的自主配套能力，产品涵盖哈弗SUV、长城轿车、

风骏皮卡三大品类，目前保定基地、天津基地共拥有80万辆整车及零部件生产能力。此外

长城汽车在国际市场也有不俗表现，长城汽车已出口到100多个国家，在全球建有超过800

余家营销网络并连续多年保持中国汽车出口数量、出口额领先位置，成为中国汽车企业出口

金额和出口量最大的品牌。2012年长城汽车销量稳居自主品牌销量第一，长城汽车实现净

利润57.08亿元，同比增长62.6%。

>>长城汽车品系分布

海外市场方面，自1998年实现第一次对外出口到现在，长城汽车已经完成了质的蜕变，

目前长城汽车已出口到120多个国家，在全球80多个国家建立了营销网络，海外网络已达

800多家，欧洲、中南美、澳大利亚、南非、意大利、智利等已经成为长城的主要出口地区

和国家。2012年，长城汽车实现出口9.65万辆，同比增长6%，出口金额达9.5亿美元，同

比增长22%。2013年，长城汽车与厄瓜多尔当地伙伴建立的KD组装厂也将实现投产。长城

汽车对于巴西、乌克兰、委内瑞拉、叙利亚等国的KD项目也在积极规划开拓中。到2015

年，长城汽车海外KD组装厂将达到24家，设计年产能将达50万辆。通过海外组装厂生产

销售所占长城整体出口的比例将大幅提升。

>>长城汽车海外市场发展

>>长城汽车海外市场情况

>>长城汽车全球网点分布

长城汽车发展历程

前身发展(1984年～1996年)： 1984年，长城汽车成立；1990年魏建军承包资产300

万元、亏损近200万元的集体小厂；1991-1994年，开始生产长城轻型客货汽车，连续4年

产销量翻番,企业迅猛发展。

起步阶段(1996年～2002年)：1996年5月，长城公司成为专业皮卡生产企业，并将“迪

尔”皮卡推向市场；1998年6月，长城工业公司改制为长城汽车有限责任公司，并成为第

一家出口海外市场的中国皮卡品牌；2001年，改制成立长城汽车股份有限公司，长城汽车

技术中心正式成立；2002年，长城赛弗投产，并一举进入全国SUV市场销量前三名。

成长阶段(2003年～2007年)：2003年，在香港H股成功上市，成为首家在香港H股上

市的民营汽车企业；2005年，长城汽车工业园三期20万辆轿车基地奠基，10万辆生产基地

竣工，哈弗投产；2007年，长城20万辆轿车生产基地竣工，长城精灵轿车、嘉誉MPV下线；

长城汽车新LOGO全球发布，长城汽车的新标在海内外同步启用，将在轿车、MPV、皮卡、SUV

车型上使用。

>>长城汽车新、旧车标

高速发展阶段(2008～今)： 2008年，炫丽正式上市发布；2009年，在上海车展发布三

大类别品牌，首展三款高端车型，进入品牌发展新阶段，炫丽、酷熊、哈弗、风骏首获欧盟

整车型式认证；2010年，长城腾翼C30上市，启动分网销售；2011年，长城汽车启用新标

识，多品牌战略实施。2012年长城汽车实现销量62.5万辆，2013年目标销量130万辆，到

2015年长城汽车要实现180万辆销售目标 。

>>长城汽车发展演变历程

渠道演变历程

销售渠道演变共分为三个阶段：

第一阶段(1996～2007)：该阶段长城汽车渠道为单一的皮卡经营，1997年长城汽车建

设200家经销商营销服务网络，成为国内率先实行经销商代理模式的汽车厂商。

第二阶段(2007～2010)：为配合轿车量产、销售计划，2007年长城汽车渠道调整以共

网为主，同时吸收部分新的轿车经销商加盟。轿车与皮卡、SUV通过产品组合并网销售，SUV

和轿车产品统一均归国内销售部负责。当年底长城对销售网络进行改造升级并完成相关评级

验收。专卖店按等级划分，不同等级的专卖店在硬件环境、资金、销售规模、销售人员、组

织结构等方面均有不同要求。长城汽车300多家经销商中4S经销商占63%，对于经营效果

不佳的4S店，不予其获得轿车销售权力。通过现有皮卡和SUV两项业内领先的品牌渠道，

长城汽车将轿车渠道顺利铺开。

第三阶段(2010～今)： 2010年初，长城首先在二、三线市场启动了分网工作，整个销

售网络共分为3条，分别为哈弗销售网络、轿车销售网络和过渡性网络。2010年长城汽车

分网方案落定：长城汽车旗下销售渠道将明确分成C1、C2、C3三套网络，分别为SUV品牌-

哈弗销售网络、轿车品牌-腾翼的销售网络及囊括皮卡、SUV、轿车的一条过渡性综合网络。

过渡网络目前以皮卡产品为主，同时加入轿车腾翼C35、SUV车型以及MPV车型。2010年8

月，长城进行组织结构调整，共分为品牌部和产品部，产品部又分为SUV事业部和腾翼事业

部，相关产品宣传归各个事业部负责，品牌部设立在北京。

>>长城汽车组织结构变化

进入2013年，长城公司已经将SUV品牌哈弗独立出来，并将以此为基础，打造成长城汽

车旗下首个高端品牌。经过多年的发展，哈弗系列品牌在市场上独立发展的时机已趋于成熟，

作为长城汽车旗下最有影响力的品牌，哈弗已经成为专注于SUV领域的著名品牌，在国内

SUV市场份额中占比15%。未来哈弗品牌的渠道建设将有两种方向，一是利用现有的经销商

渠道，在店内设立一个专门的“哈弗区”以进行展示和销售；二是单独建立哈弗品牌专营店。

根据不同区域市场特点及经销商经营现状，长城也可能会采用 “混搭路线”，即经销商网络

建设上将采取共享战略，但是销售、市场宣传等都独立运营。

长城汽车渠道现状

长城汽车在国内建立了较为完善的营销网络，据英孚渠道监测结果显示，目前长城汽车

销售网点、4S专卖店、单体店等形式网点已经遍布全国各省、市、自治区287个大小城市，

服务网络遍及全国。据英孚思渠道监测数据显示，到2012年底，长城汽车全国共设374个

一级经销商网点。长城汽车渠布局遵循下沉原则。现有网点87%以上位于市场增长最快的三

级及以下城市。

长城汽车2012年分省销量及省份网点数量等综合因素，英孚思汽车研究将长城汽车现

有网络区域进行划分：核心区域、重点市场、一般区域、弱势区域。其中核心区域包含山东、

河北、广东等7省，网点数密集分布数量高达154家；相较而言弱势区域包含甘肃、上海、

吉林等8省，网点数合计仅为40家。

长城汽车现有产品涵盖皮卡、SUV、轿车，现有经销商销售品类情况错综复杂，各省经

销商经营品类均有明显差异。经营产品从经营品系来看，目前全系经营网点占比47%，布局

全国除青海以外的30个省份，总量达174家；皮卡、SUV、轿车单品系经销商合计仅占17%。

目前河北、山东、内蒙古覆盖渠道内所有品系组合网点，不同省份经销商经营品系存在巨大

差异。以广东省为例，现有一级经销商网点26家，其中全系列占比接近60%，目前尚未设

有皮卡一级网点。

>>长城汽车网络分布

>>长城汽车经销商经营品系比重

根据英孚思渠道监测数据显示，2009年-2012年，长城汽车一级网络呈现快速增长趋势，

复合增长率达10.45%。按照4年网点总量变化情况，可将长城汽车现有经销商网络划分为

四大板块：增上区域，该区域经销商数量保持稳定增长特性；稳定区域，经销商数量基本持

平，无明显变化；波动区域，经销商数量呈现不规律性的增长或下降；缩减区域，经销商数

量呈明显下降趋势。

>>长城汽车三年网络增长情况

长城汽车依照市场覆盖、运营能力等指标对现有经销商进行明确的分类：（1）一般销售

服务商作为入门级销售服务商指在两个及以下地级市或者县级市代理长城或哈弗产品，此类

经销商占现有经销商的大多数；（2）中心销售服务商是以地级市为单元，具备标杆、领先运

营条件的销售服务商。与之相对应的分销商，是属于中心销售服务商分公司或者有股权关系

的与中心销售服务商有业务合并、结算、考核等关系的二级销售服务商；（3）集团性销售服

务商、分销商，指集团型销售服务商出资入股，在产品上设立分子公司，均销售长城或者哈

弗品牌产品的销售服务商。与之对应的是分销商，是属于集团型销售服务商或中心销售服务

商分组公司，或者有股权关系，或者是与集团一级销售服务商存在结算、考核等关系的二级

销售服务商，不直接与长城汽车接触独立车型，但是必须通过长城企业审批；（4）品牌的战

略销售服务商，从股东、投资、经营三个战略方面致力于发展长城汽车品牌的销售服务商。

集团型销售服务商为长城企业旗下品牌投资设立的独立子公司，财务组织可以独立运营，也

是成为品牌专营商。随着自身实力的不断提高，以及对品牌忠诚度持续增长，每一个进入网

络的合作伙伴都有可能从一般销售服务商成长为品牌战略服务商，从而与自身的利益空间不

断加强。长城汽车通过激励手段逐渐培养品牌现有经销商，实现长城和渠道经销商伙伴的共

赢。

>>长城汽车经销商等级划分

由于销售服务商的经营规模、品牌忠诚度及市场发掘深度的变化，必然带来新经销商区

域的变化，不同的市场区域与销售服务商的规模相匹配。小市场简称小区，指单一店面覆盖

的城区商圈、县市场区域，目前品牌授权销售服务商和分销商已做到对小市场区域覆盖。中

心单元，简称中心区，指以某一地级市为中心，含周边县级市及县镇市场，目前大部分一般

销售服务商处于对中心单元区的覆盖状态。随着中心区销售服务商实力渐增，区域将逐步扩

大或向区域中心单元市场延伸。大市场区域简称大区，是同城、自治区、三个或者以上地级

市辐射的范围，并且为同一个公司投资经营的长城或者哈弗一级销售供应商覆盖的区域。随

着销售服务商实力增加，覆盖区域自然延伸，反之则会萎缩，这对品牌销售服务商提供了竞

争充分且合理的市场空间。长城通过网络科学布局，实现经营销售，构建高效的网络。同时

通过提升厂家与经销商运营效率，提升顾客服务效率，满足顾客多元化服务需求，来打造高

效的网络，真正做到让每一个经销商可持续发展。

>>长城汽车三大区域示意图

长城汽车发展趋势

哈弗独立--进入2013年长城汽车将发布新的品牌战略，长城将针对哈弗在全国范围内

推行独立的品牌、独立的视觉系统及独立的LOGO；通过哈弗独立的品牌终端形象的推广，

逐步实现独立分网。

按照规划针对产品方面，未来单数名称的哈弗车型将定位为越野型SUV，双数名称的哈

弗产品则定位为城市型SUV。渠道方面，哈弗SUV品类率先分离，将独立于现有综合网络，

规划建设200-300家4S店。3月29日长城汽车在北京举行了“跨越百万，全新启程”为主

题的哈弗SUV第一百万辆交车仪式，同时正式发布哈弗品牌独立发展战略。长城汽车未来将

依照不同的类别、品牌逐步分化，循序渐进，基于市场现状逐步形成独立的销售网络。形成

独立销售网络将使销售网络更加专业化，更能够针对类别品牌的核心价值来组合资源，向终

端客户提供优质的产品和服务，同时打造类别品牌的核心价值和文化。

>>哈弗新标

哈弗品牌独立后长城迎接新的挑战，品牌独立将带来内部结构的巨大变革，客户对新品

牌接受需要时间，今年哈弗品牌仅有H2一款全新车型投放，依靠小改款将难以大幅提升销

量。长城及哈弗品牌分网，经销商盈利将迎接新的考验。

产品、服务高端化--长城汽车未来将在追求品牌高端化和产品的溢价能力方面重点施力。

随着汽车市场的进入缓慢增长的稳定期，企业间的竞争包含产品品质竞争及软实力的较量。

长城汽车未来将进一步提升产品竞争力及渠道的服务水平，向高端化稳步迈进。

针对产品长城已确定以哈弗作为突破的方向，逐步探索高端路线。长期以物美价廉形象

示人的哈弗，有望高端定制化生产，据悉一款售价在20万元以上的SUV将有可能在2013

年年底上市，这一尝试成功与否不仅对于长城意义重大，对于自主品牌而言也具有借鉴意义。

渠道方面长城不仅将营销公司从部门制改为中心制，达到对终端的垂直管理，还推出了

变革营销模式“决胜终端”战略，以期有效提升现有服务质量，向高品质的终端服务逐步迈

进。长城汽车提升客户满意度的措施主要涵盖五大方面：终端形象长效保持、CRM（客户管

理）系统应用、建立终端客户关系部、设立整车计划主管、实施“双人快保”。

通过销售现场5S点检、售后现场6S点检保证网点服务品质升级；建立终端客户关系部，

查找服务弱项，为业务部门改善提供信息，并通过内部网络对终端客户管理情况进行及时监

督；在售前服务方面，长城汽车将加快推进CRM系统的应用，并通过在线手段对终端使用情

况进行监督管理；全国一级服务站落实“双人快保标准流程”，推行快速保养。未来分批推

广“整体式保养平台”。

树状品牌战略，多产品集中上市--采用树状战略，涵盖产品品牌长城、哈弗及服务品

牌（长城无忧），倡导专注、专业、专家品牌理念。针对现有品系发展，长城汽车提出哈弗

将重点聚焦SUV，全方位覆盖SUV市场中、高、低价格区间，涵盖大、中、小不同型号的越

野型和城市型SUV，2020年将哈弗打造成为世界三大SUV品牌之一。长城汽车未来将重点聚

焦紧凑型A级轿车。长城 C20、C50及运动版、C30运动版、C40两厢/三厢、V80、M4，M2、

M3、皮卡风骏5、风骏6、风骏7、哈弗H6及运动版、新哈弗H2及改款，H3，H5，H9，H6，

H7，H8都将于2013-2014年集中上市。渠道方面长城汽车将建立“经销商全生命周期评估

体系”，包括五大政策涵盖配件、服务、销售、品牌及后市场；经销商区域也将建立三大经

销商区域设置涵盖小区，区域，大区。