2024年4月3日发(作者：07款帕萨特领驭耐用吗)

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６２　市场论坛　

４月份，北京现代首度滑出了１０大销售企业的　

行列，一直畅销的伊兰特在２００７款新车上市和两厢　

伊兰特双向产品策略的驱动下，销售反常的创下历　

史的新低；５月份，悦达起亚以新厂投产成本降低为　

由，全系车型进行了大幅降价。但是，这些都没能扭　

转两大企业市场下滑的趋势，韩流下的阴霾正在悄　

然弥漫。韩系车在中国市场全面受挫还是偶一为之？　

北京现代和悦达起亚在中国汽车市场又能否脱困？　

韩系车在中国车市全面受挫是必然宿命　

从２００２年至２００５年，韩系车的市场占有率一　

直处于快速提升的过程中，２００５年韩系车的市场占　

有率高达ｌ１％，接近美系车１２％的市场占有率。２００６　

年韩系车在轿车市场的占有率微降到了９．６％，从整　

体上看，韩系车这几年在中国市场的表现还是可圈　

可点的。　

２００７年卜４月份，北京现代和悦达企业两大企　

业的同比市场增长率分别为负１９．４０％和负１０．２５％，　

这同轿车市场卜４月份２６％的市场增长率格格不　

入。今年卜４月份韩系车的市场占有率下滑到了　

６．８％，北京现代和悦达起亚的推新和降价策略未能　

挽回下滑的趋势，可以说韩系车在中国市场已经受　

挫。　

韩系车曾在２００２—２００６年一直处于明显的上升　

阶段，但是根据上表可以看同，韩系车的危机一直存　

在，只是不同阶段的市场表现形式不同而已：　

首先，韩系车每次销售的大幅增长，都与新车型　

的上市相关，排除新车上市对销售的拉动作用，韩系　

车的市场增长能力并不突出。韩系车绝对数量的增　

长，未能掩盖每年增长率快速下滑的趋势。　

其次，远舰、御翔这两款韩系车的中高级代表车　

型，刚上市就遭到了市场的冷遇，销售与同级别的其　

它车型根本没有可比点。韩系车的中高级车型在市　

场受阻，成为影响其更大发展的潜在隐患。　

轻型汽车技术２００７（６）总２１４　

第三，从２００６年开始，韩系车的危机日益突　

显。北京现代的索那塔和伊兰特两大主力车型首次　

出现了负增长；悦达企业的千里马下滑严重，新车　

型瑞欧并没有对千里马起到很好的接替。　

第四，远舰和御翔一直无所作为，市场增长乏　

力；２００７年伊兰特的改款和两厢车上市未能救市，　

月度销售从以前万台以上下滑到了４月的８０００余　

台；雅绅特多次降价只获得了暂时的销售增长，４月　

份的销售也创下了销售新低；千里马即将退市，瑞　

欧千里马没有顺利接替。看看韩系车的代表车型，　

保持增长的仅有一款赛拉图，月销不过７０００台根　

本左右不了大势。　

韩系车２００４—２００７年市场增长变化情况　

综上所述：２００４—２００５年是韩系车的快速扩张　

时期，２００６年进入了震荡调整阶段，依然保持了增　

长势头。２００７年卜４月份韩系的新旧车型（高中低　

三个细分市场的代表车型）全面受挫，首次出现大　

面积的负增长。这不是偶一为之，而是韩系车内在　

问题的集中爆发，企业又缺乏针对性的解决措施，　

韩系车风光的日子在０７年突然发生逆转，是其面　

临的必然宿命。　

两大因素形成韩系车今日之颓势　

问题与不足，是任何企业在发展中都不可回避　

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轻型汽车技术２００７（６）总２１４　

的问题，关键要在新的市场环境和发展阶段，解决好　

这些问题。韩系车形成了今日的颓势，主要是没有解　

决好外部市场环境和内部企业发展战略两大问题。　

首先：外部市场环境发生了明显变化，竞争车型增多　

市场竞争越来越激烈，韩系车的价格优势逐步失去；　

其次企业在市场环境发生变化时，未能及时调整公　

司的战略，在产品策略、市场营销、品牌维护等方面　

又暴露了诸多不足。　

外部市场环境的变化让韩系车的价格优势不　

在：仔细想来，韩系车最辉煌的代表车型只是千里马　

和伊兰特，赛拉图次之，御翔和远舰严重的被边缘　

化，几乎被市场忘记。千里马和伊兰特创下了辉煌的　

销售业绩，关键一点就在于两款车型的性价比突出。　

千里马和伊兰特两款车型上市时，在同级别的　

细分市场中，竞争车型很少。再看今日车市，福美来　

２代、乐风、奇瑞Ａ５、比亚迪Ｆ３、威志、天语等多款车　

型（还不包括２０６、Ｃ２等多款两厢车）让车市竞争非　

常激烈。不仅如此，捷达、普桑、爱丽舍等多款老车型　

降价的威力也不可小视。千里马的辉煌不会再有了，　

韩系车在ｌ０万元以下的市场失去了价格这个杀手　

锏。雅绅特和瑞欧千里马居高不下的定价，不会受到　

市场的认可。　

对于伊兰特，当初只有一个凯越与其争市场，再　

看今日福克斯、标致３０７、花冠Ｅｘ、马白达３、骏捷等　

多款重量级新车与其同台竞技，新景程、新宝来改款　

后价格大幅下挫，让伊兰特面临的市场压力更大。御　

翔和远舰两款车型，当初进入市场时，就面临着蒙迪　

欧、领驭、雅阁、马白达６多款强势品牌的影响，销售　

业绩一直不够理想。当企业选择了降价策略时，在新　

的细分市场中又遇到了凯旋、速腾、轩逸、卡罗拉、思　

域、奔腾的强势阻击。对于品牌不够强势的韩系车来　

说，并没有抓住中级市场的最佳时机，在且战且退中　

依然处处受制。　

当市场环境发生变化，当竞争愈加激烈时，我们　

会发现韩系车除了价格竞争力之外，再没有留下其　

它的核心优势。　

企业僵硬的策略让危机愈演愈烈：市场环境的　

变化从来没有停止过，只是北京现代和悦达起亚没　

有从长远进行战略规划，待危机显现时为时已晚。从　

雅绅特上市开始，韩系车在中国市场再没有做过一　

次漂亮的市场营销，处处破绽百出。　

市场论坛　６３　

首先，企业品牌较弱，支撑不起双品牌策略。现　

代不同于大众和丰田，产品远没有它们丰富，根本　

支撑不起北京现代和悦达起亚两个企业。现代真正　

的强势只在Ａ级车，而对于现代汽车自己的中高级　

车型远舰和御翔来说，根本没有得到市场的认可。　

伊兰特之于赛拉图、瑞欧之于雅绅持，一荣俱荣，一　

损俱损，当市场竞争激烈时，市场下滑更加明显。只　

要危机出现，韩系车就会全面受困，两个企业也将　

受到拖累。　

其次，现代没有做好中国市场的品牌规划及传　

播。在品牌方面现代汽车明显弱于大众、丰田、通用　

这些世界汽车巨头，但是０２—０６年出现的市场表　

现，曾经给了现代一个在中国市场强塑品牌形象的　

机会。远舰和御翔销售受阻，最大的问题在品牌偏　

弱。当远舰和御翔上市时，现代根本没有对其中高　

端品牌的发展有明确的规划，在消费者的印象中，　

现代在中国除了降价就是推出新车型。远舰刚刚降　

价了３．２万元，相信还不会有更多消费者买账，其　

根源就在于现代品牌的整体规划和市场定位不够　

精确。　

第三，企业定位不准。大众都可低下高傲的头，　

而现代在中国市场却屡犯低级错误，执拗的不肯改　

变自己。现代太高估自己了，把自身放在了与大众、　

丰田、通用这些国际巨头对等的水平上。在这个错　

误的定位下，北京现代和悦达起亚的营销策略，全　

部脱离了事实。　

第四，市场营销问题频出，案例不胜枚举。从刚　

上市的瑞欧和雅绅特两款新车型看，在市场竞争环　

境发生变化时，北京现代和悦达企业依然采取了错　

误的高价策略。在市场营销过程，企业对渠道的控　

制能力更是出现了问题。　

雅绅特高价上市，背离了市场环境，偏离了现　

代的品牌价值，引来一片唏嘘之声。企业为了回避　

风险，一边承诺不降价，一面短期又实言降价。那场　

雅绅特维权的公关危机，可谓行业人人皆知。北京　

现代从来没有认为自己错了，麻木的任凭危机发展　

下去。当企业和车主对簿公堂后，北京现代赢了官　

司却失去了诚信，企业形象大大受损。一次降价没　

有挽回雅绅特的销售困局，又第二次降价和频繁暗　

降，雅绅特销售总算有所回升，但终究落了个好景　

（下转第６６页）　

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６６　市场论坛　轻型汽车技术２００７（６）总２１４　

的确，目前的奇瑞同展台上光鲜靓丽的奇瑞还有相　

当大的差距，不过这并不影响奇瑞进军国际的决心。　

去年底，奇瑞与美国江森各按５０％股权比例组　

解，目前奇瑞出口一辆汽车的利润远高于国内销售　

一

辆车的利润。奇瑞的东方之子出口埃及和叙利　

亚，售价３．７万美元；瑞虎在俄罗斯的售价为１．９～　

２．２万美元，ＱＱ在埃及的售价达到难以想像的９０００　

建合资公司，在中国生产汽车内饰及零部件；美国　

ＰＰＧ工业集团上月在芜湖建厂，为奇瑞汽车提供车　

用油漆。这些都可以看作是奇瑞提升品质的手段和　

进军国际市场的决心。“江森主要生产内饰部件，将　

美元，均远远高过国内价，即使除去运费和税费，单　

车出口利润也都高于国内。　

虽然奇瑞如今已经进入了多个国家和地区的　

汽车市场，甚至已经实现了国外设厂，但是到目前　

在很大程度上改变奇瑞轿车内饰粗糙的毛病。”奇　

瑞国际公司副总经理周必仁在去年年底表示，江森　

的内饰部件将出现在今年下半年上市的奇瑞Ａ３上。　

为止，它还并没有建立完善的售后服务体系，而且　

也未能打入主要的欧美市场，在这上面，它还有很　

其实，奇瑞进军国际市场并非只是为了为国货　

争口气那么简单。面对越来越激烈的竞争，面对国外　

巨头和合资企业的强大压力，主动走出去将是拓展　

自己生存空间，进一步发展自己的必然需要。“喊出　

不疯狂就灭亡”的尹同耀显然深谙这个道理。据了　

长的路要走。如何与国际巨头合作或竞争，如何真　

正成为国际化汽车品牌，这是摆在尹同耀为代表的　

奇瑞人以及很多自主品牌汽车企业领军人面前的　

一

道急欲破解的难题。　

（上接第６３页）　

不长的后果。从雅绅特看，企业在定位策略方面犯了　

错误，导致了企业后来的诚信危机，而企业对危机出　

后的暗降策略，让北京现代失去了灵活的调节能　

力，价格变得没有任何弹性。当０７款伊兰特改款上　

市时，在消费者眼中形成了价格不降反升的现象，　

伊兰特销售还有不下滑的道理。两厢伊兰持本来可　

以在两厢车市场看好下挽回一些颓势，因为市场策　

现后听之任之态度，牛气的让人反感，市场对北京现　

代的惩罚只是刚刚开始。　

悦达起亚的瑞欧再次犯雅绅特当时的高价策略　

错误，本就是双品牌的两款车型，定出了一个惊人的　

高价。瑞欧的高配车型比赛拉图还高，不要说消费者　

接受不了，业内人士也难以明了，还美其名日拉高策　

略，提升品牌形象。产品在那里摆着，具备提升品牌　

形象的能力吗？悦达起亚比北京现代还执拗，从来没　

有考虑瑞欧的降价，刚刚全系车型的大降价，瑞欧只　

是寒酸的表示了一下，消费者买账才是真正的不正　

略和传播偏弱的问题，消费者似乎也忘记了它的存　

在。　

点　评　

现代在中国面临的问题是系统性的，还包括产　

品质量、中外双方合作、配件采购、服务等多方面的　

问题。韩系车在中国还有机会：北京现代有全新伊　

兰特的后续车型，两厢伊兰特还有下调的空间，途　

常。悦达起亚刚刚调整了全系车型的价格，而赛拉图　

的调整幅度反而留给了销售商，是因为赛拉图一直　

热销，不存在降价的理由，还是赛拉图官方降价，对　

瑞欧的影响更明显？都不是，只因企业执拗的态度和　

市场策略。现代，或许太高估了自己在中国市场的影　

响力罢？　

胜的表现还算可以；悦达起亚的两厢赛拉图和狮跑　

ＳＵＶ即将上市。在拥有后势的现代汽车来说，需要痛　

定思痛，重新考虑在中国业务的发展。　

北京现代和悦达起亚面临的市场营销和品牌　

规划两大核心问题，是企业当务之急，必需要在新　

的市场环境下快速调整，迅速止血。雅绅特和瑞欧　

的市场定位不能明确，价格降不下来市场占有率还　

会下滑，这是市场的硬道理；北京现代和悦达起亚　

的公关环境得不到修复，品牌策略没有规划，永远　

不要期望远舰和御翔会有好的发展。　

北京现代一直实施的暗降价策略，因为对销售　

商的监控力度不够，而让其过早的大白于天下。暗降　

策略是企业在淡季时常用的市场调节手段，而北京　

现代的暗降策略，却独一无二的公诸于媒体。被曝光　

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