福克斯电影营销

2024年1月23日发(作者：长安cx20油耗)

项目简述

首创汽车电影 革新整合传播

――福特福克斯成功上市攻略

一 项目背景

2005年，中级车市场成为销售增幅最大同时也是竞争最激烈的乘用车市场。针对中级轿车市场，长安福特2005年了推出重量级产品—福特福克斯。福特福克斯是第一辆同时在欧洲与北美时常都获得年度风云车的车型，在欧洲和美洲享有很高的声望。

然而，作为国内中级车市场的新兵，福特福克斯在国内的知名度还仍然有限。面对中级车市场群雄并起的局面，福特福克斯如何脱颖而出？

二 项目调研

福特福克斯融合了现代欧洲设计、卓越驾驭品质和精湛德国工艺，是一辆动感、活力十足的车。其目标消费者为生于70年代前后，月收入较高的城市居民。文化消费在目标人群消费中占有重要比重。戏剧，电影，艺术动态是其文化生活的关注要点，网络是目标人群工作与生活的重要媒介。

三 项目策划

长安福特在制订营销战略时，把目光放在了充分利用每个消费者触动点上，并计划展开深入、有针对性的推广活动。长安福特的目标是，根据产品特点以及目标消费者的特点，采用创新的方式，将目标消费者与他们感兴趣的话题或活动进行深度结合，并通过这些活动与目标消费者就产品和品牌进行深度沟通。

敏感地意识到今年是电影诞生100周年，长安福特在制定营销战略时，把目光放在了电影上。我国涌现了一批有实力的新生代导演，新生代导演具有“创新”的特质，而福特福克斯具有“新锐”的特质，长安福特运用此种关联，决定以新锐导演为主体，进行一次集体创造。为了更利于目标受众接受和认同电影，增加传播的广度，并将传统的电影方式改成三分钟短篇的形式展现。

由此，福特福克斯携手王小帅、贾樟柯、孟京辉、刘浩、小江、孙小茹、李虹和姜丽芬8位中国新锐导演，与著名电影人田壮壮合力打造的中国汽车史上的第一部主题电影由此诞生。这也是中国汽车营销史上首度以制作电影的方式推出一款新车。

四 项目执行

在从4月到12月跨越近9个月的时间里，长安福特将福克斯上市分为了热身，预售第一

阶段, 预售第二阶段和上市共四个阶段：1、热身阶段：福克斯亮相上海车展；2、预售第一阶段：“动感生活 聚焦福克斯”电影活动； 预售第二阶段：8月1日接定单；上市阶段

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：9月下旬新车发布/9月底经销商展厅公众上市/传播主战役（电视广告10月播出、赞助十运会等）/主要城市试乘试驾/区域促销和全国性经销商促销 （10月-12月）

福克斯上市活动整合了线上广告、公关、线下活动、网络、经销商和客户关系等传播营销渠道，创新了整合传播模式。具体的传播执行情况如下：

公关和线下活动：

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主流媒体公关报道（大众/汽车/时尚/娱乐媒体）

上海车展

电影活动报道和活动（启动仪式新闻发布会/上海电影节新锐导演星光夜/新锐导演主要门户网站上在线访谈/电影活动首映礼暨网上投票启动仪式）

线上广告：

? 电视/平面/网络广告

福克斯产品光盘和主题电影光盘杂志夹带

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主题电影电影院贴片广告

主题电影楼宇电视播放

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经销商展厅活动

? 促销品（产品手册/福特福克斯月刊/福克斯创意明信片福克斯产品光盘、电影光盘、十运会门票等在展厅派发）

活动海报/产品宣传品在展厅装饰

福特福克斯上市活动

上海车展宣传片、电影活动影片、产品介绍短片展厅播放

展厅上网电脑浏览器首页和上?

客户关系：

?

?

?

客户信息收集

所有相关线下活动网络同?

潜在数据产生和跟踪

网站：

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?

上海车展/电影活动/上市仪式/十运会赞助等不同阶段活动信息更新

产品信息更新（产品信息、图片、录象）

互动 （电影网上投票和转寄/赞助十运会Sina影片观后感网页讨论区

步

向数据库所有潜在客户定

期发送定制的电子直邮（每期内容与福克斯产品

其中，上市活动中的一个重要环节 – 福克斯主题电影也实现了电影营销上的创新。和传统电影营销相比，福特福克斯主题电影活动不仅深入地展示了福特福克斯产品的卓越性能和功能利益，同时也展示了其倡导的精神主旨和生活态度等品牌内涵。

五 项目评估

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福特福克斯上市活动取得了较高的品牌及产品的曝光度，为福克斯目前上市热销局面奠定了良好基础。福克斯今年的销售目标为8，000辆，但目前全国大部分区域的定单已经排到了明年初。

福特福克斯上市活动中的重要环节 – 福特福克斯主题电影活动成为了市场关注和

公关报道的焦点。在电影领域，福克斯主题电影入围了东京和釜山电影界，使电影进入国际领域传播，为福克斯制造了更好的文化口碑。电影活动的互联网/电视/楼宇LCD/电影院贴片线上广告等广告手段覆盖人次近九亿人次。活动期间，电影活动首页流量超过了100万，网上投票数量超过了18，000，近20万人次观看了影片。北京、上海举行的活动每次聚集了百家左右的媒体进行采访报道，活动报道新闻稿达到600篇。电影活动还收集到了大量的目标消费者成为福特福克斯俱乐部成员，注册成员达到3.7万多人，为福克斯上市热销奠定了基础。

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