2024年3月17日发(作者：凯迪拉克atsl价格二手车)
案例复盘
创新
人民需要什么，五菱就造什么；未来
在哪里，五菱就奔向哪里。
宏光MINIEV：
“五菱神车”如何炼就
刘寅斌
龙美灵
吴雪莉
2015
58
年底，连尚网络向员工每人赠送一辆特
斯拉，条件仅仅是入职满
4
个月。消息
一爆出，引起业界巨大轰动，许多人纷
纷调侃“
WiFi
万能钥匙（连尚网络的核心产品）还招员
工吗？”“我要跳槽去其他公司，年终奖发特斯拉的那
种。”“怎样让老板不经意间看到这条新闻？”
2020
年底，著名游戏公司巨人网络发布新消息，给
一个项目的全体成员发放奖励。这次送的不是特斯拉，
而是一辆起价只有
28
,
800
元的新能源汽车，引发众多争
《商业评论》
2021
年
2
/
3
月
插
图
：
1
2
3
R
F
2021
年
2
/
3
月《商业评论》
59
案例复盘
议和调侃。
这款引发争议的新能源汽车，是上汽
通用五菱于
2020
年
7
月推出，被央视表扬
为“人民的代步车”，同时又被网友们戏称为
“五菱神车”的宏光
MINIEV
。
之所以被称为“神车”，一是因为它的
价格和配置。无论是蔚来，还是理想、小
鹏，中国的新能源汽车先锋们虽然竭力和特
斯拉在定位上有所区别，但它们的发展都指
向同一个方向——高科技、高续航、全智能，
只有宏光
MINIEV
走了一条完全不同的道
路——续航只有
120
～
170
千米，没有快充，
采用极简化设计，车型小巧，价格最便宜的
是
2020
年新冠肺炎疫情的暴发，更是让整
个汽车行业进入“冰冻期”。在这种困难时期，
宏光
MINIEV
接连创造的销售神话，不仅提
振了整个汽车行业的士气，也激发了各行各
业众多人士的好奇心。一家地处三线城市的
汽车公司，是如何成为中国新能源汽车的销
售冠军的？这家公司究竟做对了什么，得以
激发出用户如此旺盛的消费热情？“五菱神
车”现象是昙花一现，还是创造了一个崭新
的蓝海市场？
谁在买宏光
MINIEV
？
2020
年
11
月，我们采访了
13
位宏光
他们的职业分别是：大
MINIEV
的上海车主。
学教授、家庭主妇、退休阿姨、护士、奶茶
店老板、房屋中介、美甲店店员、宠物医生、
外资会计师事务所审计员、水果店店主、美
容会所老板、国企职员、事业单位员工。
张教授是上海某
985
高校的教授，今年
2
.
88
万元，顶配也就
3
.
88
万元。
二是因为宏光
MINIEV
在
2020
年
7
月
成都车展上市以来，不断创造和刷新中国新
能源汽车的销售纪录。上市
20
天，销售量突
破
15
,
000
辆；
9
月，销售
14
,
495
辆，超过
特斯拉，成为中国新能源汽车销量冠军；
10
月、
11
月、
12
月，连续
3
个月蝉联中国新能
源汽车销量冠军，成为中国新能源汽车市场
唯一一款月销超过
3
万辆的车型。
2020
年，
宏光
MINIEV
的全年销累计
127
,
651
辆，成
为中国市场销量排名第一的新能源汽车。
中国汽车工业协会数据显示，
2017
年～
47
岁，家里有一辆宝马
X
5
。
2020
年
10
月，
张教授受邀去上汽集团的下属公司授课。在
欢迎晚宴上，公司总经理告诉张教授，上汽
集团下属的另一家公司——总部在广西柳
州的上汽通用五菱刚刚推出一款新能源“神
车”，价格极低，供不应求，不仅把上汽通
用五菱自己的产能拉爆了，连带着把好几家
供应商的产能也拉爆了。
2019
年中国汽车行业销售量持续下滑，尤其
作者简介：刘寅斌（邮箱：
yinbinliu@
126
.com
），上海大学管
理学院副教授。龙美灵、吴雪莉，上海大学管理学院
2020
级
研究生。本文获得如下资助：上海市教委
2020
年度上海高等
学校一流本科课程建设项目；上海市教委
2020
年度上海高校
市级重点课程项目；国家自然科学基金（
71602106
）；上海市
“科技创新行动计划”软科学重点项目（
2
）。
张教授听后，大感兴趣，回到上海，在
微博上看了一圈，当即就决定买一辆。“我
是个典型的‘本本族’，对开车一直心存畏
惧。家里那辆宝马平常都是太太在开。我
60
《商业评论》
2021
年
2
/
3
月
创新
观点概要
被誉为“人民的代步车”“五菱神车”的宏光
MINIEV
，如何创造中国新能源车的销售神话？
出门，全靠滴滴和地铁。”张教授说，“宏光
MINIEV
太迷你了，它就是个玩具。到了我
们这个年纪，给自己买东西越来越少。花
3
万多元，给自己买个玩具，不可以吗？”
提车当天，张教授在自家小区练了
3
个
多小时。第
2
天，他就开着宏光
MINIEV
去
学校上课，“我把车停到教学楼下，正碰上
学生们下课，一群女生围着我的车咔嚓咔嚓
地拍照片”。
购车
2
个月后，张教授的累计行驶里程
已经达到
2
,
100
千米。“这个车的操作非常
简单，就跟小孩玩的碰碰车差不多，我真的
非常非常喜欢。”张教授说。
对张教授来说，他这辆宏光
MINIEV
的
竞争对手不是特斯拉，不是大众，也不是蔚
来，而是一架无人机、一台单反相机，甚至
可能是一组乐高积木。当玩具有了工具的特
征，玩具才更实用；而当工具有了玩具的特
征，工具才更有趣。宏光
MINIEV
是一个典
型的有工具特征的玩具和有玩具特性的工具
的综合体，它绝不是一款低端车。
王晶晶，
38
岁，家庭主妇，住在上海虹
桥某高级别墅区，是特斯拉和宝马用户。“从
我家到最近的菜市场、超市，都有一定的距
离，走路肯定不行。平时，家里的阿姨骑电
动车去买菜，东西多了，既不方便，也不安
全。碰到下雨天，安全隐患更大。这个阿姨
在我家已经工作
5
年，人家工作真的很用心，
将心比心，我们也不能亏待人家。我和老公
一商量，买了辆宏光
MINIEV
，给阿姨买菜
用。”王晶晶说。
购车的时候，王晶晶本打算把车放在自
己的名下。她的先生建议，直接送给阿姨。
“我们把车送给阿姨那天，阿姨感动得眼泪
都要下来了。”王晶晶说，“这两天，我听说
小区里有好几家人也准备给阿姨配一辆宏光
”
MINIEV
。
看来，用不了多久，宏光
MINIEV
就会
成为王晶晶所在高档小区里保姆买菜的标配
用车。好产品的本质是创造用户的需求。在
今天这样一个快速移动的碎片化环境中，如
何准确敏锐地发现、感知和理解一个个活生
生的用户的真实需求，并通过力求完美的产
品设计，和用户一起共同创造新产品的应用
场景和商业模型，进而实现企业的商业价值，
传播和放大企业的品牌价值，是所有企业都
必须面对的挑战。
Kelly
今年
27
岁，毕业于上海财经大
●
人民需要什么，五菱就造什么
●
年轻人喜欢什么，五菱就玩什么
●
用户在哪里，五菱就在哪里
●
未来在哪里，五菱就奔向哪里
学，在一家全球顶级的会计师事务所担任审
计员。
2020
年疫情期间，在男朋友的建议
下，
“他平时工作太忙，
Kelly
学会了开车。
让我学驾照，主要是希望我能自己开车上下
班。”
Kelly
说，“驾照是拿到了，但是，真上
路，还是好害怕哦。他说，先买个小车练练
2021
年
2
/
3
月《商业评论》
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案例复盘
手，顺带占个牌照。阿拉上海牌照，老难
拍的。”
在上海工作和奋斗的外省籍人士。”上海五
菱汽车销售有限公司销售与市场总监杨健
康说。
宏光
MINIEV
的上市给上海五菱各门
店带来了很多变化。
第一，门店客流量开始迅速增加。
宝山月浦店地处上海北郊，距离最近
的美兰湖地铁站还有
5
.
9
千米。店长程洪峰
介绍，从
2020
年
9
月开始，宏光
MINIEV
的销售迅速增长，门店每天平均接待几十批
专程来看宏光
MINIEV
的客户，最多的一
天有
85
批，成交率在
60
%
左右。
第二，成交速度非常快，用户转介率
非常高。
方新乐是宝山月浦店的销售员。
2020
年
11
月，他销售宏光
MINIEV
的业绩为
42
辆。“大部分顾客来店里后，根本不需要我
们介绍，他们对这款车的情况已经非常了
解。试驾之后就签单，从进店到签单平均
2020
年国庆，
Kelly
开着宏光
MINIEV
，
载着爸爸妈妈和男朋友，去阳澄湖吃大闸
蟹。“这是我第一次自己开车出上海，自信
心大增。学会开车让我的生活变得不一样，
我现在和闺蜜们聚会，出去逛街，都是开车
去，勿要太适意哟。”
在宏光
MINIEV
的用户中，有很多跟
Kelly
一样，从来没开过车或者对开车有畏
惧感。作为一款入门级的小型四座车，宏光
MINIEV
操作灵活，简单易学，小巧玲珑，
一个普通车位差不多能停下
2
辆。车看起来
虽小，但内部空间的利用达到极致，前后排
空间宽敞，即使是身高
1
.
9
米体重超过
200
斤的大个子，坐在后排，也不会特别拥挤。
上汽通用五菱平台首席技术官、宏光
“我们按照
MINIEV
总设计师赵亮博士说：
自己对用户的理解和对汽车的认知，设计出
这么一款产品。但是，我们也没想到，这款
车会带给我们这么多惊喜。”完全超出设计
预期的应用场景、从未触达过的用户人群，
以及一直试图却从未真正进入的一线城市
市场，通过宏光
MINIEV
，全部实现了。
以城市来计算，上海是宏光
MINIEV
销量最大的城市。上海五菱汽车销售有限公
司是上汽通用五菱在上海的经销商，共有
30
分钟到
1
个小时。最快的一位，进店后
一坐下就签单，连试驾都免了。”方新乐说，
“我从来没见过有哪款车，用户口口相传的
速度这么快。顾客买车后，转介率非常高。
有一位上海本地顾客，在我们这儿买车后，
陆陆续续给我们介绍了
6
个客户，有同事、
朋友，还有亲戚。”
第三，上海本地用户成为主流，高端
用户、年轻用户和女性用户比例非常高。
程洪峰说：“月浦店位置比较偏，最近
几个月我们接待的大部分宏光
MINIEV
客
户，都是上海本地用户，很多人专程从市
19
家连锁直营店，全部位于上海郊区——
浦东、青浦、闵行、嘉定、宝山、崇明、金
山、松江。“在宏光
MINIEV
出现之前，五
菱的核心用户大部分不是上海本地人，而是
62
《商业评论》
2021
年
2
/
3
月
创新
区赶来。特别有意思的是，很多用户是开
着豪车来买宏光
MINIEV
。刚开始，我们
都不太理解。现在明白了，人家就是来买
个玩具。一个开豪车的上海本地年轻人说，
他的车库里停着七八台豪车，之所以买这
辆车，就是觉得好玩，图个新鲜。”
“以前，五菱给大众的印象是奋斗者的
品牌，五菱汽车也是偏生产工具的车。而
宏光
MINIEV
的车主中，不仅有豪车拥有
者，还有电视台主持人、大学教授、外企
白领以及各行各业的精英，他们都是五菱
品牌以前完全无法触达的用户。”杨健康说，
“宏光
MINIEV
的用户人群中，
60
%
为女性
用户，
30
岁以下占比
50
%
，
30
～
40
岁占
比
35
%
，年轻化趋势非常明显，这和五菱
品牌之前的用户年龄段完全不一样。随着
用户人群的变化，我们也开始考虑在市中
心设立门店或展厅。”
宏光
MINIEV
帮助五菱进入一线城市
主流市场，并且获得了高端人群和年轻用
户的认可，这对上汽通用五菱而言，具有
划时代的里程碑意义。
人民需要什么，五菱就造什么
2014
年，特斯拉在全球卖出
3
.
1
万辆
汽车，电动汽车的未来已经势不可挡。上
汽通用五菱的管理层对特斯拉进行全面深
入的研究后，得出几个关键结论：第一，电
动汽车是未来汽车的发展方向，任何力量
都不可能逆转这个潮流；第二，无论从历
史沿袭，还是从品牌、设计水平、生产能
力以及运营能力来看，上汽通用五菱都不
2021
年
2
/
3
月《商业评论》
63
案例复盘
可能走特斯拉的道路，即使模仿，也不可能
成功；第三，通向罗马的道路有很多条，一
定存在一条不同于特斯拉的电动汽车发展路
径。上汽通用五菱要充分发挥自己的优势，
结合中国市场的特点，找到一条适合自己的
电动汽车发展之路。
“首先，我们认为特斯拉太贵了。马斯
克的目标是要彻底地、全面地替代燃油车。”
赵亮博士说，“为了实现这个目标，特斯拉
的续航能力必须达到
500
、
600
甚至
700
千
米，与此对应的，一台特斯拉就必须有足够
多的电池。电池一多，整车的成本就上去了。
在刚进入电动车领域时，我们就在思考，是
不是可以换一个思路？为什么电动车一定要
完全取代燃油车？现阶段，我们是不是可以
把电动车作为出行的一种有益的补充？”
沿着这个思路，赵亮团队做了很多
有意思的调研。他们发现，在上汽通用五
菱总部所在地柳州，上班高峰时段，高达
“既然大
50
%
～
60
%
的汽车仅有驾驶员。
部分的车上只有一个人，那么两座车是否
就能满足城市上班族的基本出行需求呢？”
赵亮说，“当时，还没有宏光
MINIEV
。我
们设想的这辆车要尽可能小，满足半径在
提供一款经济、安全、便捷、靠谱的代步车。
2017
年，宝骏
E
100
上市。
上市前夕，上汽通用五菱将几千辆测试
用车发放给柳州市政府、机关、学校、企业
以及自己的员工，免费体验
2
个月。按照公
司计划，
2
个月免费体验后，这批车将被收
回，交由新一批用户进行测试。没想到，几
乎所有的第一批测试者都非常喜欢这款车，
于是，第一批电动车就直接出售给了柳州市
民。宝骏
E
100
一炮而红，销量持续攀升。
市场的热销给了团队极大鼓励，基于
E
100
的用户使用数据，
1
年后，升级版本宝
骏
E
200
上市。和
E
100
相比，
E
200
的续航
里程从
210
千米提升到
305
千米，同时在内
饰、造型和外观上也做得更加精致。
宝骏
E
100
、
E
200
大量投放市场后，
来自市场的反馈，促使上汽通用五菱电动车
团队开始考虑研发一款四座电动车。
第一，多场景的用户需求。上汽通用五
菱电动车团队在宝骏
E
100
设计之初，曾希
望这款价格便宜、形态小巧、泊车便利的两
座车能取代城市的两轮电动车，或者至少成
为众多两轮电动车用户的升级产品。后来发
现，这根本做不到。大部分两轮电动车用户
买第一辆汽车的时候，还是会倾向于买四座
车，只有四座车才能满足家庭出行需求。比
如，接送小孩时，按照现行交通法规规定，
小孩不能坐前排座椅；三口之家出外游玩，
两座车显然有局限。
第二，来自中原及华北市场的现实观
察。上汽通用五菱团队在山东、河南、江苏
10
～
20
千米范围内的出行需求，每周行驶
150
～
250
千米，一周充一次电。这样的话，
电池成本就下来了。成本下来后，这辆车的
商业模型和特斯拉就完全不同了。”
2015
年，上汽通用五菱开始研发第一
代两座电动车——宝骏
E
100
，市场定位非
常明确，为城市白领上班族的中短距离出行，
64
《商业评论》
2021
年
2
/
3
月
创新
能够抓住用户痛点，推出用户真正
需要的产品，永远是第一位的。
北部进行调研时，发现一个很有意思的现象。
在这个人口稠密的广大区域，有一个年产近
百万量级的低速电动四轮车市场。在这个以
老人代步车名义存在的市场上，大部分“老
头乐”
采用铅酸电池，时速
40
～
60
千米，
续航能力
100
千米。在三电安全性方面，上
汽通用五菱的汽车远超“老头乐”。只要能造
出一款价格差不多、安全性更高且符合国家
标准的四座汽车，完全可以实现对“老头乐”
的降维打击。
当上汽通用五菱启动四座电动车研发
时，选择了两种不同的路径。
路径
1
：高端路线电动车——宝骏
E300
一家人出行、价格最便宜的四座电动车。研
发之初，上汽通用五菱没有依托国家补贴来
定义产品，而是着力关心用户出行的痛点和
需求。在上汽通用五菱看来，如果一直把国
家补贴放在首要位置，企业就会被政策牵着
走，研发的产品离市场会越来越远。在做宏
光
MINIEV
的研发决策时，上汽通用五菱的
目标只有一个，就是市场需求。
“人民需要什么，五菱就造什么。”在采
访期间，几乎每个受访者都提到这句话。“推
出一款新产品的时候，五菱最先考虑的是产
品能不能被用户接受。能够抓住用户痛点，
推出用户真正需要的产品，永远是第一位
的。”上汽通用五菱技术中心副总经理赵小羽
表示。
为了达到最好的性价比，追求成本的
控制，宏光
MINIEV
采用了极简化的设计思
路。汽车内部没有一件多余的东西，所有装
配都以空间最大化为核心。娱乐配置和其他
非必要设备全部取消，甚至连音响喇叭也只
在驾驶员车门处安装了一只。另外，像一键
升窗、一键启动等功能也被省去，只保留用
户最常使用以及最关键的核心配置。
宝骏
E
300
的目标人群是追求时尚的城
市富裕人群及中产以上家庭。它在外形设计
上更酷更科幻，更像个机器人，加入了很多
智能网联技术。上汽通用五菱希望通过这款
车，在一二线城市取得实质性突破。
路径
2
：平价化的入门级电动车——宏
光
MINIEV
宏光
MINIEV
的核心设计理念，是做一
款车身最短、在城市里方便泊车、能够承载
2021
年
2
/
3
月《商业评论》
65
案例复盘
在极简化的过程中，上汽通用五菱把整
车车长和碰撞的吸能区做得比较合理，加上
E
100
、
E
200
积累的经验，宏光
MINIEV
的
销端必须严控每一张图、每一幅海报，甚至
是每一个色彩元素的搭配，以确保在所有触
点上，这款车都不会带有
low
的基因。”
第二，严控早期的传播节奏。
上汽通用五菱最开始先让生活记者、美
女网红、
KOL
（关键意见领袖）来体验这款
产品，通过他们的影响力，以大众最能接受
的内容形态，在抖音、快手、小红书、微博、
社会新闻以及跨界自媒体上广泛传播，核心
和主旨就是好看、好玩、有趣、有意思，然
后引发大众的传播和广泛好奇。
这种大范围的汽车行业外围的传播，也
会触发汽车媒体记者的好奇心。但是，直到
宏光
MINIEV
上市前夕，所有的预热已准备
充分后，才正式邀请汽车领域的媒体记者和
达人们前来试驾体验。因为之前的气氛烘托
已经足够热烈，所以，当记者们进入公司的
试车区域，看到新车时，他们不是带着挑剔
和审视的目光，而是怀揣好奇心，来看看这
款被自媒体炒得很火的小车到底有多好。
“这跟吃螺蛳粉是一个道理。假如你从
来没吃过螺蛳粉，而你身边所有人都说螺蛳
粉好吃，你一定会跃跃欲试，充满期待，你
的味觉已经在不知不觉中被大众评论所引导。
我们的第一波传播，是上汽通用五菱官方的
宣传，向外推广的图文、海报等都主打这款
车的调性。第二波来自网红、
KOL
、用户
的宣传。汽车记者是第三波，他们传递的是
专业意见，对消费者购买意向的影响非常大，
所以更要与汽车媒体进行深度沟通。”周钘说。
挑战
2
：如何进入一线城市，并从一线城
碰撞吸能、加速度等指标，相比前两代优化
得更好，安全性得到更大保障。
所以，当宏光
MINIEV
样车设计完成后，
上汽通用五菱的高层意识到，和宝骏
E
300
相
比，也许宏光
MINIEV
更有成为新一代五菱
神车的潜质。
年轻人喜欢什么，五菱就玩什么
完成产品设计后，如何造就新一代五菱
神车？这时候，营销成为最大的挑战。其中，
最关键的三个问题是：
●
如何让一款便宜的车看起来不
low
？
如何进入一线城市，并从一线城市辐
●
射全国？
●
如何跟年轻人一起愉快地玩耍？
挑战
1
：如何让一款便宜的车看起来不
low
？
一款便宜的车，天然地容易让用户产生
很
low
的感觉。如何让一款便宜的车看起来
还很有调性，对上汽通用五菱的营销团队来
说，是一个非常大的挑战。
第一，严控视觉传播的内容质量。
颜值即正义，好看就是王道。“视觉是用
户最直观的感受，这款车就是要好看！好看
对宏光
MINIEV
来说，实在太重要了！”上汽
通用五菱品牌与市场总监周钘说，“我们对营
销端的要求是，在用户接触这款车的所有媒
介触点上，它必须要美，要好看。为此，营
66
《商业评论》
2021
年
2
/
3
月
创新
市辐射全国？
宝骏
E
100
和
E
200
的销售，主要采取了
城市运营的模式。
2017
年
8
月，宝骏
E
100
在柳州上市。上市之初，上汽通用五菱深耕
柳州市场，和柳州市政府紧密合作，从充电
桩、停车场到路权、电费补贴，像搭积木一
样，在柳州构建起一个良性的电动车使用环
境。到
2020
年底，柳州已经成为全国新能源
车占比最高的城市，达到
30
%
，每
10
辆汽车
中就有
3
辆是新能源车，而全国新能源车占比
还不到
2
%
。
2018
年
9
月，宝骏
E
200
推出后，
开始在广西、山东等地进行销售。
2019
年
6
月，
E
100
、
E
200
正式向全国全面铺开。
在此期间，上汽通用五菱曾将柳州模式
复制到青岛、重庆，但无论是城市合作的深
入程度，还是销量，都远不及柳州。一方面，
这两款车上市以来，就没有做过全国性推广。
另一方面，在柳州，采用直营模式，柳州之
外，则采用经销商模式。柳州的经验显然无
法复制给全国各地的经销商。这两款非常优
秀的产品，没有在一线城市掀起波澜，对上
汽通用五菱来说，是一件非常遗憾的事情。
“我们从
E
100
、
E
200
的销售中汲取了
非常宝贵的经验。在互联网时代，酒香也怕
巷子深。上海是中国最发达的城市，也是中
国的时尚之都，那里有全中国最挑剔的顾客，
他们的消费能力可以辐射和影响全国。宏光
MINIEV
是个好产品，但是，如果我们只在广
西做推广，肯定没办法卖给上海的用户。所
以，从一开始，我们就非常笃定，营销主战
场必须到一线城市去，必须到上海去。”周钘
说。宏光
MINIEV
以上海为中心，做了很多
2021
年
2
/
3
月《商业评论》
67
案例复盘
大型线下活动，包括黄浦江边的
MINI DAY
、
2021
年元旦的外滩无人机秀等，全力提升品
牌调性。
挑战
3
：如何跟年轻人一起愉快地玩耍？
黄晓林是一名
90
后漂亮女生，大学毕业
后，在柳州一家事业单位工作，
2020
年
11
月购买了一辆宏光
MINIEV
。“我以前上班，
经常开家里的大车。一来，和爸妈共用一辆
车，很不方便；二来，那辆车对我这样一个
女孩子来说，太大了，开起来比较吃力。宏
光
MINIEV
小小的，操控也很方便，正好适
合我。对我来说，四座的实用性更强。周末，
我可以载爸爸妈妈回老家看奶奶，平时，我
可以载姐妹们一块去逛街或周边游。”
要得到年轻人的青睐，产品必须足够时
尚。“我第一次看到宏光
MINIEV
的时候，就
特别喜欢。萌萌的造型、圆润线条勾勒的车
身，特别可爱。”小
G
说。小
G
毕业于同济
大学，目前任职于上海一家外资机构。宏光
MINIEV
的车身有星辉金、星空蓝、星云白、
妈大叔也会喜欢，对年轻对时尚，谁都不会
说
No
。
宏光
MINIEV
做过很多联名和跨界活
动。
2020
年
7
月在成都车展正式上市前，宏
光
MINIEV
和喜茶跨界合作，在各个渠道做
了一些联动。用户可以在活动现场喝喜茶，
车的外观也依照喜茶形象做了改装。通过这
种方式，打通各领域的资源、流量，将影响
力辐射到各界，迅速提高知名度，使年轻人
感受到宏光
MINIEV
的时尚。
2021
年，宏光
MINIEV
还计划与包括迪士尼在内的众多品
星韵粉四种颜色，小
G
在蓝色和粉色之间犹
豫了很长时间，最终选择了粉色款。“每天早
晨开着我的小粉车出门时，都会不由自主地
泛起一阵少女心。”
为了和年轻人一起愉快地玩耍，宏光
MINIEV
在营销策略上强调：年轻人喜欢什
牌推出联名版车型。
宏光
MINIEV
并没有将重心放在汽车
之家、易车网等传统车企活跃的平台，而是
转向年轻人喜欢玩的集聚流量的社交媒体阵
地——微博、小红书、抖音、
B
站等。充分
重视用户的声音，珍惜在用户中的口碑，让
用户说给更多用户听，这也是宏光
MINIEV
极少投放硬广的主要原因。
么，我们就跟他们一起玩什么。
第一，通过各种方式，不断强化年轻时
尚的标签。
不管用户群体是谁，大家都有一颗追求
年轻的心。只要产品够潮够时尚，退休的大
68
《商业评论》
2021
年
2
/
3
月
创新
的百余名改装车友聚集在一起，现场到处都
是年轻靓丽、多才多艺、愿意表达的小哥哥
小姐姐。他们之中，有来自常州的电台主
持人，也有拖着一台小小发电机、把宏光
MINIEV
一路开到西藏的抖音达人。对于这
些用户来说，宏光
MINIEV
不只是一台出行
工具，也是他们诠释生活态度、彰显自我主
张、表达个性的载体。
用户在哪里，五菱就在哪里
2020
年下半年，很多上汽通用五菱
经销商的月销量直接翻番。以上海为例，
第二，和用户一起，共同放大全民共同
参与的潮创文化。
宏光
MINIEV
一个非常大的特点就是它
的改装文化。对很多用户来说，如果开着没
有改装的宏光
MINIEV
上路，都不好意思出
门，这跟很多女生素颜不出门的逻辑非常接
近。宏光
MINIEV
的极简化设计，也给改装
留下了足够的空间。从内饰、座椅到车身外
壳，众多宏光
MINIEV
车主，尤其是占比高
达
60
%
的女性车主，特别喜欢对自己的小车
进行改造。宏光
MINIEV
就是一个年轻人的
大玩具。在各个电商平台，宏光
MINIEV
改
装已经形成一个产业链，月销上千件的淘宝
店比比皆是。
“当看到用户改装已经蔚为风尚，我们
立马响应，为用户搭建平台，让更多的人一
起参与。”上汽通用五菱市场总监张益勤说。
2020
年
11
月，宏光
MINIEV
在当地的销量
为
1
,
400
多台，而上汽通用五菱其他车型的
月均销量为
1
,
300
台左右，相当于再造了一
个五菱。
上汽通用五菱从最早的之光、荣光，到
后来的宏光、
730
、
510
，定期都会有汽车
爆品上市。但是，
2017
年推出
510
之后，一
直没有特别亮眼的爆款车型推向市场。直到
宏光
MINIEV
的出现，又一次点燃了宏光经
销商的热情。面对纷纷涌进门店的顾客，经
销商队伍欢欣鼓舞。
“对我们这样的终端零售商来说，我们
绝大部分资源和精力都投放在获客上。作为
一款网红产品，宏光
MINIEV
给我们的门店
带来了巨大的客流量。”一位经销商说，“过
去几个月，不仅宏光
MINIEV
销售增长很
快，还直接拉动了门店其他车型的销售。除
了流量之外，宏光
MINIEV
给门店带来的最
大变化是完全不同的顾客群体。车本身是走
2020
年
12
月
19
日，上汽通用五菱在南京举
行了一场宏光
MINIEV
潮改盛会，华东地区
2021
年
2
/
3
月《商业评论》
69
案例复盘
量的，利润空间不大，卖一台车就是和用
户交个朋友，只要有了用户，真正的赢利
点是在车周边的配套服务。”
在上汽通用五菱市场部，墙上印着这
样一句话：“业绩就是尊严，拿业绩证明你
存在的价值。”对经销商来说，销量为王。
销量上去了，经销商也有动力提升管理水
平。过去半年中，为了适应全新的市场，
上汽通用五菱对销售渠道也在不断进行优
化和提升。
第一，开拓城市展厅。在主流的城市
市场，宏光
MINIEV
市场部积极鼓励和支
持经销商在大型商圈的核心商场开设城市
展厅。目前，已经在郑州、西安、广州等
城市开设近
100
家宏光
MINIEV
城市展厅。
第二，加强渠道人员的新媒体业务能
力培训。充分调动一线销售人员的工作积
极性，鼓励大家应用新媒体技术，为销售
和服务助力。
第三，在终端用户的接待上，规范礼
仪、优化流程、提高素质，更换新的软件、
硬件，将终端展厅年轻化，打造年轻消费
者喜欢的场景。
第四，建立快速反应和快速培训机制。
针对销售端出现的共性问题，迅速找到解
决方案，并通过腾讯会议等网络工具，快
速进行培训。
第五，坚持“为用户降低使用成本”的
经营理念。上汽通用五菱向新能源车的用
户群体承诺，车辆出现任何问题，经销商
的售后服务团队都会上门服务，用户不需
要把车开到
4
S
店。“上海可以做到随时随地
的上门服务，但在其他省市的一些小县城，
售后可能没有那么方便。”杨健康说，“只要
是宏光
MINIEV
的用户，都可以享受
8
年或
12
万千米的三电质保，以及
3
年的免费道
路救援。”
未来在哪里，五菱就奔向哪里
趋势
1
：短途出行市场是个巨大的蓝海
市场。
当前，国内短途出行市场非常巨大。
两轮电动车的年销量在
3
,
000
万台左右，
而未上牌的“三无”低速电动车，据估计年
销量也在
300
～
400
万台，两者相加，年
销量近
3
,
500
万台。无论从用户的实际需
求，还是从产品迭代升级来看，这个市场
哪怕每年只有
10
%
的用户转向新能源汽车，
也会形成一个百万量级的新兴市场。
面对接下来的市场竞争，上汽通用五
菱的心态是开放的。“这是个新兴的蓝海市
场，未来的空间太大了，没有任何一家企
业能一口吃下这个市场，对此，我们有非
常清醒的认识。我们愿意和友商一起，共
同把短途出行市场做大做强，为人民群众
提供更好的选择。只有更多的人参与进来，
这个市场才会越来越成熟。”周钘说。
趋势
2
：宏光
MINIEV
更像一个时尚
的快消品。
在宏光
MINIEV
过去半年多的市场传
播和销售实践中，市场团队也在不断调整
对产品、用户以及市场的认知。
70
《商业评论》
2021
年
2
/
3
月
创新
“我们越来越发现，宏光
MINIEV
不仅仅
是一款汽车，它越来越像一款时尚的快消品。”
周钘说，“它的传播和销售已经完全不同于传
统汽车行业的逻辑。从厂商的角度来说，我
们也不能把它只当作一辆车来卖。我们会不断
推出各种新的款式，比如春季款、秋季款、联
名款等。我们相信，会有越来越多的用户每年
会换一款我们的新车，就像他们每年换一款手
机，不停地买各种新包一样。”
趋势
3
：整个短途出行产业供应链快速迭
代和日趋成熟。
宏光
MINIEV
的生产最初由上汽通用五
菱的青岛工厂完成，计划产能为
1
万台
/
月。
“刚开始的时候，如果
1
个月能卖
1
万台，我们
就觉得很成功了。”赵亮博士说。
2020
年
7
月，
宏光
MINIEV
上市后，不到
20
天，销量就突
破了
15
,
000
台。上汽通用五菱立即在柳州增
加了一条生产线，通过青岛到柳州的运输专
列，将宏光
MINIEV
的零部件从青岛基地发运
至柳州基地，产能增加至每月
2
万台。即便如
此，产能依然无法满足市场销售的需求。
宏光
MINIEV
的热销，带动了短途出行
产业的快速发展。在新能源车的三电领域，宏
光
MINIEV
的核心供应商包括：电池由国轩高
科、星恒电源、鹏辉能源、宁德时代、华霆动
力和亿利达提供；驱动电机由方正电机、双林
股份提供；电控系统由华域汽车和宁波央腾供
应。宏光
MINIEV
的产能爬坡，拉爆了几乎所
有三电供应商的产能。除了三电系统，为宏光
MINIEV
提供其他汽车配件的企业，还有万安
高发、福耀玻璃等。
双林股份是宏光
MINIEV
的电机品牌供
应商，在给宏光
MINIEV
供货之前，一直缺乏
稳定的客户，排产时高时低，形成不了规模化
优势。成为宏光
MINIEV
的供应商后，双林股
份每月订单稳定，而且产能持续稳步上升。类
似情况，同样发生在国轩高科、方正电机、福
耀玻璃等企业。
目前，在国内股票市场，已经形成一
个“宏光
MINIEV
”板块概念。所有为宏光
MINIEV
提供配件的上市公司都会在财报和官
宣资料中，重点强调“我们为宏光
MINIEV
提
供某某配套”。自宏光
MINIEV
上市以来，每
次公告销售数据，“宏光
MINIEV
”板块内的
各上市公司的股价都会明显上扬。
包括国轩高科在内的多家供应商已经前往
科技、川环科技、盛路通信、松芝动力、宁波
2021
年
2
/
3
月《商业评论》
71
案例复盘
柳州建厂，围绕上汽通用五菱的一个产业集
群正在柳州形成。据上汽通用五菱相关负责
人预计，
2021
年宏光
MINIEV
产能将增至
宏光
MINIEV
在中国市场的巨大成功，
引起了众多海外媒体和海外分销商的关注。
全世界所有国家和地区的汽车进口法规中，
欧洲的要求最严格，美国其次，上汽通用五
菱的产品已经基本符合欧洲的新能源汽车准
入标准。
面对未来的国际市场，上汽通用五菱正
在全力打造
GSEV
（全球小型电动车）平台，
为全球化积极地做着准备。在赵亮看来，单
从产品特性而言，上汽通用五菱的新能源车
在欧洲市场可能更受欢迎，“欧洲各主要城
市的交通状况和中国差不多，用户的需求也
有类似的地方。我们的车既便宜又好用，在
欧洲市场上会有很强的竞争力。美国地广人
稀，有自己独特的汽车文化，我们的产品是
否有机会，还没那么确定。
除了欧美市场，在东盟和印度市场，上
汽通用五菱也已经在积极推进相关工作。印
度是全世界汽车企业必争之地，上汽通用五
菱在印度已有自己的工厂。
2020
年，东盟
成为中国进出口贸易最大的合作伙伴，无论
从地域及市场接近程度，还是从产品特性来
看，上汽通用五菱的电动汽车在东南亚市场
的火爆，没有任何悬念，现在唯一的挑战就
是产能。
在新能源车领域，中国目前处于世界领
先水平。赵亮说：“在和特斯拉以及全球各类
电动车品牌的竞争中，我们一点都不怵。在
设计、成本、供应链方面，我们不输巨头。
更重要的是，我们的用户和数据优势，要
领先于绝大部分新能源汽车公司。对新能源
50
万台，月均产能
4
万台，
3
月份达到
6
万
台顶配产能目标。有业内人士做出更大胆的
预测，宏光
MINIEV
在
2021
年将达到
100
万台的产能。
趋势
4
：一个围绕宏光
MINIEV
的后汽
车市场正在快速形成。
黄晓林在刚买车时，就买了四五百元的
装饰品。她说：“每个女孩子都有爱美之心，
把车打扮得漂漂亮亮，看着也开心，这跟化
妆是一样的。后面，我还会对车进行改装，
肯定还要花一笔钱。只要在我经济能力范围
内，我都觉得很值。”
宏光
MINIEV
的周边产品在淘宝、京
东等平台形成了强大的商品集群。只要在平
台上搜索宏光
MINIEV
，就会出现大量卖车
贴、座椅套、地垫等衍生品的商家，每个店
铺的销量少则几百，多达上千。以淘宝平台
为例，在淘宝搜索框中输入“宏光
MINIEV
”
关键字，有关宏光
MINIEV
的衍生品多达
4
,
400
件。
截至
2020
年
12
月底，宏光
MINIEV
销
量累计
127
,
651
辆，而销量排名前
100
的衍
生品月销售额达到
804
.
5
万元，平均每辆车
每月周边花费至少为
63
元。其中，最受欢
迎的衍生品为全包围座椅套和全包围脚垫。
一个围绕宏光
MINIEV
的后汽车市场正在快
速形成。
趋势
5
：国际化的趋势不可阻挡。
72
《商业评论》
2021
年
2
/
3
月
创新
汽车而言，谁掌握的用户数据量越大，谁就
能对三电系统进行更好的优化和改进。这和
传统汽车是一个道理，只有卖得越多，才能
做得越来越好，好汽车都是从巨大的销量里
跑出来的。在传统汽车领域，国外大公司比
我们起步得早，中国汽车行业追赶得非常吃
力。在新能源汽车领域，我们和全世界一同
起步，中国巨大的市场给我们创造了独特的
机会，也让我们有信心在全球市场和国际巨
头一较高下。”
※※※
应风而动，不断创新，不断变化，一次次突
破极限，一次次探索新的边界，“人民需要
什么，五菱就造什么”。
关于未来，关于新能源汽车，上汽通用
五菱还有更大的梦想。在上汽通用五菱品牌
与市场部的墙上，贴着这样一些标语——突
破进取、新生向上、敢想敢干、创变革新、
执着信念——它们既是五菱说给自己的话，
更是五菱对未来的期许。
柳州是一座有着雄厚工业基础的传统工
业城市，上汽通用五菱的前身——柳州动力
机械厂也拥有
60
年的辉煌历史。从拖拉机
到农用车，从面包车到新能源车，上汽通用
五菱的汽车追求一直没有变过。紧跟趋势，
?
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月《商业评论》
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