基于4Ps理论研究丰田公司在中国的营销战略

基于４ Ｐｓ理论研究丰田公司在中国的营销战略

口周孙锋

摘要：针对丰田汽车公司晚于其他外资汽车企业进入中国市场却发展迅速的现象，以经典市场营销４Ｐｓ理论为框

架，把创新的４Ｃｓ理论和４Ｒｓ理论融入其中，分析丰田汽车公司在中国采取的独特的营销战略，找出丰田汽车公司在中

国市场上发展迅速的因素，旨在为我国汽车企业进入国际市场提供参考。

关键词：丰田汽车营销战略４Ｐｓ理论

１ 引 言

丰田汽车公司于２００８年全球

汽车销量为８９７万辆，高于通用汽

车的８４０万销量，这是丰田公司首

次超越通用汽车公司成为全球汽车

销量的冠军。进入２００９年，丰田

汽车公司却遭遇了历史上最大规模

的召回事件，严重影响了其发展

我国汽车产销１ ８２６．４７万辆和 战略，最后同～汽与广汽合作形成

１ ８０６．１９万辆，同比增长３２．４４％ “南北丰田”的战略格局，在中国

和３２．３７％，中国汽车市场继续领

汽车市场上形成了很大的竞争优

势。２００７年以来，在丰田汽车公

跑全球的汽车市场。

２０世纪８０年代，由于丰田汽

车公司把主要的精力放在了北美市

场，忽略了与中国汽车企业的合

作，使得丰田汽车公司与中国汽车

企业合作进行整车生产的时间晚于 组合战略，剖析丰田汽车公司在中

德国的大众和美国的通用。进入

２１世纪，随着中国汽车市场的兴

起，丰田汽车公司通过制定独特的

■雷■ ●啊■ 疆

２市场营销理论的发展过程 ２０世纪９Ｏ年代，美国的舒尔 政治、法律、道德、地理因素等，

２．１ ４Ｐｓ、４Ｃｓ、４Ｒｓ营销体系的 论，阐述了全新的营销要素，包括 一种是企业可以控制的因素，如产

发展 与顾客建立关联，提高市场反映速 品、价格、分销、促销等营销因

２０世纪５０年代末，杰罗姆? 度，重视关系和营销回报等等。这 素。企业营销活动的实质是～个利

麦卡锡提出了４Ｐｓ理论。该理论强 一理论以竞争为导向，注重关系营 用内部可控因素适应和影响外部环

茨在４Ｃｓ理论基础上提出４Ｒｓ理 这也是企业所面临的外部环境；另

调以市场为导向，以产品销售为目 销，维护与客户之间的长期合作关 境的过程，即通过对产品、价格、

的。他认为企业主要应该开发生产 系，实现企业和消费者共赢的战略 分销、促销的计划和实施，对外部

适当的产品，采用合理的价格，通 格局。 不可控因素作出积极动态的反应，

过有效快捷的分销渠道，再加上必 ２．２三大营销理论的关系 从而促成交易的实现和满足个人与

要的促销手段，从而实现企业的预 ２．２．１三大营销理论的内涵 组织的目标，市场营销活动的核心

期目标。 ４Ｆｓ理论、４Ｃｓ理论和４Ｒｓ理 就在于制定并实施有效的市场营销

２０世纪８０年代，美国的罗伯 论都是研究如何将产品传递到目标 组合。４Ｃｓ理论以消费者为导向，

特?劳特伯向传统的４Ｐｓ理论发起 顾客的过程。不同在于４Ｐｓ理论奠 满足消费者的需求不能仅表现在一

挑战，提出４Ｃｓ理论。这一理论强 定了管理营销的基础理论框架，是 时一处的热情，而应始终贯穿于产

调以消费者需求为导向，充分考虑 营销的策略和手段。４Ｐｓ理论以单 品开发销售的全过程。４Ｒｓ理论以

消费者所愿意支付的成本，照顾消 个企业作为分析单位，认为影响企 市场竞争为导向，注重企业和客户

费者购物的便利性，企业应该加强 业营销活动效果的因素有两种：一 关系的长期互动，重在建立顾客忠

与消费者的沟通，从而促进社会长 种是企业不能够控制的因素，如社 诚度。三者体系内涵如表２所示。

期利益和企业经济利益相结合。 会人口、技术、经济、自然环境、

表２ ４Ｐｓ、４Ｃｓ、４Ｒｓ营销体系内涵

经典营销理论”（４Ｐｓ） 现代营销理论（４Ｃｓ） 创新营销理论（４Ｒｓ）

产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ） 消费者（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ） 关联（Ｒｅｌｅｖａｎｃｙ）

价格（Ｐｒｉｃｅ） 成本（Ｃｏｓｔ） 反映（Ｒｅｓｐｏｎｄ）

渠道（Ｐｌａｃｅ） 便利（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ） 关系（Ｒｅｌａｔｉｏｎ）

促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ） 沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ） 回报（Ｒｅｔｕｒｎ）

２．２．２ ４Ｐｓ理论的基础框架作用

法与观念的关系。４Ｃｓ和４Ｒｓ提出

论框架，４Ｃｓ和４Ｒｓ创新理念为指

４Ｃｓ理论的“满足顾客需求，

对消费者和竞争对手的关注固然重

导，才能更好地满足企业、市场和

降低顾客购买成本，购买便利性， 要，这是引导企业思考问题的一个

消费者３方面的利益需要。

营销沟通”和４Ｒｓ理论的“通过

方向，只有４Ｐｓ才是企业可以直接

关联、关系、反应等形式建立与消

操作和控制的营销工具，是可以付

３基于４Ｐｓ理论分析丰田汽

费者独特的关系，把企业与顾客联 诸实践的方法和手段，更是消费者

车公司在中国的销售组合

系在一起，回报顾客消费价值，形 愿意和想要得到的要素集合，所以

３．１产品组合策略

成双赢的竞争格局”可以说是营

４Ｐｓ作为营销组合的根基，具有不

以消费者的需求为导向，与顾

销理念和理想的营销标准，而４Ｐｓ

可动摇地位。如今的企业不仅要关

客保持关联，开发出顾客需要的产

“产品、价格、渠道、促销”则是

注企业的营销策略和手段，更注意

品。汽车产品组合的衡量通常可采

营销策略和手段。４Ｃｓ、４Ｒｓ只能

采用一些先进的营销理念和标准。

取四个变量因素：汽车产品组合的

看作是４Ｐｓ在观念上的完善和创 因此，以４Ｐｓ理论为营销的基础理

广度、深度、长度和相关性。

新。具体而言，４Ｐｓ与后两者是方

表３ 一汽丰田和广汽丰田产品组合广度和产品线深度

产 一汽丰田 广汽丰田

品 混合动

组 轿车 ＳＵＶ 混合动力 中型客车 轿车 ＳＵＶ 力

合

广 皇 花 锐 威 卡 立睦

度 冠 冠 志 驰 路泽 拉 普锐斯 柯斯达 凯美瑞 雅力士 汉兰达

罗 ＲＡＶ４ 兰德酷 日 凯美

拉 多 瑞

Ｖ８ 特 舒 标 ＧＬ— 手

４４．０Ｌ 真皮导航 高级柴油 精英版 精英版 豪华

．

惠 适 准 ＧＬ 经典版 ＧＬ动 舒适版

版 版 版 ３Ｌ 版 版 经典版 Ｒ 运动版 版

～

—

版 ｉ

产

天 、一 ＧＬ

品 Ｖ６ 经 窗 动 Ｚ 标 织物座椅 豪华柴油 豪华版 智能

线 ３． 典 版 版 豪华版 准 精致版 豪华版 领航

深 ０Ｌ 版 念 念 版 版

度 版 版 —ｌ

纪 纪 ＳＧＬＸ ７ＩＪＶＸ 版 版 至尊版

Ｖ６ 豪 运 天 ＧＬｘ ４豪

２７ＬＶＸ 豪华汽油

．

垡 动 窗 导航版 垡 领航版 至尊版 至尊版

版 版 版 ＳＧＬＸ Ｄ 版 版 ５Ｌ

．

—

丰田汽车公司在中国市场上， 场、分销渠道或者其他方面的相关

引进日本本国成熟的车型，开发了 程度。

汽车产品组合策略是指根据企

业目标对汽车产品组合的广度、深 品牌效应。其产品组合广度和产品

度和相容度进行决策。在决策时需

要考虑企业所拥有的资源条件、市 位上秉持谨慎的态度，以顾客愿意

场基本情况和竞争条件等３个方面 支付成本为出发点，注意收集顾客

的限制。丰田客车主要在四ＪＩ ｒ生 的市场反映信息，站在顾客的角度

的配置有所不同，可以满足不同消

费人群的需要，从而可以占领不同

的细分市场。

３．２价格策略

完整的汽车产品线，形成了不同的

线深度如表３所示。产品组合的广

度是指一个企业生产经营的产品系

列的数量。由表３可知一汽丰田公

该公司的品牌建设在其价格定

司产品组合广度为ｌ０，广汽丰田

公司产品组合广度为４。产品组合 产，中高级轿车主要在一汽丰田公

的深度是指一个企业的每条产品线

司生产。各车型分别有代表车型， 在此基础上获得更多的市场份额，

高级轿车的皇冠、中高级轿车的凯 的产品项目的总和。一汽丰田公司 形成规模效益。这样，给顾客提供

美瑞、中级轿车的威驰、中低级轿 ＲＡＶ４汽车产品项目有３个。汽车

车的雅力士、ＳＵＶ等，形成了不 相互促进，客观上达到的是一种双

同的品牌。同一车型又可以分为不 赢的效果。

同的版本，例如凯美瑞２０１０款， ２００４年中国汽车市场打起了 有５０多个在中国汽车市场中属于

来制定价格，实施低成本战略，并

价值和追求市场回报是相辅相成，

价格战，越来越多的车型被拖进降

产品组合长度是指所有汽车产品项

目的总和。丰田汽车产品组合长度

产品比较丰富的企业了。相关性是 有精英版、经典版、豪华版、至尊

指各条产品线在生产条件、细分市 价的漩涡中，而丰田公司只是阶段

版、豪华领航版。这些主要是内部

时１司内推出让利５ ０００元的促销活 厂商、经销商和终端消费者三方受 ３００多家，广汽丰田在全国的４Ｓ

动，各种车型的价格并没有出现大 益。由此可见，在中国坚持稳定的价 点也超过了２００家。

幅度下调。为其品牌树立了良好的 格体系符合中国汽车消费者的心理， ３．３．２建立扁平化的营销渠道

企业形象。２００６年新卡罗拉在中 为其在中国赢得了很大的市场。 ３．３．２．１整合渠道，集中管理

国全球首发后，上市价格就一直成 ３．３扁平化的销售渠道 一汽丰田销售公司总部设在北

为市场竞相讨论的焦点，最终比市 丰田公司在中国将最主要精力 京，同时在北京、天津、长春、威

场的普遍预期低了２万元。新卡罗 放在了建立销售网络方面。丰田中 都、上海及广州设置分支机构。将

拉沿袭了丰田品牌一贯的定价策 国事务所和丰田汽车中国有限公司 多个渠道进行重新整合使得丰田公

略，保持自身的定价策略，维持稳 全面管理其在中国销售事宜，天 司在中国的销售渠道形成统一化管

定的价格体系，是其品牌的一个亮 津、上海、广州、沈阳、成都等地 理与规范，减少了渠道冲突。并充

点，２００７年卡罗拉获得年度中级 的分事务所管理丰田汽车在当地的 分利用渠道成员资源提升销售额

车市场顾客满意度第一的殊荣。 销售。他们建立的销售渠道，包括 度。对于消费者而言，也可以认矢［

汽车的定价策略及其背后所蕴 少数大区经销商和为数众多的实体 更加统一化的一汽丰田产品形象，

涵的营销手段，很大程度上折射出 经销商即４ｓ销售店。该公司对在 提升对品牌的认知度。

一

中国销售渠道的经销商采取了双赢 ３．３．２．２移植北美经验，引入大 个品牌的内涵。一般的汽车品

的做法，考虑消费者购车的便利 区制度，使渠道扁平化 牌，上市时制定高价，其后可以通

过降价刺激销售，但这样会使消费 性，与经销商建立良好的关系、长 一汽丰田公司的大区制度的目

者对产品的美誉度和品牌的认可度 期合作，双方实现共赢。 的是将总公司的权利下放，在每个

大大降低。一款价格波动过大的车 ３．３．１严格选择经销商 区域建立小型的一汽丰田汽车销售

型，将造成消费者对整个品牌忠诚 丰田汽车公司从２００１年开始 公司，总部负责制定总体的市场策

度的缺失，使同一品牌旗下的其他 正式在中国市场募集品牌经销商， 略，每个大区可以根据区域情况特

产品受到影响。丰田公司是最深谙 切实地遵照了现地现物的方针。他 点开展市场营销活动。并且，一汽

其中道理的企业之一，从威驰、凯 们极其注重被认定经销商的资格， 丰田总公司将销售、售后服务、网

美瑞到新卡罗拉，其车型很少出现 尤其是资金、市场、行业经验。在 络管理与拓展、市场推广等逐步下

大幅度的价格落差，相比价格领域 相当严格的认定标准之下，能够被 放给大区，使大区拥有更多的自主

内的激烈竞争，他们更注重价格体 选中的经销商都是百里挑一。２００３ 权。渠道权利的下放有利于渠道建

系的稳定，更注重自身的品牌效 年，丰田公司与第一汽车集团全面 设扁平化，更有利于汽车销售公司

应。为避免经销商以大幅度降价形 合作成立一汽丰田汽车销售公司， 接近消费者的终端市场，也对消费

式缓解库存压力，他们对旗下车型 自此开始加速其在中国发展经销商 者的需求反应更加的敏锐快速。传

的生产与销售数量予以严格控制。 的步伐。到２０１０年底，一汽丰田 统型和扁平化营销渠道优劣对比见

这种良性循环的科学运作模式，使 公司在全国各地建立的４Ｓ店有 表４。

表４传统型和扁平化营销渠道对比

渠道结构 运输成本 仓储成本 顾客购买成本 信息成本 总成本

传统型 高 高 高 高 高

扁平化 低 低 低 低 低

３．３．２．３ 渠道建设为营销方案的

实施、客户关系的管理提供便利

一

过精心的设计与逐步考证的。不同

区域的划分，不仅方便了不同地区 位消费者都能够接收到对其有价

实行不同的营销方案，同样也便于

，

对方案实施的有效性进行考量。每

丰富和亲近。

３．４促销策略

引式”营销策略是以市场为导向，

与最终消费者进行沟通，利用广

告、公共关系等促销方式，激发消

费者的需求。经过反复强烈的刺

激，消费者向中间商制定购买某一 促销顺序。

款式的汽车产品，这样，中间商必

然向汽车企业要货，从而把汽车产

品拉进汽车销售渠道。图２所示即

丰田公司采取“拉引式”策略的 潜在的需求，并满足这一需求。丰

营销，就是为顾客创造现实和

田汽车公司在满足顾客的需求方面

很有特色，丰田公司应用的“拉

二二二 ： 竺［＝＝二二 兰

要求产

１宣传促销

ｔＩ 宣传促销 ２购兴欲

司在中国市场上的营销战略进行分

析，并融入４Ｃｓ和４Ｒｓ创新的营销 的宣传服务，除了电视广告外，还

理论，可以发现，丰田公司在中国

市场上以市场为导向，分析消费者

的需求，采取了全面的汽车产品线

形成不同档次品牌的策略；制定合

理稳健的价格体系；严格选择经销

商和布局扁平化的营销渠道；全方

位的媒体促销策略。这就是丰田公

司在开拓中国市场中能够后来居上

的原因。

参考文献

图１拉引式策略的促销顺序

３．４．１广告促销策略

从２０世纪８０年代初到现在，

提起丰田汽车大家都会想起“车

到山前必有路，有路必有丰田车”

这句广告语。其巧妙的借用了中国 读者覆盖面较广的媒体，尤其是各

古语——“车到山前必有路”，然 大城市的强势都市类媒体，如深圳

后发挥想象，“有路必有丰田车”，

琅琅上口，便于记忆，印象深刻。

这句广告语一出，就受到媒体和营

广泛，可以为汽车产品提供多元化

有户外、网络、报纸、各种赞助

等。该公司选择的大众媒体主要是

特区报、南方周末、北京晚报等。

如果说丰田公司在大众媒体上投放

是“地毯式轰炸”，那么在行业类

销界的大力赞赏，其名声也响彻了

中国大地。现在该公司投放广告更

是注意广告的创意以及广告的投放

时间与场合。

３．４．２公关活动

广汽丰田开展的“饮水思源”

媒体上投放则是“精确打击”。以

凯美瑞汽车为例，其在行业媒体的

选择非常到位，中国经营报、商业

周刊和中国汽车画报、汽车之友等

业界具有非凡影响力的媒体，进行

１ 吴开诚．丰田汽车中国营销谋略［Ｍ１．．

机械工业出版社，２００８

２苑玉凤．汽车营销［Ｍ１．机械工业

有效的宣传和本身产品的品牌效

应，使凯美瑞这款车自２００６年上

环保行动、“阳光博爱” 教育行动

两大品牌公益活动， 在工厂节能环

保、植树造林、爱心助学、试制车

捐赠项目等方面都作出了相当好的

成绩。如在２００８年ｌ０月３０日，

出版社，２００８．

３ ［日ｌ石阪芳男著．丰田营销方式

［Ｍ１．崔柳译．机械工业出版社，２００９

４张剑，饶琦．营销理论的变迁和发展

［Ｊ１．社科纵横，２００８（６） 、

中国人民大学出版社，２００１

市以来一举创下了连续１５个月蝉

联中国中高级轿车销量的奇迹，在

２００７年和２００８年蝉联中高级轿车

上牌量第一的好成绩，成为中高级

由广汽丰田公司通过中国红十字基

轿车市场销量的佼佼者。

５菲利普?科特勒．营销管理［Ｍ１．

金会捐建四所“阳光博爱”小学

等等，这些公关活动树立了本公司

良好的社会形象，促进了汽车行业

发展，使之在整个汽车市场中不断

开拓自己的发展空间，这是该公司

营销的又一创举。

４结论

６吴长顺，朱玲．营销组合４Ｐ范式的

不可替代性［Ｊ１．科技管理研究，

２００７（６）