上海大众汽车品牌营销策略分析与建议

毕业设计（论文）

上海大众汽车品牌营销策略分析与

建议

Shanghai Volkswagen brand marketing strategy analysis and recommendations

班级 市场营销121

学生姓名 薛佳丽 学号 1262316126

指导教师 陈颖姬 职称 经济师

导师单位 徐州工业职业技术学院

论文提交日期 二〇一四年十一月

徐州工业职业技术学院

毕业设计（论文）任务书

课题名称 上海大众汽车品牌营销策略分析与建议

课题性质 工科设计类

班 级 市场营销121

学生姓名 薛佳丽

学 号 1262316126

指导教师 陈颖姬

导师职称 经济师

一、选题意义及背景

作为重要的陆路交通工具，汽车问世百余年来，取得了惊人的发展。目前，全世界有

几亿辆汽车在行驶，汽车己成为人类最常用的交通工具，全世界有一半以上的客货运输由

汽车来完成。作为国内规模最大的现代化轿车生产基地之一，上海大众公司一直采用4S模

式，同时注重顾客满意度，获得了飞速发展。但随着各大品牌汽车4S店的迅速扩张，上海

大众汽车面临着更加激烈的竞争。本文试图利用品牌营销的理论知识，对上海大众汽车的

品牌营销进行简要分析。通过详细介绍上海大众汽车的发展状况，分析上海大众汽车发展

的利弊得失，面临问题及风险，提出可行性的解决方案，为上海大众汽车品牌营销的发展

供了有益的探索。

二、毕业设计（论文）主要内容

第一章品牌营销相关理论概述

1.1品牌营销内涵及概述

1.2品牌营销策略概述

1.3品牌营销的重要性

第二章上海大众汽车集团品牌营销现状

2.1上海大众汽车集团简介及其概况

2.2上海大众汽车集团品牌营销策略现状

2.3上海大众汽车集团品牌营销建设与管理现状

2.4上海大众汽车品牌营销SWOT分析

第三章对上海大众汽车品牌营销策略的建议

3.1应增加促销手段

3.2注重企业内部的人本管理

3.3加强广告攻势，维护和提高品牌知名度

3.4上海大众4S店创新管理

第四章总结

参考文献

致谢

三、计划进度

6．19 ～ 7.12 完成任务书

7.14 ～ 8.25 完成论文第一稿

8.26 ～ 8.27 交予老师修改第一稿

9.8 ～ 9.15 完成论文第二稿

9.17 ～ 9.21 交予老师修改第二稿

9.23 ～ 9.30 完成论文第三稿

10.1 ～ 11.24 交予老师修改第三稿

11.6 ～ 11.14 论文定稿

11.16 ～ 10.25 论文修订、提交资料

11.26 ～ 11.28 毕业论文答辩

四、毕业设计（论文）结束应提交的材料：

1、毕业设计（论文）任务书

2、毕业设计（论文）纸质文稿

3、毕业设计（论文）电子稿

指导教师 教研室主任

年 月 日 年 月 日

论文真实性承诺及指导教师声明

学生论文真实性承诺

本人郑重声明：所提交的作品是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得

的成果，内容真实可靠，不存在抄袭、造假等学术不端行为。除文中已经注明引用的内容

外，本论文不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡

献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。如被发现论文中存在抄袭、造假等学术不

端行为，本人愿承担本声明的法律责任和一切后果。

毕业生签名日 期

： ：

指导教师关于学生论文真实性审核的声明

本人郑重声明：已经对学生论文所涉及的内容进行严格审核，确定其内容均由学生在

本人指导下取得，对他人论文及成果的引用已经明确注明，不存在抄袭等学术不端行为。

指导教师签名日 期

： ：

摘要

随着经济的发展，市场竞争机制的完善，企业之间的竞争越来越激烈，产品竞争转化

为品牌竞争，品牌竞争主要集中在如何系统的支持品牌赞誉度的长久维持与品牌扩展的良

性循环上。本文试图利用品牌营销的理论知识，对上海大众汽车的品牌营销进行简要分析。

通过详细介绍上海大众汽车的发展状况，分析上海大众汽车发展的利弊得失，面临问题及

风险，提出可行性的解决方案，为上海大众汽车品牌营销的发展供了有益的探索。本文一

开始回顾了品牌营销与管理的相关理论概述；然后是本论文的研究对象—上海大众汽车简

介及品牌营销现状；接着介绍了上海大众汽车品牌营销存在的一些问题；针对上海大众汽

车品牌营销所存在的问题进而提出解决措施；最后是全文的结束语。

关键词：上海大众汽车；品牌营销；营销策略；分析

Abstract

With the development of economy, improving the mechanism of market competition, the

competition between enterprises is more and more intense, product competition into brand

competition, brand competition mainly focused on how the system support brand recognition

degree of long-term maintenance of benign circulation and brand extension. This paper tries to

use the theory of brand marketing, this article made a brief analysis of the Shanghai Volkswagen

automobile brand marketing. The development details of Shanghai Volkswagen, analyze the

advantages and disadvantages of Shanghai Volkswagen development, problems and risks, the

feasibility of solutions, exploration for the development of Shanghai Volkswagen brand

marketing for useful. In this paper, first is the introduction, introduces the background and

significance of brand marketing strategy in enterprises as well as the research objective and the

framework of content, and made innovations; secondly, reviews the theory of brand marketing

and management; and then the study object of this thesis Shanghai Volkswagen and brand

marketing status; then introduced some problems existing in Shanghai Volkswagen brand

marketing; the Shanghai Volkswagen automobile brand marketing problems and puts forward the

solving measures; the last is the concluding remarks.

Key words：

Shanghai VolkswagenBr；and marketing；Marketing strategy；Analysis

目 录

摘要 ................................................................................ 5

ABSTRACT ............................................................................. 6

第一章 品牌营销相关理论概述 .......................................................... 8

1.1品牌营销内涵及概述 .............................................................. 8

1.2品牌营销策略概述 ................................................................ 8

1.2.1 品牌个性 .................................................................... 8

1.2.2 品牌传播 .................................................................... 8

1.2.3 品牌销售 .................................................................... 9

1.2.4 品牌管理 .................................................................... 9

1.3品牌营销的重要性 ................................................................ 9

第二章 上海大众汽车集团品牌营销现状 ................................................. 9

2.1上海大众汽车集团简介及其概况 .................................................... 9

2.2上海大众汽车集团品牌营销策略现状 ............................................... 11

2.3上海大众汽车集团品牌营销建设与管理现状.......................................... 12

2.3.1 创名牌战略 ................................................................. 12

2.3.2多品牌策略 .................................................................. 12

2.3.3商户合作策略 ................................................................ 13

2.3.4 明星代言策略 ............................................................... 14

2.4上海大众汽车品牌营销SWOT分析 ................................................... 15

2.4.1上海大众汽车品牌营销的优势 .................................................. 15

2.4.2上海大众汽车品牌营销的劣势 .................................................. 16

2.4.3上海大众汽车品牌营销的机会 .................................................. 17

2.4.4上海大众汽车品牌营销的威胁 .................................................. 17

第三章 对上海大众汽车品牌营销策略的建议 ............................................. 18

3.1应增加促销手段 .................................................................. 18

3.2注重企业内部的人本管理、标准化管理 .............................................. 18

3.3加强广告攻势、维护和提高品牌知名度 .............................................. 19

3.4上海大众4S店创新管理 ........................................................... 19

第四章 总结 ......................................................................... 20

参考文献 ............................................................................ 21

致谢 ............................................................................... 22

第一章 品牌营销相关理论概述

世界著名广告大师大卫·奥格威就品牌曾作过这样的解释：品牌是一种错综复杂的象

征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因

消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。

1.1 品牌营销内涵及概述

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效应的

营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、

服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给

消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就

是品牌营销。品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在

有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引

力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务 中给顾客满意的感觉，让他/她体验到

做真正“上帝”的幸福感。让他们始终 觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心，

用得放心。纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品质量其实已差不多，

从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和性能如何。从长期竞争

来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。对企业而言，既要满足自己的利益，也

要顾及顾客的满意度，注重双赢，赢得终身顾客。

1.2 品牌营销策略概述

品牌营销策略是指企业为了使自己的产品品牌在消费者心里留下美好印象从而实现

产品畅销的目的所采取的一系列的措施与手段。品牌营销的策略包括四个：品牌个性、品

牌传播、品牌销售、品牌管理。

1.2.1 品牌个性

品牌个性。包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、

品牌适用对象等等。

品牌个性最根本的作用就是使自己的品牌与其他的品牌区别开来，以至于使自己的产

品与其他品牌的产品区别开来。品牌个性维度的研究，直接关系到如何将品牌个性理论应

用于品牌管理的实践之中。营销人员或者根据产品的具体特点、具体品牌设计进行品牌个

性描述，或者直接把心理学研究中的个性词表用于品牌个性测量。总之，品牌个性使产品

在消费者心理居于独特的位置。有“品牌个性”延伸出来的具体性的策略包括细分市场策

略、独辟蹊径策略、产品创新策略、营销创新策略等等。

1.2.2 品牌传播

品牌传播。包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、

终端展示等等。

所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选

择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场

销售。

品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发

挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权，传播是品

牌力塑造的主要途径。

1.2.3 品牌销售

品牌销售。包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等

等。品牌销售的作用就是使商品品牌传播到消费者直接的桥梁，与商品渠道相似，但品牌

销售比商品渠道所涵盖的更为广泛，渠道销售卖的是商品，品牌销售卖的是品牌。品牌销

售是通过商品销售所体现的，顾客在购买你的商品时认可了你的品牌，品牌销售就成功了。

1.2.4 品牌管理

品牌管理。包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、

经销商管理等等。

品牌管理的定义为：管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、

提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。品牌管理的对象是品牌资产，品牌资产是

由品牌本身所驱动而带来的市场价值或称附加价值，是一种超越生产、商品、所有有形资

产以外的价值。品牌管理是以提升品牌所代表的无形资产和市场价值为目的的。

1.3 品牌营销的重要性

“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，

就成为发展的动力。

在目前的国内市场上，没有打造自己的“品牌”，企业商品的竞争力就很弱，没有竞

争优势，更不会有所有企业家都梦寐以求的附加值——高额利润；所以说，附加值低是中

国很多企业最大的无奈，因为附加值低，利润微薄，企业也就缺乏产品研发、管理升级、

以及市场推广的投入；没有强势的品牌竞争力，企业商品的市场竞争力就不敌竞争对手，

其市场价格自然难以提升，由此就带来了更低的附加值，以至于使企业陷入低水平竞争的

怪圈，企业进入更恶性的循环。因此对企业而言，品牌竞争力的高低决定着企业与企业之

间利润的大与小，也决定着产品与产品之间的成功与失败，更决定着企业与企业之间的强

大与弱小。

实行品牌营销策略的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重

复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌营销策略。就能通过理

性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实行企业的跨越式发展。

实行品牌营销策略对于一个企业来讲是一件意义深远的事情，是企业获得核心竞争优

势的基础，也是在当代国际化的市场经济竞争中是否能迅速崛起、强盛起来的关键。企业

不论实力、不论规模、不论资历，注定要在同样的竞争环境下求得生存、渴望发展。要想

在竞争中胜出，必须将注意力集中于品牌营销——创造具有核心竞争优势的“强势品

牌”。

第二章 上海大众汽车集团品牌营销现状

2.1上海大众汽车集团简介及其概况

鲁木齐、宁波的五大生产基地。成熟而有口皆碑的大众汽车品牌不仅引入了制造精良、个

性突出的多款车型，而且针对中国道路特点与中国消费者审美需求，对系列车型进行了出

色的本土化设计与调校，完美地融入了中国本土市场。凭借“追求卓越，永争第一”的核

心价值观，经过20多年的滚动发展，上海大众已发展成为中国汽车工业现代化的轿车生

产基地，上海大众将一直努力致力于为广大中国消费者提供环保的、高科技的、充满人为

关怀的高性能产品，让广大用户驾驶上海大众走遍天下，弘扬民族精神，展望未来，我们

相信“更快”“更高”“更强”的民族精神，必将激励每一位上海大众人再创辉煌，共同

谱写上海大众的新篇章。面对飞速变化的市场环境，上海大众不断地进行调整转型。通过

变革管理、流程再造、企业文化重塑等措施，上海大众将转变为一个彻底的市场导向、以

顾客为中心的企业，形成成本领先优势、差异化优势、专业化集中优势和速度领先优势。

2.1.1 Santana桑塔纳

经典品牌桑塔纳是上海大众汽车的一张特殊名片，承载了一代人的集体记忆，并以真

诚可靠的卓越品质与中国消费者缔结下真挚的情谊。伴随着中国汽车市场的发展，桑塔纳

品牌先后推出过桑塔纳、Vista志俊等众多经典车型，面对越来越多的市场竞争，仍不断

推陈出新，与时俱进地满足并适应着中国市场的不同需求。2012年，上海大众汽车成功推

出新桑塔纳。全新桑塔纳在传承品牌优势的基础上，融入更多创新元素，既凝聚了德国严

谨的设计理念与领先的智慧科技，也凸显了上海大众汽车对中国市场敏锐的洞察力与创造

力，为社会新中坚力量带来务实而饱含魅力与品味的价值之选。

2.1.2 Passat帕萨特

作为中国中高级轿车市场潮流的引领者，自2000年进入中国以来，从帕萨特到Passat

领驭、Passat新领驭、New Passat新帕萨特，帕萨特品牌的每一次换代都展现出对品质

与科技的不懈追求，为中国中高级轿车树立了新的时代标杆。帕萨特根据中国用户的审美

观和不断变化的需求进行全面升级，其前瞻性尊崇设计及人性化智慧科技传达了帕萨特品

牌对尊贵和舒适的不懈追求，成为国人心目中中高级轿车的“价值典范”。

2.1.3 Polo家族

作为中国首款真正实现与欧洲同步规划、同步设计、同步生产、同步上市的产品, 上

海大众Polo2002年一经推出，就受到了用户的广泛欢迎，迅速成为时尚精品小车的象征

和典范。如今，上海大众汽车Polo品牌麾下已有Polo、Cross Polo、Polo GTI多款畅销

车型，在丰富Polo品牌产品矩阵的同时，更以各自的风格气质吸引着独具慧眼的消费者，

巩固了品牌强大竞争力，在A0级车市一路领先。

2.1.4 Lavida家族

Lavida品牌于2008年推出，Lavida朗逸凭借明朗动感的外观、明快舒适的内饰以及

德系车的工艺品质、安全科技和操控性能，迅速成为A级车市的新一代标杆产品。2012年

8月，New Lavida新朗逸升级上市。2013年， Lavida家族新成员Gran Lavida朗行、Cross

Lavida朗境、New Lavida Sport新朗逸运动版、Gran Lavida Sport朗行运动版与Lavida

BlueMotion朗逸蓝驱技术版先后上市，组成阵容强大的Lavida家族。

2.1.5 Touran途安

途安是上海大众汽车旗下第一款多功能轿车。全新升级后的途安，其舒适灵活的空间

设计，以及经济环保的强劲动力，为消费者提供了超越同级别车的现代化驾乘体验以及安

全无忧的驾驶环境，成为多功能MPV的智慧首选，同时也树立了MPV市场智能科技的新标

杆。

2.1.6 Tiguan途观

作为上海大众汽车首款SUV车型，Tiguan途观在外观气质、整车工艺、动力系统、安

全配置等方面，处处展现着跨越格局的大气和追求极致的完美，实现了对SUV经典的传承

与突破。这款智能高端SUV以诸多高科技配置成就了其在操控性、舒适性和安全性上的卓

越表现，树立了其在SUV市场的王者地位。2013年6月，全新途观携途观蓝驱版上市。

经过多年的发展和完善，截至2014年1月，上海大众汽车旗下的大众品牌销售服务

网点达到了1039家（包括所有一二级网点和在建单位），全国的地级市网络覆盖率超过

80%，在国内市场形成了分布最广、布点最密的轿车营销与售后服务网络。2005年，上海

大众汽车的大众品牌推出了国内第一个将营销与售后服务进行业务整合的服务品牌——

“Techcare大众关爱”，包含了营销、售后服务、汽车金融、二手车置换、附件和车主俱

乐部六大模块的内容，提供售前、售中以及售后的全程服务。

2.2 上海大众汽车集团品牌营销策略现状

品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一，在中国汽车市场发展过程中，品牌的概

念正在受到越来越多的关注。品牌意味着市场定位；意味着企业和消费者之间的信任；意

味着汽车产品的质量、性能、技术，并最终体现汽车企业的经营理念。品牌营销直接影响

和决定着其他营销策略，对于汽车市场营销的成败关系重大，在市场经济条件下每个汽车

企业都应致力于汽车品牌的开发、汽车产品和服务质量的提高，以更好地满足汽车市场的

需求，取得更好的经济效益。

上海大众汽车集团的品牌营销策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌

(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。从汽车的长线产品考虑,上海大众汽

车将各汽车产品统一以Das Auto.总商标统筹,叫做产品总商标;结合各产品特点,策划确定

出产品主题词,以该主题词为中心,根据品种、型号扩充,演绎出一系列行销商标,如POLO

系列,分别定位出POLO劲情、POLO劲取、CROSS POLO、POLO Sporty等产品品牌配合总商

标同时推出,最大限度地发挥了Das Auto.名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传

播成本。

上海大众汽车用文化提升品牌价值，善于选择更适合企业产品和服务特点的文化资

源，在产品设计、市场定位、包装广告、公关形象、促销服务等营销活动中，结合时代精

神、消费态势通过与消费者沟通而构建的一种价值观念。这些文化理念体现的价值沟通，

贯穿于整个营销策略的各个环节中，成为开展营销全过程的指导思想。

上海大众汽车的品牌营销战略着重于以下几个方面。一、品牌定位：上海大众通过市

场调查并与众多消费者进行了交谈，从中受到了启发，调查研究表明，追求卓越已经成为

人们生活中重要的一部分。实际上，上海大众汽车所有的设计都是围绕着优异的驾驶性能

而开展开的，而优异的驾驶性无疑使得消费者在驾车过程中感受到其卓越的实现。因此，

能让消费者体会卓越，无疑是上海大众汽车的竞争优势。上海大众公司把广告宣传重点放

在了驾驶性能优势与消费者的卓越体验心理衔接起来的问题上，找到最可能购买的消费群

体。二、品牌集中统一策略：上海大众深深知道，它要打交道的是人，而不是车，尽管这

些人就一个民族来说，他们有共同的观点，但是就个体来看，各人希望展示自己的个人风

格却不尽相同，甚至大相径庭。正是在后者的意义上，不同国家的、那些具有某种相同或

相似要求的人，构成了上海大众细分市场中的目标群体。三、品牌沟通策略：上海大众公

司通过四个层次进行推广，第一，企业性宣传活动；第二，区域广告网络；第三，全国性

形象塑造活动；第四，适当运用当地行销的策略性广告，即激发销售量。并通过多种销售

促进活动进行。上海大众公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有

效地使信息传递给目标顾客，上海大众公司采用了多种促销方式，包括：广告、直销、公

共关系活动。第一，以传播上海大众品质为核心内容的广告宣传总是极尽所能地演绎出品

牌核心价值。第二，直销用直接、有效的方式把信息传递给顾客。第三，公关活动进一步

加强了上海大众与顾客的沟通。

2.3上海大众汽车集团品牌营销建设与管理现状

2.3.1 创名牌战略

在上海大众汽车集团初步发展的阶段，其质量观念就是根据消费者的需求把每一件产

品做好，满足消费者对高质量产品的要求。上海大众汽车创建之初采取了一系列旨在提高

产品质量的管理标准与措施。作为中德合资企业，上海大众汽车秉承了大众汽车集团对产

品质量的严谨态度和精益求精的精神，精湛的制造工艺技术从一开始就融入企业的血液之

中，“质量领先”的理念和原则贯穿于产品开发、供应商、生产、销售及售后服务的整个

业务链。公司建立了完善的质量保证体系和质量评估体系，从生产规划、工艺装备的确定

到设备的维护保养，从原材料进库到成品出厂，每一道都处于缜密的监控之下。一是制定

严格的质量标准。当时他们对汽车的各项技术指标的规定均高于国家标准，其中重要的七

项指标的实测值均优于发达国家水平。二是对少数不合格产品的处理措施严厉。上海大众

汽车有限公司于2013年11月25日起，主动召回部分2010/2011款国产途观汽车，以更

换改进过的灯光保险丝。召回涉及189,770辆2010年1月4日至2011年11月10日上海

大众汽车有限公司生产的部分2010/2011款途观1.8T和2.0T汽车，以显示上海大众汽车

人生产一流产品的决心与信心。正因为有了这些严格的产品质量管理标准与措施，才有了

上海大众汽车品牌立足市场、开拓市场、壮大企业的资本与基础。

2.3.2多品牌策略

基于大众、斯柯达两大汽车品牌，公司目前拥有Polo、Touran途安、Lavida 、Tiguan

途观、Santana桑塔纳、Passat帕萨特和 Fabia晶锐、Rapid、Yeti野帝、Octavia明锐、

Superb速派等系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV、MPV等不同细分市场。企业在考

虑到产品之间既有相对同一性又有各自独立性的情况下，典型的做法是在企业的名称后再

加上个别品牌的名称。在每一品牌之前均冠以公司名称，以公司名称表明产品出处，以品

牌表明产品的特点。这种策略主要的好处是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名

称，可以使新产品享受企业的信誉，而各种不同产品分别使用不同的品牌名称，又可以使

各种不同的产品保持自己的特色，具有相对独立性。这种做法在一些著名大企业的经营方

针中屡见不鲜，就因为它们的企业是一笔巨大的无形资产，可以为个别品牌带来支撑。

大众品牌(VW)主要产品：New Passat新帕萨特；New lavida全新朗逸；Tiguan途观；

Lavida朗逸经典版；Lavida朗逸运动版；Gran Lavida朗行；Santana Vista 桑塔纳志俊；

New Santana全新桑塔纳；Touran途安；Polo；Polo新劲取；全新Cross Polo；Polo GTI。

斯柯达品牌(SKODA)主要产品：Superb速派;Octavia明锐;Rapid昕锐;Fabia晶锐；

Yeti野帝等。

以往提到“多品牌战略”，人们往往只把它与产品联系在一起，其实，现在已有越来

越多的车企根据不同产品实施不同的服务品牌战略。譬如一汽-大众，它对大众和奥迪就

分别实施“严谨就是关爱”和“恒久关爱”两种品牌服务；上海通用在“别克关怀”之后，

即将推出针对雪佛兰的第二服务品牌。另外，推出品牌斯柯达的上海大众，继推出

“Techcare大众关爱”品牌获得消费者满意度飚升的效果后，在斯柯达上市前也已大张旗

鼓地宣传它的“Human Touch”服务品牌。

事实表明，随着汽车销售市场的竞争越来越激烈，汽车后市场已成为车商利润的重要

源泉，服务的重要性日益突出。人们甚至会发现，服务品牌有时要比产品LOGO更容易影

响消费者。由于一些中国消费者的汽车知识有限，对于汽车品牌的了解也仅仅停留于表面，

人们只是重视LOGO本身，而往往忽视它的内在价值，因而把双环车标换成本田、把赛弗

换成丰田的事屡见不鲜。再加上汽车产品同质化的倾向越来越严重，品牌如果还没有树立

像奔驰、宝马那样的高辨识度，中国消费者也很难将它从同级别车型中区分出来。在这种

情况下，直面消费者的服务可以帮助产品通过一种感性的渠道影响他们，从而使产品摆脱

冷冰冰的商品感觉，而变得富于人性化，易被消费者接受。而随着一个企业的产品出现多

品牌，服务的多品牌战略也就应运而生。

上海大众在推出“Techcare大众关爱”品牌的同时打出斯柯达服务品牌，也还有另外

的意义。因为斯柯达在国产前曾进口过一批车，当实行国产后，斯柯达的进口就将终止，

原有的那些进口车便可能被抛入“被人遗忘的角落”，诸如“售后服务由谁提供”、“服

务质量如何保证”等问题便将困扰某些地区的斯柯达进口车车主。为此，上海大众宣布上

海大众全权负责所有在中国境内通过合法渠道购买的斯柯达进口汽车中国境内的售后服

务，实施这一服务的将有全国范围19个省市的28家经销商。斯柯达品牌的用户（目前只

是进口车）可以享受到“Human Touch”服务，上海大众还特地在原有的800客户热线之

外单独为斯柯达车主开辟一条400热线。这样一来，进口斯柯达就可与国产斯柯达实现服

务的“无缝对接”，而且在服务质量上，由于这28家经销商都是达到上海大众严格标准

的4S店，较之进口斯柯达的原有销售网络，将会提供更好的服务。

2.3.3商户合作策略

大众一家俱乐部会员与各商户携手合作，亲密无间。带给大众会员们便捷、优惠等诸

多权益，体现了上海大众的品牌营销。

（1）携程旅游网

中国最大的在线旅行服务公司，纳斯达克上市公司。携程以上海为起点，现在已在十

几个中心城市设立分公司，占中国在线旅游市场份额一半以上。而在专注为个人、团体规

划旅行路线，提供各种预定服务之外，携程还发行了《携程走中国》丛书和《携程自由行》

杂志，为每一个爱旅游的人画出了全新的方向。2010年，该公司被《Fast Company》评为

2010年最具创新力十大中国公司之一。

权益：（使用方法：通过400专线，告知为大众会员注册即可使用），酒店消费毎满

100元返现2元任我行游票。

（2）华尔街英语

华尔街英语获得了 ISO9001:2000 认证，而剑桥大学 ESOL 考试最近的研究结果更表

明，华尔街英语课程级别的等级划分方式与欧洲语言共同参照框架（CEFR）的英语水平分

级方式精准对应。2010 年，华尔街英语再次获得 ISO9001:2008 认证，进一步确立了其

全球公认的高品质英语培训提供者的地位。华尔街英语（中国）已在北京、上海、广州、

深圳、天津、青岛、杭州、南京、苏州、无锡、佛山等多个顶级城市开设了逾 66 

家学习中心，全部中心均为公司直营，从而确保每一家中心向学员提供同样高品质的学习

体验。

权益：（使用方法：持卡消费即可）价值1200元明星外教沙龙免费3次；欧洲CEFR

英语等级水平测试免费1次；课程学习资料免费1份；加送1个级别。

（3）大家乐

大家乐集团创始于1968年，1986年于香港股票市场上市。大家乐集团是目前全球最

大的中式快餐集团。现在业务遍及港澳、内地、美国加州及加拿大等地。大家乐集团于1992

年进驻中国内地，公司业务以拓展大家乐餐厅为主。主要分布于澳门、广州、珠海、深圳、

东莞、中山、江门、佛山等地。大家乐秉承一贯的经营理念，致力改善产品质素，继续以

创新及超值的产品为顾客提供更优质服务。

权益：（使用方法：持卡消费即可）消费满100元赠送经典冰镇奶茶一瓶，每桌最多

送两瓶。

（4）美年大健康

美年大健康产业（集团）有限公司创始于2004年，总部设在上海，辐射国内41个主

要城市，是集健康体检、健康管理、健康咨询于一体的经营连锁机构。集团在全国拥有100

家体检中心，年服务客户逾300万人次，开创了PDCA健康管理理念，植入中医治未病、

女性保健、特色诊疗、康复理疗和就医保障等增值服务，是中国最大的体检及健康服务集

团，持续引领健康服务产业的发展。

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AVIS 安飞士租车是拥有60多年租车行业历史的国际顶尖品牌。在中国，AVIS安飞士

租车已成为规模最大、连锁网点最多、各类服务功能最齐全的国际性汽车租赁服务品牌。

目前已覆盖上海、北京、广州、苏州和深圳等41个城市的上百个服务网点，2700多名员

工和近7000辆租赁运营车。 AVIS 安飞士租车进入中国后，凭借多年丰富的行业经验与

良好的业界口碑，为国内各类大型活动提供汽车租赁服务。 是2008北京奥运会优质汽车

租赁服务供应商；中国2010上海世博会指定汽车租赁服务供应商；2011年广州亚运会及

深圳大运会指定汽车租赁服务供应商。

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（6）帮医网

帮医网是由一个专业人士团队组成，致力为大众提供全方位、专业及贴心的陪诊、护

理和复康服务，让您感到贴心、安心、放心。公司90%以上人员拥有专业陪诊或护理背景，

曾服务于一、二线城市三甲或主要医院，并且接受过专业的陪诊及护理培训。

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... ...

2.3.4 明星代言策略

（1）上海大众斯柯达晶锐代言人：张靓颖

斯柯达晶锐是一款个性的两厢小车，采用和大众POLO一样的平台技术。晶锐用张靓

颖代言。作为华语乐坛的新生代天后以及蝉联5届中歌榜和3届东方风云榜最佳女歌手，

张靓颖很受追捧。晶锐的个性之处是采用复古时尚的造型，有着MINI的范儿，车身线条

偏向硬朗、带着年轻与活力。虽然外形比较硬朗，但晶锐大部分的使用者以女性居多，所

以找女性代言人比较合适。张靓颖深受年轻人的喜欢，这与晶锐的目标客户群有一定重合。

（2）上海大众帕萨特代言人：姜文

这款重磅车型选择著名导演姜文做代言，在当时看来比较合理。作为一款经典中级车

换代上市一定要造成气势，而当时国内娱乐界最炙手可热的人物可能要数姜文。姜文才华

横溢、个性极强、情感也很强烈，全新帕萨特广告中的姜文西装革履，成熟稳重，霸气外

露，能够把全新帕萨特的风格传达出来。姜文代言新帕萨特，从理念到立意再到人员选择

都是很合适的。

（3）上海大众桑塔纳代言人：徐峥

2013年9月19日农历中秋佳节，国内领先品牌上海大众汽车大众品牌在成都召开2013

全新桑塔纳新季广告首映礼，震撼首播全新桑塔纳新季《品·质 唯真》系列广告片。首

映礼上，上海大众汽车为徐峥发代言委任聘书，徐峥正式成为全新桑塔纳代言人。演员兼

导演，徐峥特别作品助力全新桑塔纳真耀风范。

（4）斯柯达昊锐代言人：张学友

德系血统，内敛的设计还有合理的价格是斯柯达品牌的优势与特点。但斯柯达的旗舰

车型昊锐在国内的销量一直不太理想，这也让斯柯达下定决心正式邀请张学友担任昊锐品

牌的代言人。张学友个性随和，低调稳重的性格与斯柯达品牌的价值理念和品牌个性有着

很高的契合度。

2.4上海大众汽车品牌营销SWOT分析

2.4.1上海大众汽车品牌营销的优势

上海大众作为中国市场的一线品牌强大的号召力，给消费者以值得信任之感。上海大

众作为一个强势品牌，使上海大众的市场占有率一直很高，充分说明了优势品牌的强大号

召力，非凡影响力，强烈地刺激了消费者的购买欲望，强势的品牌，先进的技术，充分赢

得了消费者的信任，上海大众由“产品导向”向“市场导向”的转变，为扩大上海大众的

市场占有率起到了巨大的作用。上海大众产品具有相对较好的质量，使用寿命较长，能提

供相对完善的售后服务，形成了良好的口碑。上海大众的产品质量是消费者所认同和信得

过，所以其市场占有率一直很高。质量是企业的立身之本，上海大众做到了这一点，狠抓

产品质量，建立了严格的质量准入和考核制度，赢得了广泛消费者的赞誉。由于汽车是大

宗商品，所以商品的性价比、可靠性等得到了普遍消费者的关注。上海大众走到哪，修到

哪，服务到哪。充分说明了良好的售后服务的巨大作用。

（1）营销服务密布

上海大众是国内保有量最大的轿车生产企业，产品和营销服务网络也遍布全国各地。

经过二十多年的不断发展，上海大众“四位一体”经销商和特约维修站总计达到1000多

家，全国的地级市覆盖率超过70%，南至三亚，北至漠河，东至佳木斯，西至喀什，形成

了分布最广、布点最密的轿车营销与售后服务网络。

（2）代言人姜文代言效果成功

导演兼主演姜文霸气沉稳的性格，似乎非常符合帕萨特的定位，强强联合变得顺理成

章。姜文是中国电影界的顶级大腕，他是成绩斐然的出色演员，也是同辈中最为卓越的导

演。全新帕萨特在外观以及车内设计方面相比上一代车型有着非常大的改进，棱角分明的

外形一改以往圆润设计风格，看上去更加沉稳。内饰的设计并没有绚丽的设计，庄重的内

饰风格很符合商务用户所需要的古朴与稳重，甚至设计师为其中控台上增加了一个石英

表，用这种欧洲古典豪华车的标志性设计来衬托全新帕萨特在商务领域的古朴与豪华。

帕萨特在中国一直拥有超高的人气，单讲这个名字就是一个金字招牌。对于购买中级

车的用户，大众品牌绝对可以为他挣足面子，又不会像豪华品牌那样高调。就产品而言，

帕萨特的整体品质在同级别中一直处于领先地位，经过加长的新一代帕萨特在空间上的优

势更加明显，此外还有庞大完善的售后服务网络的支持。除了相对较高的售价，实在没有

什么弱点，只能说是想不火都难。

（3）帕萨特上半年月均销量破2万

据乘联会发布的最新数据显示， 2014年1月至6月，上海大众帕萨特累计销量为

135,954辆，同比增长8%，以超过10%的细分市场份额、半年月均销量突破2万的抢眼表

现，成为国内B级车市毫无争议的主流车型，成就了其在B级车市无可撼动的标杆地位。

凭借与生俱来的高贵气质和细腻、严谨的工艺，帕萨特完美贴合了中国菁英车主成熟、睿

智的风格和低调精致的生活态度。得益于对消费需求的准确把握，帕萨特品牌自2000年

在国内成功上市以来，在中国市场的累计销量已突破170万辆。2014年上半年，国内B级

车市继续保持较快的增长势头，面对不断膨胀的需求，各大汽车厂商纷纷加大市场投入，

国内中高级车市呈现出更加激烈的较量。尽管如此，帕萨特仍以强大的市场号召力保持无

可匹敌的王者之姿。在竞争激烈的B级车市，“格调所致，境自超然”的帕萨特凭借其对

细节的孜孜以求，对格调生活的精致探索以及对智能科技的不断创新，实现了自身品质的

稳步提升和销量突破。展望下半年，帕萨特必将继续用品质说话，以超然之势领军B级车

市场，再次自我突破，缔造辉煌。

2.4.2上海大众汽车品牌营销的劣势

上海大众在近几年的经营中。新产品的相对投入较少，促销手段也相对较少。新产品

的多少显示了企业的发展后劲是否很大，上海大众的新产品相对而言投入是较少的，严重

阻碍了它的进一步发展。甚至给消费者以停滞不前之感。一些消费者对上海大众的产品创

新产生了怀疑。促销手段相对较少，严重阻碍了消费者的购买欲望；良好的售后服务是企

业成功的一大法宝．他有利于企业和顾客建立良好的关系。其次就是未慎选广告代言人，

影响企业品牌形象。

（1）上海大众途安代言人：文章、马伊琍

明星夫妻共同代言一则汽车广告并不常见，上海大众途安就是由文章和马伊琍共同代

言。文章和马伊琍算是明星中的模范夫妻，虽然文章比马伊琍小了8岁，但两人的感情一

直很好。途安是款家用MPV，空间灵活实用，对于家用外出旅游、购物比价合适。且新途

安定位更清晰，老款途安游离于商务和家用之间，新途安更倾向于家用，现在反观其广告

会发现用马伊琍文章代言很合适的。夫妻、孩子和老人都和开心，体现家庭的和睦与温馨。

但是随着今年的文章出轨事件，这一体现稍受讽刺，途安稍受影响。

（2）斯柯达昊锐代言人：张学友代言效果平淡

德系血统，内敛的设计还有合理的价格是斯柯达品牌的优势与特点。昊锐就是换了一

个壳子的帕萨特，可销量却和兄弟差距很大。在车辆品质上，不需要对昊锐有任何怀疑，

全部的大众技术，相同的底盘，相同的发动机，连空调面板等都没有任何区别，甚至比起

兄弟车型还有灵活大空间和高性价比的优势。影响昊锐销量最重要的因素就是品牌了，和

雪佛兰一样，斯柯达在中级车市场实在没有什么号召力，品牌的覆盖面和维修保养的便利

性也和大众有较大差距。此外过于保守成熟的外观设计也让昊锐丢掉了不少年轻消费者。

昊锐的受众最后只能锁定在了注重车辆品质，希望拥有大空间，同时又非常的低调沉稳的

中老年人。

（3）竞争者北京现代瑞纳代言人：王力宏

王力宏凭借着极富磁性的嗓音和帅气的外形成为重量级的歌手。年轻运动、阳光帅气

的王力宏与设计动感的现代瑞纳很融合。同时王力宏几乎没有负面新闻，这对于代言瑞纳

来说也是优势。王力宏的歌声充满活力与朝气，瑞纳是一款面对年轻人的小型车，在年轻

与活力方面产生了交集。

（4）竞争者北京现代朗动代言人：吴彦祖

朗动是现代汽车的一款全球车型，在美国和韩国都很受欢迎，进入中国之后做了针对

2.4.3上海大众汽车品牌营销的机会

随着我国社会生产力的快速发展，经济建设的又好又快发展，我国的各个等级的公路

建设取得了很大的成绩，人们出行更加方便了。私家车市场逐步成熟。消费者的消费观念、

消费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了机会，对上海大众也更是

—个良好的机会，消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等是比较高的。有利于上海大众

重新进行细分市场、选择相应的目标市场及重新定位等。

2014年前10月，上海大众以123.45万辆的销售量，成为2014年国内轿车销量最多

的两家车企之一。作为德系车的主力代表，一汽大众和上海大众的销量表现也是近年来德

系汽车在华强势抢占市场的缩影。中汽协数据显示，2009年，德系轿车在华销量为143.82

万辆，至2013年已飙升至291.77万辆，5年内销量增加了一倍有余；同时，德系轿车年

销量占同期中国轿车总销量的比重也由2009年的19.25%增长至2013年的24.29%。上海

大众拥有销量强劲的众多品牌，使得这家车企得以凭123.45万辆的销售量，位列轿车生

产企业销量排行榜的前一位。可见，中国市场已经成为以大众汽车为代表的德系汽车厂商

的主要业绩增长点。

2.4.4上海大众汽车品牌营销的威胁

竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争。日系汽车具有电子配置好，内饰

丰富，省油，线条流畅，市场渠道顺畅等优点，而这些正是上海大众的不足之处，因此给

上海大众形成了很大的压力。如本田和丰田等企业，注重燃油经济性和汽车的电子化，汽

车内饰丰富，日系汽车在我国市场逐步壮大正说明了这一点，高油价的威胁。由于石油属

于不可再生资源，随着使用量的逐步扩大必然越来越少，再加上世界上最大的产油区中东

地区政治不稳定，使得油价忽高忽低，总的趋势是逐渐变高，而上海大众的燃油经济性相

对存在一定的不足并且上海大众汽车保养费用是同级车中比较高的。这对上海大众带来

说，就产生了一定的威胁。

在2013年三月及十一月，上海大众汽车发布主动召回申明，召回2009年10月23日

至2012年5月23日及2012年12月10日至2013年3月2日生产的部分配备7速双离合

变速箱（DQ200）的途安5座1.4T、途安7座1.4T、朗逸1.4T、帕萨特1.4T、帕萨特1.8T

的车辆，共计86,890辆更换改进后的变速箱机电单元及改进后的灯光保险丝。召回640,309

辆搭载7速双离合变速器（DQ200）的汽车，以更换变速器齿轮油。同时，出于对客户负

责的考量，免费为用户提供升级后最新的控制软件。

图1 大众召回事件后网络情绪

可瑞德机构进一步研究了上海大众的网络情绪。从下图可以看出，有39.44%的网友对

上海大众表示了高兴；有23.17%的网友对上海大众表达了悲伤；有厌恶态度的网友占

16.35%；愤怒和恐惧各占15.54%和5.5%。高兴占将近四成，而愤怒和悲伤仅占三成。说

明上海大众受到了“召回事件”一定的影响，但程度并不深。

第三章 对上海大众汽车品牌营销策略的建议

上海大众汽车集团的品牌营销在整体上是健康的，但以上的一些问题严重影响了集团

的发展，品牌营销作为公司生存的一个重要战略，对公司的整体运作有着至关重要的作用，

所以上海大众汽车集团应该及时采取措施完善品牌营销，并且不断地对品牌营销策略进行

修整和维护。通过对以上问题现象及其原因分析，提出了以下完善措施。具体通过增加促

销手段、注重企业内部的人本管理以及加强广告攻势几个方面进行完善。

3.1应增加促销手段

以消费者为中心，整合促销策略。整合促销策略的实质就是与消费者沟通信息，所以

最重要的是以消费者为中心，向消费者传播其品牌特征，让消费者了解该品牌，喜欢该品

牌并进而做出购买行动。上海大众汽车企业可以采取召开新闻发布会、体育赞助或文化赞

助、植入式营销、参加车展等方式开展促销活动，还可以采取试驾体验、车友会等方式来

增加消费者体验，用合理有效并且科学经济的方式接近并影响消费者。还可以采取礼品赠

送的形式展开。

3.1.1尊荣礼遇 如影随换

成为大众车系车主，即可在三款专属礼遇中任选其一：

礼遇一：购车即赠iPhone6；

礼遇二：置换新大众车系，即享8,000元/台的现金折让；

礼遇三：购买新大众车系，首付低至30%，即享一年零利率的金融优惠方案；

* 特殊礼遇：原大众车主置换再享4000元/台的现金折让。

3.1.2多只“眼”更安心

购买最新大众车系车型，即可获赠以下任一礼品：

礼品一：上海大众汽车原装行车记录仪

礼品二：2500元保险礼包

3.1.3购买儿童安全座椅即送超值安全好礼

在上海大众特许经销商/特约维修站，凡购买上海大众汽车原装附件儿童安全座椅，

即可获赠儿童安全自救教材。更安全保护，让孩子更快乐成长！

3.2注重企业内部的人本管理、标准化管理

上海大众汽车在高速发展的同时，应注重内部的人本管理。企业内部教育与培训是品

牌建设的有力支撑，上海大众汽车的内部培训不要仅限于将企业的品牌精神、最新的产品

信息传达给每个员工，还要通过企业内部教育使企业文化、价值观得以宣传贯彻到最基层。

同时上海大众汽车要注重管理制度和员工心理需求的互动结合。通过重视教育、培训，深

刻把握员工心理，通过企业文化中心，改造、运用传统文化理念，减轻现有企业内部人员

心理压力过大、价值观模糊、流动过多等问题，并调整薪酬管理制度，平衡高中基层的关

系和差异，创造良好的人文环境，为科学管理、制度化管理减轻阻力、铺平道路。

3.2.1服务标准化

每天工作8个小时，分为早晚班，如果有人休息，须有人上中班，但是服务的时间是

统一的;其次是员工在销售的过程中对待顾客必须认真，面对微笑，接待顾客认真对待，

耐心讲解;统一着装，4S点销售人员每天必须穿工作服，佩戴工作牌，遵守公司的规章制

度。

3.2.2信息系统标准化

每个4S汽车店运用现代化的ERP系统信息平台，及时有效对销售数据进行科学分析，

诊断，及时发现汽车的销售问题，采取对策，保持4S店良好运作及持续盈利。

3.3加强广告攻势、维护和提高品牌知名度

广告是快速提高品牌知名度的一个捷径，高品质的广告更是企业品牌的一把“利剑”。

我认为上海大众汽车应该加强其广告攻势，使品牌知名度和赞誉度得到进一步的提高。具

体措施有以下两点：

（1）加大对品牌延伸产品广告的资金投入，重点传播上海大众汽车企业文化，突出

使上海大众汽车文化特点及口号，使“追求卓越 永争第一”深入人心。

（2）树立“持久”的观念。品牌的成功要靠一代人甚至几代人的努力才成，它有很

多内涵，它的品质、创造、服务、文化要不断地创新，很辛苦，像种花一样要不断地培育。

品牌建设是一个积累过程，是生产制造商专业化、规范化的运作机制和契而不舍打拼成功

的积累。广告费是硬投资，广告效应不是今天投多少，明天就能赚回，而是一个长期积累。

品牌的终极目的不是仅仅建立在消费者心目中的形象认同，而且要促成消费者对产品或服

务的购买乃至重复购买以及长期代为传播品牌。品牌建设需要持之以恒，品牌概念、产品

更新速度、创新手段的增强以及强势的营销推广都需要长久地、实实在在地进行，要有打

长久战役的思想，而决非三年五年的时间可以完成。品牌建设也不是企业老总私人或董事

会几个人的事，而是整个团队持续不懈的工作，资本、人才、科技都得为其服务。

3.4上海大众4S店创新管理

3.4.1产品创新

对于品牌而言，产品的老化是十分致命的，因此产品必须要创新，产品创新是品牌创

新的基础，距离消费者最近，可以增加产品的种类，生产消费者所需要的产品。可不断完

善产品线，优化产品组合。首先，重点发展经济型轿车。由于我国石油资源匮乏，油价不

断上涨，所以价格适中且耗油量低的经济型轿车必然成为消费者的首选。其次，丰富产品

链。虽然MPV、SUV 车型进入我国汽车市场的时间不长，但是商务性强且多用的MPV 以

及SUV 需求不断增加。第三，发展新能源汽车。汽车产业与经济、社会、环境的协调发

展所涉及的问题远远超出汽车投资和生产的问题，资源减少、环境污染势必制约汽车产业

的发展，发展新能源汽车已成为世界汽车产业发展的必然趋势。例如可以开发一些家用电

动轿车等新型商品会使企业获得更多的利益。

3.4.2市场创新

在激烈的市场竞争中，不仅要对产品创新，也要对市场进行创新，因为一个品牌要想

做大做强，获得更高的效益，必须开拓新市场，发现新需求，才能真的创造价值，扩大市

场占有率。更好地利用政府鼓励私人买车的机会，进一步培育私家车市场，进一步宣传先

进的消费观念，消费心理，消费方式，刺激顾客购买欲望。或者利用我国社会主义现代化

建设的迅速发展再进一步做大做强企业，制定优秀的营销策略，使营销策略与经济社会发

展相适应。

3.4.3品牌创新

在品牌的发展中，既可以对现有品牌的产品线进行深度或宽度的调整，也可以对品牌

进行延伸。利用品牌原有影响力发展新品牌或新产品。

规划鲜明的品牌特征。一个好的品牌对于企业来说，其价值是难以替代的。企业在营

销的过程中，只有突出其鲜明的品牌特征，消费者才会喜欢它，才会没有理由、毫不犹豫

地去购买它。比如上海大众汽车在生产SUV有优势，就应该致力于打造该细分市场上的专

家形象并能够带给消费者更多的情感体验。

审慎推行多品牌。多品牌策略已成为汽车市场的一种发展趋势。该策略针对不同的消

费者群体推出不同的品牌，可以极大地提高市场占有率。但是推出的系列数目太多，各个

系列的卖点就不明晰，消费者也就无法有效地区分各个系列。上海大众汽车在面对市场竞

争中，最好能有一个主打车型，用该主打车型去满足某细分市场的需要，进一步获得消费

者对上海大众品牌的信任，然后才能向其他细分市场慢慢扩展。

3.4.4质量创新

提高产品质量，严格召回制度。任何市场营销活动能否取得成效的基础是产品质量。

我国许多汽车品牌不被消费者认可，其中一个重要因素就是汽车质量不过关，经常出现

“大毛病没有，小毛病不断”的情况。同韩国现代相比，上海大众汽车品牌在研发创新与

产品品质提升方面还需要走很长的路。

由于国内召回制度的执行并不是非常严格，故而汽车企业对产品质量的改进速度和

彻底程度都不能令人满意。召回制度过去之所以在国内没有被严格执行，部分原因是为了

保护国内汽车企业的经济利益。上海大众汽车企业在产品开发和市场运作上已经有一定积

累而且急需提升品牌形象的时候，逐步完善并严格召回制度是一项有效途径。

第四章 总结

上海大众卓越文化源于历史的积淀，现实的努力，对未来的追求。上海大众是中国最

早的轿车合资企业，成功探索、创造了利用外资、引进技术与自我发展相结合的模式；在

自身滚动发展的同时，带动了一大批相关产业的发展进步，成为中国汽车产业的领头羊。

上海大众以不畏艰险的开拓、令人瞩目的成就，把“卓越”刻进自己的历史进程。随着市

场环境的变化，竞争日益加剧。面对挑战，上海大众积极调整转型，以市场为导向打造体

系竞争力。在调整转型期，追求卓越更是上海大众坚定的信念、前进的动力。我们挑战自

我，在秉承优良传统的同时，打破不适合发展的各种制约，勇敢地变革创新、与时俱进。

我们敢于竞争，竞争让强者更强，上海大众在激烈的市场竞争中发展、突破，获得持久的

生命力。作为奥运会的合作伙伴，上海大众发扬“更高、更快、更强”的奥林匹克精神，

团结所有员工、经销商、供应商和其他合作伙伴，奋勇拼搏，不懈追求。一辆辆崭新的车

辆将成为上海大众与消费者之间的纽带，承载着上海大众汽车大众品牌对未来美好的展望

奔赴全国各地，走近千家万户。发展的道路永远不会一帆风顺，引领上海大众向前的是心

中的信念。“追求卓越，永争第一”，上海大众人以此为信念，锲而不舍。上海大众要抓

住市场机会，不断进行品牌升级，利用新媒体和新渠道，积极应对挑战和机遇。同时，要

以消费者为中心，满足其需求，才能把品牌做的更大更强。

参考文献

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【2】 《品牌营销—企业家的制胜法宝》，《中国商界》，2009年

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【7】 王玉华，《品牌营销的理论分析与对策研究》，《经济与管理》，2011

【8】 魏师，《品牌营销:营销一种生活》，《价值工程》，2010

【9】 向东平，《大众一家》第三刊.2014

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【13】郑海阳，《解放网-解放日报》，2007年1月

【14】《投资者报》，2014年11月

【15】《中商情报网》，2013年

【16】唐毫,《市场分析与营销策划》，2009

【17】苏亚民，《现代市场营销学》，2006

致谢

弹指一挥间，三年时光悄然而逝。在这里，我首先应该感谢我的母校对我的两年学涯

的培养，把我由一个学识浅显的高中生培养成一名合格的大学生，不但使我学到了许多专

业知识，而且使我对人生道路有了新的认识。

其次，衷心地感谢我的导师——陈颖姬老师。本文从最初的选题到最终完成，皆得益

于陈老师精心的辅导，论文的字里行间也处处倾透了老师的心血。我庆幸能在自己人生观

与世界观定型阶段能遇上这样一位师长，专科毕业在即，我谨向陈老师表示我衷心的感谢！