大众朗逸营销策划

2023年11月27日发(作者：长安cx20发动机是什么牌子)

大众朗逸营销策划

一、大众品牌介绍：

1932年由Von Papen领导的德国政府采取一些步骤减轻驾驶汽车方面的税收，

目的是降低拥有汽车的开销并刺激汽车的销售。然后是1933年1月30日，希特勒上台并建立了

一个国家至上的政府。他要使“平民汽车”的概念成为他自己的论点。这对费迪南德·保时捷来

说是进入这一领域的极好时机。

1930年费迪南德·保时捷从戴姆勒—奔驰AC公司辞职，当离开这个带三角星商标的公司以

后，费迪南德·保时捷成为Steyr—Werke公司的一个主任，当这个公司被并入Austro—Daimler

后他才放弃这一职务。1930年12月1日，费迪南德·保时捷采取了大胆的步骤，开设了他自己

的“发动机、陆用车辆、航空与海军车辆设计室”，对于一直在寻找新的项目的他，很显然对于

希特勒下令发展的“平民汽车”表现出兴趣，因为从长期来看是有利可图的。于是，1934年1

月17日，费迪南德·保时捷提出了建议在12个月内设计出德国的平民汽车，由“官方与民间专

家委员会”进行审核。这对于费迪南德·保时捷来说，相当于在扑克游戏中下大的赌注，然而他

干了起来并且赢了。

1937年初，一项关于选址的研究也开始了。根据要求需把厂址设在德国的中部，有良好的

通道与运输线相连接并且要有足够的空间，这不仅为了工厂本身而且也考虑到一个全新的城市的

规划与发展，希特勒和费迪南德·保时捷都认为这一点对于是否能把工人吸引到这一项目上来十

分重要。

1937年3月28日，\"Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens mbH\"

公司宣告成立,随后于1938年9月16日更名为\"Volkswagenwerk GmbH\"。1937年夏天一个十分

偶然的机会发现了一个适合的厂址。在决定厂址时有很大压力，然而尽管很多候选地方有着优越

的基础条件，但最终的决定倾向于FallersLeben。这意味着放弃了原先向“元首”提出的工厂

于当年夏天建成投产的承诺。工厂于1938年5月26日奠基，一个很像汽车模型的巨大石阶上正

式标以“Kraft durch Freude”字样(译为从力量到转向盘)。在典礼上，观众能看到弗迪南德的

儿子菲利·保时捷驾驶着一辆即将成批生产的敞篷车，希特勒坐在前排，老保时捷坐在后排。

工人阵线希望把新车命名为“Kdf—Wagen”，但公众早已在关注这一问题，把它取名为“大

众”。有趣的是1938年7月3日在纽约时报上第一次把它称为“甲壳虫”(Beettle)。

二、大众朗逸介绍

：

基本资料

朗逸

生产厂家：上海大众

汽车级别： 紧凑型车

上市日期: 2008年6月25日

参考价 格： 11.28-16.28 万元

外形尺寸（长/宽/高）： 4608/1743/1465mm

排 量： 1598-1984 cc 原产地：无（上海大众自主研发）

理论油耗： 5.8-6.3 升/百公里

排放标准: 国4带OBD

上海大众自主研发的首款A级车LAVIDA朗逸，在2008年北京车展上成为了众多媒体和消费者追

捧的对象。现在北京车展已经落下帷幕，然而网上对于LAVIDA朗逸的讨论却进行得如火如荼，

LAVIDA朗逸能够受到如此的关热议并不是偶然的，“没有两把刷子怎么出来混”，朗逸能靠什

么在A级车市笑傲登场，睥睨群车呢?我们来看看它的“十八般武艺”吧。

美国一项调查也显示，德国大众的汽车品牌3年后的平均残值为新车价格的52%，是残值率

最高的品牌。朗逸作为上海大众的新生力量，持续攀升的销量让我们对这款潜力车型抱有无限希

望。符合中国消费者审美习惯的外形设计，让朗逸无需太多宣传就被消费者所接受。朗逸所搭配

的1.6 L和2.0 L两款发动机同时也应用在其他多款上海大众产品上，性能表现我们并不陌生。

朗逸相对有一些比较新颖的元素，但是总体技术仍旧是“换汤不换药”，不过这种产品的另

一个好处就是后期维护保养成本比较合理，相对的二手朗逸保值率较高。根据上海大众目前产品

在上海地区的保值率以及新车销售情况，保值率略高于市面上产品，但是未来保值率的后期优势

不大。

目前在售的朗逸有1.6和2.0排量车型，由于国家支持1.6L以下（包含1.6L）小排量汽车

消费，朗逸1.6在新的减免购置税政策下销售势头一直不错，但是2.0车型由于排量过大，上市

以来一直销售不畅，几乎到了停产的边缘。如果朗逸1.4TSI上市，将在动力更加强劲的基础上

增加其市场占有率。

朗逸

“十八般武艺”之时尚车名

LAVIDA朗逸在命名上可谓寓意深刻：LAVIDA是一个典型的西班牙语单词，表示生命、生活

和希望，代表了奔放动感的生命力量与乐趣横生的生活形态，宣扬了一种从内心深处迸发的生命

潜质，以及朝着更加美好的生活前进的激情与动力。

“十八般武艺”之俊朗外表

从整体造型设计来看，LAVIDA朗逸可谓名副其实，整车刚劲有力又动感十足，极具灵动之

感。

“十八般武艺”之动感前脸

其前脸巧妙运用了横向延伸的造型元素，极大地增强了整车的横向气势，整车车头曲面气势

如虹，动感流畅，特别是精致大气的镀铬水箱格栅和晶莹剔透的晶钻前大灯，给人以一种震撼的

力量感，体现了朝气蓬勃的新时代特征。

朗逸

LAVIDA朗逸侧面的比例感非常完美，和谐的车顶弧线加上简洁而又动感十足的腰线，整车

侧面倍显修长，运动中又透露着豪华大气。

“十八般武艺”之运动尾部

其流线型的尾部造型让人眼前一亮，一个非常含蓄的“运动型尾翼”让整车显得独特而又有

品位，而个性化的尾灯造型也极具特色，轮廓鲜明，细节考究，给人一种新颖而锐利的审美感。

“十八般武艺”之超强内饰

与外形的强劲、灵动、个性、精致特点相呼应，LAVIDA朗逸内饰核心设计语言集中体现了

个性(如曲线、椭圆、叠加圆等柔和设计元素的巧妙运用)、经典(如对大众品牌经典设计元素的

继承和发展)、精致(如精巧镀铬饰条)、亲切(如分离式烟灰缸、USB接口等人性化设施)的特点，

实现了审美与功能的完美结合。

朗逸

“十八般武艺”之丰富配置

LAVIDA朗逸共1.6和2.0两种排量，该车的实际轴距达到2610mm，采用三幅运动方向盘、

在高配车型上，侧气囊、天窗、打孔真皮座椅、倒车雷达、蓝牙系统，带MP3功能的豪华影音系

统都会配备。这样的朗逸配置相对于一辆实用的A级家庭用车来说，显得非常难能可贵。值得称

道的是，朗逸继此之后又增加了1.4TSI发动机，来获得更高的性能优势，不过依然是减配产品，

国外版1.4TSI采用的可是机械与涡轮并存的双增压器型号，功率更是高达120kW，而国产型去

除机械增压之后只有96kW，但是升功率依然强悍，堪比一些2.0L自然吸气型发动机。

“十八般武艺”之灵活操控

采取Tiptronic6档手自一体变速箱，使驾驶者在不同的路况下可以选择不同的操作模式，

操控乐趣应运而生；手自一体变速箱，既可以享受驾驭快感，也能体验车身的智能便捷；六档高

密度齿轮比，让动力分配更均匀，换档更为自然，高速驾驭中，也能有平顺如滑之感；更具人性

化的自动学习功能，通过分析驾驶者的行驶习惯，自动寻找最佳的换档时机，让换档时更为顺畅。

朗逸

“十八般武艺”之强劲动力

在发动机方面，上海大众LAVIDA朗逸采用的是源自Polo的1.6升发动机和源自大众新发动

机平台下的2.0升自然吸气发动机，其性能上要比帕萨特搭载的老款 2.0发动机先进很多。

“十八般武艺”之高科技元素

据说LAVIDA朗逸配备了多达13项智能科技的安全配备，如四气囊安全保障，4轮NAO陶瓷

元素刹车片(该刹车片只用在宝马5系以上和保时捷等高端车上)，2.5亿组密码的最新一代电子

防盗系统等，同时环保标准比国家标准高9倍。

汽车江湖风云争霸，战火纷飞,，各个细分市场都有一两个号令群雄的领军人物，它们的地

位强大而难以撼动。而作为上海大众重点推出的A级车，LAVIDA朗逸刚刚亮相就掀起轩然大波，

这不能不归结为朗逸不可小觑的“实力”，上面列举的只是朗逸“十八般武艺”中的一部分，相

信等到6月份朗逸上市时会有更多的“独门绝技”震撼呈现。

朗逸优缺点

优 点

车身协调耐看，各项标准配置比较丰富，乘坐空间在同级车中具有一定优势，比较舒适。

缺 点

发动机技术含量一般，变速器与发动机之间尚需磨合

朗逸车型列表

朗逸 1.4TSI 运动版 16.28万

朗逸 1.6L手动 品悠版 11.28万

朗逸 1.6L自动 品悠版 12.48万

朗逸 1.6L手动 品雅版 12.28万

朗逸 1.6L自动 品雅版 13.48万

朗逸 1.6L手动 品轩版 13.38万

朗逸 1.6L自动 品轩版 14.58万

朗逸 2.0L手动 品雅版 12.68万

朗逸 2.0L自动 品雅版 13.88万

朗逸 2.0L手动 品轩版 13.78万

朗逸 2.0L自动 品轩版 14.98万

朗逸 2.0手动 品悠版 11.68万

朗逸 2.0自动 品悠版 12.88万

朗逸 2.0自动 品尊版 16.48万

三、朗逸市场分析：

对手众多 朗逸很难抬高自身身价

如果朗逸将以12万元作为起步价格的话，将比两款对手车型高出2万元，在寸金必争的家

用车市场上，2万元的差距下基本上将很难与对手抗衡了。从车型定位上看，朗逸与POLO属于

两种不同的风格，POLO更多的偏重于活力与时尚，而朗逸则偏重于经济实用，那么朗逸的定价

完全可以和POLO重合而并不会过多的影响到POLO的市场（当然也不排除上海大众为POLO降价

的可能性），反倒是朗逸和明锐的定位更加类似，朗逸更应该考虑到与明锐的市场冲突。

这样一个更加合理的定位就产生了：朗逸就可以将价格下探到10万左右，既能够与悦动等

主要对手的价格相持平，保持足够的竞争力，又可以与同门的明锐在价格上形成错位，同时还能

对市场的主流车型存在价格优势。

四、朗逸与竞争对手比较

：

朗逸作为上海大众专门为国内市场度身定做的A6/\" target=\"_blank\" >A级车，上市以

后引起了业内和购车者的浓厚兴趣。它在秉承德国大众造车工艺的同时，在设计和配备上，则充

分考虑到国内市场的需求。在这篇文章里，我们将主要针对国人最为看重的配置这一项，看看它

与目前市场上主流的A级相比，谁更吸引人。

尽管国内市场目前的A级车非常多，但由于品质定位的差异，无形中分成两个梯队，一个是

以卡罗拉、福克斯、307这类车型为主的第一梯队，它们主攻11万元以上的市场；另一个则是

以伊兰特、凯越、赛拉图为主的第二梯队，它们主攻11万元以下的市场。朗逸无论从价格和品

质的定位来看，都属于第一梯队的行列，因此本文将主要针对第一梯队的竞争对手来进行比较。

朗逸全系分两种排量的发动机、两款变速箱和三类配置，组合下来总共有六个车款。其中

1.6L发动机有品悠版和品轩版两种，2.0L则只有品轩版一种。2.0L品轩版和1.6L品轩版配置

基本相同，只是增加了两个选装包－－集成蓝牙电话的DVD导航系统和座椅加热功能。

卡罗拉1.6L最低配的指导价为13.28万元，与朗逸1.6L品轩版的价格几乎重叠，它们都配

备的1.6L发动机，悬挂系统也相似，轴距和空间也大同小异，因此配置上的比较显得更有意义。

13.28万元的卡罗拉为1.6L GL手动版，它只有很基础的配置，例如四门电窗、电动后视镜等等。

而像国内市场比较看重的天窗、真皮座椅、自动空调这些含金量较高的配置，这款卡罗拉上都没

有配备。朗逸1.6L品轩版不仅全都拥有，而且更增加了定速巡航、6碟CD、电加热后视镜、多

功能真皮方向盘、倒车雷达等非常实用的装备。另外像一般只会在高档车上出现的电子防眩目后

视镜、雨量感应式自动雨刷等，更是这款卡罗拉上没有的。在安全装备方面的差别也同样明显，

像朗逸全系标配的MABS，集成了驱动防滑功能，这是卡罗拉的普通ABS所不能比的。朗逸装备

的胎压监测更是目前国产A级车中唯一的，卡罗拉全系都没有装配。被动安全方面，品轩版的朗

逸则多了侧安全气囊。事实上这款13.28万元的卡罗拉配置，与售价在11.28万元的朗逸品悠版

差不多，性价比谁更高，应该很明显了。

标致307的1.6L的最高配车款为尊贵版。虽然名称看上去很高贵，但它的配置仍然没有朗

逸丰富。像真皮座椅、雨量感应式自动雨刷、自动防眩目后视镜、定速巡航等装备，都没有提供。

在安全装备方面的差异与卡罗拉类似，尊贵版的307也没有提供侧气囊和驱动防滑装置，更没有

胎压检测装备。事实上只有顶级的2.0L尊享版的307，总体配置才与朗逸2.0L品轩版类似，但

整体价格高出朗逸2.0L 1.5万元左右。从这个角度看，朗逸的综合性价仍然具备优势。

福克斯(参数配置 报价 点评)的车款非常少，三厢版总共只有三个车款。其中1.8MT舒适性

的配置较低，甚至连前雾灯都省略了。2.0L AT豪华型是配置最高的三厢福克斯，它15.38万元

的指导价已经超过了朗逸2.0L品轩版，即便如此，它在配置上，仍然输给朗逸。它依然没有装

备自动空调、雨量感应式自动雨刷、自动防眩目后视镜、定速巡航等配置，安全装备方面，它的

ABS也没有驱动防滑功能，胎压监测更没能提供。1.8AT精英型经过增配以后，配置有所提高，

像天窗和真皮座椅都有装备。不过这台指导价为13.98万元福克斯与指导价为14.58万元的朗逸

1.6AT品轩版比起来，配置差异还是很明显的。除了前面2.0L福克斯提到的那些差异以外，还

少了6碟CD、侧气囊等。

从以上的对比可以看出，朗逸在配置上还是很下功夫的，一改过去德系车不注重配置的作风。

这种结果显然也是由于这种中德合作导致的，上海大众在这方面起到了很大的作用。随着国民收

入的提高，以及逐步开始的换车潮，目前车型配置越来越受到人们的重视。朗逸凭借这种配置组

合，竞争力确实不低。本文只是一种概括性的对比，不可能说得很全面。如果你也是属于对于配

置比较看重的人，不妨拿着朗逸的配置表在细心研究，相信你还会有新的发现。

五、朗逸营销组合策略

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抓住时机 奥运营销为朗逸打开局面

众所周知，今年奥运营销是大众集团的重头戏，随着大众汽车集团以“奥林匹克计划”为核

心的全新中国战略的全面实施，旗下各品牌汽车的每次出镜几乎都和奥运挂钩，而于6月底上市

的朗逸自然也是奥运营销里的一部分。在北京车展上，大众充满浓浓的奥运气氛的展台吸引了无

数观众的目光，首发亮相的朗逸更是成为业内外人士关注的焦点。此外，在朗逸上市之际其标有

“BEIJING OLMPIC”字样的奥运版车型也同时上市，上海大众借着2008北京奥运会独家合作伙

伴的特殊优势给新车的上市增添了一层纪念意义和价值，不仅使得朗逸在最短时间内被大众接受

和熟知，而且有力推动了车市传统淡季中朗逸的销量。

推陈出新 朗逸亮相最高移动媒体

“好的开始是成功的一半。”朗逸上市之初的成功造势为其顺利跻身家用车主流地位起到至

关重要的作用。虽然达到了预期的效果，但上海大众并没有就此收手，而是乘胜追击，在营销方

面多管齐下。

无论是平面广告、电视广告还是户外广告，我们都可以看到朗逸的“身影”。更值得一提的

是，上海大众在原有的营销手段上还不断创新，率先尝试了全新的广告模式，那就是“朗逸飞艇

巡游”。飞艇媒体是将大型电子视频设备装载于飞艇之上，发布产品信息的全新媒体形式，在国

内尚属首次。而的朗逸则成为第一个吃螃蟹的“人”。在广州车展期间，朗逸飞艇还盘旋在羊城

上空，成为车展一大亮点。可以说，“朗逸”飞艇不仅是目前世界上最高的移动媒体，更是覆盖

范围最大，受众最多的户外媒体。

多管齐下 朗逸掀起网络互动热潮

在年底冲刺销量的关键时刻，上海大众奋力出击，抓住广州车展这个契机以开拓华南市场。

在车展期间，不仅推出朗逸试乘试驾活动，还举办各种针对华南消费者的有奖活动，以体验式营

销的方式打开华南市场。与此同时，“LAVIDA朗逸印象之旅”大型全国路演活动在沈阳、西安、

成都、昆明、上海、北京、广州等城市相继举办。在本次巡游活动中，朗逸的技术亮点和科技含

量可谓尽显无遗，给现场观众留下了深刻印象。更别出心裁的是，上海大众紧跟时尚潮流，推出

了一系列网络互动活动，如：朗逸达人召集令、朗逸四格故事秀等，广受网友好评，在互联网上

引起强烈反响。

上海大众一直以来都致力于产品本土化的革新，并根据本土市场的需求不断提升系列产品的

外观、内饰、人性化配置等方面，增强了产品的市场竞争力。而目前又补齐自己的短板，从整体

和长远出发，硬性和软性结合。不仅使得朗逸这款新车销量节节攀升，更提升了品牌形象和企业

形象，获得更长远的持续的发展。正如大众集团总裁范安德所说“我们希望把眼光放长远，经济

放慢对我们来说也是个机会。”

六、朗逸寓意

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作为上海大众推出的一款全新A级车，LAVIDA朗逸在命名上可谓寓意深刻。其英文名

LAVIDA是一个典型的西班牙语单词，表示生命、生活和希望，代表了奔放动感的生命力量与乐

趣横生的生活形态，宣扬了一种从内心深处迸发的生命潜质，以及朝着更加美好的生活前进的激

情与动力。而中文名朗逸亦别具韵味：“朗”代表了明朗、流畅的汽车设计风格和卓越的产品品

质，“逸”则代表了充沛动力、领先科技的产品配置所带来的洒脱飘逸的驾乘感受。与热情奔放

的英文名相呼应，“朗逸”恰如其分地表达了其品牌主张：它是专为那些重视生活品质、极富拼

搏精神、乐观进取、对待工作和生活都很有主见的消费人群所设计的，而这一人群也正是A级车

的主流消费人群。