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2023年11月28日发(作者：2023款宝马3系新款)

2001吉利渗透定价策略

案例来源：百度网站

1、案例简介

2001轿车价格战

2001年的中国汽车市场，一方面市场继续发育，

二是受中国入世的影响，车型频出，产销量上升，

价格逐渐下降。神龙富康推出的9.78万元的“新自

由人”，将中国车价打下10万元的心理关口，标志

着中国汽车企业对待降价的心理日渐成熟。

2001年5月，国家放开轿车定价之后，轿车价

格战拉开序幕。6月7日，长安铃木在全国范围内

调整奥拓系列11款轿车销售价格，降至

35800-52500元。此后，一直以低价位著称的吉利

汽车将其三缸化油器车型由3.99万元降至3.49万

元，继续保持同类车低价王的位置，目标直指售价

3.91万的夏利7100A小康型轿车。紧跟着夏利狂降

1.5万元，捷达宣布优惠3000元……11月，神龙汽

车公司推出9.78万元的1.4升富康车，在桑塔纳、

捷达、富康三大品牌中率先把价格降到了10万元—

—中国轿车一大价格门槛以下。6月8日，“10万

元轿车”“赛欧”正式上市前就接到了1.6万辆定

单，把整个国内轿车市场搅得沸沸扬扬。降价成了

2001年中国轿车市场的主旋律。

吉利渗透定价抢占先机

尽管吉利进入轿车领域资历很浅，但它“为中国百

姓造车”的气魄却对中国轿车市场带来大冲击，引发了一

波又一波的轿车价格战。

吉利集团在全国民营企业经营规模中排第四，公

司以汽车、摩托车制造为核心产业，在动力机械、

装潢材料、农业机械制造和商贸、房地产、教育等

方面有广泛投资。

1997年，吉利集团以民营企业的身份跨入了汽

车制造行业。1999年，吉利在宁波投资建设了宁波

美日汽车制造有限公司，生产吉利.美日家庭轿车。

2001年4月，吉利与豪情两家公司成立浙江吉利汽

车工业股份有限公司。吉利集团投资10亿元进军汽

车制造业，在中国汽车工业中撕开了一道民营资本

的口子。

吉利是如何在国外汽车巨头和国内汽车大厂家

的夹缝中求生发展的呢？它的低价策略有何特别

呢？它是如何实施的呢？

2、案例分析

在2001中国轿车市场价格战的短期战役中，吉

利成功了，吉利应该仔细思考了以下问题？

? 为何产品可以采用渗透定价策略进入市场？

? 企业的何种优势决定了产品可以采用渗透定

价策略？

? 如何在采用渗透定价的同时创造差异价值，

提高产品经济价值？

? 如何向目标消费群有效传达产品经济价值

信息？

? 面对价格战竞争，企业如何跳出价格战创造

价值？

以下分别从成本、消费者和竞争的角度进行分

析：

2.1 从成本角度分析：成本导向定价的修正与有效降

低成本

进行主动积极的价格战，公司必须拥有绝对的

成本优势，才能使自身对低价的承受能力比竞争者

强。集中于中国经济车型这一细分市场，吉利降低

降格拉动中国百姓买车的需求，其成本优势是决定

其低价策略的关键因素。因为吉利公司在采用低价

策略的同时，也必须要使企业在收回成本的同时达

到预期的利润目标。

汽车属边际收益率较高产品

汽车行业是资本密集型行业，固定投资占比重

大。汽车是边际收益率较高的产品，要保持原有的

利润，降价所需要提高的销量幅度较小，因此，适

合采用低价策略。所以，吉利将价格降下消费者的

心理防线，可以有效地吸引对价格敏感的那部分消

费者。可以在价格减少的不多情况下，大幅度增加

销量。

修正传统成本导向定价方法

吉利采用的价格策略虽然以成本为基础，但是

它不是局限于传统的成本导向定价的方法。而是先

寻找顾客可接受价格，以便能有效拉动需求，然后

确定销售量以估计单位成本和相应的利润，以此来

制定合理的具有吸引力的价格。

有效降低成本

吉利车低价策略奥秘还在于它能有效降低成

本。刚开始，吉利生产能力是一年2.5万辆，避免

了一次投入几十亿或上百亿元。宁波美日公司年产

15万辆的规模，也只投资10亿元，是同规模企业

投资的十几分之一。吉利在新车型、新技术的开发

和配件的配套协作上，采取全球资源“技术共享，

为我所用”的策略，为此省下了汽车行业最花钱的

开发成本。控制投资，资源优化组合形成了吉利的

成本优势。

另外，吉利不开发配套体系，而是广泛利用大

厂的过剩资源。国家定点的轿车企业配套的零部件

企业生产能力普遍过剩，于是吉利通过招投标，与

国内400多家配套企业建立了协作关系。零部件能

通用的就通用，不能通用的，请他们为吉利开发，

节省开发成本，而且，这些厂家生产技术相对成熟，

能够保证质量。吉利付款及时并采取现金交易，获

得配套厂家的优惠价格。同时吉利专门成立了机构，

对外协厂进行质量监督。

目前吉利已经初步建立了“三大一小一外”的

采购平台，“三大”即一汽，东风，上汽三大集团

配套的零部件企业，“一小”指浙江省内的配套企

业，“一外”指国际化采购，比如用了韩国，日本

的机加工件和台湾省的灯具等。不随便增加不经济

的固定投资，减少沉没成本的投入，充分利用外部

更高效率的资源，也能最大限度地减轻吉利的成本

负担。

“捆绑式销售”节省变动成本

在汽车销售上，吉利采用“捆绑式”销售法，

在全国各地以区域经营的形式，由经销商买断产品，

企业只同经销商发生支付关系，而不直接同客户发

生营销关系，这样也节约了营销成本。吉利在价格

上采用拉的方式吸引消费者的购买，在渠道上使用

推的方式，营销对象主要是经销商，因此大大减少

了渠道和营销的复杂性。

因此，低成本是吉利低价格的基础。但吉利并不是简

单的采用成本导向定价方式，在低成本的基础上加上一定

的利润就确定销售价格，而是和企业的营销战略相辅相成

的长远策略。瞄准了中国这一市场空白，用具有足够竞争

力的价格占据，进而拉动需求，把整个市场的蛋糕做大。

2.2 从消费者角度分析：跳出价格战，创造差异价值

面对中国购车消费者，吉利并没有一味设定高

价标榜高价值，亦没有盲目设定低价倾销，吉利放

弃了以往民营企业的普遍做法----以利润目标、销

售收入和市场份额的标准来制定价格，几乎不考虑

所设定的价位，消费者是否愿意，或可以承受----

而是采取了细分市场，以不同的产品和分销渠道满

足不同价值标准的顾客群体的做法。

吉利在制定“全国市场最低价位”这一定价策

略时，仔细地考虑了这些问题：顾客愿意支付多少

价格？我们的产品在消费者看来能值多少？怎样才

能提高我们产品的经济价值？如何创造差异？如何

通过更有效的途径让顾客相信我们的产品是真的

“物美价廉”？

问题1：什么是影响消费者购买决策的关键因

素？消费者愿意支付多少价格？

消费者分析：

根据调查：影响消费者轿车选择的关键因素是

价格承受实力，价格是最大的影响因素，其次是感

觉。

吉利对策：

吉利作为民营企业，凭借其制造成本低廉的优

势，将价位定在多数老百姓可以接受并愿意支付的

金额水平，购买一辆轿车，已经不再会占用他们收

入水平的大半以上。

而与同类型车相比，吉利价格是全国最低，而

且外形和款式佳，2001年11月，吉利与叙利亚商

签订了首期100辆豪华车的出口协议。埃及等四、

五个国家的经销商也希望成为吉利汽车的海外代理

商。

吉利利用认知替代效应和支出效应，向消费者

证明它是“过渡车型”的最好选择，将消费者的价

格敏感度注意转移至产品的特点和与其他车比较的

优势上。

此外，吉利的定价不超过10万元，最低价位降

至3万。

问题2：价格战不是全部，如何提高产品在消

费者心目中的经济价值？

消费者心中的产品价值是由其从产品/服务中

所获得的利益及满足决定的。经济价值分为参考价

值和差异价值，参考价值是同类产品中消费者认为

最佳选择的产品成本，而差异价值是消费者眼中该

产品与参考价值的差异。这种差异可能包括：性能、

可靠性、功能、维护服务、信誉、启动成本、售后

服务。明确产品的经济价值不仅能够帮助企业定价、

了解哪些因素可以提高产品价值、还能够帮助公司

进行市场细分。

中国消费者在购车时主要考虑的因素包括：安

全性、舒适、外观、售后服务和油耗；售后服务和

代办手续是参与者对汽车经销商的主要服务诉求*。

吉利对策：

针对中国消费者在购车时主要考虑的因素第三

个就是外观好的特点，吉利在其低价策略上添加了

“外形”的差异化要素，在汽车外形款式上大下功

夫，让消费者有好的感觉和印象，2002年3月，以

模仿而闻名的吉利汽车推出优利欧全新车型，目标

是优于夏利2000和塞欧。“许多见过吉利车的人都

说该车“很靓”“外形不错”，与同样的3万－5

万价款的“奥拓”车相比，后者造型外观之差更衬

托出“吉利”之美。”

问题3：如何最有效地向细分市场的消费群传

达产品的价值信息？

在回答了为什么可以制定低价，如何提高经济

价值以后，还必须面对如何将这些信息向目标消费

者进行传达的问题。在国外，人们十六七岁开始买

旧车，等积累了相当的收入以后再去购买新车，而

在中国，人们却恰恰缺乏一种满足大众消费水平的

车型，汽车行业的巨头们的定位与巨大的需求之间

存在市场空隙，这恰好是一个机会，如果能由一种

很低端的产品去迎合消费者的热切心理，从而为这

批消费群体提供满足来抢占中国市场，无疑是“过

渡”时期的最好策略。

吉利对策：

因此，为成功打入轿车市场，吉利采取了定位在“过

渡车型”的策略，选择不进入中高档车市场，从低端经济

型轿车做起。由于定位在中低端消费者突破购买障碍初次

购车的过渡车型，吉利有效地向这部分目标消费者传达了

产品的价值信息：过渡车型、价格全国最低、外形好、物

美价廉、满足您以车代步的愿望。

2.3 从竞争角度分析：正确分析竞争者可能采取的行动

公司在制定价格策略时，除了考虑成本与消费

者，还要对竞争者进行战略分析，具体是分析：

? 竞争者对公司将要采取的价格变动和最可

能采取的行动

? 竞争者的行动和反应将如何影响公司的盈

利和长期生存能力

吉列在刚生产汽车的时候，第一次定价就是全

国最低，后来还在降价。吉列车价格只卖三万至六

万元，有的车型价格甚至低于国内同类车的一半，

定位在低端经济型轿车。在低端轿车市场中，吉列

的竞争对手主要有夏利、长安铃木的奥拓系列、美

日汽车等。

2001年的降价风潮中，吉列将其三缸化油器车

型由3.99万降至3.49万元，长安铃木在全国范围

内调整奥拓系列11款轿车销售价格，降至

35800-52500元。夏利7100A小康型轿车售价也仅

为3.91万元。面对激烈的竞争，吉列汽车继续保持

同类车低价王的位置。竞争者的降价反应并没有影

响吉列的市场地位。

从竞争的角度分析，渗透定价法最有效实施的

条件就是：

? 当公司对相当大的一部分细分市场具有吸

引力

? 公司的成本优势或资源优势十分明显，竞

争者发动价格战必然有损失

? 公司占整个市场份额的一小部分，即使它

销量迅速提高也不会对竞争者造成太多的影

响，赢得顾客同时又不威胁竞争对手

? 利用成本优势能打击新的竞争对手

? 占领较大的潜在市场

吉列汽车由于价格低廉，迎合了国内消费者盼

望买车的热切心理，吸引这一部分的细分市场，让

普通消费者也能更早买轿车，从而为这批消费群体

提供满足来抢占中国轿车市场，即定位于适合量大

面广的中低端消费者来突破购买障碍初次购车的过

渡车型。这在中国是一个巨大的市场。

同时，吉列汽车的生产成本很低，资源优势十

分明显，竞争者要发动比它低的价格战必然会有损

失。长安铃木等轿车厂商，有中高低端的汽车品牌，

在汽车市场的份额相对较大，但吉列汽车的车型有

限，仅限于低端品牌，市场份额相对较少，即使销

量提高也不会对竞争者造成太大的影响。因此吉列

打入低端市场是可行的。

因为消费者购买产品时考虑的因素很多，有效

的价格策略不仅仅在价格范围内进行竞争，还要在

各方面提高产品本身提供给消费者的价值。吉列车

的车型美观，在同样3万-5万元价款的其他品牌车

型中显得更突出。2002年3月，吉列汽车推出优利

欧全新车型，在外形上优于夏利2000和赛欧，在较

低价格上提供给消费者更多的价值，使吉列保持了

竞争优势。

基于以上考虑，由于正确分析了竞争者的可能反

应，吉利采取了“最低价”的渗透定价策略，成功

进入价格战硝烟不断的中国轿车市场。

3、案例思考

吉利采取渗透定价成功进入市场，但渗透定价亦

存在缺陷之处，其也许适用于产品处于生命周期早

期时的定价策略，但其更多的着眼于短期利益的获

得，而忽视了企业的长期获利性：

? 由于不能对市场进行进一步的细分，无法

得知哪一部分消费者的价格敏感度较低，无

法采用差异化战略，从而可能失去一部分较

高的市场利润

? 当产品的价格低于其经济价值时，采取提

高价格的策略可能丧失一部分销量，但由于

价格高，也能够创造更高利润

? 低价策略容易被竞争者模仿，虽然目前暂

时未出现更低价的产品，但未来可能出现反

击的竞争者，因此不适用于企业长期采用

因此，严格说来，吉利现阶段取胜之策仍只是短

期的，吉利能否最终取胜，它的长期转型战略如何，

尚要拭目以待。