百度唐伯虎:中国广告走向数字娱乐小电影的奠基之作_市场营销论文_管理

2023年11月28日发(作者：奔驰g65报价及图片)

百度唐伯虎：中国广告走向数字娱乐小电影的奠基之作_市场营销论文_

管理学论文_

简述：

在第12届中国广告节上，第一次将代表中国广告创意最高荣誉的

全场大奖颁给了一部网络小电影——百度唐伯虎篇，此外，2005年年

度中国品牌建设十大案例也同样颁给了百度，此外还有不少营销创新奖

也陆续颁布给了百度。这是为什么呢？

因为百度小电影系列代表了一种全新的品牌建设思想、颠覆性的营

销思路，和独创一格的广告创意方式，这不仅是近年来中国广告界的最

大惊喜，也很可能是中国现代营销传播史上一次空前的、里程碑式的事

件，《国际广告》将连续两期对此进行专题研究，这一期主要对百度广

告的创意思想进行深入报道。

零成本的超级病毒营销

这绝对是传统的电视广告无法想象和做到的事情：百度的一部由唐

伯虎代言、让老外吐血的网络小电影式广告片，没有花费一分钱媒介

费，没有发过一篇新闻稿，从一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小

网站挂出链接开始，只用了一个月，就在网络上至少超过十万个下载或

观赏点，现在还在扩散中，完全是以光速在猛烈地蔓延传染。

这并非意外，早在3年前，本片的导演谢晓萌就已经拍出了中国第

一部广告式电影《城市画报之欲望70》，当时就预告了广告会越来越

电影化，广告的传播会跳出传统，以网络和数字点播等方式进行，但当

时由于带宽不足，而网上的视频娱乐还极为匮乏，因此广告化电影的传

播仍遭遇瓶颈。但现在不一样了，从百度的小电影广告就可以发现，一

部5兆以内短片可以非常轻易的通过互联网传播到各个角落，甚至我们

发现，有几十个手机门户都将《百度唐伯虎篇》自发的转化为手机播放

格式，人们已经可以直接通过手机观看到这部片子。

“从一开始策划、创意到拍摄，我们完全是按照网络电影的思路而

非电视广告的思路来做的，并对如何进行病毒传播做了非常系统的思

考。”协作广告首席创意陈格雷如是说，“正因为如此，这条片在很多

方面都完全颠覆的过往的广告表达方式。”其结果是，这条片在广告界

引起了很大的争议，很多广告人、包括比较资深的广告创意人，都对此

片的创意手法和内容提出了很多质疑，其中最大的焦点在于：内容不够

纯粹，很多镜头显得多余。对于这点，陈格雷和谢晓萌都是一笑，“这

是我们故意干的，”陈格雷表示，“很多广告同行们都不太能接受片子

里放了很多的、他们认为是多余的元素，但事实证明，网民们很喜欢这

些东西，正因为有很多边角笑料，网民才会主动传播，我们原本预计的

病毒传播才行之有效，不然不会有这样的效果。”

百度唐伯虎篇简述

这是一部古装喜剧：面对城墙上的一张悬赏文字告示，一个老外自

以为知道，随后风流才子唐伯虎出现，连续三次通过精妙的文字断句，

将老外身边的众多女子从师奶到尼姑悉数吸引过来，最后一次甚至将老

外的女友也一并夺去，还当众亲热，直至将老外气至吐血。最后众人齐

声欢呼：“百度更懂中文”，在影片结束时，还有5段精辟的文字，描

述百度在中文断句上的技术优势及对中文的执着和热爱。

这部片子有很多令人印象深刻甚至受不了的地方：如一直在翻来覆

且，在2005年初的一份市场调查中，其中网民们普遍认为GOOGLE是一

个领导性的搜索品牌，有权威性，而百度则仅仅被认为是一个好的搜索

工具，权威性几无，连百度的忠诚用户也这样认为。因此，陈格雷表

示，本片要达到的品牌沟通目标就是：建立百度用户的使用自豪感，直

接打击对手用户的心理体验。

打破定式，好广告不等于简单

争议的焦点不是此片的策略，而是创意的表达方法，这种争议反而

因此片获得了12届中国广告节全场大奖而更加高涨。很多广告人从专

业的角度出发，认为这部片子拍得太复杂，内容太多，不够单纯，不符

合某些规则。

“这是因为很多广告人用电视台广告的标准来看待这部在网络上播

放的广告小电影。” 陈格雷继续说道：“其实我们是有区分的，象百

度“刀客篇”因为是在公众媒体上投放，就是一条很单纯的传统30秒

广告片，效果也非常出彩。而当我们做“唐伯虎篇”这一系列时，就有

意去打破了由传统传播模式形成的创意标准，我们并没有把它当成广告

片来做，而是真正按照病毒传播的原则去做，因为广告最根本的是沟

通，并不是简单。因为所谓简单，只是因为在传统的电视广告播放中，

每一条片的前后都是其他广告，观众是在看电视节目时顺便看到了广

告，所以必须内容要简单，不能太多枝枝节节，正如“刀客篇”，而到

了“唐伯虎篇”，所有观看者是在没有其他的广告片干扰下专门观看

的，如果看不明白，随时可以重看。这意味着，观看者主动将此片拿去

给别人分享才是最重要的。因为我们的起始传播一共才百来人，百来个

小网站，如果象传统广告片那样只是清晰传播商业信息，或者只是觉得

广告片拍得好的话，是根本不够的，意味着传播只能到达几百个人，等

于无效。我们要让人们知道广告在说什么之外，还要在片子中提供众多

有趣的小细节，若干能引起争议的话题，比如老外在吐血，比如可爱的

全场大奖更能打动中国人，并认为此片“将揭开中国广告创意的新篇

章。”

之所以有这样的争议，是因为百度唐伯虎篇不仅仅是运用了一些中

国元素，而是呈现出一种非常不同过往获奖广告片的表达方式和态度，

是一种极为纯粹的中国式幽默，和非常鲜明的中国意识。对此，陈格雷

表示：“我不认为国际广告公司就做不出这样的片子，区别不在于是公

司或人，正如很多香港或台湾地区的广告人做得比大陆更中国一样，区

别其实是一种思考方法，我们不是按国际获奖的广告原则来想的，这其

实谁都能做到。”导演谢晓萌则认为：“大陆的广告创意和拍摄如果只

是在模仿戛纳、SHOTS、广告档案的风格和技巧，永远不可能产生伟大

的作品，因为最好的作品一定是原创的，而这种原创不该是匠气十足的

技术改造，而是一种根本的再创造。”

在未来，广告片会变成娱乐小电影吗？

显然，百度的这部广告小电影打破了广告的某种常态，自然引起了

众多的不同意见，也给日益套路化公式化的中国广告创意带来一次新的

惊喜和震撼。那么，这种现在还是非常态的广告表达方式，究竟只是市

场上一次闪烁而过的流星，还是有可能成为未来的主流呢？对此，导演

谢晓萌表示，广告片的传播一定会越来越多元化，电视台的播放只是其

中的一种载体而已，将来不必看得太重。而陈格雷则认为：“广告片转

变成非常娱乐化的小电影，通过点播和主动传播进行传染，在不远的未

来会成为一种主流形式，而现在的电视广告投放方式仍然会存在很长时

间，两者将并存，相互学习和渗透。在未来，随着3C合一，电视、电

脑、手机将全面融合，整个传播生态将极大的改变，广告创意也不可能

不做出改变。”

从目前的一些情况看来，的确有这种可能。据英国《金融时报》的

决于创意，只有创意才能不断出新，才能让消费者有新鲜感，并被感染

为传播的渠道，成为媒体的一部分。如果没有创意，那广告将传播不出

去。因此，在未来，创意将拥有更大的权力，创意人也一定会比现在活

得更好，“今天的创意主要是为了让消费者记住信息，而明天的创意则

主要是为了让消费者愿意主动传播，这就是创意本身的最大变化。”陈

格雷说道。

在这样的情况下，百度的这次传播完全可以被理解为一次未来传播

的成功预演，一次巧妙的彩排。从比较中就可以发现，百度的广告小电

影比以往任何其他广告传播都做得更彻底，比如，可口可乐在今年也请

了刘翔、SHE等三男三女拍摄了一组广告片进行了大规模推广，其中网

络是最重要的媒体之一，但由于仍然是用电视广告的思路做网络广告，

从反响来看，其主动传播性就很不够，效果仍主要依靠强势媒体的投放

形成记忆。还有两次著名的电影式广告网络传播行动——在国外是宝马

汽车请全球9大导演各拍摄一部十分钟左右的电影，放置在网络供人下