吉利汽车 渠道

2024年3月27日发(作者：中国一汽骏派d60)

吉利汽车分销渠道研究

一、产品背景

秉承\"快乐人生，吉利相伴\"的核心价值理念，浙江吉利控股集团将坚持走自

主创新的道路，发挥团队智慧，依靠全体员工，为中国汽车工业自主品牌的崛起，

为实现\"造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界\"的美丽追求

而奋斗！

2004年，吉利公司发布了吉利全球鹰、帝豪、英伦三大新的子品牌，宣布

吉利开始执行多品牌战略，“吉利”品牌曾经是吉利全部车型的代名词，然而从

2004年开始，“吉利”品牌不再涵盖所有车型，它和全球鹰、帝豪、英伦一起，

组成“大吉利”品牌。其中“吉利”品牌定位为大众型乘用车；“全球鹰”品牌

定位为开拓乡镇市场的小型微客；“英伦”品牌定位为中高端轿车市场；“帝豪”

品牌则定位为中高端多功能商务车型。在吉利公司十几年的发展历程中，根据企

业实际的发展情况和市场形势，由4S 渠道模式先后进行了分网销售、直营店销

和汽车城等创新渠道模式。

二、现有渠道模式及现状

吉利汽车从销售之初就开始采用4S 渠道模式，而在2004年年底渠道中出现

了严重冲突，此后，吉利汽车按照分销模式建立了专卖店（整车销售、售后服务、

零部件供应、信息反馈四位一体的4S 店）。吉利汽车的专卖店分为三种形式：

“四位一体”的4S 店，销售功能3S 店、售后服务1S店。吉利汽车的4S模式主要

按国内合资厂家模式建立起来的，但由于吉利汽车和这些合资汽车在市场上存在

明显不同的特点，如企业经营管理能力、经销商实力、市场环境等因素不同，所

以在实行相同的4S模式时却出现不同市场反应。

2007年全国汽车行业销量整体增幅较大，然而吉利汽车的销量却大幅下降，

显然吉利汽车4S策略出现了问题。随着吉利汽车的不断发展，4S渠道模式运作一

段时间以后，吉利汽车渠道逐渐出现的问题是多方面的，最为突出的有如下几点：

1. 经销商开发周边市场不积极，也不愿意自费较多的费用进行任何市场推

广，满足于目前的销量和利润，甚至把主要精力集中在其他品牌汽车。

2. 在一个城市中同一车型有多个经销商，相互之间以低价的形式进行恶性

竞争，这极大地阻碍了吉利品牌战略的实施。

3. 有一部分经销商伴随着吉利汽车的发展而逐步发展壮大， 但后来由于竞

争激烈，他们中的有相当一部分吉利汽车的渠道策略开始兼营其他品牌，甚至有

的经销商脱离了吉利汽车而加入其他品牌的行列。

吉

利

浙

江

吉

利

汽

车

销

售

有

限

公

司

独立中间商 二级经销商

三级经销商

用 户

联营体直接

批发商

二级经销商

三级经销商

直 接 销 售