浅析广汽本田公司的营销创新策略

2023年12月29日发(作者：全球汽车标志图片大全)

浅析广汽本田公司的营销创新策略

市场论坛

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营销市场2011年第2期

(总第83期)

浅析广汽本田公司的营销创新策略

王炜玮

(西安外事学院陕西西安710077)

【摘要】汽车行业到目前为止,依然是潜力巨大,前景广阔的.通过对汽车营销方式和方法的不断创新,才能更好的在创造

和实现商品价值的同时实现企业价值.文章以广汽本田为具体案例,分析了其在营销中存在的问题;以营销的创新策略为主要

内容,从跨界营销,定制营销和金融营销三个方面加以阐述;以可行性分析和发展前景为企业和商家铺平了道路,旨在汽车这个

缺口还很大的行业,帮助广汽本田找到更为出奇制胜的创新点.

【关键词】跨界定制汽车金融

【中图分类】F7l3.5O【文献标识码】A

一

,案例背景

广汽本田汽车有限公司(简称广汽本田)于1998年7月1

日成立,它是由广州汽车集团公司与日本本田技研工业株式

会社共同出资组建的合资公司,双方各占50股份,合作年限

为3O年.广汽本田目前有黄埔工厂和增城工厂两个厂区,生

产能力合计达到年产36万辆,合计占地面积为160万平方

米,现有员工6800多人.广汽本田目前生产的主要产品有雅

阁系列轿车,奥德赛多功能系列轿车,飞度系列轿车和CITY

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锋范系列轿车共四大系列21种车型.

在国内轿车项目中,广汽本田走出了一条\"以市场为导

向,少投入,快产出,滚动发展\"的道路.在营销策略上,主要

打出安全牌,环保牌和动力牌来吸引消费者,取得了不错的成

绩,也使得本田汽车历年来被评为中国最受尊敬企业和中国

最佳企业公民称号.随着汽车市场的不断发展,各厂家之间

的竞争也在越演越烈,广汽本田这时迫切需要发掘一些崭新

的诉求点和营销手段,策略,为保证广汽本田自身始终立于行

业领导者的地位而不断创新,以期更多地吸引消费者的目光

和青睐.

二,相关理论依据

(一)4R营销理论

4R营销理论是由美国学者艾略特?艾登伯格在他的《4R

营销》一书中提出的.4R理论是以关系营销为核心,重在建

立顾客忠诚,它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Rel—

ativity),反应(Reaction),关系(Relation)和回报(Retribution).

该营销理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以

更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的

主动性关系.

(二)4V营销理论

在新经济时代,培育,保持和提高核心竞争能力是企业经

营管理活动的中心.也成为企业市场营销活动的着眼点.4V

理论正是在这种需求下应运而生的.4V营销组合观,是指差

异化(Variation),功能化(Versatility),附加价值(Value),共鸣

(Vibration).

【文章编号]1672--8777(2011)02--0073--02

差异化就是企业凭借自身优势,生产出性能上和质量上

优于市场上现有水平的产品,或通过有特色的宣传,推销,服

务,在消费者心目中树立起不同一般的良好形象.

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功能化指以产品的核心功能为基础,提供不同功能组合

的系列化产品供给,以满足不同客户的消费习惯和经济承受

能力.

附加价值指除去产品本身,包括品牌,文化,技术,营销和

服务等因素所形成的价值.

共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品

和服务,使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效

用,最终在企业和客户之间产生利益与情感关联.

三,广汽本田目前在营销中存在的主要问题

根据广汽本田的背景.近年来的发展状况,及一些相关的

报道,笔者认为广汽本田目前在营销中主要存在营销策略,营

销手段老套过时的问题,具体表现在以下几点:

(一)与外界联系不足

广汽本田在营销中主要以自己的品牌和产品作为对象,

很少与别的行业和品牌联系在一起,进行合作,导致了消费者

虽然知道广汽本田,但是对其了解不深,难以触发品牌联想,

或是道听途说,影响了广汽本田的品牌形象.

(二)营销的个性化程度不高

广汽本田在整体营销中,主要打出安全牌,环保牌和动力

牌来吸引消费者的目光,在具体面对消费者的时候,除了这些

营销策略,广本的经销商们往往使用现金优惠,礼品赠送等传

统的手段.随着时代的发展和生活水平的提高,这些策略和

手段已经开始跟不上消费者日益增长的个性化需求.

(三)给消费者提供的汽车金融服务欠佳

由于合作方日本本田公司的关系,广汽本田到现在为止

还没有自己的汽车金融公司,而广汽本田只能依托国内的商

业银行,给消费者提供汽车信贷等金融服务.这些金融服务

手续繁杂,门槛较高,从一定程度上影响消费者买车的热情,

从而直接影响到广汽本田的汽车销量

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【收稿日期】2O11—0l—O7

【作者简介】王炜玮(1989一),男,陕西汉中人,西安外事学院商学院市场营销专业.

一

73—

四,广汽本田的营销创新策略

鉴于上述问题,笔者认为广汽本田公司应该考虑实施以

下营销创新策略来应对:

(一)跨界营销

1.跨界营销的概念和内容

跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元

素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感可

以建立\"跨界\"关系的不同品牌,一定是互补性而非竞争性品牌.

首先,跨界营销,意味着需要打破传统的营销思维模式,

避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的

协同效应.其次,跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据,

是用户体验的互补,而非简单的功能性互补.其三,跨界营销

面向的是相同或类似的消费群体,因此企业在思考跨界营销

活动时,需要对目标消费群体作详细深入的市场调研,深入分

析其消费习惯和品牌使用习惯,作为营销和传播工作的依据.

其四,跨界营销,对相互合作的企业而言,在营销能力上提出

了很多挑战.最后,需要注意的是,当品牌成为目标消费者个

性体现的一部分的时候,这一特性同样需要和目标消费者身

上的其它特性相协调,避免重新注入的元素和消费者的其它

特性产生冲突,造成品牌印象的混乱.

2.跨界营销的可行性分析

目前跨界营销在具体的实践过程中,企业在实施上采取

得策略主要通过以下五个方面来进行:一是产品方面,主要包

括基于品牌之间层面的跨界营销,他们在产品设计或者市场

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营销上有许多的共同点,他们都面向一个类似的消费群体.

二是渠道方面,指两个合作品牌的基于渠道的共享进行的合

作,互相借助对方的资源,在二三级乃至四级市场进行营销渠

道的创新.试行渠道共用.三是营销传播方面,通过对产品的

消费群体进行再定义和重新分类,实现产品在另一类行业和

市场突围.四是产品的研发方面,主要是指在产品的研发过

程中通过借用同行业或另一行业成形的概念,功能来实现产

品研发或功能上的跨界.五是文化,地域方面,主要是通过对

产品进行文化借势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式.

3.跨界营销的发展前景

跨界营销由于具有资源互动,费用节约,效果好等特点,

从产生之日起就受到企业的高度重视.企业问的跨界合作会

越来越多并且越来越深入,逐渐成为一种普遍而高效的营销

模式.跨界营销可以能帮助汽车企业在感觉到没有好办法的

时候,找到突破口和创新点,吸引消费者目光,最终为企业带

来丰厚的回报.

(二)定制营销

1.定制营销的概念和内容

定制营销,是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾

客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行

市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式.

现代的定制营销与以往的手工定做不同,定制营销是在简单

的大规模生产不能满足消费者多样化,个性化需求的情况下

提出来的.其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产

品生产.它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得

一

定利润的成本高效率地进行产品定制.

2.定制营销的可行性分析

与传统的营销方式相比,定制营销主要具有以下优点:能

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极大地满足消费者的个性化需求,提高企业的竞争力;以销定

产,减少了库存积压;有利于促进企业的不断发展.

当然,定制营销也并非十全十美,它也有其不利的一面.

首先由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场,

将导致市场营销工作的复杂化,经营成本的增加以及经营风

险的加大.其次,技术的进步和信息的快速传播,使汽车产品

的差异日趋淡化.今日的特殊产品及服务,到明天则可能就大

众化了,而且产品和服务具有的独特性的使得其长期维护的

工作变得极为不易.

一

74一

定制营销的实施,首先要求企业具有过硬的软硬件条件,

企业应加强信息基础设施建设,使企业能及时了解顾客的需

求.其次,企业必须建立柔性生产系统.柔性生产系统一般

由数控机床,多功能加工中心及机器人组成,它只要改变控制

软件就可以适应不同品种式样的加工要求.最后,也是最重

要的,定制营销的成功实施必须建立在企业卓越的管理系统

之上.

3.定制营销的发展前景

在网络,数据库的强大刺激下,定制营销已经不再仅仅是

一

个概念,而是一种主导未来商战的营销理念,实行定制营销

方式与否,将成为未来企业能否生存,能否发展的关键.

汽车营销的这种趋势尚处于萌芽时期,在国内即使短期

内投入推广,其目标消费群体仍将是一个相当小的数字.但

这种趋势无可避免,从\"福特制\"到\"戴尔制\"的历程是营销理

念不断更新,不断将注意重心转向消费者,不断满足消费者日

益细微的个性化需求的历程.

(三)金融营销

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1.金融营销的概念和内容

汽车金融主要指与汽车产业相关的金融服务,是在汽车

研发设计,生产,流通,消费等各个环节中所涉及到的资金融

通的方式,路径或者说是一个资金融通的基本框架,即资金在

汽车领域是如何流动的,从资金供给者到资金需求者的资金

流通渠道.主要包括资金筹集,信贷运用,抵押贴现,金融租

赁,以及相关保险,投资活动.它是汽车业与金融业相互渗透

的必然结果.

2.金融营销的可行性分析

汽车金融营销对于汽车生产厂商来说,不仅可以为企业

解决融资难的问题,使企业从生产到流通再到终端销售的全

部环节都有充足的资金流,还可以帮助企业赚取更多的利润,

实现价值的增值.

关于经销商集团的发展,其集中度越来越高是汽车行业

的趋势,经销商融资和上市将成趋势.而汽车市场处于高增

长时期.资金永远是稀缺的.汽车金融营销可以为经销商的

发展提供更多的金融支持.

汽车金融营销对于消费者来说,最大的意义就在于帮助

消费者解决了钱了问题,通过汽车金融公司,消费者可以大胆

放心的购买自己喜欢的车型,让消费者对于汽车的购买需求

得到了满足.

3.金融营销的发展前景

在国外,汽车金融业务是跨国汽车巨头的主要利润来源

之一,利润收益贡献率平均占到其母公司利润的3O至50

左右,甚至起到了支撑,挽救其母公司的作用.目前中国汽车

金融公司尚在起步阶段,汽车金融公司目前对上市公司的盈

利贡献很小,短期内实现盈利贡献增加的幅度也不大.但是

在未来,汽车金融公司的利润贡献率会增加是一种趋势.

五,结论

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综上所述,文章认为,本田要想在越演越烈的汽车行业竞

争中取得先机,就必须对其营销的方式和方法进行不断地创

新,通过营销的创新策略,来改进改良一些老套的营销手段,

树立创新的营销理念,更好地展示企业和品牌的风采,吸引更

多的消费者驻足,尽自己最大可能来满足消费者日益增长的

需求,从而在创造和实现商品价值的同时,实现企业价值.

【参考文献】

[1]沈国梁,卢嘉.跨界战[M].北京:机械工业出版社,

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[2]胨荣秋,胡蓓.即时顾客化定制[M].北京:科学出版

社,2008.

E3-1付忠璋.汽车制造业大批量定制的实施策略研究I-D].

武汉:华中科技大学,2004.

[4]强添纲.汽车金融[M].北京:人民交通出版社,2009.

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