浅议比亚迪汽车定位战略

2024年3月10日发(作者：北京现代名图2022款)

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浅议比亚迪汽车定位战略

一、环境分析

（一）企业介绍

比亚迪股份有限公司创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。

目前，比亚迪在全国范围共建有九大生产基地，总面积将近700万平方米，并在

美国、欧洲、日本、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过

13万人。

2003 年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车公

司，进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽

车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车” 为

产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产

业。

（二）外部环境分析

1、产销持续增长

2014年1至11月，我国汽车产销分别完成2143.05万辆和2107.91万辆，

同比分别增长7.2%和6.1%。其中，乘用车分别增长10.3%和9.2%。

2、新能源车产业化大步前进

2014年，国家政策密集出台。国家机关事务管理局等部门对政府机关及公

共机构购买新能源汽车制定了具体实施方案；国家发改委明确了对电动汽车充电

给予优惠的政策导向；财政部等对新能源汽车实行了免征购置税等。2014年1

月至11月，全国新能源汽车生产57125辆，销售52944辆，同比成数倍增长。

（二）微观环境分析-精准营销

比亚迪汽车销售量的直线上升，其中有一个重要原因即为其精准的营销传播

手段。“精准”一向是比亚迪营销传播的关键字，比亚迪的每款车型，都有自己

的精准定位，不同的消费群体，对产品的关注点不同，外观、颜色、风格配饰都

能成为影响其购买的因素，要根据他们的喜好设计不同的车型，用实实在在的产

品去沟通。

汽车不同于其他消费品，对功能性的满足远大于其他，在产品上下功夫是根

本之根本，为了更好满足消费者的需求，比亚迪从多个角度行进，一方面做精、

做强已上市车型，培育多款细分市场中的领军车；另一方面，加快全新车型的上

市速度，扩充产品线，迅速占据全新的细分市场。

二、基本理论

1、STP理论

STP理论中的S、T、P分别是即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

市场细分

是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。

目标市场

是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最

有利的市场组成部分。

市场定位

是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自

己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

2、SWOT分析法

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势分析

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法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势

（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内

部资源、外部环境可以有机地结合起来。其中，S、W是内部因素，O、T是外

部因素。

3、4p理论

4p是Product，Price，Place，Promotion，意思为，产品，价格，渠道，促销。

产品Product

产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东

西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

价格Price

是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关

系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。

分销Place

所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历

的各个环节和推动力量之和。

促销Promotion

促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说

服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。

三、SWOT分析

优势S：

1、拥有领先的电动车产品线

2、比亚迪的汽车电池和驱动技术处于世界先进水平。

3、比亚迪性能及价值比非常高，耗油量非常的低，造型也更年轻化。

4、比亚迪汽车的多款车型与其他同款的车型相比，具有一定的价格优势，性价

比较高。

5、比亚迪有强有力的研发能力及成熟的团队

劣势W:

1、汽车电池存在一定缺陷

2、在电动汽车结构和安全领域处于劣势

3、在运动跑车方面无品牌优势

4、汽车技术起步晚，积累较少，模仿跟随较多，车型创新优势少

5、比亚迪汽车在质量上，大问题不多，小问题不断，耐用性和性能都不能和其

他大品牌比。

机会O：

1、电动汽车技术领先，且国家大力补贴，近几年可能会有爆发式增长；

2、政府出台新能源汽车发展的利好政策，中国电动车市场化会有很好的发展前

景。

3、电池与代工领域市场稳定以后也会有很好的收益；

4、股神巴菲特入股比亚迪

威胁T：

1、新能源汽车市场配套设施有待完善。没有配套设施，新能源汽车很难推广

2、比亚迪汽车在车型方面屡受诟病，迟迟未能有自主创新的车型推出可能导致

其汽车等级无法提升，也可能导致其在大众中印象。

3、行业竞争激烈，价格优势下降，竞争进入白热化

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4、丰田、本田等车企业也具备一定的新能源汽车研发能力，技术领先优势有可

能被赶超。

四、市场定位策略

自2003年，比亚迪正式收购西安泰川汽车有限责任公司，进入汽车制造与

销售领域，比亚迪汽车一直都遵循着精准营销这一定位策略，每款车型都有其特

定的定位，有自己的目标市场。代表车型包括F0、F3、F3-R两厢，、F6、S8

硬顶敞篷跑车、F3DM双模电动汽车、L3、S6(SUV)、M6(MPV)、秦DM双模

电动车等。下面选取几款车型做进一步的市场定位分析。

（一）市场细分

根据消费者类型进行市场细分及细分市场代表车型简介

对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并且他们有

较强的社会责任感。

对于引领时尚，追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个性

化要求较高，差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征、力求做到“新”、

“变”。

对于中产家庭，中低端商务用车，对汽车舒适度要求较高，追求稳重舒适和

安全性，但同时对汽车的经济性又不放弃。

（二）目标市场

主要面向中、低级车大众市场。

目标消费群体：中低层次消费者

比亚迪推行的是有选择的专门化。根据不同的市场需求推出档次不同的轿

车，不同车型对应的目标市场：

F3适合白领人士。比亚迪F3的宁静大气、清洁和低排放完全符合他们的生

活追求。

F0,L3适合个性化的年轻人。微型车F0十分适合刚刚毕业的年轻人，可以

成为年轻人的第一款车，而L3作为轿跑，动力与时尚并存，迎合了年轻人追求

个性、时尚的消费心理。

F6及G3适合中产家庭及终端商务用车人群。对于比亚迪F6以及G3十万

上下的价格，大方的外观，完全符合这些消费者的要求。

（三）市场定位

伴随着能源环保与汽车消费税调整等政策的出台，节能环保型及小排量车型

中、低级汽车将成为一个非常具有潜力的市场。比亚迪遇见了这一细分市场的潜

力，并根据细分市场目标客户的特征，明确产品定位。

例如：与F3相比，L3的车身尺寸有所增加，相应的轴距、轮距也都有所加

长，整体空间更大。在配置上，L3继续发扬比亚迪高配路线，电动天窗、导航、

方向盘音响控制、无钥匙启动系统等时髦配置一应俱全，最大的亮点配备1.8L

发动机和CV T 手动一体无级变速器。成本增加导致售价增高。L3的上市是比

亚迪开始进军十万以上中级轿车的标志。L3作为轿跑，集动力与时尚为一体，

时尚个性就是它的定位，深受追求个性的年轻人所喜欢。

五、比亚迪存在的问题及原因

（一）产品品牌方面有很多不足

1、新产品开发过于缓慢

新能源汽车概念早已提出，但是能源车型仍进展缓慢，虽然双模汽车F3DM

以及纯电动汽车e6已经商业化，但对于新能源狂热的市场是无法满足其需要。

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2、在高级汽车市场部分过于薄弱

目前车市中高级车更受青睐，但比亚迪的目标市场主要还是中低级汽车市

场，品牌存在感弱。与之相比东风悦达起亚K5、北京现代第八代索纳塔。上海

大众新帕萨特，雪佛兰首款中高级战略车型迈锐宝、东风标致的508等均开始受

到消费者的青睐。

（二）价格管理混乱

比亚迪没有严格的价格管理措施，经销商可以随意定价。有的经销商为了完

成任务、拿到返利、不被罚款，就会把价格压得很低，导致市场上发生混乱的价

格战，经销商们拼的头破血流，而厂家却冷眼旁观。在区域管理上，比亚迪也有

很大的问题。跨区域窜货在销售界几乎是不被允许的，可比亚迪却不理会窜货。

只要经销商能把车卖出去，想去哪里卖都行。这样的混乱管理，致使经销商怨声

载道，最后不得不选择亏本退网。

（三）渠道方面有不足的地方

1、目前，比亚迪公司的分销渠道主要以网络型分销为主，其他多种分销渠道为

辅的形式存在。由于个中间商均直接向厂商提货，许多中间商受厂商的制约。导

致对经销商提车任务量由厂商主宰，经销商自然就成为了风险的转移目标。长期

这样下去，已经让许多经销商产生不满，比亚迪公司的网络型销售模式面临动摇。

2、由于销售渠道单一，同行销售手段基本相同销售情况并不是十分乐观。表现

为市场份额的萎缩，进一步减产来缓解销售压力。

（四）促销没有针对性

2011年比亚迪仍旧大打促销牌，促销手段多——有配合车展的、也有以假日为

由头、还有最近风行的团购。但是，针对车系、品牌、不同层次消费者的促销却

少之又少。市场细分体现不明显，无法抓住不同细分市场消费者的吸引力。

六、解决方案

（一）产品策略的改进

1、加快新产品开发的步伐

加快新产品开发步伐和加大新产品开发力度迫在眉睫，产品也有生命。在与戴姆

勒东北亚投资有限公司签定合资经营合同后，充分利用双方在以电机驱动的乘用

车方面的合作，加快新技术合资公司新电动车、电力传动系统、车用动力电池和

电动车的相关零部件的设计、研究和开发。

2、打造品牌实力

比亚迪将延续当前的精品路线，以打造精品汽车作为汽车研发、生产和销售的首

要标准；通过客户导向的产品设计、成本领先的产品生产，严格的产品检测，及

完善的售后服务，打造每个细分市场的经典车型，不断提升品牌的市场形象；加

强品牌建设与管理，加大品牌宣传力度，增强品牌营销意识，实现品牌和产品相

互促进和保障的良性循环。

（二）价格策略的改进

1、比亚迪应该在管理方面制定好相应的策略，让经销商可以赚取利润，同时比

亚迪的汽车也会被大众所了解，被消费者所接受，从而创造更高的价值。

2、公司开始推出面向中级汽车市场的配置高、齐全，价格定在8~15万元左右，

结合使用新能源的汽车。这样利用差异化成本更多的落在研发、车辆制造等固定

成本方面，尽可能运用高新技术，降低这两方面固定成本，这样能降低价格，迎

合顾客心理，从而迎合市场需求。

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（三）渠道策略的改进

1、让经销商重拾对比亚迪的信心

与中间商建立真正长期的伙伴关系，给以全面的激励措施，并对一级经销商、二

级经销商进行合理的定制以及批发价、二级批发价。对经销商，则重新审核经销

商的能力、素质，及职业操守，并与各中间商签订严明的合同。

2、强化联营渠道的运行

推广新的车型过程中，刚开始很难让消费者接受。单靠一家经销商很难产生良好

的影响力。每位经销商都有自己独特的客户群，要想在所有客户群中产生良好的

影响力，要定期组织经销商间的互动，让其产生一个互补作用。

（四）促销策略的改进

针对不同消费者进行不同的促销策略。

应该针对不同细分市场的消费进行不同的促销策略，不同的消费群体，要分

析他们的特点，制定适合该类消费群体的促销策略，不能只用一种促销策略去服

务所有的消费者。

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