我经济型轿车市场营销策划

2024年3月25日发(作者：柴油车suv大全)

我国经济型轿车市场营销现状及对策研究

摘要

随着全球能源危机警钟的敲响，环保节能意识深入人心以及小排量经

济型轿车消费税调整等政策的出台，我国小排量经济型汽车将成为国内汽

车市场关注的焦点。本文以我国经济型轿车市场营销现状为主要研究对象，

从我国发展经济型轿车的必要性出发，分析了经济型轿车营销目前面临的

问题，探索轿车营销的新策略、新模式。使企业抓住机遇，得到更好更快

的发展。

关键词：经济型轿车 市场 营销 策略

1

我国经济型轿车市场营销现状及对策研究

目录

一、 我国发展经济型轿车势在必行..........................................2

（一）、国民经济持续发展，为经济型轿车产业的发展奠定了市场和消费基础......2

（二）、国际汽车工业发展的基本规律，决定了我国汽车工业大发展的突破口在于发展

经济型轿车产业和启动经济型轿车市场........................................2

（三）、经济型轿车资源摄取少，占用空间小，较易实现有限资源的最优化配置，是当

前最有发展前景的轿车车型品类之一。........................................2

二、 我国经济型轿车市场营销现状分析......................................2

（一）、国家政策对轿车市场的影响...........................................2

（二）、行业竞争对汽车市场的影响...........................................3

三、 经济型轿车市场营销策略..............................................3

（一）、市场定位...........................................................3

1、收入水平...............................................................3

2、职业背景...............................................................3

3、年龄范围...............................................................4

4、心理价位...............................................................4

（二）、提高经济型轿车的质量，设计安全舒适的经济型轿车.....................4

（三）、汽车产品组合策略...................................................5

（四）、销售价格调整策略...................................................6

（五）、销售渠道改进策略...................................................6

（六）、采取多种促销手段...................................................6

（七）、客户关系管理策略...................................................7

四、 经济型轿车市场存在的问题和建议

1.经济型轿车市场存在的问题

2.对开发经济型轿车市场的建议

2

我国经济型轿车市场营销现状及对策研究

一、 我国发展经济型轿车势在必行

（一）、国民经济持续发展，为经济型轿车产业的发展奠定了市场和消费基础。

随着国民经济的持续、稳步、健康发展，首先带来的是国民消费潜力的持续走强，

为经济型轿车市场的发育和繁荣创造了数目可观的消费群落，这是经济型轿车产业赖以

生存和发展的根本保障和原始动力。蓬勃发展的国民经济和持续走强的国民消费潜力，

将为经济型

轿车市场注入新的活力。

（二）、国际汽车工业发展的基本规律

从汽车工业和轿车工业发展史的角度看，欧洲、北美和日本这三个世界上最大的

轿车制造中心和消费市场，轿车产业和市场之所以发达，是因为在汽车工业发展初期就

倡导汽车消费的大众化，并颁布专项法律、法规，制定各项旨在刺激汽车消费的优惠政

策，扶持汽车工业的发展，鼓励国民参与汽车消费，促使汽车进入普通家庭。使这些国

家和地区的汽车工业迅速发展壮大，缔造了一批汽车制造业、零部件行业和相关行业的

巨人。同时由于汽车工业的大发展，也推动了这些国家和地区经济实力的增强、消费水

平的提高和社会的全面进步，说汽车改变了人们的生存方式一点不错。而这些国家和地

区优先发展的正是造价低廉、实用经济、能够为普通家庭消费能力所承受的经济型轿车，

20世纪初美国轿车工业的大发展，30年代德国发展人民轿车的路子，50年代日本轻四

轮法的颁布实施，无不印证了这一事实。

（三）、经济型轿车资源摄取少，占用空间小，较易实现有限资源的最优化配置，是当

前最有发展前景的轿车车型品类之一。

我国人口基数大，人均可利用资源相对匮乏，以能耗低、用材少、体型紧凑的经济

型轿车作为国民家用轿车的首选，既符合国际轿车工业发展的规律，也符合我国的国情，

是一条资源消耗相对较小，而能使受益人群相对较多，资源分享较为经济的路子。

二、 我国经济型轿车市场营销现状分析

3

（一）、国家政策对轿车市场的影响

我国经济型轿车消费环境还难如人意，高额的价内税和名目繁多的价外税费及轿

车使用环节中的种种不便让一些人望车却步。汽车消费政策包括购买阶段的政策、保有

阶段的政策、使用阶段的政策。随着私人购车比例的增加，汽车消费政策对汽车市场的

影响越来越大。虽然我国出台过一些针对经济型小排量轿车的税费优惠政策，但由于力

度小、持续时间短，以至于没有很显著的效果。并且用户在汽车的使用过程中除负担正

常的消耗费用外，还要承担不少杂费。收费多、滥、重，已是不争的事实。

（二）、行业竞争对汽车市场的影响

由于品牌导向与市场导向的不足，企业做得更多的是推销而不是营销。而推销除

了业务人员自身的能力外，就只能靠价格取胜。如果业务人员都是老体制下留下来的老

员工，则他们的能力与激情都不足，于是只能依赖经销商。价格战的结果，使国内企业

进入了低劣营销手段营销的怪圈。于是，企业的盈利能力越来越差。而依赖经销商又使

企业的营销费用以及营销过程难以控制，最终越来越多的企业的销售管理混乱，市场秩

序差，人浮于事。

依赖经销商，使企业市场管理力度越来越弱，出现大户挟持企业的现象，也出现

了经销商状告企业营销总经理的情况。这使企业的强势地位越来越受到动摇。在营销能

力不足的情况下，部分企业还出现依靠不断推出新品来取得销售业绩的情况。新产品多

少能促进经销商压货，但企业较少考虑到新产品的推广投入产出比往往得不偿失。

三、 经济型轿车市场营销策略

（一）、市场定位

经济型轿车的市场定位，主要是确定消费对象，包括其收入水平、职业背景、年龄

范围和心理价位等。

1、收入水平：经调查，年收入在10万以上的人，几乎90%要购买轿车。从购车者的年

收入预期购车的比例关系来看，随着被调查者收入的提高，购买私人轿车的人数比

例增加，年收入在5万以上的消费者中已有40%的人肯定要购车，所以经济型轿车的

销售对象主要是年平均收入在5万以上的消费者。

2、职业背景：通过对从事各种职业的人群的凋查，我们发现，对私人轿车购买欲望最

强烈的是在三资企业的中高级职员和私营工商业者。在一般人的概念中，买得起私

2

人轿车的应该是那些先富起来的人。但是，在凋查中我们发现，社会上所谓的“先

富起来”的那部分人，绝大多数是从事商业活动的大户、留学归国人员、文艺界和

体育界的知名人士等。正因为他们是先富起来的，他们几乎都已经有了私人轿车，

也正是因为他们是先富起来的，所以他们的眼光很高，基本都瞄向国外进口车型或

国产中高级轿车，对新开发的经济型轿车的兴趣已经不是很高了。但是，正如调查

所证明的，中国存在着另外一个极有潜力的巨大的消费群体，他们都是高薪收入者。

这些人多在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作，或为私营企业服务或也

许就是私营企业老板。他们工作相对稳定，收人不断增长，更重要的是他们中大多

数人的文化层次较高、品位高雅、思想超前，容易接受新鲜事物，消费观念比较超

前，始终追随着消费潮流。从某种角度上说，他们领导着中国消费市场的发展方向。

在对这个消费群体的定向调查中发现，几乎没有人不想购买私人轿车，但有着自己

非常明确的看法，不会盲目追求。他们购车目的是为了提高生活质量，至于购买何

种车型的考虑因素是极其务实的，主要是考虑车的品质与性价比。因此，经济型轿

车的销售对象应主要围绕在三资企业工作的中高薪收人者和私营工商业者。

3、年龄范围：各年龄段中希望购买私人轿车的人数有较大的区别，调查结果表明，30～

40岁的年龄段中比例最高，正如我们上面分析的，这些人的事业不仅刚刚起步，而

且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建设也初见成效。因此，他们有条

件、有需要购买私人轿车。所以，经济型轿车的销售对象主要是年龄在40岁左右的

年富力强的中青年人。

4、心理价位：从我们的统计中可以知道，70％的消费者希望私人轿车的价格在5～15

万元之间。

至此，经济型轿车的市场定位已经十分明确，即经济型轿车的销售对象应该主要针

对一个年平均收入为5万元以上，收入增长速度高于平均水平，工作相对稳定，消费观

念超前的中青年人。所以，我们认为，新开发的经济型轿车应该针对这些高薪收入者设

计成技术含量高、性能品质好、外形个性化、用途多样化的车型。

（二）、提高经济型轿车的质量，设计安全舒适的经济型轿车

在整车设计上应加大安全性能，特点是将整车力学结构、车轮悬架系统、制动和转

向系统等各方面的性能尽可能达到最好的程度，尽量提高汽车行驶的安全性和舒适性，

减少行车时所产生的系统偏差。汽车安全设计要从整体上来考虑，不仅要在事故发生时

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尽量减少乘员受伤的机率，而且更重要的是要在轻松和舒适的驾驶条件下帮助驾驶者避

免事故的发生。一旦事故发生时，能保护驾乘人员的生命安全。每部车帮助驾驶者躲避

事故的能力各有不同，车头对撞与侧面碰撞是完全不一样的，各种车的承受能力也各式

各样，因此就车辆的整体安全进行比较非常必要。微型车因为受大小限制，所以在安全

设计上相对难度要更大，要求更严格。

由于汽车刚刚走入平城百姓家，相当大的一部分人将经济型轿车选成自己的第一辆

车，以至于轿车的安全是这部分消费者最关心的问题之一。报载某品牌微型轿车曾在雨

天行驶因躲避不及，以100公里的时速正撞在出租车的尾部。同道行驶的一辆奔驰车也

因高速距离太近，从侧面碰击，造成该车机盖前排架、前杠、内骨架、左右叶子板、左

右大灯座、冷凝器、水箱、发动机横梁、传感器前杠及支架、右前大梁、雨刮器集雨板

等严重损坏。该车驾驶舱发生变性，当时驾驶员立刻开启前车门，顺利从车内走出，车

上其余成员虽然都不同程度受伤，但均可自主离开汽车。事后处理事故的交警队此事故

连称奇迹。据分析，是由于该车整体结构是整体冲压而成，抗外力冲击较强，而且在前

部设置抗外力吸能区的基础上，加装的侧门防撞杠减缓了外力冲击。正是这一系列的安

全设计，救了这一车人的生命。一辆车保护其乘客的能力好不好，要看他最初的设计和

安全设备，包括安全带及气囊。每辆车都有一个可压缩变形的空间，设计用来吸收和化

解碰撞能量，使乘客舱的变形与撞击力达到最小。车辆越是能够化解这种能量，司机和

乘客所遭受的伤害机会就越小。

在乘用空间设计上，应从汽车座椅、车内视野、空调性能、减震调教、车内静音、

各设备控制按键人性化、音响等方面出发，提高驾驶员及乘坐人的舒适感。在这些方面，

大众公司的POLO和GOLF最具代表性，这两款车不论针织座椅还是真皮座椅，包裹性能

都非常出色，在过弯时座椅能为驾驶员提供很好的侧向支撑；车辆Ａ柱Ｂ柱设计合理，

视野良好；中控台大气、简洁，各按键操作方便，触手可及；减震调教比较软，偏舒适；

两款车高配车型均配置了自动空调；GOLF车内静音效果更是出色??

（三）、汽车产品组合策略

产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例管理，是由不同

产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。比如长城汽车公司主导的产品有四大

汽车系列，在“迪尔”和“赛铃”两大系列轿车中，有标准型，双排座、四驱、两驱等

多种款式。产品策略是市场营销策略的基础，产品组合策略一旦确定之后，并不是一成

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不变，很多情况下，汽车企业都会适当调整产品组合策略。在一些产品销售形势好的情

况下，企业可以采取扩大产品组合的策略，满足市场需求。这种策略往往扩大产品组合

的广度和深度，增加了产品线和产品项目，增添生产经营品种，扩大经营范围，提高经

济效益。

（四）、销售价格调整策略

影响产品定价的因素有很多，既有商品价值本身，也有企业目标等各种因素，归纳

起来，影响企业定价的因素主要分为内部因素和外部因素，其中内部因素包括成本、企

业目标及营销组合等；外部因素主要有需求、竞争、法律和其它因素。对经济型轿车在

企业给汽车定价过程中，除了要考虑成本、竞争、需求等基本因素制定价格以外，还要

注意在实际定价过程中，仅仅制定基本价格是不够的，还要根据实际情况，采取灵活多

变的定价技巧，以使企业更有效的实现营销目标。例如广本FIT与上海大众的POLO：

刚上市时FIT与POLO相比，polo的价格要高得多，FIT1.3L五速手动档的全国统

一售价为9.98万元、1.3L无级变速自动挡销售价格为10.98万元。而polo上市时的价

格为13.09-16.19万元。飞度上市后，polo及时进行了价格调整，到当年12月中旬，

在北京亚运村汽车交易市场上，polo基本型的最低报价已降至11.11万元。

（五）、销售渠道改进策略

凯恩斯说过：“在产品短缺的时候，谁能把产品制造出去，谁将赢得财富；在商品

过剩的时代，谁能把产品销售出去，谁就是胜利者。”在我国汽车行业中，营销绩效70%

以上靠销售渠道，销售渠道已成为企业的生命线。销售渠道的结构是复杂多样的，没有

固定模式，渠道的结构也包括长度和宽度，长度指分销渠道的层次，宽度指分销渠道每

层的紧密接度。根据销售渠道的层级结构，可以得到直接渠道和间接渠道。对于经济型

轿车的连锁经营，可以采取正规连锁、特许经营、自由连锁等形式。通过连锁经营，使

经销商共享品牌资源，降低宣传成本，得到专业的运营管理和技术支持，降低采购及配

送成本，实现规模效应。连锁经营具有三大要素：良好的品牌形象、总部的保障支持、

组织系统的稳固和可控，归结到实际运作中就是要解决好品牌运作及形象推广、技术支

出和服务保障、服务网络体系的建设与监控等三个问题。

（六）、采取多种促销手段

我们在使用传统的广告营销手段的同时，应侧重于企业文化的建设与宣传，学会利

用各种媒体树立我们的形象。如我们可以对社会有影响的群体实行优惠政策，借以提高

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我们的知名度；积极参与公益活动，树立良好的企业形象，这种投入于产出的比例肯定

会优于广告的效果，同时注重企业的文化建设，弘扬企业，创企业品牌，求名牌效益，

力争取得经济效益的同时获得良好的社会效益。

中国近年来汽车销售十分火爆，竞争激烈。在价格、配置、服务之后，各汽车厂商开始

寻找新的竞争点来提高自身品牌形象，提升市场竞争力。于是，各种特色营销也开始走

向前台，成为刺激车市的最活跃因素。因此，我认为生产经济型轿车的厂商可以采取以

下促销手段：

媒体促销，包括电视广告，报刊杂志广告，户外平面广告；付款方式促销，包括各

种付款方式的选择；行业促销，包括车展活动，产品试用和赛车活动等；加大在综合类、

休闲类、汽车专业类媒体上的宣传渗透。突出经济型轿车优势，以及突出汽车品牌优势，

做到要点突出；在城市大型商场设立长期性的汽车展台，让消费者能更方便的参观体验；

设立车迷会，建立汽车发烧友之家，吸引观念引导者的注意力，从而影响消费者的消费

意愿；继续扩展赛车优势，支持赞助重要的赛车活动，扩大人们对经济型轿车性能优势

的了解；支持各种公益、环保事业以扩大品牌的影响力等。

（七）、客户关系管理策略

当汽车产品销售完成以后，汽车产品售后服务的好坏是赢得用户拥护的重要措施。

而客户对这种汽车的售后服务满意度的口碑也直接影响到该汽车品牌的销售。因而不少

汽车业内人士认为，在我国的汽车工业快速发展过后，汽车的产能和技术都达到一个新

的高度。活跃在汽车市场营销中的产品性能、质量、价格和售后服务四个因素的竞争将

不再停留在性能、质量和价格方面，各厂商之间的售后服务将是未来竞争的一个重要方

面。而且从近年来国际市场的表现可以看出，各大汽车公司的产品性能、产品质量、产

品价格几乎趋于一致，市场竞争的焦点都在向售后服务集中和转移。而且我国国内市场

也逐渐出现了产品同质化和通过售后服务竞争的趋势。

一般而言，售后服务包含两方面信息，一是对客户在保范围内的车辆进行质量担保、

日常维护、修理、技术咨询及配件供应等一系列工作；二是为汽车生产厂家准确、及时

的提供反馈产品的实用信息、质量信息以及各种重要的社会信息，供企业及时做出正确

决策。汽车售后服务在现代的汽车营销中已经不仅仅是质量保证的简单作用了。售后服

务的工作内容除了提供充足的配件供应、对产品提供质量的保证和汽车故障修理等常规

内容外，还应包括技术服务、产品实用信息反馈及品牌形象建设等。

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综上所述，如今汽车市场细分化程度已经越来越高，经济型家轿市场日趋成熟，并

带动了整个汽车市场的发展。随着百姓购买家用轿车的理念已由原来的身份象征变为实

实在在的代步工具，消费者在选择产品时心态更加理性，，他们会综合品牌、价位、产

品外观、性能、质量、配置、售后服务、企业实力和诚信度等因素考虑

，选择适合自己的

轿车

。

目前能源紧张正在逐渐成为制约国家经济发展的主要因素。

通过

分析经济型轿车

市场前景，在经济型轿车产销链存在问题的基础上，未来营销策略应当首先在产品策略

调整上建立汽车产品的整体概念及产品组合策略，创造品牌的核心价值，确定品牌的定

位；在价格策略调整上，要根据实际情况，采取灵活多变的定价技巧，以使企业更有效

的实现营销目标；在销售渠道调整上，可以采取直销模式、代理模式、经销模式、品牌

专卖模式等策略；在客户关系管理上，有必要应建立一套经济型轿车客户管理与售后服

务系统，同时需要认识到，汽车销售客户管理是一个系统工程，不但要建立一套商家和

客户之间的交互模式，还应该对客户的满意度及其所作的评价给予充分的重视和评估。

所以，厂商只有在认真分析轿车市场的新变化、新形势的基础上，不断的探索轿车营销

的新策略、新模式，才能在挑战中抓住机遇，更好更快的发展企业。

我国经济型轿车市场营销现状及对策研究

7

本大纲首先介绍：近几年来，汽车已快速进入家庭，

随着全球能源危机警钟的

敲响，环保节能意识深入人心以及小排量经济型轿车消费税调整等政策的

出台，我国小排量经济型汽车逐渐成为国内汽车市场关注的焦点。但随着

市场竞争的日趋激烈，企业想要赢得成功，营销策略是一个重大的课题。

一、我国发展经济型轿车势在必行，国民经济持续发展，为经济型轿车产业的发展奠定

了市场和消费基础，并且国际汽车工业发展的基本规律，决定了我国汽车工业大发展的

突破口在于发展经济型轿车产业和启动经济型轿车市场。经济型轿车资源摄取少，占用

空间小，较易实现有限资源的最优化配置，是当前最有发展前景的车型品类之一

二、分析了国经济型轿车的市场营销现状，国家政策对和行业竞争对经济型轿车的市场

都深有影响

三、研究了经济型轿车市场营销策略，通过市场定位、提高经济型轿车的质量、汽车产

品组合、销售价格调整、销售渠道改进、多种促销手段及客户关系管理等方面，剖析了

经济型轿车吃上营销现状及对策研究。

最后，通过以上分析论证，总结了我对经济型轿车市场营销策略的一

些观点和看法，希望经济型轿车在中国一路走好。

目录

第一章

经济型汽车市场营销环境分析

外部环境分析 1.经济环境对小排量汽车的影响

2.政府政策调控

3.消费者心理因素影响

自身环境分析 1.小排量经济实用省油

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2.经济型汽车自身性价比较高

3.价格定为具有绝对性优势

第二章

经济型轿车的营销策略

1.提高其质量

2.加快中小城市营销渠道建设

3.抓住现有顾客，关注潜在顾客

第三章

经济型汽车的目标市场定位和分析

定位 1.收入水平

2.职业背景

3.年龄范围

4.心理价位

第四章

我国经济型轿车市场存在的问题和建议

一 经济型轿车市场存在的问题

1.市场开发不足

2.宣传力度不大

3.消费者认识有局限

二 对开发经济型轿车市场的建议

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1.从国家政策入手

2.加大宣传力度

3.影响消费者的选择方向，破除认识局限

4.完善售后服务

[摘要] 随着全球能源危机警钟的敲响，环保节能意识深入人心以及小排量

经济型轿车消费税调整等政策的出台,我国小排量经济车型将成为国内外汽

车市场关注的焦点。本文在分析经济型汽车营销环境及发展趋势后，再从

提高产品质量、完善售后服务、加快营销网络建设和采取精确营销模式—

—关注潜在客户，来分析如何采取有效营销策略,以促进经济型汽车的发展。

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[关键词] 经济型汽车 发展环境 发展趋势 营销策略

随着国家经济的发展，政策的调整，人民经济收入的不断增加，生活水平

的提高，汽车已经不再是昔日的奢侈品，逐渐向着生活必须品过渡。中国

的汽车市场今后几年都将是全球最好的轿车市场。国际跨国公司为了摆脱

金融危机带来的厄运，必将加大在中国市场的投入力度。同时，国内轿车

生产企业轿车出口量直线下降，也必将加强国内市场的争夺。现阶段,国内

国民平均收入水平还远没达到发达国家的水平,小型车是轿车普及的主要车

型。燃油税的实施积极推动了小型车的热销，以经济、省油为见长的小型

车将在未来的一段时间内成为轿车消费的主力。经济型轿车持续增长的需

求潜力使轿车产业在国民经济中的重要地位愈加凸显。同时，汽车作为国

民经济支柱产业的地位为未来轿车市场的持续发展奠定了良好的政策基

础。

经济型车就是指适用于家用代步的车型，一般属于紧凑型。排量在0.8-1.6

之间为适，价位在3万-9万以内。经济型车的发动机排量小，对于国产车型，

一般都选用4G18等比较省油的三菱发动机和自主开发的发动机。由于每个

系列的车型配置分为标准型，舒适型，豪华型之类的，所以在配置方面很

难讲清。我认为作为经济型轿车最起码应该配备有双气囊、CD、后排儿童

锁和儿童座椅固定装置、ABS和EBD、前盘后鼓刹车。性价比高的有天窗、

MP3等等，价格不同当然其配置也就不同。与中档车相比，经济型轿车的

配置、底盘都比较节约，经济型轿车以国产车型为主要，与合资品牌相比

其技术比较生疏、发动机动力也不足、但是经济省油。

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一、 我国经济型轿车市场的发展环境及趋势分析。

1.经济环境对小排量汽车影响至关重要。第一是国内经济增长较快。2008

年,全年国内生产总值300670亿元,比上年增长9.0%,国民经济保持平稳快

速发展;第二是居民收入有很大的提高。2008年城镇居民人均可支配收入

26155元,扣除价格因素,实际增长12.5%;农村居民人均纯收入13372元,扣

除价格因素,实际增长12.6%;第三是国内油价居高不下。汽车最常用的93号

汽油价格从2005年初的每升3.92元上涨到2009年底的每升6.34元,涨幅达

到86%。但其他消费品价格也同样上涨较快。这种物价不断的上涨直接或

间接降低了消费者对高档轿车尤其是豪华轿车的购买力。这些对小排量汽

车的市场发展是一个不可多得的机会。

2.政府政策调整惠及小排量汽车。国家出台能源环保政策并进行了小排量汽

车消费税调整改革,2010年国家将小排量汽车的购置税调整到7.5%。小排量

汽车不再限制行驶路线、限制行驶时间等。更受到众多消费者的青睐。

3.消费者对经济小排量汽车认识的加深。随着技术的完善，小排量汽车的质

量已经有很大提高，安全系数有很大的改善。并以其独有的节能、环保等

优势,在国际油价频频上涨,我国石油消费压力日增之际,让更多广大的消费

者更加青睐小排量汽车。

经济型轿车会是若干年内都是轿车消费的主流。目前广义上的经济型轿车

已经包括一些价格为10－13万元、排量在1.6L左右的“高档”经济型轿车，

如上海通用公司的赛欧轿车、东风悦达起亚公司的千里马轿车、上汽集团

的奇瑞轿车以及上海大众公司的POLO轿车等。为了满足消费者提出的功

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率再大些、功能再多些、设备再豪华些的要求，“高档”经济型轿车的配置在

逐渐向中高级轿车靠拢，经济型轿车的许多新车型和改进型选配了ABS、

单(双)气囊、电动门窗、中控门锁以及CD等，极大地提高了经济型轿车的

安全性、便利性、舒适性和娱乐性。2001年上海通用公司投放市场的赛欧

轿车大都带有CD，获得了大批消费者的青睐；2002年，上海大众公司生

产的POLO紧凑型轿车与国际同步投放市场，技术含量直追帕萨特级别的

中高级轿车水准，这也是上述两款车上市两年多来一直热销的原因。2002

年奇瑞、赛欧轿车占据了经济型轿车市场近1/4的份额。2003年2月21日，

亚运村汽车交易市场商务信息中心公布的一份调查报告也证实这种经济型

轿车合乎未来的发展趋势，因为北京消费者购买新车时，目标正在从10万

元以下的车型向10万元至18万元的车型转变。对许多消费者而言，8万元以

下的车型仅仅是满足了拥有私车的要求，而8万元到15万元的车型才算得上

是真正意义上的轿车。

二、我国经济型轿车的营销策略

1.提高小排量汽车的质量，重视危机公关，完善售后服务市场成为经济小排

量轿车营销的关键。

一是加大科研资金投入,增加小排量汽车技术含量,提高核心产品质量;二是

按照消费者个性化需求设计外观,提高形式产品质量;三是注重品牌建设。汽

车品牌尤其是名牌汽车,其本身就具有很高的市场价值,能满足消费者追求

名利的消费心理,因此,注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。必

须采取有效措施,提高小排量汽车的售后服务水平，完善售后服务市场，提

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高品牌知名度。如大力培训售后服务人员,提高他们的服务水平和维修技术；

是在售后服务过程中,采取某些相应措施给修车者提供便利,如提供代步车,

以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。经济型、小排量轿车生产企

业投入更多的精力和资源加强客户关系，深度挖掘客户的需求，积极拓展

新业务，以延伸服务环节利润链，进一步加强品牌建设。

2.加快中小城市营销的渠道建设，向大型化、多级化、深刻化和多样化发展

随着轿车市场的发展、城市化进程的加速，主流消费人群从一、二线城市

向三四线城市转移。单纯的“4S”模式的渠道网络已经不能满足市场和消费

者追求更加便利、高效、集约型的服务方式的需求。目前轿车生产企业采

取渠道下沉、加速拓展网络、加大对区域市场广告资源的投入的方法，这

就使得营销渠道逐渐多级化，大型化。广告设计要有创意。一个成功有创

意的广告,能最大限度吸引消费者的注意力,并使之产生共鸣。如宝马广告有

这样一组画面:在冰封雪地的海岸上,一只企鹅远远望着一辆快速奔驰宝马

轿车,自愧不如,这则广告将宝马 “完美的驾驶工具”的属性表现得淋漓尽致，

让人过目不忘。这就是营销的深刻化，加大消费者对产品的认识。中国地

大物博，每一个地级市、每一个县城的消费者审美习惯、消费需求、媒介

接触习惯都有着巨大的差异，显然以一套营销策略来涵盖整个区域内的所

有城市，是不太现实的。如对知识型白领,由于其工作时间大部分在室内,

加之其比较喜欢读书看报,采用报纸和杂志比较合适;而对经常外出的消费

者可采用以墙体广告、广播为主,也可辅以报纸杂志广告,这样广告效果相对

来说要好一点。这样就导致渠道的多样化、差异化发展成了必然的趋势。

14

3.

关注客户，抓住潜在客户的精准营销成为经济型轿车营销的趋势。

三 我国经济型汽车的市场定位和分析

经济型轿车的市场定位，主要就是确定消费对象，包括其收入水平、职业

背景、年龄范围、心理价位等。

1. 收入水平：年收入在10万元以上的人，几乎100％肯定要购买轿车。从

购车者的年收入与其购车的比例关系来看，随着被调查者的收入的提高，

购买私人轿车的人数比例增加，年收入在5万元以上的消费者中已有34％的

人肯定要购车。据国家统计局资料，到今年六月份为止，我国年平均收入5

万元以上的家庭已有1000多万户，按调查的比例，即约有340万辆的需求

量。所以，经济型轿车的销售对象主要是年平均收入在5万元以上的消费者。

2. 职业背景：通过调查，我们发现对私人轿车购买欲望最强烈的是在三资

企业的中高级职员和私营工商业者，他们都是高薪收入者。这些人多在三

资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作，或为私营企业服务或也许就

是私营企业老板。他们工作相对稳定，收人不断增长，更重要的是他们中

大多数人的文化层次较高、品位高雅、思想超前，容易接受新鲜事物，消

费观念比较超前，始终追随着消费潮流。从某种角度上说，他们领导着中

国的消费市场的发展方向。在对这个消费群体的定向调查中发现，几乎没

有人不想购买私人轿车，但有着自己非常明确的看法，不会盲目追求。他

们购车目的是为了提高生活质量，至于购买何种车型的考虑因素是极其务

实的，主要是考虑车的品质、性价比以及轿车的发展方向，想让轿车体现

自己的身份与地位；他们在某些方面也摆脱不了中国人购物时的“一步到位”

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的观念，要买就买好的；他们在考虑购不购车、何时购车时，并不过多地

在乎诸如停车场地、附加费用等问题，因为他们对国家政策和中国发展抱

有乐观态度。此外，他们身上还具备一种“爱国精神”，他们热切地期望我们

中国的民族汽车工业能够兴旺发达，所以也在等待着适合自己的国产轿车

问世。

3. 年龄范围：各年龄段中希望购买私人轿车的人数有较大的区别，调查结

果表明，30～40岁的年龄段中比例最高，正如我们上面分析的，这些人的

事业不仅刚刚起步，而且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建

设也初见成效。因此，他们有条件、有需要、更有心情购买私人轿车。所

以，经济型轿车的销售对象主要是年龄在40岁左右的年富力强的中青年人。

4. 心理价位：有统计中指出，70％的消费者希望私人轿车的价格在8～15

万元之间。

分析结果表明，经济型轿车的市场定位已经十分明确，即经济型轿车的销

售对象应该主要针对一个年平均收入为5万元以上，收人增长速度高于平均

水平，工作相对稳定，消费观念超前刚到而立之年的“70末”“80初”中青年人。

通过精准营销，提高经济型轿车的销售成功率。所以，新开发的经济型轿

车应该针对这些重点人群设计成技术含量高、性能品质好、外形个性化、

用途多样化的经济车型。

随着金融危机的逐渐远去，全球经济得以缓慢复苏。中国轿车市场将继续

保持高速增长的长期趋势，这无疑加大了市场持续高速增长后的调整幅度，

使中国轿车市场多年持续增长而积累的矛盾得以集中释放。从金融危机中，

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我们可以清楚的看到我国轿车市场充满着机遇与挑战。所以，我们的轿车

生产商只有在认真分析轿车市场的新变化、新形势的基础上，不断的探索

轿车营销的新策略、新模式，才能在挑战中抓住机遇，更好更快的发展。

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