电视真人秀节目的营销策略研究——以《中餐厅第三季》为例

2024年2月29日发(作者：5万以内的车买哪款好)

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| 商业流通电视真人秀节目的营销策略研究——以《中餐厅第三季》为例远瑶　徐鑫崎　高溪中国农业大学烟台研究院　山东烟台　264003摘要:文化市场的动态变化和消费者精神世界的丰富使得市场对于真人秀产生更高层次的需求，具体表现在以《中餐厅》为例的体验类真人秀备受关注，成为各品牌争相赞助的节目形式，与此同时，节目营销策略成为一大讨论热点。基于以上背景，本文以《中餐厅第三季》作为研究对象，分析节目的营销方式、营销效果、营销策略利弊，提出相应建议，希望对此类真人秀节目的发展有所帮助。关键词:营销策略 ；体验类真人秀；《中餐厅第三季》；事件营销中图分类号:G222　　文献识别码:A　　文章编号:1673-5889(2021)08-0006-03一、绪论(一)研究背景及意义经济基础的发展使得人类精神文明更加多元化。娱乐是研究精神文明不可或缺的一部分。随着观众观看需求的多元化以及国内外拍摄经验的积累，真人秀在当今时代百花齐放敢于突破不断创新，市场上涌现出诸多优秀节目，获得广泛关注，成为娱乐行业的一大热点。但国内真人秀普遍具有模仿复制化、节目同质化、过度娱乐化、内涵缺失等特点，这不利于真人秀的可持续健康发展，真人秀节目若想在市场中脱颖而出，获得良好的收益和宣传效果，必须在静心打造内容的基础上配备精准到位的营销策略[1]。《中餐厅第三季》独创了经营体验模式，于异国他乡开启餐厅经营之旅。自第一季播出以来，便广受好评，但真人秀的发展要与时俱进不断创新，本文将基于《中餐厅第三季》的营销策略效果进行分析，并提出相应的营销建议，希望对该节目以及相似真人秀节目提高知名度有所帮助。的政策和建议，不断加强对真人秀节目的管理，抵制低俗化和过度娱乐化的节目，引导真人秀节目往健康方向发展，鼓励以人民为中心、具有深刻文化意义和健康格调的真人秀节目的发展。2.经济因素。商业化的社会背景下，消费文化深入人心，消费本身已经成为文化的一种主导力量。真人秀节目作为重要的娱乐节目形式，具有广大目标消费群体，相比于其他节目形式，真人秀节目更为赞助商青睐的形式，具有良好的资本保障，前景总体向好。3.技术因素。制作：拍摄技术、视频技术、录音技术、剪辑技术、合成技术等不断创新发展，同时拍摄设备更趋向于轻型化、智能化，这都便利了真人秀节目的制作，节目数量大幅度增加。传播：互联网与数字技术的发展，拓宽了真人秀节目的传播途径，增加了真人秀节目的载体，提高了传播效率，有利于产业融合，提高品牌影响力，达到良好的宣传和营销效用。4.社会文化因素。在消费文化的影响之下，传统的综艺节目并不能满足消费者的娱乐需求，更倾向于节目的体验性和真实性，而真人秀正是满足这一诉求的重要渠道。近年来的偶像养成系列真人秀满足了消费者对于明星生存状况的窥望，慢综艺真人秀满足了消费者对于慢生活的虚拟体验和假想等。(二)核心概念界定真人秀：亦称真人实境秀、真实电视，一般是指以电视传媒为介质，由参与者在规定的情景中，按照预定的游戏规则，为了一个明确的目的，做出自己的行动，同时被记录下来通过后期剪辑而做成电视节目，可以获得广泛的经济效益。营销策略：是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动，是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合。(二)竞争环境分析1.真人秀综艺与其他节目形式的竞争分析。电视剧：电视剧行业是电视行业的一个重要组成部分，2016年～2018年我国电视剧播出部数分别为22.72万、23.13万、21.76万部。电视剧产业链目前已经完善，近几年呈现出供过于求的趋势，产品质量也参差不齐。整体政策趋向严格，市场进入者在减少，节目内容受限较大。国内观众人均日收视时间与到达率呈现逐年下降趋势。其他综艺节目：综艺节目是娱乐行业的不可或缺的一部分，近年来呈现出稳健发展的趋势，市场规模不断扩大，仅2019年上半年综艺规模就接近220亿元。其中，真人秀节目是国内综艺节目的主要题材，占据综艺节目二、营销环境分析(一)宏观环境分析1.政策因素。自2015年以来，国家广电发展总局出台了一系列6现代商业MODERN BUSINESS

的半数，最受广告主的青睐。综艺节目具有多元化特征，虽然真人秀占有率比重较大，但游戏类、问答类、饮食类、脱口秀等节目也在创新中发展，《中华好诗词》《快乐大本营》等节目，凭借其特色内容，受到广泛欢迎，具有强大的市场竞争力。2.《中餐厅第三季》与他类真人秀节目的竞争分析。目前市面上的真人秀节目类型多元，根据其内容大致可分为娱乐类真人秀节目、生活服务类真人秀节目、公益类真人秀节目、情感类真人秀节目四大类。其中，娱乐类是真人秀市场最主要的组成部分，符合观众偏好，具有其他类型节目不可比拟的优势。娱乐类真人秀又可以细分为选秀类、体验类、游戏竞技类、表演类等节目类型。《中餐厅第三季》，融合了美食、文化的元素，在更高层次上来进行节目拍摄和讲述，选择了“住店合一”的模式，可细分为体验类真人秀节目，这类节目总体呈现出稳步发展的态势。经营体验类真人秀近年来是真人秀节目内容创新的重点，注重亲民化和互动性，具有高收视率。选秀类真人秀自从进入市场后，便备受关注，从《超级女声》到《偶像练习生》，选秀类节目在根据市场需求的变化不断地创新内容形式和营销策略，兼顾节目营销和选手营销，打造了偶像养成系列这一爆款，具有强大的市场竞争力，同时过度娱乐化饱受诟病。游戏竞技类进入市场是通过模仿引进的方式，通过“运动、活力、青春”的宣传口号进行市场推广，迎合了大众的精神需求，但本土化特色并不明显，创新后劲不足。《演员的诞生》《声临其境》的爆火，开辟了表演综艺这一新的节目形式，注重内容，强调回归表演，受到广泛关注。但不免为迎合市场走向娱乐化的方向，重复化、同质化、娱乐化、套路化使得表演类节目走向瓶颈期[2]。3.同类真人秀节目竞争分析。近年来经营体验类真人秀近年来是综艺节目内容创新的重点，下表是《中餐厅第三季》和同期具有代表性的《向往的生活第三季》的分析。(三)需求分析基于《中餐厅第三季》的数据进行分析可得知，《中餐厅第三季》8月份、9月份、10月份均位于真人秀综艺节目网络热度指数第一，但在网络播放方面，第三季相比第一季全面下滑，相比第二季优势也并不明显。据电视观众结构分析，《中餐厅第三季》的主力受众是女性群体，占比高达62%，且15～54年龄阶段人群所占比例较大。在推广营销的时候注重市场细分，通过流量嘉宾来吸引年轻人尤其女性和学生的关注，通过“霸道店长”等争议性人设满足观众体验和窥探的需求，成功一起共鸣和讨论。凭借《中餐厅第三季》“大众娱乐”和“真实体验”的特点[3]，成功捕获目标观众。三、营销策略分析(一)营销策略中的亮点1.明星带动策略。人们物质生活不断改善的同时，对精神文化的需求也与日俱增。在这种背景下，追星也成为一种日常消遣方商业流通 |

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式。邀请“流量小生”作为节目嘉宾已经成为许多真人秀节目的共识。首先，艺人自带粉丝成为节目受众和免费的宣传水军，达到增加话题度效果。《中餐厅第3季》获得了超高的话题和热度，网络传播热度指数为48.92，其中固定嘉宾王俊凯的热度便高达43.77，杨紫16.70。由此可见，自带热度的明星嘉宾对于节目宣传营销的有着不可或缺的作用。第二，综艺节目选择粉丝人群与产品受众相吻合、本人气质与产品气质相适应的明星。《中餐厅第三季》秦海璐、黄晓明、赵薇等受众年龄较广的节目嘉宾，提高节目受众人群多样性。表　节目竞争分析表节目定位&状况赞助商营销策略分析《中餐厅第三季》是湖南卫视推出的青春合伙人经营体验节纯甄小蛮腰、目。节目邀请各具特拼多多、奥视线占据。妙、vipkid、产品与餐厅经营相结合，《中餐厅第色的嘉宾，远赴异国老板电器、东使用自然，起到了良好的三季》他乡开启全新的餐厅经营之旅，用工匠精风广本XR-V车宣传效果。神做令人骄傲的中国型、道道全、TVC穿插节目，口播和广告味道。三禾锅具、科介绍次数多，容易引起反CSM全国网收视每期大讯飞翻译机感。均位列前4。《向往的生活》是由湖南卫视、浙江合心传媒联合推出的生活特仑苏服务纪实节目。 小度智能音响视线占据节目中主人公一起守卡罗拉广告内容与节目相契合，《向往的生拙归田园，为观众带唱吧吸引消费者目光。活第三季》来一幅“自力更生、万和热水器口播植入趣味十足，把广自给自足、温情待道道全菜籽油告变为看点，使观众印象客、完美生态”的生美颜秘笈深刻。活画面。好爸爸洗衣液CSM全国网收视每期麦富迪狗粮均位列前20。《亲爱的客栈》是湖南卫视推出的经营体验类观察真人秀节唯品会目，节目通过让明星方太小度视线占据《亲爱的客们经营客栈，感受到康师傅情景模式营销，生硬尴栈第三季》不同于拍戏的生活，远离喧嚣，在慢节奏姬存希尬。生活中寻找生活初蓝月亮广告密集，极易引起观众心。道道全反感。CSM全国网收视每期原味鲜均位列前4。视线占据的同时，于无形《极限挑战》是东方卫视制作的一档大型拼多多中打广告，方式高级。软性植入，融入剧情。采励志体验真人秀节Vivo X27《极限挑战目。嘉宾进行开放式TST苹果肌面取观众喜闻乐见的方式，第五季》的户外挑战运动。膜是游戏不可缺少的部分，意，不会引起反CSM全国网收视每期广汽三菱具有新感。均位列前2，5/6排名美素佳儿但第五季广告植入明显逊第一。豆本豆于前四季，插播增加，方式却在退步。MODERN BUSINESS现代商业7

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| 商业流通2.制造热点，进行话题营销。2011年以来微博等新型网络社交平台兴起，并伴随着4G的普及和智能手机的使用，成为大多数人获取消息的主要来源。而在媒体平台进行营销，除了正向的吸引策略，同时也需要更加具有效果的话题策略。关注当下是否能有引起广大网友讨论的话题，需要真人秀节目具有一定的矛盾和冲突，作为热点的导火索制造出讨论的话题。这样的话题就更容易被引爆，在推动话题点集的同时，也可以利用流量为话题更好的点燃热度。在节目播出后，黄晓明在节目中表现出来的个人性格的行为方式，引发了观众的热议，甚至掀起了一阵“明学”热潮。明学，是指专注研究和关注《中餐厅》第三季店长黄晓明表现为看点的“学派”。黄晓明在节目中及其自信和武断的表现，引起广泛讨论，并且视频片段和文字描述迅速出圈，在微博话题仅“明言明语”就达到了2451.1万阅读量并多次登上热搜。许多没有观看《中餐厅》的观众也参与到了热烈的讨论中，并且进行了二次创作，这是一次热度话题营销的典范。仅此次话题就创造了1285764的热度，引爆了当季度讨论热潮。微信、微博等社会化媒体，为话题营销提供了丰沃的土壤。节目的剪辑和宣传以及粉丝的二次创作，以及流量大V的讨论，则种下了话题营销的种子，并使之催生壮大。制造有争议性的热点话题，吸引了人们的目光，引发广泛的关注和讨论，提升了真人秀节目的知名度和影响力。网络时代信息传播速度快，热点更迭频繁，制造更加夺人眼球的话题，对热点问题做出最迅速的反应，成为获得大众关注的关键。3.微博雷达互动营销。利用媒体平台发布视频片段、图像，引领话题创造热度已经成为新媒体营销的普遍手段。但是利用微博互动来改变和创造节目内容，当属比较新颖的方式。《中餐厅第三季》节目组积极利用微博平台，与观众进行良性互动。《中餐厅》话题在微博阅读量达到133.4亿，讨论量2447.4万，原创人数62.2万，超话榜单长期霸占首位，领跑同期综艺节目。发起微博投票，让观众选择节目游戏内容、环节设置，餐厅选址等，让观众真正拥有参与感，同时根据观众的吐槽和建议建立了良性的引导途径，提高观众满意度，使得节目内容和程序更加完善。在节目播出后，进行抽奖等互动环节使观众积极参与相关话题讨论，一定程度上弥补电视节目互动性不足的缺陷，是一次优秀的尝试，为之后的综艺节目提供了一个值得探索的方向。(二)营销策略的不足1.话题营销带来的热点未有效转化。话题营销应注重热点的时效性，设计后续转化程序。话题营销创造的矛盾在引起讨论之后，应立即进行后续的营销步骤，利用热点吸引人们观看节目，并通过良好的节目内容将被热点吸引的人群转化为忠实观众。过度营销叶会引起怠倦甚至是逆反心理，“明学”事件引起了一时的轰动，但是没有直观的体现在播放量的提升上面，仅成为一个熟知的“梗”，却没有达到“一石激起千层浪”的后续效果。2.“黑红”营销有利有弊。“黑红”式的营销方式制造嘉宾的负面形象，利用吐槽创造热度，比正面营销传播速度广、影响快，8现代商业MODERN BUSINESS更易于收割大量的热度。但流量暴增的同时，会无形中降低观众内心的好感度，产生对品牌质量的质疑，并且会对嘉宾的个人形象造成负面影响，严重时会带来网络暴力。“黑红”只能作为一种丰富节目层次的策略，比起“黑红”更重要的是后期的洗白，实现反转来丰富人物魅力。如果负面评价过多，即使播放量巨大，也不利于广告的投放和推广。《中餐厅》在营造黄晓明专断人设之后，后续的反转和洗白以及触动人心的内容不够丰满，难以形成复杂人物形象，让大多数人的印象依旧停留在早期。此种局面是营销的反噬，综艺节目的正能量信息会被观众忽略，从而沦为热点和节奏的工具。3.衍生产品不足。真人秀节目通过营销获得了品牌知名度，可以借势开发衍生产品，形成完善的产业链，将流量变现、增加盈利方式的同时，更有利于在节目播出空袭留住忠实观众。例如，《奔跑吧》作为国民度极高的真人秀节目，线下生意也处处开花，毛利率达到90%。公司将综艺线下运营精细化、标准化，推出拍摄地营销、旅游线路营销、主题乐园营销、手机游戏授权、衍生产品等多种策略，形成了成熟的综艺商业模式。《中餐厅》多季度获得播放量第一，领跑同类型综艺节目，但是没有设置发展相关的衍生品，以国外为拍摄地也不利于进行拍摄地营销。近日，《中餐厅》节目组宣布第四季在国内进行“流动餐厅”模式，相信能够解决这一缺陷。四、结论要在成熟化、同质化的市场下，从一众真人秀节目中脱颖而出，应当重视节目内容创造，充分挖掘中华传统文化中的精髓，合理的节目内容是营销的基础；精确市场定位，节目受众与品牌气质相匹配；利用明星效益和话题营销，同时注意张弛有度，在不引起观众反感的范围内尽可能地扩张节目播放量；整合产业链，开发衍生产品，合理把握商机。真人秀的营销运营内容应来源于节目、融于节目、与节目相辅相成相互推动。在电视媒体的营销中不断创新营销模式，尽量减免广告带来的反作用，把握当下技术和热点，联合推动营销，最大程度提升节目知名度和影响力。参考文献：[1]王嘉.泛娱乐化背景下电视慢综艺节目研究[D].湘潭大学,2019.[2]李冬梅.网络时代中国电视真人秀节目的内容生产与营销创新[D].山东大学,2010.[3]尹鸿,陆虹,冉儒学.电视真人秀的节目元素分析[J].现代传播,2005(05):53-58.作者简介：1.远瑶，中国农业大学烟台研究院，本科在读。2.徐鑫崎，中国农业大学烟台研究院，本科在读。3.高溪(通讯作者)，中国农业大学烟台研究院，讲师。