汽车4s店营销策略研究

2023年11月20日发(作者：北京bj20自动挡多少钱)

摘要

汽车问世百年以来，汽车已成为我们人类最重要的交通工具，发展速度惊

人。每年汽车增长量以千万量的增长速度增长，汽车同样是目前最主要的运输

工具之一。中国汽车产业的高速发展的迅速发展使行业竞争日渐激烈，1999年

以来，国内汽车销售主要依靠汽车4s店，随着汽车销量的增长，4s店像雨后春

笋般的增长起来，随之产生的就是竞争也越来越激烈。为了能够生存发展，汽

车4S店的营销策略就显得相当重要，通过对汽车4S店的长期调研后发现，除了

传统的售后服务增加利润之外，还形成了规模效益和稳定的客户群体，这也成

为汽车4S店形成可持续发展的一条重要方式。

本文通过对一汽大众的研究，来分析汽车4S店的营销策略，当下，一汽大

众汽车4s店仍以整车销售盈利为主，随着汽车销售行业整体趋势的下降，为了

可持续发展，一汽大众汽车4s店应考虑发挥4s模式的售后服务优势，增加顾客

保有时间及长期贡献，以使盈利重点向售后服务转移。本文通过对一汽大众4S

店的数据收集，调研，采用归纳与演绎的方法，对一汽大众4S店进行实证分

析，研究4S店的营销策略，同时为4S店的经营发展提出了相关建议。

全文共分为三个部分：第一部分是绪论部分，由论文的第一章构成，主要

介绍文章的研究背景及框架。主要介绍论文的选题背景以及论文的理论与实践

意义，在此基础上构建全文的理论架构，确定研究目标与方法，阐明本文的研

究思路及创新之处。第二部分为汽车4S店的营销策略介绍以及一汽大众的营销

策略，介绍服务以及服务营销。第三部分为未来我国汽车4S点发展前景预测，

以及相关建议。

关键词：一汽大众 4S 营销策略

第一章 绪论

一、研究背景

汽车问世百年以来，汽车已成为我们人类最重要的交通工具，发展速度惊

人。每年汽车增长量以千万量的增长速度增长，汽车同样是目前最主要的运输

工具之一。从以前的个别人极少数拥有汽车，到当下汽车走进每家每户，老百

姓可以消费得起也养得起一辆小汽车，我国也由以前的自行车大国一跃变为全

球汽车第二大市场。研究数据发现，我国目前拥有两万多家汽车4S店，并且这

个数字还在不停的增长，随着我国加入WTO，全球经济一体化，我国本土汽车品

牌也得到了高速发展，涌现出一批优质品牌，例如领克，比亚迪，小鹏，蔚来

等等。随着竞争的加剧，汽车行业已由原来的单纯从价格和产品上的竞争转变

为服务上的竞争，越来越多的汽车经销商不再打价格战，而开始注意到服务的

重要性。在本世纪初期，中国汽车行业内部还在讨论4s专卖店模式是否适合中

国国情，经过十几二十年的发展，充分证明了4S店模式是最适合家用车的销售

模式，伴随着商务部颁布的《汽车品牌销售管理实施办法》中明文规定，品牌

专卖店将成为汽车销售的主要方式，从而为这一场大讨论划上了句号。

开设汽车4S店主要由以下优势：1.拥有长期可靠的信誉；2.有专业的维修

技术；3高质量完善的售后保障；4.人性化的服务。

二、选题意义

文章从一汽大众4S店出发，通过对其调研、数据收集、归纳总结

对一汽大众

汽车4s店的服务营销现状和发展等进行了研究，同时依照市场营销理论对一汽大众车

4s店服务营销策略论纲和服务营销策略改进建议，从而为广大4s店经营者就如何开展

服务营销提供在理论上的探讨

本论文的实用价值：

1、为了使4S店模式要想使汽车销售4s店走出一条可持续发展道路，做出正

确的经营决策。

2、希望应用现代营销理论方法，通过降低成本、提高服务等方式，使作为

汽车销售主流模式的4s店，实现厂商双赢，再续辉煌。

第二章 汽车4S店的营销策略

2.1.国内汽车营销模式简介

1.1汽车品牌专卖店

目前4S店专卖是家用车市场的主流销售渠道。全国各大城市汽车4S店这两

年增长数迅猛，其中1／4是新开张的，而且这个趋势并没有缓解趋势。“四位

一体”(整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈)的经营模式，形成了卖

养收一条龙服务。通过改善销售环境，为顾客提供舒适的购车环境，休息环

境，专业的售后服务环境，使客户从购车到用车再到保养车的全过程中感受到

良好的技术服务和支持。这种售前、售中、售后全程式服务，真正实现了以消

费者为本的经营理念。

1.2汽车交易市场

汽车交易市场是用户购买汽车产品的主要场所，类似于批发市场，各式各

样品牌都集中在一个大的销售市场里，由多个代理经销商分销，形成集中的多

样化交易场所，这就使得消费者可以在同一个市场里有多种多样的选择，减少

了消费者的时间成本。从交易市值来看，一线城市上海、北京、广州等大城市

交易市场较为晚上，每个城市具有每个城市的特色。汽车交易市场的存在可以

完全满足消费者的购车需要，从买车到上牌到最后的上路方便了消费者。

2.2.汽车4s店服务营销策略研究——以一汽大众为例

一汽大众汽车有限公司于1991年2月6日正式成立，并于1997年8月正

式通过国家质量检验属检验。2004年12月7日，一汽大众公司轿车二厂正式建

成投产。

一汽大众汽车有限公司拥有先进的设备和领先的技术，制造出了包括宝来、

高尔夫、捷达和奥迪系列车辆。一汽大众二厂的建成与使用，正式宣布我国汽车

工业进入了大批量、大规模生产的新时期。一汽大众汽车有限公司先后获得了：

“技术先进企业”，“中国汽车制造名优企业”等一系列先进称号。与此同时，

在1998年，公司正是通过了ISO9001质量体系认证。2004年3月20日通过了

德国技术监督协会TüV cert认证公司审核，获得了VDA6.1补充证书。

一汽大众汽车有限公司于1991年正式成立，20年的发展，一汽大众不断壮

大，一次又一次创造了历史，同时也创造了很多第一次，在这二十年中，一汽

人通过自己的努力，是一汽大众成为了国内最著名的汽车品牌之一。

2.2.1 汽车4s店模式的描述

品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商签定合同，授权汽车

经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或

销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范的销售方式和方法等

等。品牌专卖是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物，也是现今

国际较流行的汽车营销模式。4s店即，Sale(销售)、Spare part(零部件供

应)、Service(维修服务)、Survey(信息反馈))，是品牌专卖发展到上世纪九十

年代的产物，它有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单

一品牌。它是一种个性突出的有形市场，并具有渠道一致性和统一的文化理

念。汽车4S店具有规范性、全程性和排它性等特点，它对厂家有极为明显的依

附性，4s店经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量的制约、产品是

否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。分离

的局面，促成了售前、售中、售后服务一体化的扁平式构架的形成。

2.2.2一汽大众国内汽车4S店的发展现状以及存在的问题

2.2.2.1一汽大众汽车4s店的发展现状

首先一汽大众将全国市场划分为华东、华南、西南、华北、西北、东北6个

大区，同时根据各地的不同情况和一汽大众在当地的认可度和销售情况又将6各

大区按市场成熟度划为三个市场：不成熟市场、一般市场以及成熟市场。其

次，一汽大众认为与其“4s”店是一种商务伙伴关系，建立这种关系的逻辑为

按大区先进行市场的前期论证，主要根据当地的市场成熟程度，以及一汽大众

的销售战略和将要建成的“4s”店的规模，确定当地“4s”店具体数量。随后

进入每家4S店进入阶段，第一步是在网上进行招标、第二步根据投标的实际情

况，按照统一的标准进行资质的核准和办店资格的认定，在整个招标过程中投

标、中标的整个过程都是透明的，招标过程中招标标准主要涵盖投标者的资金

实力、相应资质、管理水平、相关从业经验等等。4s店的基本概况，为了形成

标准化的模式，每家4S店规模占地约5000平米左右，工作人员60人左右，通常

有展区、休闲娱乐区、办公区、维修车间、仓库四部分组成，前期投资约1500

万元，运营成本约1000万元，并缴纳200万的保证金，前期投入的1500万元约在

4年左右收回。

其次，在服务理念上，一汽大众汽车公司牢牢把握客户为中心的服务理念，

无论是销售、售后都把客户的体验放在第一位。一汽大众“4s”店推出了“四

部方针”。第一步就是坚持全心全意为顾客着想的理念；第二步是严谨、干脆

的服务方式；地散步是力争做到准时率、服务满意度、收费合理性都是100%；

第四步是四项免费政策，即新车交付赠送免费产品、质保期内免费更换配件、

新车3年10万公里免费质量担保、配件3年免费质量担保。

最后，一汽大众考核“4s”店，主要指标有：年度和月度计划的完成情况和

有无违规销售行为，以上决定了一汽大众对他的“返点”即佣金的支付，这佣

金的全额通常是销售额的7．8％，但根据其考核结果，来决定其佣金，最低通

常为销售额的5．7％。

2.2.2汽车4S店服务营销簧略研究

2.2.2.1 服务品质策略

服务品质策略是指在销售过程中通过相关服务来占领市场。首先，一汽大众

4s店要完善服务项目。汽车4s店的服务既包括生产技术性服务，也包括生活信

息性服务。生活性服务的项目包括：信息服务，如在引导消费者购买汽车过程

中信息的传递，让消防费者了解产品。其次，改进销售汽车过程中相应的服务

态度。最后，改进相应的服务方式，积极推动服务方式上面的创新。

2.2.2.2服务价格策略

服务价格战略是指4s店依靠价格水平和一些作为竞争手段的特殊价格来争取

市场份额。主要方法是：充分而适当地运用价格来实施一汽大众4s店的服务营

销战略。如，一汽大众4s店现在采用的汽车的维修服务预约是一种既有益于提

高顾客满意度，又可以提高4s店服务效率的服务方式。在实践的过程中，为了

提高服务预约在服务中所占比例，可以采用服务预约即享受价格折扣的方式来

鼓励客户更多地采用服务预约。等待时间的长短直接决定了顾客的满意程度，

另外，采取优惠时段也是一种比较好的服务价格策略。推出相关保养套餐，让

顾客切身感受到服务的优惠，同时还可以增加回头客。不过也应该清楚地看

到，低价战略不适合长期执行。

2.2.2.3服务形象策略

服务形象对任何一个4s店来讲都是一项非常重要的技能，能给其带来巨大

的经济效益。它主要是对产品或服务的一种形象上的辅助。实施服务形象战略

即意味着竞争方式与手段主要是围绕着产品或服务形象方面展开的，如运用广

告及其他促销手段等。对汽车4s店来讲，是否有良好的形象，直接决定了在市

场中的占有率。服务形象的建立是一个漫长的过程，包括品牌形象、员工素

质、员工能力、服务质量等等。一汽大众主要通过以下方式来提升服务形象从

而增加汽车销售量：l、通过有形展示，体现服务魅力；2、利用信息渠道，重

视“口碑”传播；3、注重美誉度，提高服务形象当前。因此，一汽大众借助互

联网平台的监督，来加强服务形象以及相应员工质量的监督和提高，让顾客感

受到舒适的购物环境。

2.2.2.4服务管理策略

服务管理战略是服务营销总战略中的主体战略，服务管理与营销本身是一体

的，是厂家与顾客联系的基石，通过提升服务的有效管理可以提高企业本身的

竞争力，来增加汽车的销售。

3.一汽大众当前市场营销状况及存在问题分析

市场状况：经过近20年的精心打造，产品从捷达系列发展到包括迈腾、朗

逸、宝来、高尔夫、奥迪在内的五大系列几十款品种，已成功建立起从中高档

到中低端的庞大的产品结构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同

细分市场的需求。但随着市场竞争的激烈，尤其是在2000年以后，各轿车生产

厂商产能提高，新品迭出，一汽大众的产品虽然销量不断提高，但我们可以清

楚地看到市场占有率在不断下降，特别是近三年下滑趋势逐渐增大。虽然目前

一汽已建立起了较完整的产品结构体系，但在市场营销中也还是存在着一些问

题： 1、从各款车型的销量分析，主要还是以老牌捷达系列轿车为主，新老品

牌轿车的销量差距较大。2、各款车型在不同层面都有强大的竞争对手，销售压

第三章 一汽大众服务营销策略的制定与实施

从发达国家的汽车营销发展历程来看，一般都经历了产品竞争，经销网络

竞争和品牌竞争三个阶段。产品竞争的主要表现形式，实际上就是目前我国轿

车市场竞争所反映出来的两种方式：一是价格竞争，二是不断推出性价比更高

的新品，但产品竞争只是竞争的初级阶段。上海大众要在激烈的市场竞争中继

续保持在中国轿车市场的领先地位，应对来自竞争对手的挑战，满足用户更

高，更严格的需求，除了积极应对当前的产品竞争外，还应继续“领先一步”

地思考和制定更深层次的市场营销策略——经销网络策略和品牌策略。

目前汽车4S名称的来历是有四个首字母带“S”的单词组成，即销售

（sales）、配件(Sparepart)售后服务(Service)和信息反馈(Survey)，这也是

4S店的四大功能。随着“反垄断法”的实施，将有助于汽车销售、售后、信息

和配件的分离或重组，在渠道上，形成汽车销售店和售后服务中心对于未来发

展或许更具实际可行意义，4S店或许在未来将成为真正的汽车销售中心。 但

是，2019年以来，汽车销量开始急转直下，有些4S店出现亏损情况也不可避

免。

一些小众品牌直接观点了4s店，这些都是一汽大众所要考虑的，市场范围一

定，需要提高自身价值来占据市场，营销方式的好坏直接决定了品牌的成功与

否。汽车市场给汽车4S店的压力一直存在，即使是在市场“井喷”时期也不例

外，只是由于“井喷”时经销商的利润较大，压力相比之下较小而已。

而对于那些新客户或是对汽车较陌生的顾客，这也是经销商的机会，通过

经销商的引导与传递，他们得到了来自4s店员工的技术支持，同时他们中间又

有人非常渴望学习其中的经验。所以，4S店为他们提供方便、快捷、全方位的

服务。通过服务方式的模块化，既提升了服务的人性化，使不同背景的顾客都

能获得满意，又降低了4s店员工的工作量，提高了工作的效率，有助于成本的

降低和4s店竞争力的提高。

结语

汽车市场的不断降价趋势，4S点的利润空间逐渐降低，过去几年，4S店并没

有获得像以前一样的高利润，与其形成鲜明对比的是4S店的高标准高投入建立

起来的展厅。如何生存下去，如何可持续的生存下去，不限于任何品牌，都是

每个厂商、4S店所要面对的问题。因为，汽车服务的市场空间、利润空间、发

展空间远大于单纯地销售汽车。一汽大众所面临的问题也是所有厂家所面临的

问题，所以加快转型随着汽车销售的利润的减少，汽车服务行业定会成为未来

汽车行业竞争的主战场。以服务为导向，服务营销为途径，创建4s店自身的品

牌是汽车4s店发展之战略措施。

在本文的写作过程中，笔者搜集了一汽大众汽车专卖店的相关资料以及国

内汽车市场的相关资料，并对目前汽车市场和一汽大众专卖店的现状进行了实

地调研，通过相关文献、互联网等进行了大量的数据收集工作。在此基础上，

针对一汽大众4s店的具体状况，结合了市场营销理论、服务营销理论等相关理

论，对北京现代汽车4s店服务营销现状和发展进行了分析。对一汽大众4s店在

实施服务营销战略中存在的问题进行了分析，最终提出了一汽大众4s店服务营

销策略论纲，即服务品质、服务价格、服务形象和服务管理等策略以及一汽大

众4s店服务营销策略的改进建议。对广大的汽车4S店如何结合实际情况制定和

开展服务营销策略提供了具有参考意义的方法和建议。