路虎、李宁、波司登、东阿阿胶品牌发展历程

2024年1月3日发(作者：红旗电动车价格及图片)

路虎、东阿阿胶、李宁、波司登品牌发展历程

一、路虎品牌发展历程

1. 形象：从“英国皇家座驾”、“硬派越野”、“真男人开的车”到“印度车”、“修不好的路虎”以及“伪豪车”

2. 硬核客户：英国女王伊丽莎白二世、乔治小王子、丘吉尔八十岁的生日礼物、玛格丽特·撒切尔、玛丽莲·梦露、贝克汉姆

3. 植入：电影《速度与激情8》——路虎卫士、电影《赤焰战场2》——路虎揽胜、电影《碟中谍3》——路虎发现 、电影《湄公河行动》——路虎卫士、2009年热播的国产电视剧《蜗居》

4. 产品：

品牌

卫士（DEFENDER）

卫士

品牌系列 创立时间

1948年（原路虎品牌，1990年更名，2016年停产，2020年重新上市）

揽胜

（RANGE

ROVER）

揽胜

揽胜运动版

揽胜极光

揽胜星脉

发现（DISCOVERY）

神行者（Freelander）

发现

发现神行

暂无

发现运动版

1970年

2005年

2010年

2017年

1989年

2014年

1997年（2015年停产）

122.50-321.30

90.48-183.80

35.58-50.58

57.28-87.88

66.98-83.78

35.68-45.58

45.80-48.80（停售）

上无止境，巅峰从此入境

挑战极限，征服世界

耀目，更耀全地形

智者无疆

世界等你来发现

心不妥协，行不受限 以中小型、平价4DW市场为需求

在一定豪华感上更具有探索精神

追求豪华属性

揽胜极光主打女性市场

价格（万元）

暂无

广告语

Go beyond

定位

最硬核的越野气质

5.

发展：

·1948-1949年，诞生

·1948年，罗孚汽车公司创立路虎品牌，第一辆路虎车型Series I亮相于阿姆斯特丹车展后就开启了路虎品牌发展的辉煌历史。这款车凭借可靠、实用等优势受到消费者的广泛欢迎。

·1950-1979年，繁荣

·1950年，路虎品牌就已经产出25万辆汽车，这也成功奠定了其在汽车行业的地位。路虎品牌的产品已经成为越野车的代名词，甚至英国首相都使用路虎的车型。

·1953年，路虎系列I长轴距版车型问世

·1956年，牛津与剑桥大学毕业生驾驶路虎系列I车型完成从伦敦到新加坡的探险之旅

·1958年，路虎系列II车型问世，设计精益求精

·1970年，第一代路虎揽胜双门车型（经典车型）正式上市销售，凭借在奢华感、动力性能和越野性能等方面的优异表现，诞生之初就成为时代的象征，并获得诸多荣誉。

·1971年，路虎系列III车型上市

·1972年，揽胜横渡达连湾，完成18,000英里（28,970公里）跨越美洲探险活动

·1974年，路虎退出美国市场，利兰公司被英政府收购

·1976年，罗孚公司并入国营的利兰集团，路虎品牌生产出第100万辆车型，成为另一个里程碑。

·1978年，为了管理日益庞大的业务，路虎公司成立，成为罗孚集团下一个独立的公司，同时原本生产路虎的Solihull工厂也成为路虎公司的大本营，而罗孚汽车的生产线则迁往Oxford。

·1979年，揽胜夺得首届巴黎-达喀尔拉力赛冠军（1981年再次夺冠）

·1980-1986年，下滑

·1980年开始，路虎车的销售量在全球的竞争压力日益升高之际节节滑落

·1981年，路虎正式开启与“骆驼杯”的传奇合作伙伴关系

·1981年，揽胜四门版车型揭开面纱

·1986年，路虎的全年销售量仅为19195部，是路虎三十余年中的最低纪录

·1987-2014年，崛起

·1987年，揽胜年度销售量首度超过2万部，并且代表路虎重返美国市场

·1989年，路虎品牌第三款车型——Discovery发现上市销售，其目标是推出适用于成长中家庭/休闲用途的、中等价位旅行车，迅速赢得高档SUV的美誉

·1990年，路虎“Landie”重新上市，正式更名为卫士，而路虎就只是车厂的品牌名称

·1994年，德国宝马出资买下罗孚公司之后不久，推出揽胜第二代车型

·1997年，以中小型、平价4DW市场为需求的全新路虎Freelander神行者面世，搭载全新创新技术：陡坡缓降控制（HDC），再次将路虎品牌的DNA提升到新的SUV水平

·2000年，福特以27亿美元将路虎纳入麾下，路虎从宝马集团脱离出来，其品牌、产品型号等仍保持相对独立，然后与之前就持有的捷豹合并成了捷豹路虎公司

·2001年，第三代揽胜车型发布，配备全独立空气悬挂系统

·2004年，Range Stormer概念车亮相，展示揽胜高性能三门版车型构想

·2004年，第三代发现于纽约车展震撼发布

·2005年，推出路虎第5个铭牌——揽胜运动版

·2006年，神行者2代耀世登场，为首款在英国哈利伍德工厂投产的路虎车型

·2007年，路虎LRX概念车亮相，揭示品牌全新中型豪华SUV设计语言新方向

·2008年，福特公司因金融危机，23亿美元将捷豹路虎出售给印度塔塔品牌

·2009年，第四代路虎发现耀目登场

·2010年，捷豹路虎中国正式成立，总部位于上海

·2010年，中型豪华时尚SUV——路虎揽胜极光全球首发，主打女性市场

·2012年，第一辆采用全铝车身架构的SUV——第四代揽胜车型发布

·2012年，捷豹路虎与奇瑞公司在中国东部合资建厂

·2013年，全新一代揽胜运动版在纽约车展惊艳亮相

·2014年，发现Vision概念车发布，揭示全新发现家族设计愿景

·2014年，豪华中型全地形SUV发现神行面世，采用5+2座椅布局设计

·2015-至今，老化，质量差，路虎失去公信力，陷入塔西佗陷阱

·2015年，路虎汽车节节高升的销量势头戛然而止，其5月份的销量同比下降了32%，从1万余辆变成了7000余辆，就在这一刻走入了抛物线的下半场

·2015年，合资建厂使路虎多款车型售价大降，反而让不少消费者感觉路虎其实是个伪豪车，买路虎的热情也随之下降

·2015年，经典的神行者系列在路虎的品牌整合战略下消亡，如今全新的神行者已被归入发现品牌下，换命名发现神行

·2015年，路虎官方宣布将于2015年底前关闭其位于英国本土的路虎卫士生产线，退出欧洲市场

·2015年，国产极光上市没多久，央视就在315节目当中曝光了路虎9AT变速箱出现严重质量问题，而路虎也被迫与压力，在315之后对极光车型实施召回，有的车主表示自己换了2次变速箱仍然是故障频发，而路虎一口咬定变速箱故障是因为用户操作问题，路虎的这一次公关失误使得路虎的口碑急速下滑

·2015年，全球仅限量一台的第200万辆路虎卫士特别版车型——\"卫士2,000,000\"——在慈善拍卖会上拍出40万英镑的高价

·2016年，最后一台卫士车型下线

·2016年，捷豹路虎又针对存在质量隐患的车型进行一次召回，其中包括部分国产极光车型

·2018年，捷豹路虎又针对路虎、捷豹车型的质量问题进行了一次召回

·2018年，路虎迎来了危机，其在18年第三季度（10-12月）出现了40.6亿美元的亏损，因为这样的亏损，导致路虎的股票暴跌，一度下跌趋近10%，其信用评级甚至被下调过，那个时候的路虎一度被传出要被卖出的消息

·2019年，捷豹路虎宣布计划裁员约10%，裁员规模达到4500人，并一直在采取措施降低成本

·2019年，全年路虎品牌销量为396，105台，同比下滑3.8%，在中国市场捷豹路虎全年销量锐减13.5%

·2020年，第一季度，路虎全球销量为8.1万辆，同比下降25.6%

·2020年，路虎品牌通过互联网直播，携手多位银幕明星、商业翘楚和行业大咖，打造路虎揽胜50周年钜制——《揽胜人生》，以五天五集连播的形式，庆祝路虎品牌2020年的“三喜临门”。

6. 问题：

1. 质量和口碑的双重暴击

·近年来，路虎常栖身汽车可靠度指标的后几名。消费者反映：大小毛病共存，维修价格最高，维修时间最长，客户满意度极低。

·在中国销售的路虎也延续了它一如既往的“质量”，有数据显示：两年多来，捷豹路虎在华销量超27万辆，但召回量也超27万辆。

·央视在315节目当中曝光路虎9AT变速箱出现严重质量问题，而路虎也被迫与压力，在315之后对极光车型实施召回

·近日，路虎决定自2020年3月31日起，决定召回部分进口2020款路虎发现系列汽车，共计13辆（第二排座椅骨架的制造工艺不符合要求，造成缺少一个或多个紧固件。）

1. 品牌定位有偏差

·在品牌宣传上路虎一直想走的是高端路线，这也是为什么路虎要把自己与英国王室结合起来做营销。

·中国的高端人群分两种，一种就是像电视剧《蜗居》中宋思明这样的社会精英和高知层面的，另一种则是老百姓口中的“土豪”、“暴发户”一类的。

·路虎在品牌上并没有吸引更多的社会精英和高知层面的这群高端人士。相反吸引了土豪，暴发户。因此，在很多大众的认知里，如今的路虎已经被冠上了社会摇的魔力。

2. 品牌宣传欠妥

·路虎自身历史本就不是高端豪华车，路虎这个品牌诞生之初就是英国用于农耕的车，其标语LandRover的原意也就是可用于农耕的罗浮汽车。

·路虎经过不断地技术改造和发展，并与英国王室结合，才跻身于豪华越野车行业，成为英国贵族车型的代表。

·2008年，印度的塔塔公司购得捷豹路虎业务。路虎早已成为了印度车，但却还在欺骗消费者，一直宣传自己的英国皇室的专属座驾。真相最终成为了大众的认知，为此品牌形象受损严重。

4. 品牌形象坍塌

·捷豹路虎的印度元素

印度虽是一个古老浪漫多姿多彩的国家，但是在汽车领域的形象非常糟糕。和捷豹路虎的高端血统形成巨大反差，竞争对手们更是利用一切机会，将捷豹路虎和印度紧紧捆绑，稀释了捷豹路虎的高贵属性。

·捷豹路虎的国产化

捷豹路虎与奇瑞在中国合资建厂，使得路虎的多款车型售价大降，同时奇瑞低端形象拉低了路虎的档次，让不少消费者感觉路虎其实是个伪豪车。国产的奇瑞捷豹路虎被抠标的案例依然时有发生，说明在少部分消费者心目中，捷豹路虎国产之后，确实也有高端元素稀释的存在。

二、东阿阿胶品牌发展历程

1. 描述：“贡品”、“滋补国宝”、“药中茅台”、“水煮驴皮”

2. 产品：

产品

核心产品 东阿阿胶块

复方阿胶浆

桃花姬阿胶糕

其他产品 真颜阿胶糕

九朝贡胶

时间

1980年

2007年

2008年

2007年恢复生产

价格

1499.00元

499.00元

279.00元

399.00元

389999.00元/375g

真颜小分子阿胶 2015年 499.00元/30g 养颜养气色 注重内服保养时尚爱美女士

功效

增强免疫力、缓解体力疲劳

治疗气血两虚、头晕、失眠、贫血

美容、养颜的保健品

美容养颜、补血滋阴、润燥

血气不足、血虚头晕、面色萎黄

目标人群

免疫力低下者、易疲劳者

不限

高端办公室工作女性

追求时尚的职场女性

不限

东阿阿胶牌阿胶粉

海龙胶口服液

870.00元

598.00元/800ml

增强免疫力的保健功能

温补肾阳。用于肾阳不足所致的腰酸足软，精神萎糜，面色无华。

免疫力低下者

东阿阿胶速溶块

阿胶金丝枣

真颜小粉支

2019年

329.00元

45.00元/280g

736.00元/700g

休闲零食

3. 品牌意义细分：

利益相关者

20-40岁女青年

30-59岁女性 滋补贡品

品牌意义

滋补养生

美颜零食

气血保健

民族精华

精准扶贫、携手共赢

稳健的利润、增长的市值

区域名片

以人为本

民族匠心

相关产品、服务

东阿阿胶块

桃花姬阿胶糕

复方阿胶浆

出口

毛驴养殖基地

股价持续攀升

地方名片、纳税大户

稳定工作、报酬

非物质文化遗产

顾客

都市白领

国外顾客

供应商

股东

地方政府

员工

社会

4.

企业社会责任：

时间 社会责任行动、荣誉

1980年 “东阿”牌阿胶荣获国家金质奖章

1991年 “东阿”牌阿胶荣获传统药 “长城”国际金奖

建厂-2000年

2001-2007年 2001年 东阿阿胶公司打假主管与执法人员查获假冒东阿阿胶半成品36吨

2003年 非典期间向北京卫生局捐赠100万元的复方阿胶产品

2003年 保护东阿原料资源 东阿阿胶组建无棣养驴基地

2004年 东阿阿胶剥离啤酒业务资产

2005年 东阿阿胶捐款十一万元支援海啸灾区

2008-2018年 2008年 向四川汶川灾区捐款捐物400万元

2010年 启动“东阿阿胶关注癌症患者健康行”活动，赠送600余万元的复方阿胶浆

2011年 向癌症患者捐赠5000万元的产品

2011年 为厦门大学、华东理工大学提供奖学金达16万元

2012年 扶贫、赈灾、医疗救助、支持社会文化公益事业等累捐款700余万元

2014年 捐款1000万元的款项、产品救助贫困癌症患者

2015年 开展地中海贫血大型捐赠公益活动

2015年 东阿阿胶荣获“全国质量奖”

2016年 为女子马拉松公益活动捐赠20万元

2017年 向印尼的“登革热”患者捐赠了2000盒阿胶产品

2017年 东阿阿胶荣获“2017社会责任扶贫奖”

2019-至今 2019年 “非遗+扶贫” 依托“东阿阿胶制作技艺”，发挥产业扶贫优势，推广养驴扶贫模式

2019年 东阿阿胶荣获产品安全社会责任大奖

5. 发展：

·建厂-2000年，品牌意义浑浊

·1915年，阿胶荣获巴拿马博览会金奖。

·1952年，山东东阿阿胶厂组建，年产量1吨。

·1977年，全国第一台EH-4型蒸球化皮机研制成功，提高工效31.5倍，开辟了阿胶生产新纪元。

·1980年，“东阿”牌阿胶荣获国家金质奖章。

·1991年，“东阿”牌阿胶荣获传统药 “长城”国际金奖。

·1993年，山东东阿阿胶(集团)股份有限公司成立。

·1996年，“东阿阿胶”A股股票在深圳挂牌上市。

·2001-2007年，品牌意义回归

·2001年，东阿阿胶（集团）股份有限公司评为最具投资价值的上市公司前10名。

·2008-2018年，品牌意义升维

·2008年，东阿阿胶制作技艺被列入第一批国家级非物质文化遗产重点保护项目。

·2010年，东阿阿胶蝉联“2010中国药品品牌榜”补益类榜首

·2011年，全国首批“道地药材保护与规范化生产示范基地”

·2014年，阿胶国家胶类中医药工程技术研究中心成立。荣获巴拿马博览会金奖。

·2015年，东阿阿胶传承人秦玉峰获山东省省长质量奖。

·2016年，全球卓越绩效奖最高奖（世界级）

·2017年，荣获在菲律宾举行的第42届国际质量管理小组大会国际QC金奖。

·2019-至今，品牌意义偏离

三、李宁品牌发展历程

1. 描述：高端化转型、“国风”、“国潮”、“国货之光”

2. 定位：潮流，时尚，由中老年群体转向年轻人群。

3. 广告语：

1、“中国新一代的希望”

这是李宁第一个广告语，也是李宁最初定位要做成一个运动时尚的体育品牌。成为人们生活中不可缺少的一部分，李宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的，但是这句广告语似乎跟时尚搭不上边，作为比较有知名度的本土品牌，李宁这个口号虽然饱受争议，但也合时宜。

2、“步步为赢”、“李宁一切皆有可能(Anything is possible)”

创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望\"。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”，李宁公司更是推出过“李宁一切皆有可能”的口号实现对品牌概念的进一步诠释。

3、“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“季风新运动”

这一时期的李宁公司认为开发决定市场，在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。

4、“出色，源自本色”

2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。

5、“运动之美世界共享”

2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。

6、“make the change”，\"让改变发生\"

2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。

7、“一切皆有可能”

2015年，李宁回归后，将公司口号由“让改变发生”改回“一切皆有可能”，确立“提供李宁品牌体验价值”的目标，公司由体育装备提供商转型为“互联网+运动生活体验提供商”

4. 发展：

·1990年创立

·通过创始人李宁“奥运冠军”“体操王子”的知名度，快速打开了市场。并成功获得1990 年亚运的赞助权和1992巴塞罗那奥运会成为首个赞助中国代表团的本土体育品牌。公司通过赞助亚运会、 奥运会打响知名度，率先在全国广泛建立特许专卖营销体系，迅速成长为中国体育用品第一品牌。

·1990-2000年，崛起，以运动休闲服饰为主，面向二三线城市

·2001-2010年，繁荣，十年黄金发展期，2009年在华销售首超阿迪，仅次于耐克

·2001年后受益于经济高速发展以及中国申奥成功的巨大影响，李宁通过国际赛事合作签约，进一步扩大品牌影响力；渠道快速扩张，从2003年1985家扩张到2010年的7915家门店。

·2004年李宁成功在香港上市，成为第一家上市的国内运动品牌

·2009年成功超越市占率一直排名第二的Adidas，稳居国产运动品牌霸主地位。

·2011-2014年，危机，换标提价失败，线路财务困境，引入TPG战略，进行零售改革，定位为“90后李宁”

·2010年以后行业环境有所变化，奥运会的余温消退，国外品牌加码中国市场，淘宝等电商崛起，在此背景下，过去以粗放批发模式盲目扩张、压货的品牌商集体遇到了发展瓶颈——终端零售同店下滑、 渠道库存高企、经销商盈利能力下降、周转滞缓、提货乏力、账期延迟，导致品牌商收入利润增长承压的同时周转显著放缓。而此时李宁面对竞争做了激进的误判。对标国际品牌一方面大力宣传投入，一方面开始提价，目标客户定位90后，连用了多年的口号都改了，想整体转型。然而事与愿违，不仅没有收获90后年轻群体，还失去大量原来消费主力群体，陷入财务困境。（粗放的经销渠道的弊端凸显；经销门店缺乏管理、零售能力低；运动品牌对于市场的过度预判）

·2012年TPG战略入股李宁，当年4月TPG合伙人金珍君作为代理行政总裁开始主导公司李宁的改革，这一阶段虽然是李宁历史上亏损最为剧烈的阶段，但一系列的变革为公司15年后的复兴打下了基础。但由于金珍君引进大量外部高管，导致内部管理层发生巨大动荡，COO郭建新，CMO方世伟等一系列高管离职。

·2012年在金珍君的战略下进行渠道复兴和供应链建设。李宁在创立品牌之初，渠道和供应链一直采用外包模式，所以在渠道和供应链管理上较为薄弱。

·渠道方面除了开高效大店，关闭和改造低效店亏损店及清理库存等，2014年起，公司完成IT整合的全零售平台在所有自营门店和部分经销商门店使用，信息覆盖率达90%以上，并不断加强平台建设，推进门店标准化和管理细化。另外积极发展电子商务，截止2019年H1，电商销售占比达21.7%。

·金珍君2014年11月辞任CEO，改革算是以失败告终。

·2015-至今，复苏，李宁回归担任代理CEO，零售模式全面升级

·2015年李宁回归，担任代行政总裁，重启“一切皆有可能”口号，重聚人心。此后李宁走向复苏，现在如日中天。

·中国李宁系列产品在 2018 年 2 月纽约时装周首次亮相，全新的品牌形象和设计风格引发现象级关注。2018 年李宁借助“天猫中国日”首次登上国际时装周舞台，以“悟道”为主题首次曝光了公司的潮牌系列产品中国李宁。

·通过社交媒体(微博，instagram，抖音，小红书等发布话题)，饥饿营销(特定鞋服限量)，跨界营销(与大IP，流量明星等合作)，社群营销(举办篮球赛，马拉松等活动建立社群)等方式丰富了以前只有传统的赛事和运动员赞助式营销。

·中国李宁又相继登上2019巴黎时装周、2019纽约时装周和2020巴黎时装周，引发国内外时尚界人士及消费者对品牌的强烈关注。并与红旗汽车、人民日报等展开联名，与GAI等流量明星合作，话题不断。

·2016 年，公司完成了对全部区域性物流中心和全国物流中心的业务流程改造及信息化升级。至2018年实现了总仓向全国超过800家门店的铺货直配，以及常青款向全国超过1500家门店的每周滚动补货。

·为提升自有供应链能力，公司逐步启动上游资源整合，进入生产领域：之前公司没有自有工厂，产品通过外包生产，供应链是公司与同行业相比仍需努力的环节。2019年5月，位于广西的供应基地正式启动，首次自建工厂。

·2019年，李宁首次提出“单品牌、多品类、多渠道”战略。

5. 品牌：

6.

7.

品类：跑步、训练、篮球、运动时尚和羽毛球

股价复盘：

8.

问题：李宁运营效率偏低、经销成本较高、租金成本高、产品研发投入偏低

四、波司登品牌发展立场

1. 描述：中国品牌、服装行业、“羽绒服专家”、“畅销全球72国”、国际品牌

2. 宣传语：“世界因你而美丽”

3. 产品：

种类

波司登

雪中飞

羽绒服

康博

冰洁

波司登男装

非羽绒服

Rocawear

BOSIDENG VOGUE

休闲、轻盈、随和

年轻、时尚、活力、亲和的潮流品牌

品味生活

流行、个性、令人鼓舞、轻松自然

都市时尚风格

中低端广大消费者为对象主要提供基本款式，并以男装为主

80、90后的年轻人，并以女装为主

28至45岁的都市男士

18至28岁的时尚嬉皮年轻人

20至40岁左右的都市上班族和部分中产阶级

定位

中国羽绒服市场第一高端品牌

休闲运动羽绒服主要品牌

目标客户

消费能力较强及追求潮流时尚设计的人士

有活力激情的顾客

4. 发展：

1976-1980，创立

·1976年，公司创立

·1980年代，掌握整套技术

1980-1994，发展

·1992年，品牌成立、兴建研发基地

·1994年，产品面世

1994年，第一次危机

·1994年第一次大危机（由于对市场缺乏了解，生产的23万件羽绒服只卖了8万件），问题根源：羽绒服行业的通病：太臃肿，我意识到，做产品一定要从市场消费者的需求的角度出发。

1995-2012，繁荣

·1995年夏天，在王府井百货开展羽绒服反季促销，高德康亲自设计了红白蓝三色带五角星的外拎袋，非常时尚，视觉冲击力超强，打出了知名度。经过认真的市场调研，高德康将失败原因归结为现有的羽绒服不符合北方人的体型和需求，因而大刀阔斧对产品定位和企业管理进行改革，并引入时装要素，将当时羽绒服中的绒朵含量由30%一举提高到70%，后来又提高到90%。

·1995年起，波司登羽绒服以成倍的发展态势，连续5年稳坐全国销量第一的宝座。在1999年冬季，更是以300多万件的销量、40％的市场份额，遥遥领先于其他品牌。

·1998年，为了对抗季节性因素可能对公司业绩带来的波动，波司登提出“四季化、多品牌”战略。多品牌战略的第一步——定位中端市场的“雪中飞”品牌成立。之后，波司登再次推出年轻化品牌“冰洁”，对抗市场上的风吹草动。

多年龄多风格多客群的羽绒消费

·2007年，公司成功登陆联交所，成为在港上市的第一家羽绒服生产企业。随后公司开始进军非羽绒服类产品，短期内创立和

收购了杰西、邦宝、柯利亚为诺、柯罗芭等女装品牌以及波司登男装与波司登家居等相关业务，试图在非羽绒业务上一展拳脚。

·波司登在2009年提出“三化”战略，即：品牌化、四季化、国际化，开启买买买之路，收购了一大批品牌；在男装外，往时尚女装、童装等强势扩张。

·2007-2012财年，公司营收复合增速达到了12.03%，店铺数量从6844家上升至13009家。

数据来源：公司官网，中国服装网，国泰君安证券研究

高速扩张带来的大量低效店铺，以及众多仍处在孵化器的子品牌，给波司登带来了巨大的负担。

2013-2017，第二次危机

·2013年，公司营收同比下跌11.7%，净利润同比下跌35.6%。

·2014年，关店潮悄悄开始。仅这一年，波司登关闭门店3550家，创公司有史以来最大的渠道缩减记录。

·2014-2017年，公司对渠道和库存等进行调整

数据来源：公司公告，国泰君安证券研究

·2017年，公司的业绩已经连续好几年下滑，关了近9000家零售店，一度徘徊在生死边缘。波司登的败退，既有在多品牌战略上驾驭能力不足的问题，更有产品、品牌老化和严重脱离80后、90后主流消费群体的需求对接问题。

·从2017年以来，波司登开始回归核心羽绒服业务

2018-至今，重生

·2018年，波司登确定新战略，提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”战略，四季化男装、女装、童装产品逐渐削减，主要发展品牌羽绒服业务，开启转型之路。

·在2018财年的总营收中我们可以看到：羽绒服业务占比提升、多元化业务收缩

数据来源：Wind，国泰君安证券研究

·2018财年公司聚焦主航道、羽绒服业务占比回升

·2018年，波司登特别邀请了美国、法国、意大利的设计师，推出时尚款式。同时进行跨界合作，例如星战系列、漫威系列、迪士尼系列等，这些都是属于年轻人的流行文化。接着就是以秀场带动的话题营销。纽约时装周（波司登中国风）。

·2019年，米兰时装周则体现出波司登融入街头文化的决心。“星空、极寒、地袤”主题，自然、久远文明与现代科技碰撞的理念，油画元素，反射荧光材料，充满“炫酷”的艺术感。走秀的模特是全球最红的90后超模肯豆，坐在台下的有妮可基德曼和意大利网红博主Chiara Ferragni。

·2019年，波司登和顶级设计大师让·保罗·高缇耶合作的联名羽绒服正式发布。李宇春、杨幂两大顶流为秀场站台，还有当红主播李佳琦在直播间为波司登打call，连马云都把羽绒服从加拿大鹅换成了波司登。

·线上线下渠道开拓。在电商领域，波司登与天猫及唯品会等在线平台达成深度战略合作，从而提升消费者在线购物体验。在传统零售领域，波司登全力拓展购物中心、时尚百货、商业步行街等主流渠道，目前线下门店数量5000多家。

·2019年6月，正是波司登品牌逆转效果初现的大好时节，却被当头打了一闷棍。一家做空机构发布对波司登沽空报告，称其在公开市场欺诈，自2015年以来捏造了8.07亿元的净利润。波司登股价闻风闪崩。这次被沽空，实际上是波司登为之前的盲目扩张的战略失误埋单，通过各种收购，最多的时候，除波司登之外，公司还经营“雪中飞”“康博”“冰洁”等十几个服装品牌。服装领域扶持起一个品牌需要大量的人力物力投入，而资源的分散反而削弱了品牌力的塑造。

5. 四大业务：品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务、多元化服装业务

6. 困境：品牌老化、土气、中老年市场

7. 企业社会责任：

·企业小的时候是自己的。壮大之后它是属于社会的。作为一名波司登掌门人，这时的责任感可能不只是基业长青，还要积极履行社会责任，努力多解决就业、提高纳税，带动上下游产业良性发展。

·此过程中，我出资了5000万元，成立了由国家民政部直属管理的波司登公益基金会，开展从赈灾救援到希望小学、希望医院，从革命老区到春蕾女童、孤寡老人、环卫工人等一系列公益活动。

·这次疫情爆发时，我们第一时间捐赠了15万件总价值 3 亿元的高品质羽绒服。所有物资采取“直接联系、直送一线”的方式，把最温暖的羽绒服送给了全国抗疫一线可敬可爱的工作人员。以产品暖人，以公益暖心。

·2020年5月，贵州省扶贫开发领导小组授予波司登公益基金会“贵州省脱贫攻坚先进集体”荣誉称号，肯定波司登公益基金会对于贵州省扶贫事业所做出的积极贡献。

·2020年2月23日，国民羽绒服第一品牌波司登()公布史上最大力度股权激励计划，包含向7名高管授出8700万股奖励股份及向73名员工（包括董事、高管及核心员工）授出3.3亿份购股权。

·受此利好，4月24日，波司登股价大涨10.53%，成交额3亿港元；4月27日，波司登股价再度上扬6.67%，报收2.25港元，成交额2.15亿港元，总市值241.4亿港元。

·据波司登官方公告，从疫情爆发截至3月18日，波司登已向全国438家医院及单位驰援捐赠羽绒服共计151368件，总价值超3亿元，以实际行动兑现“温暖承诺”；同时，波司登还漂洋过海远赴伦敦，作为首个登陆伦敦时装周的中国羽绒服品牌为中国加油，让国际时装界感受到中国品牌的魅力。

·自1976年创立至今，波司登先后参与5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的起草修订工作，率先将含绒量从50%提升至90%，成为了羽绒服行业标准的制定者与推动者，同时，波司登始终坚守工匠精神，每一件羽绒服都至少经过62位工艺师、150多道工序制作而成。