汽车品牌调性的塑造路径

2023年11月19日发(作者：高尔夫gti价格)

业界视点

汽车品牌调性的塑造路径

文 / 中国汽车技术研究中心有限公司 岳素欣 李康

品牌调性的塑造是系统化工程。塑造路径可以从组织文化、产品品质和品牌形象三方面综合入手。

性的产品竞争阶段步入综合性的风格，它以内部组织文化作中容易受到消费者短期内的关

的品牌竞争阶段。消费者在决为支撑，以产品品质作为载注热点、竞争对手当下的市场

策过程中往往会寻求自身个性体，以品牌形象作为用户沟通策略等因素的影响，往往在不

与品牌调性的契合，使得品牌桥梁，三者缺一不可。这意味同方向之间摇摆不定，甚至可

调性的重要性愈发凸显。于企着品牌调性的塑造是系统化工能出现新上市产品或营销策略

业而言，对内，品牌调性不仅程，难以一蹴而就。与既有品牌形象大相径庭的情

构成品牌战略的核心基础，也况，既浪费了资源，也消耗了

是品牌资产的重要组成部分，用户好感度。殊不知，品牌调

同时对产品规划、营销传播等性不同于短期内的产品策略，近年来，诸多主流车企不

发挥着关键指导作用；对外，它应具备相当程度的内在稳定约而同地加速了品牌调性建设

品牌调性搭建起品牌与消费者性，在品牌发展过程中起到的步伐，推出高端新产品助力

之间的关系纽带，使其市场表“定海神针”的作用。品牌调品牌形象向上升级者有之，如

现更加稳定且可持续，同时使性在各个层面的具体呈现形式红旗H9、比亚迪汉和瑞虎8；

差异化竞争成为可能，从而有和表达方法可能随时代不同而成立新能源汽车独立品牌以刷

效提升品牌溢价能力。于消费有所调整，但其精神内核却是新用户认知者亦不在少数，如

者而言，品牌调性既在一定程始终如一，唯有如此才能够稳岚图、极狐、智己和埃安。具

度上为产品提供背书，降低用定地向消费者传递品牌内涵。体来看，当下汽车行业的品牌

户的决策风险，又能满足消费这就需要企业有意识的引导和调性实践主要存在以下问题：

者自我表达的需要，达到品牌清晰的定位。建设方向的摇摆首先，品牌调性定位不

理念与自身情感需求的契合，不定其实反映的是企业缺乏稳清，建设方向不明。

兼具理性与感性价值。定的组织文化和品牌愿景作为建设品牌调性的前提是树

中国汽车市场逐渐由单一兼具内部稳定性与外部差异性自身立场不明确，在实践过程

指引。笔者认为，品牌调性是立目标，明确自身要形成怎样

诚然，纵观汽车发展史，品牌在长期发展中呈现出来的的品牌调性，但诸多车企由于

品牌调性塑造面临的主要问题

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衡量：产品价值力和产品组合

力。其中，产品价值力与产品

品质密切相关，直接关系着某

一车型产品能在多大程度上满

足用户的功能需求，并影响到

用户对于产品、品牌的感知与

评价。同时，单一产品的突出

贡献不足以持久、有效地支撑

品牌长远发展，布局合理的产

品线才能显著增强产品力及企

业的抗风险能力。这便对产品

组合力提出了要求。

就产品价值力而言，汽车

纵观汽车发展史，并非所有成功的品牌调性塑造一开始

便得到了企业的明确引导，比如丰田品牌也是经过长时

间的摸索后才逐步形成了要生产廉价、耐用的家庭汽车

这一发展理念。

行业经由数十年发展，规范化

程度不断提升，但依然存在诸

箱故障、江淮车身生锈、长安

福特变速箱生锈、英菲尼迪变

速箱等问题均被央视3·15晚会

点名曝光。根据JD Power发

布的2020中国新车质量研究

多乱象。比如，大众DSG变速

并非所有成功的品牌调性塑造略规划指导产品规划、营销传

一开始便得到了企业的明确引播策略等，从各方面形成合

导，比如丰田品牌也是经过长力，将品牌调性清晰、有力地

时间的摸索后才逐步形成了要传达给消费者。这无疑能提升

生产廉价、耐用的家庭汽车这品牌调性塑造的成功率。

一发展理念。但是，无明确引其次，产品价值力和产品

导式的发展随之而来的是高昂组合力未对品牌调性形成有力

的时间成本。在当下竞争激烈支撑。

的市场环境中，时间窗口正在品牌蓄力，产品先行。

缩小，对于起步较晚的传统自产品既是企业将自身品牌调性

主品牌和造车新势力而言更是在实体层面的直接呈现，又承

如此，一步出错就有出局的风担着促成用户建立品牌感知的

险。而有明确引导式的塑造方重任。产品是品牌调性塑造中

式需要企业对自身产品调性有不可缺少的一环。企业在产品

明确的规划，并制定清晰的战层面的表现可从两个维度进行

（IQS）报告，奔驰、宝马、

凯迪拉克均未达豪华车平均水

平。产品价值力是企业发展的

前提和根基，但很多品牌都未

能独善其身。

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于统一的品牌调性的认知。品牌发展提供持续动力；另一合。但在实践中，往往会存在

需求，忽视情感需求。缺乏灵魂，不同产品之间难以员工认知不统一、认知与实践

方面，仅承载功能需求的产品管理层意识淡薄、制度缺位、最后，品牌宣传偏重功能

承接，无法形成规模效应。相相割裂等问题。基于此，笔者汽车作为耐用消费品，

比之下，注入情感需求的品牌认为，组织文化的形成需从以满足用户的功能需求是车企存

不仅能够因其特定的价值取向下步骤着手：在和发展的必要条件，但随着

而具备不可替代性，并借此持 产品层面技术水平差异缩小，

续吸引用户群体，还能够以更仅靠功能需求较难实现差异化

高层次的精神内核统领产品线竞争，也不利于提升用户黏性

布局，实现“和而不同”的良和品牌溢价力，而情感需求的

好格局。融入恰好能够弥补这一缺陷，

组织文化实现路径

核心价值观念

并将助力于品牌调性的构建。

但遗憾的是，当前许多车企尚

未意识到这一点。无论是企业品牌调性的塑造需要从组

官网，还是经销商宣传册上，织文化、产品品质和品牌形象

最为显眼的多是类似于“超大三方面入手。其中，组织文化

空间”、“超强动力”、“惊是企业内部将品牌调性落实于

喜优惠”、“高额补贴”这样工作实践的重要支撑，也是品

的字眼，而对于品牌的抽象意牌调性稳定传承的重要保证；

义、精神愿景等则只字不提。产品品质不仅直接影响消费者

当然，也可能是企业自身尚未功能需求的满足程度，还关乎

梳理清楚。这一现象在自主品品牌核心竞争力的建设，是支

牌中尤为明显。撑品牌调性塑造的重要基础；首先，需要有明确的核

品牌调性的塑造路径

品牌形象是从消费者的视角出客观来讲，这样的宣传心价值观念。核心价值观念是

发，判断品牌调性建设是否成策略有其存在的合理性，特别企业的“魂”，它不仅决定着

功的重要环节。在车企的起步阶段，品牌塑造企业当下的经营理念和品牌价

一是组织文化。需要一定的时间成本和资金成值，还关系到企业未来的发展

品牌管理制度

系统化培训

员工行为手册

本，而较高的性价比能够在短愿景。同时，核心价值观念的通常情况下，塑造组织

时间内招徕一部分用户群体，确立还将为品牌管理制度提供文化需要自上而下的渗透与贯

但随着消费者的成熟以及企业方向性指导，一旦缺失则会使彻：管理层的高度重视叠加完

发展阶段的提升，这种宣传策品牌管理制度在实际开展中无善的制度设计，对员工产生潜

面，偏重功能需求的产品亮点管理制度，意味着设置实际职牌核心价值观内化为统一的认

较容易被模仿或超越，难以为能部门，确保品牌调性能够贯知，并与自身工作实践相结

所适从。具体而言，创设品牌移默化的影响，促使员工将品略的弊端就日益凸显。一方

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穿于产品规划部门、产品开发在于满足用户的功能需求，因求，而在品牌竞争阶段下，实

部门、营销传播部门、销售部此产品质量及功性能不存在缺现差异化竞争的必由之路在于

门和售后服务部门各个环节，陷是产品为品牌调性提供支撑深度挖掘并匹配用户的情感需

或至少是从制度层面为之提供的前提。就汽车产品而言，如求。情感需求是用户最深层次

可能性。这种从始至终的管理在三大件、外观、空间等方面需求，推动品牌与消费者之间

与把控才能够实现品牌调性的明显无法满足用户需求，连基建立情感纽带，是促成品牌调

一致化表达与呈现。本的市场表现都无法维系，何性的形成及品牌可持续发展的

但有了品牌管理制度还谈品牌调性的塑造。汽车产品利器。无论新产品开发，还是

素，其中产品力是贯穿产品整为产品注入品牌调性内涵，构认知、生产实践总还有一定的

个生命周期的关键要素。正是建清晰的产品形象，重点对产距离，这需要两个步骤来实

因此，在保障了基本的功能价品优势和目标用户群体特征、现：一是“知”，通过体系化

值之后，车企需要思考的是如情感价值追求进行综合分析，而非零散化的培训，有计划地

何在产品层面打造自身核心优从而为产品开发或优化提供方推进员工的认知深度和理解层

量、功性能水平和制造质量三经过上述三个步骤，产二是“行”，制定各业务模块

方面着手。在我国经济新常态的员工手册，明确员工应当坚品品质已有雏形，但要对品牌

的大背景下，汽车企业必须转持的原则和作风，确保员工对调性的塑造有所助益还需考虑

变发展思路，从扩大规模转变品牌调性的理解落实于工作实如何实现稳定传承。品牌调性

为以提升质量和效益为中心，践并逐渐固化。唯有如此，才是在长期发展过程中逐渐形成

打造自身核心优势吸引用户，能实现“知行合一”。这也是的，而稳定传承的产品品质对

才能更好地对冲速度放缓带来当下诸多车企容易疏漏的，即于促使用户形成统一的产品认

的压力。只对外关注用户，却忽视了内知和品牌认知至关重要。这种

以上两点的价值主要在于部员工的需求。同时，在进行传承主要可通过产品功性能优

势。具体而言，可从设计质向。次，从而产生企业内部合力；

的市场表现取决于多方面因既有产品优化，均需有意识地不够，因为制度与员工的观念

系统化培训和以员工手册指导如何更好地满足用户的功能需势和设计元素两个方面来实

员工实践的过程中，可能发现

既有品牌管理制度存在的不足

之处，还可进行相应的迭代完

善，从而实现良性循环，促使

组织文化的深入贯彻，亦为品

牌调性的实现提供有力支撑。

二是产品品质。

产品品质实现路径

保障功能价值打造核心优势

品牌调性的载体，其基本价值

产品是企业向用户传达

实现稳定传承挖掘情感需求

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汽车纵横

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现。其中，产品功性能优势是牌调性的目标之一。户而非企业或品牌，因此，品

汽车企业发展的原生动力，也牌形象的塑造过程更需要对用品牌形象的塑造首先需

是赖以吸引消费者的基础，产户给予更多关注。建立品牌与选定要展现的基本品牌元素，

品优势的传承对于形成规模稳用户连接能够增强品牌再认的如品牌名称、品牌符号、品牌

定的用户群体至关重要。而汽可能，有助于凝聚既有用户，口号和代言人等，其目的在于

车造型设计作为汽车品牌信息也能吸引潜在用户。提升品牌熟悉度。品牌元素是

传递的直观载体，能够表现出需要指出的是，品牌联品牌形象实现的起始步骤，但

可识别性、明确性以及延续性品牌元素选择的恰当与否，对想应当符合品牌特征和品牌感

的特征。稳定且统一的造型风于传播渠道的选择、目标群体知，盲目追赶短暂的消费热点

段。如宝马一流的操控性能优形成等至关重要。如果说展现法往往得不偿失，营销要素的

势在历代产品上均一脉相承，外在品牌元素能将潜在用户吸频频改变也会造成品牌联想模

同时双肾格栅和霍氏弯角也成引过来，那么传递内在价值则糊。也就是说，品牌联想需要

为宝马经典的设计元素，使消有助于加深用户对品牌的理解保持一定的稳定性。这就需要

费者一望便知。度，这主要包括品牌愿景、品从企业制度层面建立约束，设

三是品牌形象。置品牌资产经理和定期审查品牌使命和社会责任感等的传

格是传承产品调性的重要手价值需求的表达和品牌认知的而完全割裂既有品牌联想的做

达。品牌内在价值的传递是一牌计划等制度，以保障有其必品牌形象是受主观感受、

项艰难且花费不菲的工程，但要性。感知方式和感知情景等共同影

从长远来看却是品牌形象塑造综上，品牌调性塑造需要从响，并在人们心理上形成的关

的重要抓手。于品牌联想的集合体。作为品组织文化、产品品质和品牌形象

牌调性的重要组成部分，良好在此基础上，品牌还应通三个方面共同发力。其中，组织

的品牌形象对于品牌知名度、过强化产品类型联想和注入情文化是自主品牌调性成功塑造

品牌美誉度和品牌忠诚度的形感联想等方式强化与用户之间的内部保障，是品牌调性顺利传

成具有重要作用，从而助力品的连接。不同于组织文化和产达的重要前提。优秀的产品设计

牌溢价力的实现。这也正是品品品质，品牌形象的主体是用和品质控制能够带来持续良好

的消费和使用体验，因而产品品

而品牌形象是放大产品优势的

品牌形象实现路径

展现外在品牌元素传递内在品牌价值

质是形成品牌调性的重要环节。

关键，是占领用户心智和形成差

异化竞争的重要途径。处于不同

发展阶段的品牌在这三个方面

的侧重点或有不同，但上述三者

对成功的品牌调性塑造而言缺

一不可。

维系品牌联想

创造品牌—用户连接

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