吉利定价策略

2023年11月28日发(作者：迈腾2021款报价及图片330豪华版)

修正传统成本导向定价方法

吉利采用的价格策略虽然以成本为基础，但是它不是局限于传统的成本导

向定价的方法,而是先寻找顾客可接受价格，以便能有效拉动需求，然后确定销

售量以估计单位成本和相应的利润，以此来制定合理的具有吸引力的价格。吉利

车低价策略奥秘还在于它能有效降低成本。刚开始，吉利生产能力是一年2.5

万辆，避免了一次投入几十亿或上百亿元。宁波美日公司年产15万辆的规模，

也只投资10亿元，是同规模企业投资的十几分之一。吉利在新车型、新技术的

开发和配件的配套协作上，采取全球资源“技术共享，为我所用”的策略，为此

省下了汽车行业最花钱的开发成本。控制投资，资源优化组合形成了吉利的成本

优势。

另外，吉利不开发配套体系，而是广泛利用大厂的过剩资源。国家定点的轿

车企业配套的零部件企业生产能力普遍过剩，于是吉利通过招投标，与国内400

多家配套企业建立了协作关系。零部件能通用的就通用，不能通用的，请他们为

吉利开发，节省开发成本，而且，这些厂家生产技术相对成熟，能够保证质量。

吉利付款及时并采取现金交易，获得配套厂家的优惠价格。同时吉利专门成立了

机构，对外协厂进行质量监督。

捆绑式销售节省变动成本

在汽车销售上，吉利采用“捆绑式”销售法，在全国各地以区域经营的形式，

由经销商买断产品，企业只同经销商发生支付关系，而不直接同客户发生营销关

系，这样也节约了营销成本。吉利在价格上采用拉的方式吸引消费者的购买，在

渠道上使用推的方式，营销对象主要是经销商，因此大大减少了渠道和营销的复

杂性。低成本是吉利低价格的基础，但吉利并不是简单的采用成本导向定价方式，

在低成本的基础上加上一定的利润就确定销售价格，而是和企业的营销战略相辅

相成的长远策略：瞄准了中国这一市场空白，用具有足够竞争力的价格占据，进

而拉动需求，把整个市场的蛋糕做大。

跳出价格，创造差异价值

面对中国购车消费者，吉利并没有一味设定高价标榜高价值，亦没有盲目

设定低价倾销，吉利放弃了以往民营企业的普遍做法----以利润目标、销售收入

和市场份额的标准来制定价格，几乎不考虑所设定的价位，消费者是否愿意，或

可以承受，而是采取了细分市场，以不同的产品和分销渠道满足不同价值标准的

顾客群体的做法。

正确分析竞争对手价格策略

公司在制定价格策略时，除了考虑成本与消费者，还要对竞争者进行战略分

析，具体是分析：竞争者对公司将要采取的价格变动和最可能采取的行动；竞争

者的行动和反应将如何影响公司的盈利和长期生存能力。

吉列在刚生产汽车的时候，第一次定价就是全国最低，后来还在降价。吉列

车价格只卖三万至六万元，有的车型价格甚至低于国内同类车的一半，定位在低

端经济型轿车。在低端轿车市场中，吉列的竞争对手主要有奇瑞、比亚迪、美日

汽车等。吉列汽车的生产成本很低，资源优势十分明显，竞争者要发动比它低的

价格战必然会有损失。奇瑞等轿车厂商，有中低端的汽车品牌，在汽车市场的份

额相对较大，但吉列汽车的车型有限，仅限于低端品牌，市场份额相对较少，即

使销量提高也不会对竞争者造成太大的影响。因此吉列打入低端市场是可行的。

因为消费者购买产品时考虑的因素很多，有效的价格策略不仅仅在价格范围内进

行竞争，还要在各方面提高产品本身提供给消费者的价值。吉列车的车型美观，

在同样3万-5万元价款的其他品牌车型中显得更突出。2002年3月，吉列汽车

推出优利欧全新车型，在外形上优于奇瑞QQ和比亚迪F0，在较低价格上提供给

消费者更多的价值，使吉列保持了竞争优势。

基于以上各方面的努力，结合详细地分析了竞争对手的可能反应，吉利采取

了“最低价”的市场渗透定价策略，以能最快的抢得市场份额为主要目的，成功

进入了以打价格战为主的中国轿车市场。