瓜子二手车市场营销策略分析.-营销-毕业论文

2023年12月25日发(作者：五菱宏光s1高配)

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摘要

随着我国经济的发展，人民的生活逐渐改善，拥有汽车的家庭越来越多。汽车保有量的不断提高为二手车市场的发展提供了条件。二手车价格便宜加之人们的购车观念不断改进使得二手车市场的潜在客户越来越多。我国二手车电商行业近几年才发展起来，各二手车电商的内部管理制度还存在漏洞，能否为客户提供满意的产品和服务成为影响二手车电商发展的关键因素。

本文以瓜子二手车为研究对象，结合对国内外二手车市场的相关研究，以PEST分析法、SWOT分析法和4P为理论依据，对瓜子二手车市场营销环境进行分析，发现瓜子二手车市场营销策略中的问题，并提出相应的改进建议。

通过本文研究希望能为瓜子二手车改进市场营销策略提供新的思路。

关键词：瓜子二手车、营销策略、市场

1 引言 .............................................................................................................................. 1

1.1 研究背景 ................................................................................................................... 1

1.2 研究目的与意义 ....................................................................................................... 1

1.3 国内外研究现状 ....................................................................................................... 2

1.4 研究内容 ................................................................................................................... 4

1.5 研究过程与方法 ....................................................................................................... 5

2 二手车市场营销环境分析 .......................................................................................... 5

2.1 PEST分析 ................................................................................................................. 5

2.2 微观环境分析 ........................................................................................................... 9

2.4 瓜子二手车SWOT分析 ........................................................................................ 14

3 瓜子二手车营销策略现状 ...................................................................................... 17

3.1 产品策略现状 ......................................................................................................... 17

3.2 价格策略现状 ......................................................................................................... 19

3.3 渠道策略现状 ......................................................................................................... 19

3.4 促销策略现状 ......................................................................................................... 20

4 营销活动中存在的问题 .......................................................................................... 21

4.1 产品策略的问题 ..................................................................................................... 21

4.2 价格策略的问题 ..................................................................................................... 22

4.3 渠道策略的问题 ..................................................................................................... 22

4.4 促销策略的问题 ..................................................................................................... 22

5 瓜子二手车营销策略改进建议 .............................................................................. 23

5.1 产品策略改进建议 ................................................................................................. 23

5.2 价格策略改进建议 ................................................................................................. 24

5.3 渠道策略改进建议 ................................................................................................. 25

5.4 促销策略改进建议 ................................................................................................. 26

结论 .............................................................................................................................. 28

参考文献 .................................................................................................................... 29

1 引言

1.1 研究背景

近十年来我国经济飞速发展，成为全球第二大经济体，经济发展的同时我国人民的生活逐渐变得富裕起来。人民的生活有了很大的改善，汽车已经作为我们生活中不可或缺的一部分在普通的家庭得到了普及。

我国汽车的保有量逐渐增加，并且新车的销售增长速度大幅下降。所以二手车市场作为汽车市场的重要组成部分应运而生。2018年两会提出全面废除二手车限迁，废除二手车限迁可以促进二手车市场车源的流通，改变二手车交易跨区域难的问题。

随着信息技术的发展二手车行业和互联网也有着密不可分的关系。近几年来我国掀起了一股二手车电商潮，其中就包括瓜子二手车、人人车和优信二手车等。随着二手车市场的快速发展，二手车市场也出现了一系列问题。瓜子二手车作为二手车电商的代表之一在市场营销策略上也不可避免的存在着许多问题。解决好这些问题是优化瓜子二手车市场营销策略的关键因素。

1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

近年来我国新车市场发展趋于缓慢，但作为汽车后市场的二手车市场由于我国汽车保有量的不断提升发展趋势迅猛，同时顾客对二手车的需求也日渐强烈。国内的二手车市场现在还处于发展的初期阶段、没有完善的制度体系，二手车市场还不太成熟。

随着“互联网+”概念的普及，怎样把传统的二手车营销模式与网络营销有机结合成为我们值得思考的问题。目前国内的二手车电商主要采取B2B、C2C的营销模式，本文以瓜子二手车为例来对中国二手车进行研究，通过对瓜子二手车市场营销现状的研究及营销环境的分析来寻找现有营销策略的缺陷，并提出卓有成效的解决措施，进而改进瓜子二手车的市场营销策略，使瓜子二手车更健康的发展。

1.2.2 研究意义

从宏观上看，目前我国汽车保有量持续增加，加之政府政策的支持使得我国二手车市场有了更好的发展环境。我国二手车市场近几年规模扩张的非常快但却忽略了对管理体制和规章制度的完善。对二手车市场的研究有助于发现我国二手车市场上存在的一系

列问题，并针对相关的问题提出合理化、行之有效的建议，使我国二手车市场更为成熟和稳定。

从微观上看，本文以瓜子二手车为例对二手车市场进行研究，借助相关专家和学者对我国二手车市场的分析及研究结果并利用PEST、SWOT等相关理论依据探索瓜子二手车营销策略的问题并提出合理化建议使瓜子二手车可以更好的发展。

1.3 国内外研究现状

1.3.1 二手车营销现状

龙艳（2014）认为随着国内二手车市场快速发展，二手车在营销方面也暴露出了很多问题。只有解决了这些问题才能促进二手车市场的健康发展。通过分析我国二手车市场的现状总结出二手车市场的一系列问题，应用市场营销学的相关理论提出合理化建议

[1]。

屠卫星（2013）中指出随着大数据时代的到来, 传统二手车交易面临着新的挑战。作者通过对二手车的交易方式和潜在消费群体进行研究和分析，对二手车市场按照消费群体的不同消费需求进行细分，针对每一个细分市场制定不同的营销策略[2]。

黄婧（2018）认为人民的生活条件越来越好，汽车已经成为越来越多家庭的生活必需品。二手车因其价格优势受到部分消费者的欢迎。由于互联网的发展二手车的交易变得范围广、便捷且高效率。通过二手资料了解了二手车市场的营销现状，以PEST分析法、波特五力模型、STP及4P理论为依据,对瓜子二手车的环境进行分析,发现其自身存在的问题，并提出营销策略建议[3]。

陈怡汶（2018）认为随着人民生活水平的提高，我国购买汽车的家庭越来越多，车辆的增加有了二手车市场发展的条件。但是我国二手车市场从前几年才开始发展起来，行业整体不规范。二手车市场规章制度不完善造成二手车买卖信息不对称,不利于二手车市场的发展。本文对二手车市场的现状进行分析并对促进二手车信息的流通提出了合理化的措施[4]。

赵帅（2016）指出二手车交易逐渐从线下走上线上，二手车交易渠道变得更加多样化。很多二手车电商对服务不够重视。本文以人人车为研究对象,采用PEST分析法、波特五力分析模型,对人人车服务营销环境进行分析,发现其自身的特点。并对人人车服务营销存在的问题进行分析。与其他二手车电商进行比较,制定具有人人车特点的服务营

销策略。通过分析得出营销策略中存在的问题,对人人车的服务营销策略提出合理化的建议[5]。

宋建萌（2017）指出，中国汽车保有量逐渐增大，使得汽车换购人数增加。国家出台相关政策促进了二手车行业的发展，G公司挽留老顾客、吸引新顾客着力发展二手车业务。利用波特五力模型分析企业营销活动中面临的各种问题。公司从产品、价格、渠道、促销等方面提出具体的改进策略。可以增加G公司的用户规模，扩大G公司的市场占有率。 [6]。

1.3.2 二手车网络营销

赵海敬（2018）认为随着我国人民越来越富裕，我国汽车总量也逐渐增加。人们的消费观念也发生了翻天覆地的改变，逐渐开始接受二手车。国内的二手车市场才刚刚发展起来没有完善的行业规范和管理制度导致国内二手车市场处于亚健康状态。随着二手车电商的涌起传统二手车市场发展受阻。通过二手数据分析法阐明了我国二手电商平台模式在发展中主要存在的问题，积极寻找方法实现企业营销目标[7]。

王欣（2014）认为当今世界随着互联网的发展，媒体对受众的影响越来越大。人们通过各种各样的渠道获取所需的信息，这也对企业的营销策略产生了重要的影响。本文通过研究媒体对企业营销活动的影响来发现企业营销策略的问题，并提出合理化的建议[8]。

郑燕（2016）分析到网络广告作为一种低成本、高效率的促销形式在同质化严重、竞争愈加激烈的乘用车市场上广受欢迎。在大数据时代背景下,乘用车网络营销广告利用好大数据、做到乘用车网络广告的精准投放、网络广告的效果实现最大化成为决定乘用车网络营销达到其效果的重要因素。在研究大数据和网络广告等相关理论的基础下,通过分析现阶段乘用车网络营销及网络营销广告的投放现状,从中找出乘用车网络广告投放中所存在的问题,并因此提出乘用车网络营销广告实现精准化的相应策略[9]。

1.3.3 汽车营销

张鑫霞（2018）指出随着能源的紧缺和政府政策的支持，清洁环保的新能源汽车受到人民的普遍欢迎。目前新能源汽车市场逐渐趋于成熟，竞争也日益激烈起来。文章对新能源汽车在杭州市场上的营销现状进行分析，发现新能源汽车在营销过程中存在的问题，并对杭州市场的情况在新能源汽车知名度、配套设施、价格、渠道等方面提出针对性的措施[10]。

Sergio Cherubini（2015）认为在电动汽车行业中，服务成分占有相当重要的地位，是消费者购买与否的一个重要因素。服务部门尤其重要，因此正确管理“产品服务体系”是必不可少的。本研究表明：尽管态度和相应的行为是相关的，但态度对行为的解释价值是有限的。消费者购买新车之前通常会进行信息搜索，而信息搜索的一个重要决定因素是消费者是否参与被调查的产品类别。参与是一种产品在需求、价值、目标和利益方面对消费者的个人相关性。它与消费者对产品类别的先前知识和经验密切相关。将态度和行为结构与参与和信息搜索渠道的使用联系起来，可得出我们期望不同类型的态度和行为与参与和使用搜索渠道有关[11]。

Frank van Rijnsoever，Jacco Farla，Martin J. Dijst对荷兰家庭关于对汽车购买过程中公开的汽车偏好与信息来源的使用之间的关系进行了调查，调查显示购车行为受“环境”、“方便”等因素影响，但态度和行为之间也存在着差距。在行为变化方面，不同的受众行为不同，需要有针对性的干预。因此，政策领域的一个问题是如何有效处理不同的目标群体。人们购买汽车的时刻是政策制定者和营销人员向特定的汽车司机群体有效传递信息的机会之一，因此汽车销售针对不同类型的顾客要有不同的策略[12]。

通过对二手车及营销策略文献的研究，了解了4P及SWOT分析在营销策略制定中过程中拥有的优势，以其作为理论基础进行分析。首先了解瓜子二手车的市场定位、目前的营销策略及内部的优势、劣势外部的机会、威胁。再对以上进行深入分析，发现其营销过程中存在的问题。再从产品、价格、渠道、促销等方面提出适合瓜子二手车发展的措施。

1.4 研究内容

本文选取瓜子二手车直卖网为研究对象，结合国内外有关二手车的研究结论，采取SWOT等工具对瓜子二手车直卖网营销进行深入分析，分析瓜子二手车的营销现状和问题并提出了合理化建议。

第一部分，引言。这一部分主要对瓜子二手车的研究背景、目的、意义、内容和国内外的研究以及研究过程和方法做了总结。

第二部分，二手车市场营销环境分析。分析了二手车市场的宏观环境和微观环境，为接下来的研究奠定了基础。

第三部分，瓜子二手车营销现状。分析了瓜子二手车产品、价格、渠道、促销四个方面的研究现状。

第四部分，营销活动中存在的问题。利用4P理论分析瓜子二手车营销策略中存在的问题。

第五部分，瓜子二手车营销策略建议。从4P的角度为瓜子二手车营销活动中存在的问题提出合理化的改进建议。

1.5 研究过程与方法

1.5.1 研究过程

（1）确定实习单位为瓜子二手车直卖网并确定论文的题目为瓜子二手车市场营销策略分析。

（2）资料的收集和整理。在瓜子二手车实习期间收集瓜子二手车的经营现状、营销策略等相关的一手数据和资料，在图书馆查阅国内外二手车市场的有关资料。

（3）对瓜子二手车的内部环境和外部环境进行分析，发现瓜子二手车在市场营销策略上存在的问题。

（4）结合二手车市场的经营环境和瓜子二手车的经营现状提合理化建议。

1.5.2 研究方法

本文主要利用文案调查法、一手资料调查法这两种方法进行研究。

文案调查法：本文通过对营销策略相关理论的学习结合对国内外二手车营销策略等相关文献进行的查阅，了解国内外二手车营销的基本现状，借鉴国外二手车市场的先进理论和发展过程中的经验教训，在此基础上分析瓜子二手车营销策略中存在的问题，并结合瓜子二手车的营销现状提出合理化的建议。

一手资料调查法：本文通过对瓜子二手车与人人车等同类型的公司实地调查，分析竞争企业的优势、劣势，从而为瓜子二手车制定提供现实依据。

2 二手车市场营销环境分析

2.1 PEST分析

2.1.1 政治环境分析

（1）限迁政策

二手车限迁是指外地车辆达不到本地排放标准不得迁入。这一政策最早在2008年的北京开始实行，二手车限迁最开始的目的是缓解首都的环境压力。首都推出限迁政策

后其他地方也开始陆续推出，而且很多地区二手车迁入的门槛越来越高，使得越来越多的二手车受政策的影响不能自由的跨区域买卖。这一政策同时也存在地方保护主义色彩，本地政府为了保护当地的二手车市场不受外来车辆的冲击。

二手车限迁政策不仅限制了二手车的自由流通，而且使二手车的成本增加进而损害的是消费者的利益。以北京为例，一辆2005年原购买价格为60万左右的宝马，在限迁政策下二手车的最低成交价被压到了两万以下。限迁政策使很多车主的利益收到了伤害，降低了很多车的剩余价值。

2016年对二手车行业来说是关键的一年，政府颁发《关于促进二手车便利交易的若干意见》，要求取消二手车限迁。年底三部委又联合发函要求解除二手车限迁。限迁政策取消意味着外地的排放标准低的车辆可以迁入本地，但仅限于排放标准高的地区可以迁入排放标准低的地区，但反过来是行不通的。政府颁布的一系列政策对二手车市场的发展起到了很大的促进作用，同时也给二手车买卖的消费者带来更多选择的机会，增加了二手车的剩余价值，政策的取消保护了消费者的利益。

（2）金融政策

2017年10月8日央行出台新版《汽车贷款管理办法》，其中二手车贷款比例调整为70%，这有利于二手车行业的发展。这一办法在2018年1月1日开始实施，这一政策的实施将大大减轻二手车购买者的压力，理论上有利于促进二手车行业的繁荣。

但现实情况是二手车金融的渗透率很低，发展也比较缓慢。造成这种结果的原因是国内二手车的评估鉴定体系不完善鉴定结果参差不齐，这一情况使众多金融机构很难判定二手车的价值。因此有关二手车的金融产品也相对较少，二手车的卖家很难找到自己满意的贷款。想要解决这个问题国家必须出台二手车评估的相关标准，使二手车的评估体系规范化，解决二手车购买者贷款难、贷款不满意的情况。

（3）其他政策

2017年中国汽车流通协会出台了《汽车延长保修规范》，这意味着汽车可以延长其保修期，延长的保修期不是由汽车制造商来提供而是由延长保修服务提供商提供的。这一规范的出台可以降低汽车维修成本，使消费者受益。另一方面，新车的剩余价值越大二手车的寿命周期也就越长。该项规范还指出在二手车交易时可以将延长的保修期转让给二手车买主，增加了二手车的剩余价值。有利于二手车交易量的扩大和二手车企业的良性发展。

根据2018年1月1日起正式实施的《中华人民共和国车辆购置税暂行条例》，提高了新车的税费。而购买二手车是不需要交购置费的，这项规定的出台无形中减少了想要购买新车的人数进而增加了二手车市场的潜在客户，增加了二手车市场的潜在客户群体更有利于二手车市场的繁荣发展，使二手车的市场前景更好。

2.1.2 经济环境分析

企业的经营受很多方面的影响，经济环境对企业的经营状况有很大的影响作用，企业必须关注国内生产总值和人均可支配收入的变化。

国内生产总值可以有效体现一个国家的经济发展情况，从2015年到2017年我国的国内生产总值不断增长。国内生产总值也名列前茅，近几年我国人均国民生产总值增速为6%左右，在2010年我国成为第二大经济体。

图2-1显示近年人均可支配收入逐年上升，从2015年的21966元到2018年的28228元，人民的生活越来越富裕，出行方式也有了很大的改变，家家户户都有购车需求，对汽车的需求量不断增加，汽车的保有量随之上升甚至趋于饱和，为作为汽车后市场的二手车市场的出现做了必要的准备。

图2-1 2015年到2018年人均可支配收入走势图数据来源：国家统计年鉴

2.1.3 社会文化环境分析

社会文化会对企业的营销活动产生一定程度的影响。其中教育水平的高低对消费者的心理和消费结构有着非常重要的影响，语言文字、价值观念等也对消费者的消费观念产生影响。

价值观念对二手车市场的影响。最开始轿车只有少数人有能力购买轿车，人们购买车辆只是把它作为一种代步工具，它能让人们更加快速且舒适的到达目的地。改革开放后中国经济迅速发展，人民的可支配收入逐渐增多，拥有汽车逐渐成为人民提高生活品

质的追求。随着人们消费观念的发展，拥有汽车不仅仅是为了追求出行的便捷，更多的是一种身份、财富的象征。拥有这种消费观念的人们通常会对轿车的品质、外观、性能有更高的要求，以便通过汽车的品牌、价格来向人们展示自己的经济能力，通过汽车的外观造型来展示自己的个性特征。现阶段人们的消费心理普遍偏向求实心理，会理性的衡量汽车的价值和它的价格是否相符。2016年的数据显示，有超过半数的购买低价位汽车的消费者愿意考虑购买同等价位的优质二手车，人们对必须买新车这种观念已经发生了很大的转变。随着二手车市场的发展和完善，二手车市场出现了很多质量和性价比都很高的中端、甚至是高端汽车，这一现象也预示着会有越来越多的人考虑购买中高端二手车，二手车市场的潜在客户不断增加。

城镇化率的提高也对二手车市场产生一定的影响。随着我国人民收入的提高，农村人口也渐渐富裕起来想要改变自己的生活环境，享受城市便利的医疗、卫生、教育等基础设施，富裕的农民开始迁往城市变成市民。截止到2018年我国的户籍人口城镇化率已达到43.37%，而常住人口城镇化率已经达到59.58%。在城镇化率不断提高的背景下，人们的收入也不断提高，购车需求也随之产生。汽车市场的潜在消费者增多，无论是新车市场还是二手车市场都会从中获利。

准确的把握社会文化环境的变化有利于企业发现新的市场机会抓住机遇迅速占领市场，根据消费者的需求开发相应的产品。

2.1.4 技术环境分析

从信息技术的发展角度来讲，现阶段互联网已经走进了千家万户，网络的发展同样也为二手车的发展提供更好平台，二手车电商平台可以使消费者手机上就可以通过AR技术查看二手车的外观、颜色等，不用非得去实体店才能找到喜欢的车型。另一方面，信息技术的发展也使二手车电商受益颇深。以瓜子二手车为例，瓜子二手车可以根据消费者浏览汽车的后台分析消费者想要的品牌、车型、颜色、价格等一系列信息。二手车销售人员可以从后台得知消费者的电话信息，再根据消费者的浏览信息为消费者进行一对一的推荐，提高交易的成功率。

从二手车的评估鉴定角度来讲，由于二手车市场存在时间相对于新车来说较短加之二手车市场发展速度过快，监管方面存在漏洞高价格低质量的二手车普遍存在于各大二手车交易市场中，对于缺乏经验的二手车消费者来说他们普遍对二手车销售人员缺乏信任，担心自己购买的二手车质量不过关、价格高于二手车的实际价值。近年来随着国家

出台的一些列规范政策和措施这种情况得到了改善。国家出台的《二手车鉴定评估技术规范》，是二手车的鉴定标准有迹可循，将车辆按车况的好坏分为10个等级，对二手车的技术评估达到了100多项。鉴定评估在技术评估上对二手车有了一个明确的规范，可以使消费者非常清晰的了解到有关车辆的发动机、变速箱等重要部件的使用情况，让消费者对要购买的二手车有一个全方位的认识。技术规范的出台使消费者对二手车更加放心，二手车市场上有更多的优质车源能够吸引更多潜在客户。

2.2 微观环境分析

2.2.1 企业现状分析

瓜子二手车直卖网是杨浩涌与2015年9月在北京创立的，两年后瓜子二手成升级为车好多集团，瓜子二手车于2019年收购START增加了租车业务。瓜子二手车覆盖全国30多个省份，占C2C二手车电商盈利额的80%。

2015年杨浩涌出资6000万美元创立瓜子二手车直卖网，瓜子二手车成立后在2016年到2019年期间完成了A轮和A+轮融资、B轮融资、C轮融资和C+轮融资，以及D轮融资，且融资规模越来越大，融资能力不断增强。

瓜子二手车的服务范围广。瓜子二手车利用中心城市拉动周边卫星城市的策略以促进中心城市周边的城市、乡镇甚至是农村二手车市场的发展。目前瓜子二手车盈利额的70%来自一、二线城市，但随着一、二线城市市场的饱和，未来瓜子二手车盈利的主力军还是三四线城市，所以瓜子二手车现在要深度培育三四线城市的市场。瓜子二手车的城市扩张速度居行业第一。

瓜子二手车打破了传统二手车电商的B2B、B2C模式，而直接采取C2C模式，买卖双方以瓜子二手车为纽带进行面对面交易，剔除了不必要的环节，也使瓜子二手车做到了让利最多可达20%，真正做到了让买家多省钱、卖家多赚钱的经营理念。瓜子二手车除了在直卖网发布二手车信息外，瓜子二手车在线下还组织了独立的运营团队和专业的二手车评估检测师。

2.2.2 竞争者分析

近两年二手车电商平台快速发展，如图1-1所示二手车的交易模式简单的可以分为以下几种：

（1） C2C模式，简单的来说就是个人对个人的交易，在二手车行业C2C模式的平台有瓜子二手车、人人车和好车无忧等。

（2） B2C模式，就是商家对个人的交易，B2C模式的平台有优信二手车、阳光车网、车猫等。

（3） B2B模式，就是商家对商家的交易，B2B模式的平台主要有优信拍、车易拍等。

（4） C2B模式，就是个人对商家的交易，主要有车置宝、天天拍车等。

（5）帮买帮卖平台，如去买车、大搜车等。

（6）其他平台，包括车辆信息平台、连锁车商以及租车平台和4S连锁店等。

表2-1二手车电商优劣势

二手车电商

瓜子二手车

特点

C2C模式

竞争优势

扩张速度快、二手车质量有保证、有保卖服务

竞争劣势

保卖车价格略高

图2-2二手车交易模式图

人人车 C2C模式无事故车、无差价保证、邀约看车效率低

免费质保

优信拍拍卖、新车置换线下拍卖、车源丰富、先发优势

车商买车，价格高于市场价

进入二手车市场时间短，竞争激烈

赶集好车 C2C模式流量优势、用户执行力强

如表2-1可知瓜子二手车及其主要竞争者的特点及优劣势，其中C2C模式的人人车和赶集好车劣势分别是看车效率低下和进入二手车市场时间短竞争力弱，瓜子二手车的竞争劣势是保卖车价格略高，与优信拍的劣势相似。瓜子二手车的C2C模式主要是个人卖家和个人买家之间的交易，可以省去中间环节降低成本提高效率，平台主要收入是赚取服务费和金融贷款利息。

瓜子二手车的主要竞争对手是C2C模式的人人车。人人车成立于2014年，人人车首创了C2C的交易模式，让买卖双方直接交易减少中间环节增加买卖双方的利益。人人车的业务流程如图2-3所示，交易前卖家在人人车平台上提交车源、评估师上门验车，车龄评估合格后就可以在平台上架。买家浏览车源、选定车辆后人人车安排双方见面、促成交易并提供车辆保养等配套服务。

同为C2C模式的瓜子二手车车成立以后人人车原有的“买家放心，买家省心”的优势已经变成了两家共有的特色，人人车失去了独特的竞争优势。

图2-3人人车业务流程

2.2.3 消费者需求分析

随着时代的变化人民的生活水平也不断提高，对于出行工具有了更高的要求，汽车成为一件很常见的商品。然而，在二手车市场迅速发展的今天，购买新车已经不是人们购车首次需要考虑的方案。当今社会人们的思想观念也发生了很大的变化，购买性价比高的二手车已经被很多人所接受。根据调查显示，购车预算在十万以内的消费者有半数以上会考虑购买性价比高、品牌和质量都优于同等价位新车的二手车。但并不是每位二手车购买者的需求都是相同的，本文大致将二手车购买者的需求分为以下几种类型：

第一，经济实力不足而选择购买二手车。由于一部分消费者收入水平相对偏低，由于购买新车压力较大或没有能力购买新车且又有强烈的用车需求的消费者。还有一种消费者对汽车品牌要求比较高，但新车价格有太高，这列类消费者经过认真比对也会选择

购买品牌价值高、性价比高、价格低于新车的优质二手车。另一类经济实力不足的消费者可能是已经拥有一辆汽车但想换车，不能负担起新车决定用旧车折现来购买新车。

第二，刚刚拿到驾驶证的人员。这类人员一般缺乏道路驾驶经验，易出交通事故。如果刚拿到驾驶证就购买新车，难免出现交通事故，这就会对驾驶新手心理产生对开车的抵触情绪。如果购买的是二手车，出现一个小的磕磕碰碰心理上也不会有太大的负担。另外购买新车还需要经过磨合期。由于以上几个原因，大多数驾驶新手都会选择购买二手车进行练手，等待驾驶技能熟练后再购买新车。

第三，异地工作使用。有很多人的工作性质是需要经常出差的，出差时间少则几个月多则三五年。针对第一种出场几个月又有用车需求的人群来说，可以在汽车短租平台上进行租车。但针对需要在外地出差时间较长的人群租车成本较高，租车显然不是一个长久之计。这类人群往往因为工作需要会选择品牌价值高、价格中等的汽车。当异地工作结束后大多数人会选择将二手车在出售。

第四，企业购车需要。很多企业所经营的业务必须要用汽车作为代步工具，既然只是一个代步工具那么企业为了节约开支降低成本考虑会优先选择性价比较高的二手车。

2.2.4 公众分析

本文主要分析对瓜子二手车影响较大的金融公众、媒体公众和一般群众

瓜子二手车的金融公众包括银行和投资公司。如表2-2所示，2016年和2017年瓜子二手车分别完成了A轮融资和B轮融资，2018年完成C轮和C+轮融资。融资金额越来越大，融资能力不断增强。处理好金融公众的关系有利于瓜子二手车方便、快捷的融资。

媒体公众是指报纸、杂志、广播电视等具有广泛影响力的大众媒体。2017年11月瓜子二手车虚假广告事件不断发酵，对瓜子二手车造成了很大的负面影响。处理好与媒体之间的关系有利于减轻负面新闻对企业的影响。

一般群众是对企业的美誉度影响较大的一个公众，一般群众对瓜子二手车的评价直接影响他们周围的购买二手车的潜在客户对瓜子二手车的评价。瓜子二手车要加强与一般群众的联系，处理好与他们的关系，提高瓜子二手车在一般群众中的美誉度。

表2-2瓜子二手车融资情况

企业轮次

天使

A轮

时间

2015-11-25

2016-9-13

投资方

杨浩涌

红杉资本、光信资本、山行资本、微光创投、风云天使基金、诺维其投资

B轮 2017-6-15 Hcapital、招引电信新趋势股权投资基金、红杉资本、4亿美元

融资额

6000万美元

2.5亿美元

DragoneerInvestmentGroup、

经纬中国、山行资本、京西创业

其他轮

瓜子二手车

Global、H Capital

C轮 2018-3-1 腾讯、工银国际、云峰基金、方源资本、泰合资本、红杉资本、今日资本、首钢基金、山行资本、CICIDG、CAPITALDST Global

C+轮

D轮

2018-10-16

2019-2-28

天图投资、诺伟其创投、DSTCKE 1.62亿美元

8.18亿美元

2017-10-31 今日资本、中银投资、红杉资本、DST 1.8亿美元

软银愿景基金（SoftBank Vision 15亿美元

Fund）

2.4 瓜子二手车SWOT分析

2.4.1 优势

（1）二手车市场空间巨大有良好的发展前景

近年来我国经济发展速度一直很快，人民生活变得越来越富裕。人们迫切的想要改变出行方式，对汽车的需求量不断增加，加之新车市场趋于饱和，汽车保有率不断上升，给二手车市场的发展提供良好外部条件。

（2）投资者对瓜子二手车的关注

瓜子二手车从2016年到2019三年多的时间已经从2.5亿美元的A轮融资发展到15亿美元的D轮融资，瓜子二手车现在的估值达90亿美元。其中投资方有红杉资本、山行资本等多家实力雄厚的投资商。可见瓜子二手车的市场前景引起了投资者的关注，受

投资者的关注有利于提高瓜子二手车的融资能力。

（3）C2C直卖模式

瓜子二手车采取的是C2C模式，它最大的优点就是使买卖双方获利更多，瓜子二手车只是为用户搭建一个桥梁，让他们可以自由的进行交易。瓜子二手车只收取3%-4%的服务费，把更多的利润让给了买卖双方，使买家多省钱、卖家多赚钱。

（4）线上线下相结合的营销模式

瓜子二手车2017年成立了第一家线下直卖店，完善了瓜子二手车的交易模式，开启线上平台与线下直卖店共同经营、共同服务用户的新零售模式，提高了瓜子二手车的市场占有率。同时线下直卖店为用户提供各种服务，提高瓜子二手车客户的粘性。

2.4.2 劣势

（1）PC流量端对广告依赖性大

2016年瓜子二手车花费10亿元作为广告费，让瓜子二手车知名度迅速提升，百度指数也远在人人车和优信二手车之上。在广告的作用下确实提高了瓜子二手车的成交量，成交量一度位居第一。2017年4月瓜子二手车中断所有广告后百度指数呈断崖式下跌，流量和成交量对广告依赖太大。

（2）车源较少

由于二手车电商发展时间短，客户对其缺乏信任，卖家首先会选择在二手车商那里出售车辆，只有在客户不满意其价格时才会考虑C2C模式的瓜子二手车或人人车。

（3）管理制度不完善

瓜子二手车扩张速度过快导致其管理制度没有跟上，导致瓜子二手车出现一系列问题。例如：评估师将优质好车卖给黄牛、售后服务部门之间相互推诿扯皮、将个人车源卖给中间商收取好处费等，使瓜子二手车负面新闻不断，严重影响企业的信誉。

（4）二手车信息不对称

瓜子二手车直卖网是基于互联网的线上交易平台，买家无法获取二手车的真是数据，也无法得知二手车的真是情况，信息的获取上存在不对称性。

（5）运营成本高

瓜子二手车的运营成本包括上门检测和线下门店运营。免费的上门检测聘请的是专业的评估师，成本是竞争者的数倍。瓜子二手车在全国208个城市有线下门店。上门检测和线下门店运营使瓜子二手车运营负担加重。

2.4.3 机会

（1）限迁政策取消

限迁政策的取消使二手车的流通不再受区域的限制，增加了瓜子二手车的车源量，有利于提高瓜子二手车的交易量。

（2）二手车的潜在消费者增多

当今社会二手车的需求群体越来越大，异地工作者、私营企业、驾驶新手、经济能力不足者都是瓜子二手车的潜在消费者。

（3）购车观念的改变

随着社会的变迁人们思想观念越来越开放，购车理念也发生很大变化，人们开始逐渐接受二手车。

2.4.4 威胁

瓜子二手车最主要的威胁是二手车行业竞争激烈。目前二手车电商行业中能与瓜子二手车形成竞争的二手车电商是人人车和优信二手车。我国二手车电商行业是近几年才发展起来的，在这个行业里还没有龙头企业，所以进入壁垒较低、潜在竞争者也很多。瓜子二手车的现有竞争者实力很强，潜在竞争者进入壁垒较低导致二手车电商行业竞争激烈。

2.4.5 SWOT战略分析矩阵

如图2-3所示，瓜子二手车有拥有强大的内部优势，如有巨大的市场发展空间、良好的发展前景、众多投资者的关注还有C2C的直卖模式等，除了内部优势众多外瓜子二手车还有良好的外部发展机会，如限迁政策的取消、消费者购车观念的改变以及二手车潜在消费者的增多等。瓜子二手车可以充分利用内部优势和外部良好的条件采用SO战略，增加二手车跨区域业务、利用线上线下结合模式化潜在客户为现实客户、利用良好车源优势增加消费者信任。

表2-3瓜子二手车SWOT矩阵分析

内部因素

外部因素

优势S

市场空间巨大有良好的发展前景

投资者对瓜子二手车的关注

C2C直卖模式

线上线下相结合的渠道模式

机会O

限迁政策取消

二手车的潜在消费者增多

购车观念的改变

增加二手车跨区域流通业务

利用线上线下结合模式化潜在客户为现实客户

利用良好车源优势增加消费者信任

威胁T

二手车行业竞争激烈

利用瓜子二手车的直卖模式和投资者的关注尽快在激烈的市场竞争中占领主要地位

提高瓜子二手车的知名度、改善管理制度，积极开辟新市场避开现有市场激烈的竞争

劣势W

PC流量端对广告依赖性大

车源较少

管理制度不完善

二手车信息不对称

运营成本高

限迁政策取消，车辆可以跨区域流通，增加车源

购车观念逐渐改变，潜在消费者增多，尽快完善管理制度

3 瓜子二手车营销策略现状

瓜子二手车成立之初就采了C2C模式，强调买家和卖家直接进行交易没有中间赚取差价，为买卖双方提供全方位的服务。瓜子二手车拥有汽车后市场最完善的9大服务体系，致力于为客户提供最满意的服务。从产品、价格、渠道、促销四个方面来分析瓜子二手车的市场营销现状：

3.1 产品策略现状

（1）二手车业务

二手车电商行业的运营模式多种多样，但很少有企业采取C2C模式，瓜子二手车为了在二手车电商行业有独特的竞争优势采用了C2C模式。在这种模式下瓜子二手车扮演着沟通买卖双方桥梁的角色，为买卖双方牵线搭桥让他们自己交易，这样保证交易过程

中没有第三方的参与，减少中间环节不必要的费用，最终使买卖双方利益最大化。瓜子网上的二手车都是经过256项专业检测质量安全有保证，可以很好地增强客户体验感。但传统的二手车C2C模式存在的严重问题是：车源少、盈利不足。

瓜子二手车线上运营有一个很大的弊端——盈利不足。为了解决这个问题瓜子二手车又推出了保卖服务。保卖服务可以很好地解决瓜子二手车线上运营最大的弊端，因为保卖车的服务费是交易额的9%，是线上平台的两倍之多。“保卖服务”是卖家将车辆交给瓜子二手车，由瓜子二手车给进行检测并给出一个瓜子价，如果瓜子价符合卖家的预期就可以将车放在瓜子二手车的停车场等待卖出。卖家的车一旦放在瓜子的停车场瓜子就必须给卖家预付瓜子价的80%，但在整个过程中车辆并没有进行过户，车辆还属于卖家。“保卖服务”既符合C2C模式又解决了瓜子二手车自身的短板——盈利不足。买卖双方的效率得到了很大的提高，为瓜子二手车以后的发展奠定了坚实的基础。

由于瓜子二手车管理制度不完善，线下的检测人员会为了个人私利而将优质好车信息贩卖给黄牛，导致瓜子二手车线上车源性价比不高。

（2）服务体系

瓜子二手车拥有完整的服务体系，其中包括上门评估、交易撮合、陪同过户、售后保障、汽车金融、汽车保险、道路救援、维修保养、新车售卖等9大服务体系。服务体系中有许多附加产品例：免费上门评估、交易撮合、陪同顾客等，但这些附加产品其他二手车电商也同样提供，附加产品同质性化严重，没有自己的特色。

（3）新车业务

2017年瓜子二手车增加了新车业务。由于长期在瓜子二手车平台上做新车业务会使瓜子二手车的定位在客户心中变得模糊，所以车好多集团决定建立一个新品牌“毛豆新车”。由于“毛豆新车”实行0首付或1成首付、低贷款而广受欢迎，为瓜子二手车手益和增加潜在客户。

（4）租车业务

2019年瓜子二手车收购START后增加了瓜子租车业务。目前瓜子租车业务已经在北上广深四个一线城市的APP端口上线，瓜子租车按照客户的用途大致将汽车分为代步车，网约车，商务车三类，瓜子租车为客户提供了更多样化的选择，对买家、卖家和瓜子二手车都有好处。对买家来说可以解决短期急需用车的问题，对卖家来说可以使闲置的车

辆赚钱，降低车辆的折旧率。对瓜子二手车来说可以增加线上平台的用户量、增加瓜子二手车的曝光率还可以对二手车业务起带动作用。

瓜子二手车在原有业务基础上增加新车和租车业务，有效提高了瓜子二手车的用户量，使瓜子二手车原有的市场份额进一步扩大，增加了瓜子二手车收入来源。

3.2 价格策略现状

（1）一车一价

二手车市场不同于新车市场，新车市场相同品牌、配置的车价格相同。由于二手车的车况各不相同，所以二手车采取“一车一价”的定价策略。

从卖家角度来看瓜子二手车的价格策略。瓜子二手车的车源检测人员都是专业的评估师，免费上门对卖家车辆进行全方位的检测。瓜子二手车雇佣的评估师都是具有报价能力的，评估师评估结束后会根据经验对车辆进行报价，由于聘请评估师的成本是聘请检测员的数倍，所以瓜子二手车检测成本比同类竞争中高出很多。瓜子二手车专业检测人员费用高于同类竞争者，直接导致瓜子二手车的运营成本增加。

从买家角度来看瓜子二手车的价格策略。传统的二手车市场存在着许多不透明交易，买家由于缺乏专业的汽车知识往往是二手车交易中的弱势群体。这就导致买家对瓜子二手车平台上车辆的价格存在疑虑。这成为制约瓜子二手车销量增长的一个重要因素，瓜子二手车必须采取有效措施使买家清晰的了解每辆车的车况信息以及评估依据。打消买家的疑虑才能让瓜子二手车少一个短板，多一份机会。

（2）服务收费

瓜子二手车的服务费是指用户在瓜子二手车平台上完成交易后瓜子二手车所收取的费用，服务收费是瓜子二手车收入的来源之一。近两年瓜子二手车服务费由交易额的3%上升到交易额的4%，因此瓜子二手车的价格优势相对下降。

（3）贷款利息

贷款利息也是瓜子二手车的收入来源之一，瓜子二手车贷款的年利率为8%左右。一般贷款相应的利率与门槛成反比的，如果利率越高申请门槛就会越低，相反利率越低则门槛越高。

3.3 渠道策略现状

（1）渠道结构

如图3-1所示，瓜子二手车采用线上线下相结合渠道策略。2018，瓜子二手车开始建立线下直营店，目前瓜子二手车的线下直营店在全国各大城市陆续建成。这也标志着瓜子二手车渠道完成了全面的升级，开始了线上线下相结合的新零售时代。另外限迁政策的放开也使二手车可以在全国范围内流通。有利于二手车行业跟好的开发车源、拓展客户群体。

通过互联网瓜子二手车实现了线上平台和线下直营店相结合的新零售模式，完善了纯线上平台的盈利模式，增强了用户粘性。二手车直卖店也承载了汽车后市场的全部服务，实现了由低频交易带动高频服务。

图3-1瓜子二手车渠道结构图

瓜子二手车线上平台

家卖

瓜子二手车直卖店

买家（2）渠道管理制度现状

瓜子二手车的管理制度也有一定的局限性。局限一，有经验的卖家通常会先把车放在二手车市场或拿去拍卖，如果得不到他们想要的价格，他们才会在C2C平台上以市场价进行销售。买家来购买这类卖家的二手车需要支付的是市场价和4%的中介费，也就意味着买方并未受益。局限二，平台为了增加车源信息会以高价吸引卖家，限制买家在其他平台上进行交易，和卖家打持久战拖着卖家，到最后卖家等不急就会降价销售，这时卖家也不会多挣钱。局限三，也是C2C平台没有公开的秘密，线上平台并不会显示全部的卖家信息，这部分没有显示的车源信息通常会想二手车商开放，因为和车商交易省事省力还有好处费。局限四，评估师看到质优价廉的好车通常会转给黄牛，拉低了二手车平台上车源的数量和质量。

3.4 促销策略现状

瓜子二手车的促销策略现状主要体现在广告策略的现状上。

瓜子二手车每年要投入10亿元的广告费，2019年瓜子二手车的广告更是之前的两倍。瓜子二手车通过广告在用户心中建立“直卖”这一认知，通过广告使用户认为瓜子二手车的模式更加先进，来提高瓜子二手车的用户量。大量的广告使得瓜子二手车的知

名度迅速上升，交易量也随之增加。

花费巨额广告费也给瓜子二手车带来巨大的成本。瓜子二手车有一段时间的广告突然暂停，导致接下来瓜子二手车的百度指数呈断崖式下跌。这一现象说明瓜子二手车PC端流量对广告有严重的依赖性。同时也说明现阶段瓜子二手车要获取更多的用户资源、强化竞争力必须依靠巨额的广告费。

瓜子二手车的虚假广告事件频出，让消费者对瓜子二手车的信任感降低。

4 营销活动中存在的问题

4.1 产品策略的问题

4.1.1 车源少

车源少是瓜子二手车面临的一个较大的问题。瓜子二手车不同于新车4S店，瓜子二手车主要经营二手车，车源的多少直接决定了经营规模和销量多少。目前瓜子二手车车源主要来自于线上卖车客户，但这部分客户也是在广告的驱动下把车放到瓜子二手车直卖网平台上，但这一部分客户相对来说还是太少，导致瓜子二手车平台上的车源较少。

4.2.2 产品性价比不高

虽然瓜子二手车的车源都是经过259项全车检测的产品质量有一定保障，但是由于瓜子二手车发展速度太快，相应的配套制度和服务跟不上导致瓜子二手车的产品性价比不高。检测师上门检测遇到质量好、价格低的二手车通常会卖给黄牛，优质的二手车车源有很大一部分不会出现在瓜子二手车的APP上，而是让内部人员卖给了黄牛。所以瓜子二手车线上的车源性价不高，对买家的吸引力不足。

4.1.3 附加产品同质化

二手车企业除了二手车之外还会推出一些增值服务，这些增值服务成为吸引用户的重要方式。但目前瓜子二手车的附加产品例如：免费的259项全车检测、14天不满意无条件免费退换等。这些产品并不是只有瓜子二手车在做，其他的二手车电商平台几乎都有类似的附加产品。这样就使瓜子二手车的附加产品失去了特色，不能给瓜子二手车的发展带来竞争优势。瓜子二手车只有推出其他二手车电商所不具备的附加产品才会增加自身的竞争优势，吸引消费者。

4.2 价格策略的问题

瓜子二手车的价格策略主要是运营成本高、缺乏价格优势。瓜子二手车的运营成本包括上门检测成本和线下门店运营成本。瓜子二手车为卖家提供的上门检测车辆是免费的，而瓜子二手车聘请的又是具有估价能力的专业检测师，比其他二手车电商的检测成本都高。另一方面，瓜子二手车从2017年开始开设线下直卖店，每一个店铺都涉及到店铺租金、职工工资、水电费、停车场的租用费用等，这笔费用就不是一个小数目。所有的这些运营成本最终都会平摊到每一辆车的价格上，最终使二手车交易的服务费从3%提高到了4%，导致买家和卖家直接交易的C2C模式失去其价格优势。

4.3 渠道策略的问题

瓜子二手车渠道策略的主要问题是渠道管理制度不完善。瓜子二手车的发展规模没有相应的全面的管理制度来配套，这就导致瓜子二手车出现了一系列的问题。瓜子二手车线上线下渠道相结合有很多优势，但由于渠道管理制度不完善使原本的优势没有发挥出来。瓜子二手车线下的检测人员上门检测发现质优价量的优质二手车通常会把这些车卖给黄牛，导致优质的二手车不会再线上出现。另外，瓜子二手车的内部人员为了赚取好处会把车卖给其他二手车商，使C2C模式的瓜子二手车逐渐“变味”。渠道的售后服务部门之间没有明确职责，客户购买的车辆出现问题后不解决反而互相推诿扯皮，使顾客的感情受到伤害，同时也降低瓜子二手车的口碑越来越差，负面新闻越来越多。这些都是瓜子二手车没有规范的渠道管理制度导致的，制定好和执行好渠道的管理制度很重要。

4.4 促销策略的问题

4.4.1 广告投资成本高、转化率低

瓜子二手车成立四年以来盈利模式仍未完全打通，每年广告投入高达10亿元，2019年的广告投放预算更是高达20亿元，甚至盈利总额还不及广告费多。瓜子二手车成立以来就一直陷在广告战中，使瓜子二手车每年需要花费一大笔广告费。但目前瓜子二手的广告带来的实际收益只有很小一部分，二手车电商的广告只起到了让用户形成在网上购车的习惯。但改变用户在实体店购车的购物习惯转而去网络平台上购车绝非易事，大部分消费者对于二手车电商还保持观望态度。

4.4.2 PC端流量对广告依赖性大

瓜子二手车投入巨额广告费后知名度迅速提升，百度指数也远在人人车和优信二手车之上。在广告的作用下确实提高了瓜子二手车的成交量，成交量一度位居第一。但瓜子二手车曾经中断广告，后果是瓜子二手车的成交量迅速下滑，百度指数也呈断崖式下跌。瓜子二手车对广告依赖性如此之大，也就意味着目前只能继续投入资金进行广告宣传来保持瓜子二手车的流量和成交量。

4.4.3 虚假广告问题

瓜子二手车的负面新闻频繁出现，使消费者对瓜子二手车的信任感降低，加之瓜子二手车还频频被曝光售卖事故车，以低价噱头招揽用户，大大降低了瓜子二手车的用户体验，使瓜子二手车的美誉度大大降低。

5 瓜子二手车营销策略改进建议

5.1 产品策略改进建议

5.1.1 增加车源

随着国内经济的发展，拥有汽车的人越来越多，二手车车源也会越来越多。瓜子二手车的车源是来自个人卖家，但是个人卖家可以把车放到传统二手车车商那里也可以放在其他二手车电商那里。二手车的车主把车放到哪主要取决于谁给车主的利益大，所以瓜子二手车应该尽最大努力提高二手车卖家的利益，当二手车卖家利益最大化时，瓜子二手车就会受到二手车卖家的欢迎，车源也会随之增多。

提高二手车车主利益主要有以下做法：第一，设置新用户礼品，新用户在瓜子二手车线上平台收单交易成功按交易价格的百分比进行返点，用这种方法来吸引二手车卖家选择瓜子二手车，同时增加瓜子二手车的车源。第二，买卖双方在瓜子二手车平台交易成功即送免费汽车美容、保养，可以增加用户对瓜子二手车的好感形成口碑效应。第三，加强对瓜子二手车的工作人员的培训，是二手车卖家有宾至如归的感觉，增强客户的认同感。第四，建立客户关系管理系统，建立并维护好与用户的关系，使瓜子二手车在客户心中有一个良好的口碑。让用户主动为瓜子二手车进行宣传，提高瓜子二手车的美誉度。第五，还可以通过市场扩张来抢占市场，在二手车市场空白地区建立瓜子二手车的直营店，使当地消费者产生先入为主的感觉，使当地人只要有二手车交易的需要就会想到找瓜子二手车，从而增加瓜子二手车的车源。用以上五种方法可以有效增加瓜子二手车的车源，进而可以解决瓜子二手车车源不足的问题。

5.1.2 提高产品性价比

提高瓜子二手车产品的性价比是为了保护买家的利益。在车源的检测上瓜子二手车一定要实事求是做到拒绝接受事故车、泡水车等。提高二手车性价比可以使买家买到心仪的、质优价廉的爱车，增加买家的购车体验。

提高二手车性价比主要是在车源上加强把控。二手车车主把车放到瓜子二手车APP上，就会有专门的检测人员上门对车辆进行全车259项检测。瓜子二手车要制定好二手车的检测规定，坚决杜绝不合格车辆进入瓜子二手车的车源系统内，实行检测人员负责制。如果有不合格车辆进入车源系统内，对相关的检查人员进行问责。确保车源质量，提高客户的满意度。

除了对车源源头的把控外，还可以通过一些活动把优质车源吸引到瓜子二手车的线上平台或线下直营店里。例如，汽车按车龄、品牌、配置等属性分成不同的等级，等级越高的车辆可以给出的让利就越多。这样做既可以为瓜子二手车吸引到性价比较高的车源，又可以提高消费者对企业的好感，还可以使消费者感受到真切的实惠，一举三得。

5.1.3 附加产品差异化策略

目前瓜子二手车的附加产品有259项免费全车检测、14天不满意无条件退换等附加产品。但这些附加产品和其他二手车电商的附加产品大同小异，瓜子二手车的附加产品没有自己的特色，所以瓜子二手车的附加产品也没有自己独特的竞争优势，因为客户不会因为这些都一样的附加产品而选择在瓜子二手车直卖网购买车辆。所以瓜子二手车必须有与其他二手车电商所不具备的、独特的附加产品，这样才会吸引目标消费者的注意，从而选择瓜子二手车进行车辆的交易。

瓜子二手车可以根据客户的特殊需要为客户量身定制个性化的附加产品。可以增加车辆定期保养、定期清洁、定期美容等等项目，使得瓜子二手车的附加产品更加趋向多元化，营造与其他二手车电商与众不同的、满足顾客个性化需要的附加产品。附加产品差异化策略可以增加瓜子二手车的优势。

5.2 价格策略改进建议

价格策略的改进方法主要是降低运营成本来提高瓜子二手车的价格优势。瓜子二手车的运营成本主要是上门检测成本和线下直卖店成本。瓜子二手车的检测人员分布在全国各地，上门检测需要成本包括检测员的交通费、人工费等。首先，可以给检测人员配备合适的交通工具，这样前期成本可能会相对高一点，但用长远的眼光会发现它会使检

测人员的交通费大大降低。其次，加强对外出检测人员的监管和控制，避免出现公车私用和多报交通费用等现象，使检测人员的交通费用都落到实处，杜绝虚报费用的现象。最后，可以对检测人员进行成批培训降低检测人员的培训成本，培训成本降低人工费相应的也会减少。线下直卖店的成本主要是店面租金和停车场租金和员工的工资等，可以制定办公室管理规定，减少直卖店的水电费支出，尽力做到节流，来减少直营店的成本。也可以通过增加开源的方式提高瓜子二手车线下直卖店的销量，来使减低瓜子二手车直营店的成本相应的减少。

通过降低上门检测的成本和直卖店的成本可以有效减少瓜子二手车的运营成本，从而提高瓜子二手车的价格优势，使瓜子二手车在价格上优于其他二手车电商，给瓜子二手车带来竞争优势。

5.3 渠道策略改进建议

渠道策略改进建议主要是完善瓜子二手车的渠道管理制度。瓜子二手车的渠道管理制度的漏洞有：第一，线下检测人员发现优质好车卖给黄牛。第二，瓜子二手车销售员为赚取好处费会把车卖给车商。第三，渠道各部门责任感不强，出现问题互相推诿扯皮、不负责任。

瓜子二手车需要针对这些问题补充相应的管理制度。首先，要规范上门检测人员的行为，对检测人员进行思想教育，使其成为一名敬业的好员工。同时只有思想教育是不够的还有辅以相应的制度规范，不允许检测员将优质车辆的信息出卖给黄牛，一经发现对违反规定者予以严厉的惩罚。其次，规范销售员的行为，规定不允许将二手车卖给其他车商，销售人员将瓜子二手车平台上的车辆卖给车商就会使平台上的车辆减少，如果不加制止就会使平台的车源减少、车源质量降低，最终作茧自缚成为其他车商是我中间商。一旦发现销售人员将平台上的车辆卖给车商，立即对销售人员进行严肃处理，将该销售人员本月业绩作废并处罚金，以此来规范瓜子二手车销售人员的行为。最后，对瓜子二手车渠道各部门之间进行严格的分工，明确各部门的职责。明确各部门的责任，实行“责任部长制”也就是每个部门的部长对该部门负责，部门出现任何问题都要主动、积极的承担并解决，如遇到部长不解决问题的情况考虑对该部长进行撤职。

制定科学合理的渠道管理制度可以使瓜子二手车车辆检测环节更有保障、有更多质美价廉的好车、更满意周到的服务，可以促进瓜子车的发展。

5.4 促销策略改进建议

5.4.1 提高广告转化率

瓜子二手车每年都会花费巨额广告费，这些广告费也使瓜子二手车有了巨大流量，但瓜子二手车的广告转化率却很低。其实海量流量不重要，转化率高的优质流量才是最重要的。

影响瓜子二手车广告转化率的因素有车源的价格、车源地、广告等。瓜子二手车的工作人员可以通过对二手车买卖双方进行协商、调节来使二手车达到买卖双方均满意的结果，从而提高瓜子二手车的交易量和广告的转化率。随着国家逐步放开限迁政策，全国各地的二手车逐步实现无障碍交易，瓜子二手车应该及时建立全国车源共享体系。这样即使本地没有用户想要的车源也没关系，瓜子二手车可以在全国范围内给用户寻找合适的车源，而不会因为区域的问题交易失败，现在二手车交易不在受车源地的影响，可以实现交易的顺利进行，从而提高广告转化率。广告的形式也会影响广告的转化率，据研究表明，80%的订单下单前只点击过一家媒体的广告，瓜子二手要做的就是选择这80%的下单客户点击的媒体作为二手车广告的主要媒体，并配合其他的广告形式，控制好广告投放的次数，这样可以有限的提高广告的转化率。

瓜子二手车可以通过销售人员对买卖双方价格的协商、建立全国车源共享体系以及寻找目标顾客的媒体偏好来提高瓜子二手车广告的转化率。

5.4.2 改变流量对广告的依赖性

瓜子二手车想要改变流量对广告的依赖性就必须把“做广告”改变为“做口碑”。瓜子二手车为了快速提高知名度每年需要花费大量的广告费用，虽然广告策略“烧钱”迅速，但其效果是显著地，瓜子二手车在全国范围内知名度迅速提升，成为家喻户晓的知名二手车电商平台。但与此同时使瓜子二手车快速成名的广告策略的弊端也开始显现出来，瓜子二手车出现“药不能停”的现象，即瓜子二手车想要增加销售量就必须花费更多的广告费。

瓜子二手车只有保证其口碑才能保证其未来。广告对消费者的影响只是一时的，广告过去以后就会被人们所淡忘，但是口碑会在人们的心中留下持久的印象，甚至会影响好几代人。瓜子二手车想要提高其口碑，一方面需要瓜子二手车踏踏实实的做好服务工作，用心帮卖主卖车、用心帮买家买车，竭尽最大努力促进买卖双方的交易，做到买卖双方都满意，提升客户消费体验，增强客户对瓜子二手车的好感从而提高其口碑效应。

另一方面瓜子二手车也需要做好口碑宣传，宣传瓜子二手车的优点，改变消费者对瓜子二手车不好的认知，重新塑造瓜子二手车在消费者心中的形象，在消费者中留下一个良好的口碑。只有把做广告变成做口碑才能使瓜子二手车摆脱对广告的依赖。

5.4.3 加强对广告的监督

瓜子二手车要加强对广告内容的监督，不要为了扩大知名度在广告中使用夸大不实的言论甚至是虚假言论，要谨记广告内容不实的深刻教训。瓜子二手车首先应该从企业高层入手召开集团高层会议端正态度，认真对待广告宣传的问题，力求做到实事求是，不宣传虚假信息，同行业间开展公平竞争，反对虚假广告等不正当竞争行为。再次，瓜子二手车应该建立良好的企业文化，使员工在企业良好文化氛围的熏陶下爱岗敬业、认真负责。最后，瓜子二手车应该派专员对广告内容进行监督，一旦发现广告内容不实立即下架广告。瓜子二手车加强对广告的监管不仅可以使瓜子二手车避免出现广告战和行政处罚，还可以提高消费者对广告的信任度，提高瓜子二手车的信誉。

结论

随着我国经济水平的快速发展，人民的生活水平也逐渐提高，汽车作为一种交通工具已经进入了千家万户，为二手车市场的发展打下了良好的基础。

本研究以瓜子二手车为例对中国的二手车市场进行分析。由分析我们可以知道瓜子二手车在营销策略上存在的问题。具体的来说，瓜子二手车在产品策略上的问题是：车源少、产品性价比不高、附加产品同质化。在价格策略上的问题是：运营成本高，缺乏价格优势。在渠道策略上的问题是：缺乏渠道管理制度。在促销策略上的问题是：广告投资成本高、转化率低、PC端流量对广告依赖性大、虚假广告问题。

针对以上的问题我们提出了针对性的解决措施。在产品策略上优化是：增加车源、提高产品性价比、附加产品差异化策略。在价格策略上优化是：降低运营成本，提高价格优势。在渠道策略上优化是：建立科学合理的渠道管理制度、提高广告转化率、改变流量对广告的依赖性、加强对广告的监督。

通过对瓜子二手车市场营销策略的分析，我了解了瓜子二手车的现状、营销策略中存在的问题并提出了相应的对策。希望我提出的建议可以帮助瓜子二手车改进目前的市场营销策略。

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