浅谈广州汽车限购令对汽车销售业的影响

2023年12月12日发(作者：上海荣威汽车)

浅谈广州汽车限购令对汽车销售业的影响

封面

目录

目录………………………………………………………………………3

内容提要…………………………………………………………………4

一、限购令对汽车对经销商的影响……………………………………5

二、限购令对汽车销售市场品牌格局的影响…………………………6

三、限购令对消费者选购车型的影响…………………………………8

四、限购令对资本市场的影响…………………………………………9

参考文献……………………………………………………………… 10

内容摘要

近年来，广州市机动车的数量迅猛增长。截止到截至到2012年上半年，广州市机动车保有量达到了240万辆，年均增长率达18%，平均每天新增600多辆。庞大的机动车数量给城市道路交通和空气环境带来了巨大的压力。为了缓解此项矛盾，广州市政府决定从2012年7月1日零时起，正式对该市机动车增量进行调控管理。自调控管理起，获得机动车牌照将由摇号、竞拍、方式获得。这意味着广州是继上海、北京、贵阳之后，成为全国第四个发布汽车限购令的城市。自限购令颁布以来，广州车市发生了巨大变化。众多汽车经销商受其影响销量普遍下滑。为了迎合市场，不得不采取多元化的经营方式。在这个大背景的冲击下，广州车市的经销商最终将会重新洗牌，广州车市的市场格局也将会重新调整。车市的竞争升级对于消费者来说是有益的，这将会为普通消费者提供更优质的服务。至于采取限购令后车牌将稀缺。市民普遍认为：良好的空气质量，畅通的交通比车牌来说更加重要。

关键词：道路交通；空气环境；限购令；迅猛增长；洗牌

浅谈广州汽车限购令对汽车销售业的影响

随着广州推行建设国家中心城市的战略步伐迈进，城市的经济、社会、人口等近年来快速的增长，机动车保有量急剧增加。截止到2012年上半年，广州市机动车总量达到了240万辆，并且还以每年20万辆的速度持续高速增长，其年均增长率为18%。但是受到这所城市土地资源供给量不足和城市规划的限制，其城市的道路建设速度远远滞后。近5年城市道路里程增长率仅约2%，远远赶不上机动车数量的增长，交通拥堵的问题日趋明显。据百度地图实时路况显示，广州市的道路交通在非高峰期拥堵路面占总路面的16%，中心城区主干道在早晚高峰时拥堵路面占总路面的45%。平均车速接近20公里/小时的主干道占27%。较去年相比，各等级道路中，主干道一级道路平均车速（25.30公里/小时）下降较明显，降幅约10%。主干道二级道路平均车速（22.97公里/小时）略有下降，降幅约为0.1%。高速路平均车速（51.00公里/小时）和快速路平均车速（40.60公里/小时）较往年持平。机动车的快速增长和过度使用给交通运行、大气环境带来了城市管理和市民生活等一系列问题。一方面道路交通运行压力逐年加大，城市道路运行车速逐年下降。广州市民经常用这样一句话来形容广州早晚的交通拥挤状况，那就是“早晨进城难，晚上出城难”。另一方面机动车保有量和出行量的快速增长所带来的大气污染压力越来越大。机动车排气污染已成为影响城市空气质量的主要因素之一。据广州市环境保护局数据显示，目前机动车尾气排放已成为PM2.5的主要来源之一，占大气PM2.5总量的38%。机动车尾气排放的一氧化碳、氮氧化物、碳氢化合物、铅等污染物长期悬浮于空气中，长期吸入严重危害人体健康。在此背景下，广州市政府决定从2012年7月1日零时起，正式对该市机动车增量进行调控管理。限购令的突然颁布，引发了社会广泛议论，业界对车市普遍表示担忧。那么这样的限购新政对广州汽车市场今后的影响将会怎样呢？笔者在此做了大量调研，查阅了相关资料，走访了广州多家汽车4S店，汽车生产企业。通过一系列的调查研究，笔者认为广州汽车限购令对汽车销售业的影响主要体现在以下四个方面：

一 限购令对汽车经销商的影响

广州是我国的一线城市，经济总量、人口数量、城市规模都位居全国前列。广州也是大型的汽车工业城市，全市有多家汽车生产企业，汽车产量位居全国前列。全市遍布汽车4S店达百家，汽车的产销一直处于两旺的状态。限购令一出，犹如一枚重磅炸弹一样在广州车市炸开。30日晚广州车市变得异常火爆起来，很多消费者都赶往车市“抢车”。原因很简单，大家都担心限购令会影响到自己的买车的计划，所以提前把消费需求释放出去。据当地4S店的销售经理介绍，他们当晚通宵加班，仅一晚上就卖出了平时一个月的销量。但是短暂的井喷无法掩盖限购带来的冲击，经销商无疑是最受冲击的，限购令直接影响到了他们的销量。广州作为中国最大城市之一，一直是汽车销售的重镇。很多车商在广州都拥有三到四家经销商。在没有限购之前市场竞争就已十分激烈，加上本身车市一直低迷，经销商的利润一直难以保证。而且厂家对经销商的销量都有明确的要求，限购政策将抑制近50%的销量，经销商的年度销售目标都立刻化为泡影。笔者在越秀区一家汽车4S店和店长访谈中得之：现在每辆车的利润点都很低，往常经销商可以通过薄利多销的方式，增加销量以获取利润。如果今后销量比往常减少一半，这对于经销商库存的考验是十分严峻的。利润可能将会难以保证，加上销量的减少导致库存的增加，很多经销商都可能会面临资金链断裂的风险。广州的市场已经趋近饱和，再加上限购令的影响，经销商们的生存空间将进一步被压榨。在不久，将会有一批资金、服务、品牌影响力不够的经销商会被市场自然淘汰。那些在竞争中生存下来的企业将不得不面临转型，汽车经销商的转型将由从前的重销售改为重服务。 因为即使新车销量下降，一些客户保有量较大的经销商可以通过提升售后服务的品质与数量得以弥补。参考成熟的欧美国家汽车市场，他们的汽车销售利润在整个汽车产业的利润构成中仅占20%，零部件的利润占20%，而50%至60%的利润是从汽车售后服务中产生的。笔者通过走访多家汽车经销商了解到，很多家店也正在将业务重心转向售后服务。对老经销商来讲，售后服务和维修保养还是有一定利润的。而对新的经销商来讲，客户的积累量不足，那么在售后服务的数量上将存在难度。所以，此次限购新政肯定会淘汰一部分经销商，这是市场的必然规律。而一些强势的经销商是不会被撼动的。一家知名品牌汽车经销商表示，由于成立时间长，且前期积累了大量优质客户，通过为客户提供优质的售后服务，一样可以扛过这个汽车销售的淡季。在广州地区市场必然缩小的局面下，若将眼光放在其周边市场，通过大力的宣传与促销活动，把附近其他地区例如惠州、深圳、汕头等地区的潜在客户争取过来，也许是一个不错的选择。这样同样可以弥补广州地区限购带来的销量损失。

二 限购令对汽车销售市场品牌格局的影响。

据了解，我国自主品牌轿车车型主要集中在1.6 升排量以下，主要以10万以内的低端车型为主。限购令使车牌成为稀缺品，导致消费者更倾向于选择中高端车型，从而危及自主品牌的发展。由于受到品牌、技术、营销等因素制约，自主品牌在国内一二线城市本就销量不佳。限购减少购车了机会，增加购车难度，好不容易有了购车的机会，当然会尽量买贵一点的车，争取多用几年，这是很多消费者的普遍心理。而进口、合资品牌车利润点较高，它们完全可以通过降价、让利的方式刺激市场。对于市场占有率较低、利润点较低的自主品牌，未来的形势就岌岌可危了。业界普遍担心在北京、上海、广州这些城市相继限购之后，该政策也将成为治理城市交通的手段被更多城市效仿。一旦更多的城市如此施行，自主品牌的市场份额将难以为继。全国乘联会副秘书长崔东树在接受采访时表示，限购无疑会打击市场信心。但是对于高端品牌，可以通过优惠、让利站稳脚跟，甚至谁让利多，谁就能赢得更多的市场。但是对于自主品牌无疑是釜底抽薪，除了放弃一、二线城市，转战农村寻找客户群，或者向国际市场进发，没有别的出路。在此之后可能就会出现一种新局面，一方面合资企业建立豪店，顾客盈门。另一方面自主品牌发展受抑，门庭冷落。从而不得不缩小规模，降低成本，品牌认可度日益降低，陷入恶性循环的怪圈。“以前我们在北京有十几家4S店，现在只剩下6家。”天津一汽市场推广部部长李磊告诉笔者，北京限购一年半以来，自主品牌的日子都很不好过。“上半年，受政策和各方面因素的影响，自主品牌普遍出现大幅下滑，夏利品牌的下滑幅度在20%左右。”天津一汽并不是个案。包括奇瑞、吉利和比亚迪等在内的自主品牌上半年都遭遇了“滑铁卢”。限购使一线城市成了合资品牌和豪车的主场。

中汽协发布数据表明，在实行限购的城市，自主品牌的市场占有率下降了55%，有面临边缘化的危险。这也促使自主品牌汽车企业在今后的发展中更应该注重品牌形象的提升和技术的升级，在销量与利润双重下滑的形势下，奇瑞率先进行了人事调整。吉利则调整销售策略，将纵队变横队。比亚迪则将售后服务的范围调整至4年或10万公里，以重振消费者信心。并且，自主品牌的高端车型也开始加速投入市场。今年上半年，在政府采购的大力支持下，自主品牌高端车型纷至沓来。自主品牌高端车型一汽红旗、北汽绅宝、长安睿骋开始抢占中国高端品牌细分市场。产品向上是企业的必经之路，从市场规律的角度看，由限购政策带来的自主品牌被动调整，本身也是一个加速其蜕变的过程。

三 限购令对消费者选购车型的影响

据北京进行限购的经验得知，限购令一出，整个地区的市场会马上萎缩。但是中高档汽车在限购的情况下，市场份额反而会呈现上升的趋势。“道理很简单，限购之后车牌就会变得相对稀缺，好不容易有个名额，怎么可能去买那些几万元的低档车”？这一点，在已经实行限购的北京表现最为明显。在广州也是同样

在限购之前，很多年轻家庭第一次的购车目标多是一款便宜的入门级小型车，这样既可以满足代步需求，又不会有很大的经济压力。等经济实力逐步提升之后，再选择一款中高级轿车。但限购令一出，人们往往会倾向于一步到位，省却了中间换车的麻烦。尤其是已经限购的城市，人们好容易得到一个车牌，往往会愿意尽最大能力购买一款高档车。此时，高端大气上档次的中高级轿车就成为了众多消费者的首选。据统计，在广州市场，限购令一出，当月的中高级轿车销量随之上升了30%，一些品牌汽车4S店销售额不降反增，就是因为中高级轿车的拉动作用。因为中高级轿车的单车价格较高，一款中高级轿车的价格往往是低端车的几倍。以笔者走访的一家雪佛兰4S店为例，限购令一出当月，赛欧、乐驰的销量开始下滑，而像迈瑞宝、景程、科鲁兹这样的较高端车型销售量大幅提升。北京限购后对消费者的影响在广州也是同样。

同时，选购二手车的消费者也多了起来，这里有两类人群。一类是购车预算有限而选择较便宜的二手车。另一类是为了“套牌”。因为广州市交通工作领导小组对限购令之后的相关问题做出了解释。其中最受关注的一条是：市民如果现在去买一辆经过政府登记的存量二手车，未来可以免费换新车，无需摇号和拍卖。这意味着整个限牌政策有个后门：市民可以先连牌买一辆二手车，然后再通过旧车换新的办法，将牌换到新车上，最后将二手车卖往外地。如此市民无需通过摇号或拍卖就能拿到车牌。这样虽然市民在二手车倒手过程中可能会费些周折，但是只要亏本不超过未来新牌拍卖出的价格，总体依然划算。尤其对于想要买2.5升以上豪车的车主来说，此举可以避免通过拍卖就拿到车牌，更是可以节省一定的成本。很多汽车经销商为此大力拓展二手车业务，作为自己新的利润增长点。

四限购令对资本市场的影响

广州车市限购新政一出，资本市场反映迅速。汽车板块第二天开盘即 暴跌，上汽集团大跌8.47%，广汽集团、长城汽车、华域汽车跌逾7%，一汽轿车、江淮汽车跌逾5%，安凯客车、长安汽车、江铃汽车、福田汽车、亚厦汽车跌逾3%，整个汽车板块位列跌幅榜第一。其中广汽集团、上汽集团一度逼近跌停。对此，据业内人士分析，虽然广州的限购对全国车市的影响有限。但是，市场担心会有更多的城市效仿而加入到限购阵营当中，引起多米诺骨牌效应。进而对全国的汽车行业造成打击。从这个角度来讲，广州汽车限购对于投资者心理层面的影响更大。财经评论员分析指出：“广州的这次车市震荡或可席卷全国，未来的全国车市尚不明朗，下半年汽车板块将看空”。

结语 利用限购的方法去缓解交通压力，支持的声音占大多数，因为它可以有效的减少机动车的增量，有利于缓解交通压力。车一少，空气质量才能有条件去改善。但也有人反对，治理交通不应该通过限购令这种行政手段，因为他不能使机动车的总量减少，只能使机动车的增量得以放缓，使城市可以容纳机动车数量的极限值推迟几年到来，所以他是一个权宜之计。要想从根本上去治理城市的交通拥堵问题 ，就要从城市的整体规划入手，积极发展地铁、大力发展公共公交、自行车租赁、新能源汽车等多种形式的交通形式。并且在有限的土地资源上想办法去拓展城市道路里程。随着经济水平提高，民众对汽车刚性需求的增长十分强劲，因此，治堵宜疏不宜限，只有从根本上去入手，实行可持续发展的战略，才能实现减排与治堵的目标。又可以使汽车销售业获得良好的发展空间。

参考文献：

【1】广州日报 2012年7月1日

【2】爱卡汽车网 2012年7月2日

【3】中新网 2012年7月3日

【4】南方日报 2012年7月2日

【5】太平洋汽车网 2012年7月1日

【6】百度地图 2013年12月1日