汽车的消费需求和购买动机剖析

2024年3月4日发(作者：金龙海狮面包车)

汽车的消费需求和购买动机剖析

无须大肆渲染，不用过多的张扬，毫无疑问，汽车消费之现象，月晕而风、础润而雨，已经竣升成为举国上下最热门消费商品，与此同时汽车正是国内城市家庭的消费时尚，更多的成为日常话题与新颖性的载体。汽车，在世上绝非仅仅是一辆交通工具，而更多的是体现了一种独特的文化，一门深邃艺术。

汽车在中国毕竟还是大多数人梦想，少数人的奢侈品，而对于一个成年的男人来说，汽车就是他们梦断魂劳、寤寐求之的大玩具。拥有一部汽车别论它是啥品牌子，反正男人一但有了，那么，就体现了一种身份的象征，对于喜欢媾女（泡MM）的XD们来说，有了车在PLMM面前气质也会变得高雅，英姿飒爽、威武豪迈。约MM去KTV劈酒声调也高一些，体现了七尺男儿那气宇轩仰、风骨峭峻的一面。而对于掌握MM的芳心那真是如操左券、似虎生翼，嘿嘿~~。

好了，闲话过后，回到正题，首先我们来谈谈以下几点。

一：汽车消费需求的基本特征

（1）伸缩性：

消费需求的伸缩性表现在消费者对心理需要追求的层次高低、内容多寡和程度的强弱上。有的准车主以最高级的心理需求为目标，抱有“宁缺勿滥”立场，这部份的消费者多数把目光锁定如捷豹、蓝旗亚、富豪、阿尔法.罗密欧、抑或是林肯、陆虎、绅宝等等，开这些平时在街道所见寥寥，彰显出一种不凡个性。驰呈在公路上招揽为数不少的回头率，使人感到快慰良深。

而又有一部份准车主则安于一般心理需要的满足，喜欢大众化的商品；例如奥迪A6、、帕萨特、军威、雅阁乃至桑塔娜、捷达等等，他们认为这些车保有量高，配件、保养、维修便利、厂商业绩方兴未艾，给予车主一种信心。

同时也有一部份准车主要求某项或多项心理需要的满足；有的准车主消费心理极其强烈或不明显。一般来说，消费者对于装饰品（如音响、真皮、天窗、合金毂等）伸缩性比较小，而对于所选车型显得伸缩性比较大。

（2）复杂性：

不同的消费者由于宗教信仰、生活方式、经济条件、个性特点乃至民族仇结、观念等差异，造就了大相径庭的价值观念与审美角度，各个消费者按照标准选择和购买以及评述，由此导演多种见解及消费方式。

所以在汽车广场里屡屡看有不少的XD们为了某某品牌、某个车型争长论短、唇枪舌战、你说雅阁好我说帕萨特次，你说POLO底盘扎实、做工精细，我说飞度省油、操控性佳，性价比高，弄得彼此面红耳赤、伤筋动骨！这样多不好何苦徒费唇舌，争执这些无谓的东西实在是徒陈空文，各有各的审美观，各有各经济能力，各有各的品牌观念，所钟情的车型也就背道而驰，这个牵强不来，人人都有其心仪的车型。

到了最后大家在选购车型时，有人以审美价值作为第一重要条件，有人则以经济、实用作为首选目标。仁者风仁，智者见智，所谓萝卜青菜，各有所爱。

（3）发展性：

需求层次的发展变化一般由较低层次的需求得到满足之后，逐渐向较高层次推进，从物质的需求向精神需求发展，人往高处走，水往底处流，形成了这种阶梯式的发展趋势。消费需求随时代的进化而变化，时代的进驻往往产生许多新的车型，更先进、更环保，而新的产品，日新月异的观念，又会引起一部份车主换车之念蠢蠢欲动。

如今车主们的换车步伐较早两年而言已经不可同日而语，我们不妨到二手车市逛逛，塞欧、POLO、新雅阁、君威、风云不乏M6、索娜塔等，这些都说明了我们求新求异意识惭趋严重。原本开夏利代步的车主可能升级换了高尔、派力奥，原本开6代雅阁或帕萨特、别克世纪的车主或多或少也换上了华晨宝马或大奔，没准有些人已经交了定车款等那凯迪拉克下线好开回家也难说。

（4）可变性：

消费者需求的形成与变化从某种意义上讲是社会环境作用影响的结果，因此，现实社会经济的变革、生活和工作环境的迁移，社交圈子的启迪、厂家和经销商广告宣传的诱导等，都有可能改变人们的消费需求，促成新的需求，由潜在需求转为现实需求。

记得是在2000年秋季第二届上海国际工业博览会上亮相了塞欧（三厢，当时还没下线），厂家首次的中国提出了“10W元紧凑型家庭轿车”概念。到第二年的11月，全新塞欧SRV休闲轿车正式上市，二厢塞欧的问世，把以前只有二厢富康、夏利独步天下、孤掌难呜格局给打破，刷新了其只能驰骋出租市场的二厢车低档观念，随着后来的派力奥、POLO接踵而至，把二厢车作为家轿的观念逐渐地渗入了人们的思惟，尤其在一些大的城市更能体现。这就说明了消费需求不是一成不变的，无论个人还是公款其消费观念都会受到一定环境的影响。

二、消费者（准车主）的购买动机分析

动机是一种推动人们为达成特定目标而采取行动的迫切需求，是行为的直接原因。当人们的这种需求必需通过购买行为才能满足时，就产生了对汽车的购买动机。它是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种自身动力，恰如其分地反映了消费者在心理上、感情上和精神上的需求，实质上也是为了满足某种需求采纳购买行为的动力。按心理分析模式可归纳为感情购买动机与理智购买动机两种。

1.感情动机

准车主的购买需求是否得到满足，直接影响他们对所选车型或经销商的态度，并伴随着他们肯定或否定的情绪，而这些又会在不同人身上表现出不同的购买动机，具体表现如下：

（1）求名动机：

这一部份人是娱乐圈的红人或者在商界叱咤风云、成绩显赫，拥有傲视群雄的骄人业绩的“成功人仕”，所追求的车型能够彰显自已的地位和财富为主要目标的购买动机，其核心是显“成就”与“炫富”，用来撑门抵户冲面子。具体表现为追捧豪华、名贵车型，如奔驰S系、宝马7系和凌志LS或劳斯莱斯、宾利等等。先敬儸衣后敬人，在西方发达国家汽车体现更多的是交通工具，而在我们发展中国家来说汽车所体现更多的是“面子”工具。就如90年代初期那个“大哥大”一样，当年就是一种体现身份的象征。

（2）求美动机：

这部份消费者以追求独特创意，彰显出众品质及欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，其核心是注重所选取车型的智慧内涵引经据典科技与艺术的完美结合，让梦想插上翅膀。表现为重视车型造型、流线及尊贵典雅风范。而“美”就是这部份人最重要的苛求。存在这种动机的消费者多为设计师或城市精英，且年龄均在35岁以下为多数。目光车型锁定在奔驰C、E系列、宝马3、5、Z4系列或MINI、雷诺风景等。

我们来看看宝马新5系那抓人目光的白色眉毛的吊梢丹凤眼，如鹰眼般锐利。从7系开始，宝马在造型风格上大胆发挥却又成为争议的焦点所在，很多人认为其设计前卫，可谓标新立异二月花，同时也招揽为数不少车迷的诸多微词。不过宝马如此淋漓的设计至少还是成功地提高了其引人注目的程度。不过求美的人还是多数喜欢此类设计，不断推陈出新才是企业与时代的共同进步。

（3）求新动机：

这是以追求日新月异的换车一族或准车主，他们所渴望的是车型的新颖和引领潮流，，其核心是“新来乍到”上市不久，抱有这种动机消费者他们大都年富力强、精抖神擞的年青辈。他们喜欢追逐潮流，对于广告宣传与新颖性易于接受，具有求新动机的消费者对于别出心裁，标新立异的车型都摩厉以须、跃跃欲试。这部份人的目光都停留在凯迪拉克CTS、天籁、远舰或二厢飞度上，真可谓新鲜出炉滚热辣。

（4）好胜动机：

这部份朋友为了向他人看齐，出于一种攀比心理，并且有超越他人的豪奢放逸，散发一种飘飘若仙、豪迈超逸之情致，多以血气方刚的青年或略有成就的小企业主为多，这部份消费者着实引来了群星捧月、众星拱辰。令人好生羡慕。其核心是“超越他人”，具有这类动机的消费者在购买车型时并非为了迫在眉睫的需求，而是出于力争上游、不甘落后的心理因素在作祟，基于由这种动机所引发的购买行径属于一种欠缺沉思默想、深思熟虑冲动，具备一定的偶然性，带有浓厚的感情色彩。

2.理智动机

理智动机是准车主们通过对各种需要、不同车型满足需要的效果与价格进行认真思考以后产生的动机。它具有客观性、周密性与控制性等特点，这些特点在准车主的购买思惟上表现为如下：

（1）求廉动机：

这部份准车主是以追求车型廉价物美为主要目的的购买动机，纯粹代步工具，其核心是突出“经济”两字。这类相信属于是大多数人的想法。属于真正意义上的持币等购一族。这类消费者对于价格的反应至关敏感，因此对于厂家的降价、经销商的让利等感到兴致盎然、饶有兴味。而对于车型的时髦、新颖性则关注较少。具备这种购买动机的朋友，多以经济收入不高的一类，但也不乏有一些收入较高而躬自菲薄、节俭成习的人。这类消费者所考虑的车型多数是奥托、夏利、吉利、QQ等等，要求买得经济，用得经济。

（2）求实动机：

是以追求车型的实用性为主要目的的消费者，其核心是坼求“实用”。具备这种动机的准车主由其注重车辆的质量、功能与实用价值，要求车辆的功能操作方便、经久耐用，不会过于强调所选取车型的外观、造型及寻华而不实的豪华装置，属于求真务实的一类人，这种购买动机多源自收入水平和支付能力有限，受于传统习俗与个人习惯较大的普通消费者中间。目光锁定车型如普桑、捷达、富康、塞欧，零配件普及及油耗省。

（3）偏爱动机：

这是一种以满足个人特殊偏好为目的的购买动机，其核心是“情有独钟”。这部份消费者基于生活习惯、社会背景、文化涵养，而特别钟情于某某口牌或某种车型。例如，有些朋友喜欢四驱车，它的多功能性已被越来越多的人认识，但油耗过大也是这类型车难以克服的诟病，对于一般家庭而言，在买车时首要考虑的是其使用中的经济性，对于目前持续攀升的燃油价格，会使一部份虽然钟情SUV的朋友，望而却步、敬而远之，不得不忍痛割爱。不过经济条件宽裕的朋友还是可以可考虑，毕竟其能体现男子汉阳刚一面，爬山涉水履险如夷，乘坐视线广阅,惬意无比。有些朋友心仪MPV一类型的车子，七痤空间，周末可以带着老少一家出外郊游、休闲娱乐，偶尔要装长或多的东东，它都能够胜任自如。这些都是五痤轿车鞭长莫及的优势。

还有一部份是那类喜欢飙车追求性能的朋友，非跑车莫属，体现极速所带来的快感，飞扬跋扈、如箭而出，澎湃激情随心释放，魅力之舞与动力之势交相辉映，那阵阵的捶背感以及把并线的车辆远远地抛在九霄云外，那种感觉甭提多爽了，简直用欲仙欲死来形容也不为过！

（4）求信动机：

这是一种以追求某一品牌的信誉为主要目标的购买动机，其核心是“忠实信赖”。准车主们产生这种心理的因素颇多，有的品牌做工精细、底盘扎实；有的品牌动力强、能源省、效率高；而有的品牌则是由始至终都给人一种气宇不凡、雍容华贵的姿态，法度森严让人感到凛不可侵。

象八十年代未九十年代初，老皇冠2.8、3.0以及雅阁2.0（第四代）、公爵王、小霸王等等，在马路上驰骋穿梭，给国人留下经久耐用之印象，有口佳碑，根深蒂固地滋长在人们的思惟。而我们国内的捷达、普桑同样在多数人心中同样也俱备“皮实”省油、配件低廉、维修便利的美誉。

具备这种购买动机的消费者，多数是在潜意识支配下采取行为的人。象使用过这些车的车主们没准他们的第二辆车还是选其品牌，这就是我们所说的求信动机的品牌“信赖”。

好嘞！写到这里也累了，在结尾时再和各位XD、JM们啰嗦两句，在全球各大汽车均供大于求的背景下，国际汽车市场一片疲软的时候，新车研发、生产、上市周期加快，国外企业通过合作、合资技术转让大举进入，及其渐来渐底的关税，导致了国内绝大部份车厂出现了前所未有的严重产能过剩，供大于求。随着年底奔驰E级、皇冠以及即将上市的凯迪拉克、天籁，对这一级别的宝马3、5系，奥迪A4、A6一定起着不小的冲击。毕竟这个级别是部份私营业主和公款消费支撑着，所含的水份最大极大，想考虑这一级别的朋友们相信再耐心等上个数月，土崩瓦解的价格将会传入平时省吃俭“泡”、踌躇难决的“持毙逮狗”一族的耳朵！

中国汽车的卖方市场已经转为买方市场，汽车厂商、经销商风光不再，更有的经销商只能过着饔飧不济、苟延残喘的苦日子，消费者扬眉吐气的日子终于到来，记得数月前广本经销商还高高在上，欲壑难填地玩加价游戏的神态，令不少本田迷义愤填膺，如今再看看他们今天那苟合取容、摇尾乞怜的憨态，事情有如移宫换羽。唉，三十年河东、三十年河西。