别克君威营销策划方案

2023年11月28日发(作者：三菱奕歌报价及图片)

一、内容摘要：

作为2011年关注度最高车型之一的别克新君威2011款，外观并不像

传统的美系车，来自欧宝的设计，让新君威抛弃了以往别克车型大气、

沉稳的传统，更追求时尚与动感。君威凌厉的腰线以及车门的环抱线

条，把它刻画得更有Coupe风格，君威是一款具有现代感的运动型中

级车。 在担负着别克车本来品牌使命的同时，如何展现通用优越的

汽车性能，树立新君威的品牌形象，提升中国老百姓对通用公司的信

心，显得尤为重要。

二 、 汽车环境分析

2.1.1国内汽车销售现状及未来发展趋势分析

2011年国内汽车行业总目标产销将达到2000万辆，我们认为完全有可

能，除非出现重大的状况，主要观点如下：

1、2009-2010年，中国连续两年达到新车销售世界第一的目标，

2011年从国内汽车消费潜力情况看，很有可能达到1900-2000万辆，

而且汽车行业一定会尽全力保持连续三年世界新车销量第一。

2、2011年是国家和汽车行业十二五规划第一年，从国家到各级

政府及汽车行业，一定会高度重视第一年，全力确保第一年目标实现。

3、2011年是国内各地方政府换届年，十分关键十分重要，即将

离去的政府一定追求完美的收官，而新一届政府一定会把追求GDP和

经济发展放在第一位，其中汽车消费也一定会放在关键地位。

4、国内汽车市场潜力巨大，无论从哪个方面包括一线大城市，

尽管有限行问题，但汽车购买潜力仍然十分巨大。二三线城市发展可

能要更快一些。农村市场正在形成新的市场潜力。尽管刺激汽车消费

的政策已经退出，但汽车消费潜力仍然在不断发展

2.1.2未来发展趋势分析

1、由于汽车产销很可能实现连续三年新车产销世界第一，舆论

认为国内汽车产销增长过快，各方面不能平衡。因此各项刺激汽车消

费的政策，基本上收回。靠政策刺激拉动汽车消费将转变为，靠市场

竞争推动汽车销售消费。

2、由于国内汽车销售市场发展非常不平衡，因此形成部分大中

城市因交通拥堵等影响，对汽车销售消费调控性的动向明显，而三四

线城市及农村汽车市场，将成为今后十年发展的重要市场。形成较为

集中地舆论。非常值得关注和研究。

3、在汽车销售市场发展过快的巨大影响下，汽车销售市场与汽

车后市场不相适应的矛盾越来越突出。甚至有可能出现制约汽车销售

市场的发展，这种矛盾并未真正引起行业的高度重视，其市场潜力十

分巨大。

4、在销售市场高速发展和汽车市场激烈竞争状态下，国内汽车

营销的格局正在产生重大变化和调整。其中值得关注的是，国内超大

型的汽车集团正在快速发展。其经营规模越来越大，甚至拥有三四百

家至一千家4S店或专卖店。中国汽车流通协会的资料显示，在2010

年50强经销商集团的主营业收入在100亿以上的已经有11家。据悉，

广汇、庞大未来几年的新店将会超过1000家，加之这些集团对二手车、

精品、汽车金融等新业务领域的开拓，未来几年将会出现年营业额超

过千亿的汽车经销商集团。其数量并不是很多，但其市场销售占有率

较大，必将对汽车销售市场产生重要影响。

2.2国内汽车市场分析

1、国内汽车行业正在由政府刺激下，政策性市场转入市场经济竞

争性市场，刺激性政策退出，明示政府认为汽车产销发展过快，不用

刺激性政策，国内汽车产销仍然会处于快速发展阶段。因此市场竞争

将成为汽车行业发展的主要阶段。

2、由于在此之前国内汽车产销一直处于国家政策保护和刺激状态

下，国内汽车销售市场明显地呈现出，典型的中国式资源性市场，即

取得授权，拿到批量汽车这一重要资源即可赚大钱，实现较高的收益，

随着政策的调整，特别是市场竞争的加剧，以及各地方政府限行限量

的舆论不断强化，国内汽车销售市场正在实现由资源型市场，转向竞

争服务型市场，包括销售渠道、方式，购车用车观念、方式，以及制

造商和经销商在经营战略、对策，都将发生深刻变化。

3、汽车市场发展到一定阶段，都会由大环境决定和影响，将由市

场销售量决定发展的阶段，转变为由后市场取而代之，后市场规模、

水平、收益将决定汽车行业的发展，这是必然的阶段。

2.3主要竞争对手分析

新君威主要竞争对手包括2011款大众迈腾、斯柯达昊锐、蒙迪欧-致

胜等下面就各主要对手进行对比分析。

1、新君威外观漂亮、大气沉稳、时尚动感，内饰较佳，比较符合

它的定位和年轻人的喜好 。操控很好，新君威的底盘素质过硬，使

用户应付一些紧急的突发的路况，心中有底气。 配置之丰富，同价

位该有的功能，基本上一应俱全了，而且在规格性能上，还几乎是全

面超越同类车型。像座椅通风之类实用但是国产同价位车型一般欠奉

的功能，它也提供了。

2、2011款大众迈腾内饰方面，原标配的真皮座椅提升为工艺更

加复杂的，透气性更好的打孔真皮座椅；在方向盘、大灯开关、后视

镜旋钮等多处添加了镀铬装饰，使内饰整体感觉更高档，颜色更丰富。

外观方面，新增了时尚的新玄武灰色车身，2.0TSI车型将搭配豪华

感十足的新造型17寸双六幅大轮毂；以更具高级感的高光材料替换

了B柱盖板亚光材料；将尾灯红色部分颜色加深，与晶莹剔透的尾灯

主体颜色对比更为鲜明；改用镀铬亮光的尾管等等。新君威与迈腾在

外观设计上，明显感觉到设计方向的差异。新君威看起来明显要比迈

腾大不少，实际数据上的显示可证明，新君威的“三围”分别比迈腾

大65mm、36mm和12mm。在设计手法上，新君威的外观设计采纳了当

今较流行的曲线及动感元素，外观更加饱满、活泼。

3、与迈腾同为PQ46平台的新速派在车身正面保持了斯柯达轿车，

多幅镀铬式水箱格栅的特征。虽然与迈腾为相同平台，但是新速派的

车身轴距却整整加长了52毫米、整车长度也超过了4.8米、但宽度和

高度却都小于迈腾，因此这使得该车从侧面看上去更加修长。从已经

确定的信息来看，全新速派已经非常符合当前中档B级车的平均水

平。而动力系统上据厂家资料表示也会搭配与迈腾相同的1.8TSI发

动机，以及6速手自一体变速器。并且鉴于斯柯达品牌定位与大众不

同，在售价方面，Superb将会比迈腾系列更具竞争力。 目前，斯柯

达昊锐为其所属系列下的最新车系。

优点：做工精良，用料厚道。

缺点：品牌认知度还有待提高。

4、 2011新蒙迪欧-致胜2.0LGTDi车型匹配的是2.0升EcoBoost

GTDi涡轮增压直喷发动机+PowerShift 6速双离合自动变速器，其发

动机最大功率176.5千瓦，最大扭矩340牛?米。新君威2.0T车型

同样匹配的是2.0升涡轮增压直喷发动机，其最大功率162千瓦，最

大扭矩350牛?米，数据上看，两者动力上各有优势，不过在变速器

这一环节新君威匹配的6档手自一体变速器显得略有些落伍(这点在

动力表现上到体现不太出来，但在后面的油耗对比上，就有了明显差

距)。蒙迪欧-致胜出自福特欧洲联合沃尔沃等品牌最新开发、面向全

球市场研发的EUCD高级轿车平台(行政级轿车沃尔沃S80使用就是该

平台)；新君威则来自通用全球开发的Epsilon II中型轿车平台，两

款车型均采用中前麦弗逊后多连杆的悬挂布局。

三、具体方案设计

3．1设计目的

深刻分析影响别克新君威销量的各种因素，并提出相应的对策，让绝

大多数的准车主能对新君威产生更进一步的购买欲望，同时扩大新君

威的消费群体，让更多的想要买车的车友都能对新君威有全新的认

识，进而促进新君威的销售。

3.2 SWOT分析

（S）优势：

1、价位低，性价比高。安全性配置丝毫不弱于高配车型。

2、入门级车型配备手自一体也比较厚道，至少入门车没给你配个

手动版。

3、93号油也没问题。8000公里保养一次，而且保养成本也不算

（W）劣势：

1、油耗和2.4版本很接近，这个是通过车友交流获得的。2.4动

力强一些，但同配置差价2.3万左右，如果选2.4的算是一次性的动

力投资吧。其实城市起步我觉得还可以，不会感觉肉，我开到现在红

灯起步我大都是第一的，关键油门要把握好，如果太深会造成强制降

档，反而损失时间。

2、虽然有AUX音频接口，但简化了USB接口，其实成本没插多少，

就是为了在产品定位上拉开差距。如果有USB接口，那么拿个U盘拷

个比刻盘要方便。

3、没有彩色大显示屏。本来么入门级车型是不应该有大显示屏，

但由于世

4、没有配备通风座椅。

（O）机会：

1、带定速巡航跑高速很实用、ESC稳定系统、天窗、真皮电加热

座椅、安吉星、六碟CD（可播放MP3格式光盘）等这个也都很厚道。

舒适性配置基本上都全了。

2、17寸轮胎，不仅轮毂大、好看而且抓地力好。双排气加鲨鱼

鳍设计都不错。

3、新君威有安吉星，也就是说车上是有GPS导航模块（而且双向

定位，安吉星也可以定位到你的车）。没有显示屏实在太浪费了，虽

然原车的小屏幕也可以导航

（T）威胁：

1、2.0的动力肯定是全系列中最差的，这是发动机决定的，加上

新君威车身重，所以中后段提速有些乏力。

2、六速手自一体的平顺性一般，DSG是肯定比不上了，但算是中

游水平。

3.3营销目标和目标市场

3.3.1营销目标

——找出市场的空缺

——订立品牌目标及价值

——分享品牌目标及价值

——找出品牌的独特销售主张(USP)

——全方位整合传播

——持续的评估及管理

——一切以质量为先，贯彻、体现品牌目标及价值

3.3.2目标市场分析

别克新君威系列轿车置身于中国的轿车市场，不可避免的要加入

到中国轿车市场的激烈竞争之中，以下我们将在几个方面详细分析一

下别克新君威轿车的目标市场：

1、产品特征

从2011款别克新君威本身的产品特征来看，该轿车发动机的排

量一般在2.0L~2.4L升左右，因此可以划分为中级级车的行列，同时

从2011款别克新君威轿车的其他配置来看，其配置也是处于国内轿

车的中级经济类车。

2、价格定位

从2011款别克新君威的价格定位来看，2011款别克新君威的价格

处于20万到25万之间，此种价格也是定位于国内轿车的中级车水平。

3、轿车内涵

2011款别克新君威抛弃了以往别克车型大气、沉稳的传统，更追

求时尚与动感，因此其目标市场也是年轻富有朝气，追求时尚，享受

驾车乐趣的新一代office一族。

4、销售区域

从轿车销售的地理区域划分，2011款别克新君威的目标市场比较

广泛，既涉及中型以上的一二线大城市，对于三线以下的内陆省级市，

沿海县级市的份额占据也相当可观。总的来说，2011款别克新君威

销售区域可以成辐射状遍布全国。

5、消费者年龄

从轿车消费者年龄方面来看，2011款别克新君威的目标客户群

应是年龄介于20至28岁之间的刚具备经济能力，或处于社会中层的

工作者，大多为追求个性，享受时尚元素的白领一族。

6、消费者性别

从轿车消费者的性别来看，2011款别克新君威的目标客户群主

要是男性。但由于时尚的风格；预示着富有朝气，欣欣向荣的美好生

活，成为吸引女性消费者的重要因素。因此女性消费者也是不容忽视

的消费群体。

7、消费者受教育程度

从轿车消费者的受教育程度来看，2011款别克新君威消费者应

主要是白领或有一定教育修为的社会青年，为追求青春时尚的快乐一

族。