Smart策划书

2023年12月5日发(作者：雪铁龙c6不适合家用)

编号： 001

Smart“明日之星”“新一贷”

策

划

书

策划人：张晓凯 于永川 宋世卫

孙博鹏 贾康

2014年4月12日

目 录

内容摘要-----------------------------------------------------------03

前言---------------------------------------------------------------04

第一部分 市场分析-------------------------------------------------05

一、营销环境分析/05

二、目标消费者分析/06

三、产品分析/06

四、竞争状况分析/06

第二部分 营销策略-------------------------------------------------09

五、核心概念分析/09

六、目标消费者和品牌定位/10

七、营销目标/10

八、营销策略分析/10

九、营销计划/11

十、营销活动预算/14

十一、营销效果评估/14

第三部分 附件-----------------------------------------------------14

一、smart知识大赛题库/15

二、报名表/16

三、调查问卷/16

内容摘要

smart是梅赛德斯-奔驰汽车所属品牌，2008年第十届北京国际汽车展，smart首次登陆中国。

近几年，中国每年都有600多万应届大学生毕业，面对庞大而又前景的大学生市场以及针对大学生市场自身的特点，“smart”推出“明日之星，新一贷”营销策略。但由于对在校大学生市场的广告宣传投入较少，以及大学对该品牌了解甚少，在大学生心目中便形成了低知名度、低认知度、低美誉度的现状，并且调查表明大学生对smart品牌文化方面的了解更是少之又少。

为此smart要在原有的品牌号召力的基础上，充分利用资源整合策略，针对性的对大学生市场进行品牌宣传，同时利用“新一贷”这一独特的政策和smart高性价比，借助感官刺激来强化其品牌形象，提升其在大学生中品牌价值。

前言

作为一款欧洲全进口车型，奔驰smart永远走在时尚尖端，极致延伸车主无限的独特创意。新颖前卫的外观设计，可拆换式车身板件、多种组合的前沿色彩，随时展现强烈的自我风格，一直是型男靓女的不二选择；灵巧可爱的车身设计，让驾驶者即使在拥堵的都市中也都能随心所欲、穿梭自如。

但是由于大学生的自身特点和在大学生中宣传力度不够等原因，造成了大学生对smart了解少之甚少，并且在我们调查中发现，有大量大学生认为smart是一款老年代步车，对smart的品牌形象认识不清。针对这一现状，我们要通过这次策划，加大smart在大学生中的宣传力度和产品介绍，提升品牌形象，真正使大学生熟悉并深刻认识smart。

第一部分 市场调查与分析

一、营销环境分析

（一）营销环境因素分析

1.宏观经济环境

近五年来，中国总体的经济形势良好我国经济保持年均9%以上的增长速度，经济总量从26万亿元增加到约52万亿元，按现价计算翻了约一番。中国经济总量跃居世界第二。新增就业达到5870万人。财政收入从5.1万亿元，增加到11.7万亿元，也翻了一番。人民生活水平提高，消费支出大大增加，消费者的购车能力大大增加。

2.政治环境背景

政府在“十二五间”推出节能减排措施，大力推进节能减耗，节约资源、保护环境政策。

目前大城市的空气污接近一半来自汽车尾气，汽车已经成为空气污染的重要来源之一。同时化石能源的枯竭，石油价格上涨。城市交通堵塞，城市停车位吃紧。由于smart具有时尚、小巧、节能、环保等特点。这些客观环境都为smart的市场推广创造了有利条件。

3.市场文化背景

作为一款欧洲全进口车型，奔驰smart永远走在时尚的尖端，延伸车主无限的独特风格。新颖前卫的外观设计，可换式车身板件，多种组合的抢眼色彩，随时展现强烈的自我风格，灵巧可爱的车身设计，让驾驶者即使在拥堵的都市中也能随心所欲，穿梭自如。这些特点与现代年轻人，特别是大学生追求自我个性、时尚的相符合。同时由于smart是豪车奔驰的近亲，也在某种程度上满足年轻消费者的品牌心里。

4.人口环境

80后、90后、已经登上中国经济发展的舞台，特别是80后和90后已经成为中国消费市场的主导者。而smart的自身特点正与这些年轻人追求个性、时尚的特点相符合。现在每年中国都有600万------700多万大学生毕业，而这些大学生大多数是独生子女，多在6+1的消费模式下长大，因而有相当的经济实力消费。这成为smart的潜在的消费市场。

同时随着人们收入水平的提高，人们对汽车的需求越来越大，特别是刚刚走上岗位的大学生群体也正处在结婚的高峰期，而现在结婚一般要求有房有车所以买车就成了必然。

5.供应商

由于Smart汽车在质量上乘、款式个性具有广阔的前景，因此吸引了大供应商。

6.中间商

其公司有趋于完美的中间商营销网络，而且在国内市场上，及整车、零部件销售、服务、信息提供“四位一体”的品牌汽车专卖店模式。同时在物流方面不断完善汽车物流系统，已实现顾客满意为第一目标、以企业整合传播为最优目标、以信息为中心、重效率更重结果。以此其所采用的这一物流系统为其公司发展提供了更广阔的平台

7顾客

消费者市场----smart的目标消费者是追求时尚、个性群体，尤其是当代大学生群体。

(三)、市场概况

1.市场规模

于1998年在欧洲首次面世。迄今为止，已有超过90万辆smart汽车在全球37个国家售出，2008年第十届北京国际汽车展，smart将首次登陆中国。

由于smart刚在中国上市五、六年，目前市场规模销售较少，但其潜力无限，按保守的估算，根据目标消费者来算（即每年中国大学毕业的人数来算600多万人）未来的市场规模相当乐观。 2.市场构成

当前市场上小型车主要产品的品牌如大众甲壳虫，宝马MINI、奥迪A1、2CV、QQ、丰田Endo、奥迪Ao和QS、大众甲壳虫、菲亚特500等小型汽。市场上居于主要地位的品牌为QQ。未来小型车市场的变化将朝着时尚、节能、个性等仿效发展。

各种品牌所占的市场份额（略）

（四）Smart营销环境SWOT分析

1.机会：良好的政治、经济、文化环境以及潜在的强大的市场消费者规模。

2.威胁：竞争者数量庞大（包括直接竞争者和间接竞争者）、价格相对较高、经济危机影响。

3.优势：“新一贷”优惠政策、具有奔驰的血统

4.劣势：在中国上市较晚、品牌形象认知度低、部分消费者对其品牌形象认识不清

5.重点问题：品牌形象认知度低，尤其在大学生群体中的知名度、美誉度较低。

二、目标消费者分析

1.目标消费者：大学生以及追求时尚的群体

2.目标消费者消费心里特点：受经济条件制约、追求独特性、兴趣性、时尚性、从众性、攀比行、盲目性、冲动型、无计划性

3.目标消费者的个性：热情、力量、品位、时尚、潮流、张扬、注重生活片品质乐于接受新鲜事物

三、产品分析

（一）产品特征分析

1.产品定位：个性、时尚、青春高档小型汽车

2.产品的优点： 小巧，灵活；

形象可爱，“外表”已能打动不少人；

动力排量小，加上mhd功能，经济性非常好；

底盘操控功力比想象中好，有一定功力；

底盘的虑震让人满意，行走颠簸路面也无杂音产生；

车厢设计精巧，做工精致；

尾厢的空间没想象中小。

3.产品的缺点：发动机噪音、震动都比较明显；

AMT变速箱在日常驾驶中反应偏慢；

刹车踏没有倒车雷达板设计有些不够“合脚；

方向盘以及座椅不能上下调节，造成坐着的时候会当到仪表盘。

4.产品的价格：遵循优质高价原则，smart的市场价格在9.70—23.50万之间不等，在同类产品中居于高档地位。尽管smart推出“新一贷”无息政策，但部分消费者认为其市场价格偏高。

5.产品的颜色：各种时尚、亮丽的颜色

（二）产品的品牌形象分析

1企业赋予产品的形象：时尚、个性、小巧、环保和具有奔驰血统的高档小型汽车

2消费者对产品形象的认知：（部分大学生认为）丑陋的老年代步车

四、竞争状况分析

（一）竞争概况

近年，在中国微型汽车业快速增长，成为汽车行业中增长速度最快的车种之一和汽车生产和消费市场的重要拉动力量和胜利军。微型车行业之所以能保持增长势头，与行业自身的发展状况有着直接关系。经过近几年的稳步发展，微型车行业里的无序竞争状况，已经有了根本性改变，微型车完成了群雄纷争的历史过程，形成了市场寡头局面，规模效益开始凸显。 （二）竞争对手

根据我们调查，目前smart的主要竞争对手有，宝马MINI、奥迪A1、2CV和QQ、丰田Endo、奥迪Ao和QS大众甲壳虫、菲亚特500等小型汽车。同时直接隐形竞争对手有现代、本田、大众、丰田、凯美瑞等汽车简介隐形对手有公交车、电动车等。

（三）主要竞争对手分析

: 这款超级迷你的车型就是奔驰smart的竞争对手，将作为欧洲市场最小的车型亮相法兰克福车展。“Endo”其只有3000mm长，比Aygo还要小，这款车的外观风格独特，内座位采用了全新的设计，为3+1模式，可以容纳3个成年人，在前排的2个座位中间有一个小的座位，可以坐一个小孩。

2.奇瑞QQ：奇瑞QQ是国内第一款为年轻人打造的轿车，定位于\"年轻人的第一辆车。其售价在2万多到5万多，比smart有价格优势。QQ内饰设计以愉悦和舒适为主要设计风格，精致淡雅的座椅面料，体贴周到的构思无不体现出轻松和快乐；在空间上，QQ车空间大，5个成年人坐进去也不拥挤，特别是前座、1.80米的个头坐进去也绰绰有余。

据介绍，QQ将使用国际最流行的时尚颜色，为快乐为梦想补充新元素。奇瑞QQ将装备排量为0.8L-1.1L多款发动机，分为基本型和舒适型两种，天窗、中控门锁、真皮座椅、六碟CD等各种配置应有尽有，更有防盗器、行李架等个性化配置。

3.奥迪Ao：奥迪的这款车采用奥迪标志性的梯形散热格栅，并采用更为清新的前大灯以及更为结实的轮拱罩、更鲜明的车尾造型。此外这款城市小车搭载两款排量为600cc的双缸涡轮增压发动机，一款为汽油发动机，另一款为柴油发动机。该车还拥有良好的燃油经济性能，二氧化碳尾气排放不超过100克/公里

4.奥迪AO QS：奥迪推出了其全新的A0 QS概念车。将和奔驰smart成为最大的竞争对手。这款由Alexander Tiganova设计的奥迪A0 QS概念车是奥迪的首款双座A0级小车，竞争对手将锁定奔驰Smart。“Q”代表的是四轮驱动，而“S”代表的是运动。这款A0 QS概念车拥有太空交通工具般的外观，车身还采用了大量的轻量级高科技材料。奥迪A0 QS概念车的动力系统是一款混合动力系统（装备了电动机与氢发动机），这将使该车成为一款零排放的混合动力小车。此外，该车还装备了一个特别的悬挂系统。行驶过程中，车身能够自动调节倾斜角度，同时该车的驾驶稳定性和操控性能也将非常出色款奥迪A0

QS概念车的车门第一次采用了橡胶材料的结构，这不仅降低了车身重量，同时还维持了车身的坚硬度。这款A0 QS概念车的车身长度为3400毫米，轴距为2900毫米，这将为驾车者提供在繁忙的城市道路上极端的驾驶便利性，同时在停车时也将非常方便。

5.宝马MINI: 老MINI诞生于英国，代表着1960年代社会历史变革的印记，精巧、富乐趣、激发朝气与自由，是60年代英国的标志之一，1994年德国宝马(BMW)集团从它原来的生产商Rover接手过来，专心致志进行迷你车的改良工作。新MINI的诞生，代表着高技术含量、高水准的生产工艺、突出的产品特点，还有强大的品牌形象。新一代MINI虽然会有三个版本，但引擎的规格都一样，是1.6升4气缸.

第二部分 营销策略

五、核心概念分析

品牌 产品

Smart在大学生 突出个性、时尚

中的现状 色彩和“新

一贷”优惠政策

低知名度

低美誉度 给人予“自由、

低认知度 潮流、独特”

感觉

需要强化 奔驰的优良血统

品牌形象

奔驰Smart青春“新一贷

核心概念-------------------------smart青春“新一贷

品牌形象--------------------------个性、时尚、独特、自由

口号 ---------------------------青春、靓丽就是“我”/步步smart

大学生

大学生市场

结婚、工作

自驾游等对

汽车有大量

需求

购买力不够

需要“贷款”

优惠政策

六、目标消费者和品牌定位

smart是一款新颖前卫的外观设计，可拆换式车身板件、多种组合的前沿色彩，随时展现强烈的自我风格，灵巧可爱的车身设计，永远走在时尚尖端，极致延伸车主无限的独特创意的小型时尚汽车。所以 Smart所选定的目标消费者为大学生以及追求时尚个性的群体（但本次目标市场为唐山学院全体师生）。

七、营销目标

1.短期目标：利用smart的奔驰优良血统、时尚个性的特点和“新一贷”优惠政策提高smart品牌在大学生群体中的知名度、美誉度、忠诚度，在大学生心目中的树立个性鲜明的品牌形象。

2.长期目标：将有品位、有个性、青春、时尚的smart品牌形象嵌入大学生脑中，使smart真正融入大学生的心目中去，只要他们有汽车的需求和购车的欲望时，就会选择奔驰smart。

八、营销策略分析：线上与线下相结合

为线下活动做铺垫，与线下活动惊醒相呼应，达到线上线下互动的效果，进一步宣传我们的主题概念，从而强化奔驰smart在唐院师生心目中的品牌形象和推广smart“新一贷”优惠政策。

一、校园网

1.唐山学院贴吧宣传

2.炎黄和铁通登录界面公告

二、腾讯QQ

空间文图结合传播

2.利用唐院微信、博账号文图传播互动或建立smart自己在唐院的微信微博账号

（扫微信送smart小饰品）

一、广告

1.校园户外平面广告

2.校园广播台广告

3.播放smart影视植入广告《庐山恋2010》

4.电子屏广告（运用学校远已经安装的电子屏）

二、公关活动

1.赞助毕业季文艺晚会或院迎新生晚会

2.体育营销赞助院10月分的院运动会

3.赞助院最有影响力社团NC舞设

4.举行smart知识有奖大赛或smart校园车展或smart校园形象大使赛

5.与驾校开展合作

6.与校园超市合作

三、线上线下相结合

1、smart征文大赛

线上

让唐院师生亲身体验smart的个性、时尚、自由和具有奔驰优良血统的文化气息，充分了解smart汽车的特点和“新一贷”优惠政策，给广大师生留下良好的品牌形象。

线下

九、营销计划

(一)线上

校园网

1.唐山学院贴吧宣传

2.炎黄和铁通登录界面公告

腾讯QQ

空间文图结合传播

2.利用唐院微信、博账号文图传播互动 以上传播时间（9月1日---10月底）

说明：校园网和腾讯QQ是在校学生最受欢迎、接触最频繁的媒介工具。以上媒介传播各式各样的smart个性图片和一些文字介绍，加深大学生对smart的印象。

以上媒介所传播的图片都是以经设计的平面广告和文案。

（二）广告表现

1.广告主题

小巧、时尚、个性、新一贷

2.广告创意（运用已有的广告创意加上个性时尚smart “新一贷”汽车广告）

根据城市化过程出现的大气污染、交通拥堵、化石能源枯竭等问题和达尔文进化论“适者生存”相结合加上人们对青春留恋等特点，策划出一系列广告。

3.广告推广策略

多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散相结合

4.各媒介的广告表现

（1）平面广告设计及户外广告 ：以输出产品形象为主

如图（这仅是smart公司部分平面广告，后续有我们自己设计的广告）

（2）选择校园内的交通要道，学生每天必经过的地方树立广告牌如食堂、操场、教学楼、公寓村和校园门口等。

（3）交通要道处架smart的彩虹桥和横幅，路灯、指示牌等渲染气氛，强势施加品牌影响。

（4）动员时间：9月1日起----10月底

（5）人员安排：视情况而定（有公司和学校出人）

（6）费用构成：平面设计费、传单印刷飞、彩虹桥费用、其它等费用

（7）预算 ：约为1000---5000元

2.校园广播台广告

（1）播放时间：9月1日到10月底除周六日每天中午12点25---12点30和下午18点55-----19点00

（2）背景音乐： 待定（8月份---9月份这短时间内最流行的青春派音乐）

（3）方式 ： 广播台工作人员对话解说形式

（4）文案主题： 共五个主题即smart时尚、smart环保、smart小巧、smart二人世界、smart节能。每周 一至周五重复每个主题。

（5）付费形式： 以赞助的形式与唐山学院广播台合作（赞助费1000元）

3.播放smart影视植入广告或微电影

（1）播放时间：9月1日到10月底每周五晚上19:30在南北校区足球场

（2）播放影片：喜剧片《粉红豹2》

爱情剧《庐山恋2010》 《无人驾驶》或自拍微电影校园季微电影

（3）播放方式：一次播一部循环播放，顺序即《庐山恋2010》 《粉红豹2》

《无人驾驶》 微电影

（4）播放工具：传统播放工具、smart电影布、平面广告牌

（5）人员 ：一个专业播放员、两个smart职工、两个学生共五人

（6）费用 ：每场200元共8场即共1600元

4.电子屏广告（运用学校远已经安装的电子屏）

（1）播放时间：9月1日起----10月底循环播放

（2）播放地点：食堂门口

A、B座教学楼 一楼大厅

（3）文案内容：食堂门口-------smart青春“新一贷”和青春、靓丽就是“我”

教学楼----------smart车的介绍和smart的“新一贷”政策的具体介绍

（4）费用预算：0元（与校园合作）

（三）公关活动

1.赞助院迎新生晚会（如果是长期合作可赞助2015年之后的毕业季文艺晚会）

（1）赞助形式：冠名赞助

（2）赞助细节：

.海报展板：宣传活动的同时为赞助商宣传，可在海报上印上smart汽车或标志，在展板上贴上赞助商公司本身的海报3、4张。

横幅： 活动横幅标注赞助商字样

现场鸣谢：由主持人在现场介绍赞助商。

赞助商致辞：贵公司可派代表过来参加我们的活动，以嘉宾的身份上台言。

备注： 其他宣传方式

（3）赞助所需： 1—2台smart汽车作为实体展示、工作人员2—3名

（4）赞助预算：5000元左右

2.体育营销

（1）赞助项目：唐山学院院10月分的运动会 （2）合作双方：院学生会与smart公司

（3）赞助工具：遮阳帐篷、奖品等

（4）广告形式：遮阳帐篷用smart汽车形式出、获奖证书上有smart标志、通往比赛场地的路上和比赛场地周围的平面广告、海报、条幅、各个系所在观众席户外广告。

（5）预算: 5000元

3.赞助院最有影响力社团NC舞设广场舞

（1）活动时间： 9月1日到10月底每周六晚上19:00

（2）背景音乐： 待定（8月份---9月份这短时间内最流行的青春派音乐）

（3）广告方式： 舞台背景、smart舞步（原创）、smart汽车实体

（4）付费形式： 赞助费1000元

（四）线上线下结合

1.唐山学院贴吧(目前累计发贴：263.8万 关注人数：1.6万)

活动主题：smart汽车征文大赛

活动目的：与线下活动进行呼应，达到线上与线下互动效果加强在校大学生对smart的了解，吸引已经毕业的唐院大学生的注意，从而强化smart的在大学生心目中的品牌形象。

报名人群：唐院在校大学生和已经毕业的大学生

报名阶段：9月1日------9月15日

报名方式：网上报名和网下报名相结合

报名表见附件

初选阶段：9月16日到20日（由smart的公司人员和文法系老师担任初选评委选出30名优秀文章）

复选阶段：9月21----10月5日把进入复选阶段的学生作品公布到贴吧，有公众进行投票，挑选出前10名

奖励方式：第一名 奖学金1500元 第二名 奖学金 1000元 第三名 奖学金500元

第四名----第十名将获得smart公司提供的实习岗位

前十名都将颁发荣誉证书

最后阶段：10月份举行颁奖文艺晚会

地点：南校学术报告厅或北校足球场

活动预算：4000元

2.举行smart知识有奖大赛（备用活动smart校园车展或smart校园形象大使赛，但这两个活动受客观环境限制，只作为参考）

活动主题：smart知识大赛

活动目的：与线上活动进行呼应，达到线上与线下互动效果加强在校大学生对smart的了解，从而强化smart的在大学生心目中的品牌形象。

活动时间：9月16日周二下午16:00----21:00

活动地点：校园自动取款机旁边

活动道具：红地毯、音响、桌子、椅子、smart微信展板、海报若干张、胶带2卷、宣传单500张、smart汽车两辆等

活动人员：一名男主持人、工作人员5个等

报名人群：唐院在校大学生

报名方式：现场报名和扫描smart微信群

知识题库：smart一切相关知识 参赛方式：由主持人现场出5道有关smart的问题，全部答对就有奖品

奖励方式：印有smart各种样式、颜色的体恤衫、情侣衫或印有个种样式smart的宿舍壁纸。

奖品预算：体恤衫100套约1500元、壁纸500张约500元、主持人费用200元、其他费用800元

活动预算：3000元

（五）其它活动

1.与驾校开展合作

（1）合作目的：借助驾校人员的权威性、意见领袖来提升smart的品牌形象

（2）合作方式：smart公司为某个具体的驾校向学生发放考驾照打折优惠券，驾照公司帮助smart公司向学生宣传smart产品和形象。

十、营销活动预算

1.策划创意费用：人员策划费0元、问卷调查180张--------------------------------------18元

2.广告设计费用：由smart公司提供或学生自己设计0元----------------------------------0元

3.广告制作及公关活动费用：包括个种广告制作费------------------------------------------2万元

4.广告媒介费用：主要为校园网炎黄和铁通费用--------------------------------------------约2千

5.日常机动费用：--------------------------------------------------------------------------------2千元

6.费用总额：---------------------------------------------------------------------------------约2.4万

十一、营销效果评估

1.具体方法

运用事前调查问卷再次校园随机调查

2.问卷形式------见附件

第三部分 附件

一、smart知识大赛题库

见smart汽车手册和fortwo热门百科

二、报名表

编号：

2014年 “smart”征文大赛报名表

姓名：

性别： 籍贯：

爱好/特长：

所在院系及专业：

联系方式：

作品名称

作者简介

作品简介

备注

Smart公众报名邮箱

572188433@qqcom

年龄：

一

寸

照

片

Smart公众作品提交邮箱2829520879@qqcom 三、调查问卷

奔驰smart汽车的市场调查问卷

尊敬的同学：

您好！

我们是唐山学院新闻教研室的学生，为了了解大学生对smart汽车的品牌认识情况，我们特意组织了这项抽样调查。您是通过科学的抽样方法选出来的代表，您的意见对我们非常重要，希望您能根据自身情况填写问卷的问题，协助我们完成下面的问卷。非常感谢您的合作。

唐山学院传播教研室课题组

2014年4月

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除了特殊说明外，请在与您情况相符合的选项方框处划“√”并注意答题要求

一、大学生基本情况

1.您的性别：（限选一项） 1□男 2□女

2.您的年龄： 周岁（请在横线上填写阿拉伯数字）

3.您所学的专业： （请在横线上填写具体专业名称）

4.您的年级：（限选一项）

1□大一 2□大二 3□大三 4□大四

5.您的每月生活费：（限选一项）

1□500元以下 2□500—1000元 3□1000—1500元 4□大于1500元

二、大学生对smart汽车的认识情况

6.您是否听说过奔驰smart：（限选一项）

1□听说过 2□没有

7.你认为smart的汽车的知名度怎样：（限选一项）

1□高 2□中 3□低

在您心中的形象：（限选一项）

1□高端 2□中端 3□低端

10.你会考虑购买smart汽车：（限选一项）

1□会 2□可能会 3□可能不会 4□不会

11.您是否了解smart“新一贷”政策：（限选一项）

1□非常了解 2□听说过 3□不知道

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