从郭美美事件谈事件营销策划成功四要素

2024年3月23日发(作者：尼桑车型大全及报价)

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从郭美美事件谈事件营销策划成功四要素

郭美美炫富事件彼彼皆知，这是娱乐圈的一大新闻，也是各界关注的事件，郭美美

也因此而出名。虽然是一次娱乐事件，可这里也有些其营销策划的成功，请阅读企业管理网

为大家整理了从郭美美事件谈事件营销策划成功四要素。

据报道，最近一段时间，新浪微博上一个名叫郭美美Baby的网友颇受关注，因为这个

自称住大别墅，开玛莎拉蒂的20岁女孩，其认证身份居然是中国红十字会商业总经理，由

此而引发部分网友对中国红十字会的非议。博主郭美美Baby年仅20岁，新浪微博的认证

名为中国红十字会商业总经理，在微博上多次发布其豪宅、名车、名包等照片，2011年6

月20日被网友发现，被指炫富。红十字会的经理身家居然如此富有，不由得让众多网友起

了猜疑，我们捐给红十字会的钱到哪去了？

由此而起的争议之声让事件的主角郭美美一时之间红遍大江南北，微博粉丝也窜升到近

60万。有网友更是指出，这一事件彻头彻尾是一个由网络推手炒作的事件营销。作为研究

事件营销方面的专家和企业的顾问培训师，刘杰克老师一直对本领域关注有加。在本文中，

我们将不讨论道德，善恶或是黑幕之类的问题，而只是从营销角度借此事件与大家探讨下到

底什么是事件营销，事件营销成功的关键要素又有哪些？

我们先来看看事件营销的定义，根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》，所谓事件营

销，是指企业通过主动策划或借势利用具有新闻价值的人物或事件，吸引媒体和消费者的兴

趣与关注，以求提高企业或个人的知名度、美誉度，树立良好形象，并最终促成产品销售或

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提升个人形象的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使

信息达到最大、最优传播的效果，且费用低廉，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传

播与市场推广手段。

既然事件营销具有如此的优势及重要性，那么我们接下来就再来看看事件营销要想运作

成功的一些关键点。刘杰克老师认为，虽然决定事件营销成功的关键要素很多，但以下四点

无疑具备很强的代表性：

一、事件营销要有显著性

新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要

人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。所以，我们往往能看到，北大

砍棵树，清华的老楼重新起个名字，都很容易成为媒体报道的焦点。而在中国这个慈善尚不

够透明的国度，中国红十字会无疑也是大众最为关注的焦点机构之一。正因为如此，郭美美

事件借助红会对公众的影响力，迅速成为了大众瞩目的焦点。

二、事件营销要有接近性

越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事情，新闻价值越大。一方面，红会

的钱是由企业，由公众捐助而来，与公众具有天然的接近性。另一方面，郭美美事件的主角

作为当前网络时代主流人群的同龄人，跟他们无疑也具有心理上的接近性。20世纪90年代

后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可

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以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。在现在这个网络的年

代，草根只要营销得当，也能在一夜之间让人皆知，但前提是要与主流公众有心理上的接近

性，能让公众情感陷于其中。

三，事件营销要有反差性

根据《营销三维论》中的事件营销论，刘杰克老师认为，大多数受众对新奇、反常、变

态的东西比较感兴趣。

有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。狗咬人不是新闻，人咬

狗才是新闻。因为这满足了人们对新闻反差性的追求。事件营销要求整个事件发生过程，曲

折有趣，而郭美美事件无疑在这点上也非常突出。事件的主角先是主动以中红会的名义炫富

引人关注，继而号称财富为干爹亲妈所赠，再接下来还请到我们的郎咸平同志一起做节目，

打起了情感牌，这时冷不丁又跳出来一个股神妈妈，再接着郭妈妈又不按常理出牌主动昭告

天下自己在撒谎，事件主角最近又号称要代言回报社会，而被代言的企业们则纷纷出来澄清

并无此事，与其划清关系。整个事件可以说是非常离奇有趣、高潮迭起，令人捧腹，真要拍

部电影笔者相信也毫无问题。

如果以上关键要素能具备越多，新闻价值自然会越大。当一件新闻同时具备所有要素时，

肯定会极具新闻价值，成为所有新闻媒介竟相追逐的对象。所以，笔者认为，郭美美要红，

在整个事件营销策划计划书呈现出来的时候就已经可以确定了。郭美美红了，这个事件营销

策划案例是否就算成功了呢？笔者认为还不然。因为还缺少了我们这里要说的第四个关键要

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素：

四，事件营销要有正面性

众所周知，这个事件营销的策划人只是考虑到了主角的知名度，却没有考虑到主角的美

誉度，无疑让这次本应成为经典案例的事件营销产生了最大的瑕疵，而且这一瑕疵大的甚至

到了让整个事件营销的最终目的是否能达到也成了疑问。从现在美美小姐要唱歌，就有娱乐

圈说要抵制其唱片，或是美美小姐要代言，就有千万人声称要抵制其代言企业即可见一斑。

毕竟，网络是一个无法预知的国界，一方面分分秒秒都能引起高度反响、高度关注和频繁评

论，让你瞬时成为公众心中的偶像，但另一方面下一时刻也可能马上让你成为万众鄙夷的恶

人。以刘杰克老师本人曾策划的北大女博士代言橄榄油事件营销为例，策划之初即已考虑到

事件的知名度和美誉度兼顾，社会利益与商业利益兼得，才能使这一事件得到成千上万媒体

和公众关注提高品牌知名度的同时也保持了好的美誉度。

笔者祝愿后面的营销策划人，在汲取这一事件营销知名度成功经验的同时，也要高度关

注到事件营销的美誉度，这样才可能打造出一个真正高水平的成功事件营销案例。不管郭美

美事件是否为一次真实的事件营销，笔者都想说事件营销的创意应往正面的有益大众的方向

思考，同时以促进社会的和谐进步为已任，否则最终走向的可能并不是成功而是无法预料的

负面结果。

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