2023年12月6日发(作者：2022年私家小车年检新规定)

二手车品牌营销策略研究开题报告

论文选题背景及研究意义：1000字以上（全文宋体，小四，行间距1.5倍）

选题背景

“活跃二手车市场”这句话被人们提起，也被各界媒体所关注。正是因为我们所处在“互联网+”这个大时代下，汽车经销商和有车一族都参与到了这个互联网时代中来，二手车交易主流必定由电子商务平台代替，便产生了互联网+二手车交易。二手车出现如此大的销量主要原因有以下几个方面，首先是国家政策利好不断，2018年国家宣布全面取消二手车限迁政策，更多一、二线城市的二手车可以快速的相互流动；其次互联网行业的快速发展，加快了二手车流通的效率和速度，出现了如车易拍，瓜子二手车、人人车等互联网交易平台；最后消费者在购买二手车观念上发生了转变，由传统的将汽车视为“面子车”逐步转变到了将汽车视为“工具车”的认知，不再对二手车存在观念上的误区，也促进了二手车销售量的暴增。从全球汽车销售市场来看，二手车销售量已经占到了汽车总销售量的70%，成为汽车的主要销售方式。数据显示日本每年二手车销量是新车销量的1.6倍，美国则达到了2-3倍，未来中国二手车市场成长空间巨大。我国二手车电商平台模式最具有代表性的莫过于采取B2B、B2C和C2C这三种模式：比如有企业与企业之间的电商模式为B2B，其代表的交易平台为“优信拍”；比如企业与消费者之间的电商模式为B2C，其代表的交易平台为“优信二手车”；以及消费者与消费者之间的电商模式为C2C，比如瓜子二手车直卖网，从消费者手中买入二手车包装之后再进行二次销售。

如今，中国经济的快速发展，家庭收入水平的逐步提高，中国家庭汽车保有量从2000年以来持续上升。根据中国汽车流通协会权威统计，2020年中国家庭汽车保有量达到2.8亿台，预计到2025年将达到3.6亿台。在汽车保有量不断增加的同时，中国家庭换购汽车的时间周期也由原来的10年缩短至现在的6年，产生的二手车数量也逐年增加。根据汽车流通协会统计，中国二手车销量在2014年为500万台，占汽车总销量的35%。到2020年销售量已突破3000万台，全面超越新车销售量。瓜子二手车直卖网（以下简称瓜子网）作为C2C模式的代表之一，正加快速度发展崛起，并在二手车销售这个领域当中占有着非常重要的地位，近几年以来，二手车行业以及平台得到了快速的发展，呈现出越来越多样化的电商模式，但是也因为它的多样化，导致企业在营销策略上出现了不少难题。本研究重点研究分析瓜子二手车网络平台在营销策略中存在的问题，运用问卷调查的研究方法对相关问题进行深入的研究分析，力求解决瓜子网在现阶段营销策略中存在的问题，并对其提供指导性强、操作性强的对策。

研究意义

从理论上看，我国二手车行业尚在发展中，虽然对二手车的来源、品牌认证，销售及售前售后服务等方面都还尚有问题未解决，但是我国二手车市场潜力巨大并有持续良好发展的势头。现今我国整个二手车行业的发展模式和相关理论分析都越来越趋向成熟化，这与很多专家、学者及资深的相关从业人员积极分析和探讨我国二手车市场的发展与营销模式分不开。本研究以瓜子网的现状为案例，结合 STP、PEST 等营销理论为依据，为瓜子网优化企业营销策略提供参考价值。

从实际上看，本文研究的意义是通过科学分析瓜子网发展的现状，并找出在现阶段所遇到营销策略方面的问题，提出针对性的解决方案来帮助公司做决策。也希望研究出来的科学分析能为同行业者在企业发展道路上提供一定的帮助。

国内外研究现状（包括文献综述）：

在二手车市场营销的文献研究中，基于传统二手车营销的研究和讨论极为常见。从文献的检索和网络的文章看，更多的研究集中在二手车的市场建设、二手车的市场开拓、车辆交易和过户等传统线下交易和服务方面，而对二手车的网络营销在理论研究上还很少。

1.有关网络营销方面的研究。在国外，早在 20 世纪 50 年代的时候就有学者最早使用了营销策略这一词，并且认为企业在使用营销策略的时候能够帮助企业更好的更加准确的进行决策，从而获得更好的经济效益，帮助企业制定未来的发展规划以及准确的实施这些规划，企业应当逐渐对销售方面加大投资的力度。Jeff Zabin（2008）对于销售策略的具体理论进行了详细的阐述，认为营销策略就是在合适的时间，以合适的方法将产品推销给用户，从而改变用户的需求以及计划，来实现企业效益的目的。在国内，张伟年（2003）在网络营销策略中提到网络营销就是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来进行辅助营销的新型市场营销手段。邵晋平（2018）提到汽车网络营销应当建设多渠道策略，口碑与品牌营销策略，同时健全网站产品功能。杨舒淇（2018）在汽车营销创新思路中提到汽车行业需要转变营销理念，注重网络营销以提升产品的品牌形象。

2.有关二手车方面的研究。对国外二手车的研究始于1970年代。Akerhof 1970年，在研究了旧车市场后，提出了“柠檬市场”的著名理论。根据这一点，柠檬市场意味着，在市场信息不对称的情况下，劣质产品取代了质量好的产品，变成了市场选择，这意味着过去，这是一个“驱逐廉价货币”的现象。认为购买者和卖者在获取二手车的质量信息方面不对称，而购买者只能根据平均价格选择价格关于类型、年龄、公里等的信息。KaanVamali(2014)的研究发现该种经营模式能够将原先的汽车制造商与经销商之间的相互竞争的模式转变为一种共同获得经济利益的共赢模式。John (2014)对该模式的研究发现，特许的汽车经营模式能够降低投入的资金以及运营的风险，该模式能够在一定程度上限制汽车销售商的销售行为，不仅能够节约汽车销售的成本，还能够确保销售商资金的正常的流通。在我国二手车市场的发展开始比较晚，对二手车的研究相对不足，大多数研究都是以外国研究成果以及当地内容为基础的。赵海敬（2018）通过对二手车营销现状及存在问题的分析上，从传统营销学 4P 理论对二手车进行了营销策略的研究，认为企业营销初期必须考虑消费者的切实需求和市场发展趋势，对二手车线上和线下的市场研究要进行深入调研，获取相关信息，以达到预期效果。朴振华（2018）在二手车运营模式的研究中提到二手车的运营模式已经进入了新时代，由过去传统的模式，地域限制，物流限制到了现在的网络模式，一站式服务，全国购车售车模式，网络的发达和物流的便利，大大提高了销售和服务的质量。

3.有关服务营销方面的研究。曹俊华(2014)的研究发现，在当前互联网处于高速发展的阶段，由于互联网的存在，消费者的消费理念、消费方式以及消费观点都发生了非常大的变化，这对传统的销售方式是一种很大的冲击，企业在销售经营上也应当转变传统的观念，改革营销模式。韦红梅（2015）提到汽车服务营销的策略要提高品牌意识、坚持以人为本，创新的服务营销理念以及引进先进的技术。企业要努力克服汽车服务中存在的问题，提高销售服务过程体验，发挥企业核心竞争力。白一珊（2018）在汽车服务营销策略中提到汽车用户的消费需求逐渐多样化，要求企业在售车过程中保证车辆品质的情况下同时提高服务质量，体现出职业化的服务意识，是实施现代化汽车服务营销管理的重点。注重每一个服务细节，尽心尽力为顾客解决问题，提高顾客的感知服务质量。 本论文从瓜子二手车网络平台的营销视角切入，实证探析瓜子二手车的网络营销策略。目地是从理论上，进一步丰富中国二手车网络营销的研究报告；从实际上，进一步加强和完善二手车公司的服务营销和网络营销策略。希望对从事二手车电商的公司在进行网络营销时提供理论指导和实践参考价值。

论文篇章结构安排：论文章节至少三章以上，至少列出二级目录提纲，格式如下

第1章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究意义

1.3 国内外研究现状

第2章 相关理论概述

2.1 电子商务的概念

2.2 网络营销的概念

2.3 基础理论

第3章 瓜子二手车平台网络营销现状分析

3.1 公司介绍

3.2 公司宏观环境分析

3.2.1 政治环境

3.2.2 经济环境

3.2.3 社会环境

3.2.4 技术环境

3.3 公司网络营销现状

3.3.1 开展“O2O新零售”模式

3.3.2 通过网络营销进行品牌宣传

3.3.3 利用事件营销及口碑营销进行品牌宣传

第4章 瓜子二手车平台网络营销存在的问题 4.1 产品缺失导致客户群单一化

4.2 品牌形象力认知不足

4.3 线下服务能力整体偏弱

4.4 网络营销能力处于初级阶段

第五章 瓜子二手车平台网络营销策略的制定

5.1 产品优化策略

5.2 价格优化策略

5.3 渠道优化策略

5.4 促销优化策略

结论 就课题的意义、研究的方法及手段、实验设计方案、研究的预期结果进行评议，并提出是否通过的建议。

1. 选题与社会实践的关系

十分密切( )/一般( )/很小( )；

2. 国内外文献综述

论述翔实（ ）/一般（ ）/不合理（ ）；

3. 论文篇章结构安排

层次分明( )/一般（ ）/不完整( )；

4. 开题报告的内容

翔实 ( )/一般( )/过于空洞( )

5. 对论文写作的指导意义

评审意见较大( )/一般( )/不大( )；

6. 本题目的写作难度

适中( )/较大( )/较小( )；

7. 写作的工作量

一般( )/较大( )/较小( )；

8. 开题答辩过程中的表现

思路清晰（ ）/表现一般（ ）/思路混乱（ ）

9. 根据该同学填写报告的质量，开题答辩小组

完全同意( )/基本同意( )/修改后开题（ ）/不同意( )该同学的开题。

考核主持人签字：

年 月 日

姓 名 职称

专业

工作单位

考核组成员

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