品牌的本质

2024年4月5日发(作者：新款奔驰e260l优缺点)

品牌的本质

本来在原计划中，这一章不该在前面，但是既然《提前出山》中，提到了“几

乎现在你们所听到的、看到的关于品牌的内容，基本上都是正确的废话，看之有

理，学之无用，用之有害”，那就必须证明不是信口雌黄，把此章提前。

什么是品牌？现有的所有的关于品牌的各种定义和阐述，虽然科学、完整、

严谨得无懈可击，但是都不过是正确的废话。这些定义能够完整地说明品牌的各

个特质，但是却从来没有涉及到品牌的本质。许多公司的崛起，靠着逐步完善产

品的这些特质而形成品牌，但是无疑是要多走弯路，困难重重，失败者多。尤其

当一个小公司，在成熟领域与大品牌正面交锋的时候，还没有来得及把产品具有

那些定义所描述的品牌特质，就已经惨遭屠杀。许多杰出的公司无不骄傲地对世

人宣称：一直被模仿，从未被超越，这句话显示了这些成功的品牌的过人之处，

但是同时也揭示了一个血淋淋的现实：品牌之后再无品牌。

品牌之后再无品牌

不错，我们只需看看现实，就一目了然：操作系统市场微软一家独大，搜索

市场谷歌傲然为尊，cpu市场英特尔领袖群伦，超市市场沃尔玛一骑绝尘，碳酸

饮料市场可口可乐与百事可乐双雄并歭，运动服市场阿迪达斯与耐克互为泰山北

斗，至于奢侈品市场，更是无不以做工精细历史悠久著称，多少妄图冲击此市场

的人无不铩羽而归。

当这些公司横扫市场，经历无数次战斗从敌人的尸骨中爬出来傲然挺立而成

为一方霸主，并且后来的挑战者无不遭遇失败，这样的成功曾经令人百思不解，

许多人不能够明白为什么消费者只喜欢这个牌子而不是那一个，也不明白为什么

消费者会花更多的钱去购买一个质量也许并不是最优甚至有瑕疵的产品，而对其

他的质量差不多的产品不闻不问，于是他们把他归于一个近于玄学的东西—品

牌。

这些人把品牌做了许多延伸，我不想去列举这些人包括许多所谓大师、学者

的话，因为这些都是正确的废话，他们的意见无外乎是：品牌是非常复杂的，一

种错综复杂的象征，几乎包括产品的方方面面，包括属性、名称、包装、价格、

历史、声誉、忠诚度、广告的方式的无形总合。一句话，品牌是说不清楚的。

正因为品牌是复杂的，但是它又有各种特质，那么好吧，如果你要去创造品

牌，那么就应该按照品牌所具有的特质去逐步完善，希望总有一天能够打败对方。

品牌的质量要可靠，所以你的质量也要可靠；品牌的包装好，所以你的包装也要

好；品牌的价格一般都偏贵，所以你的价格也不能太低；品牌都有历史，所以你

也得挖空心思去找些故事；品牌要长时间大范围地打广告，所以你也必须不惜血

本地跟上。如此等等，不一而足。

如果你按照这种方法做下去，你最后一定会悲哀地发现：在质量上，你的产

品已经与对方不相上下；在管理上，你注意每个细节；在销售上，你不遗余力；

在广告上，你不惜血本；但是，在消费者的忠诚度上，你无能为力。你可以制造

比香奈儿更好的包，比派克更好的笔，比美泰更好的玩具，但是就是没有人买账。

何况，当你开始崭露头角的时候，品牌开始露出峥嵘面目，对你进行毫不留情的

屠杀，你一个小小牌子，怎么能够有足够的财力物力人力与这些超级大鳄周旋？

当这些大鳄无不炫耀地自我标榜“一直被模仿，从未被超越”的时候，而你只能

在一个阴暗的角落里暗自神伤，闭门思过。

错在哪里？不错，品牌确实有这样或那样的特质，但是这不过是品牌在这方

面或那一方面的具体表现。你妄图模仿品牌的每个方面以期望达到和品牌一样的

高度，不过是在别人的成功的道路上亦步亦趋。即便如你所愿，做出了和品牌一

模一样的产品，那么，既然已经有品牌存在，何必需要一个复制品？爱尔兰音乐

团的《大河之舞》已经如此美轮美奂，何必去看其他各种山寨版本以混淆自己的

视听？除非这个山寨版本有什么突破，比如，技术上有了超难度动作出现，或者

具有吸引眼球的元素，比如演员全部是贵妇或者从良妓女。通过使产品具有已有

品牌所具有的特质来创造自己的品牌，不过是照猫画虎，缘木求鱼，水中捞月。

因为这根本没有抓住品牌的本质。

第二章 品牌的本质

什么是品牌的本质

如果用一句话来概括品牌的本质，那就是：品牌就是成熟领域里最优的商

品。

最优包括三方面：最好，最合适，最自然。最好，比如，布加迪威航，汽

车领域的巅峰之作，无需做广告，天下有钱的汽车发烧友皆争先购买；最合适，

普通大众买不起布加迪威航这类的车，但是大众、丰田等质优价廉的汽车，纷纷

进入中产阶级的家庭，单车利润远不及布加迪威航，但是整体利润远远超过布加

迪威航；最自然，我对这个产品（比如汽车化妆品）已经如此熟悉，已经对了它

的每一个细节都了如指掌，就像了解自己的身体一样了解它，无论其他牌子的产

品多么花哨，我又何必更改习惯去购买？

如果你了解品牌的本质的“最优”三要素，如果你想生产一种可乐，打败可

口可乐，你该如何去做？最优，人家的配方是保密的，已经以此为卖点炫耀了一

个世纪，何况每个人口味千差万别，你怎么去超越它？最合适，可口可乐把价格

就定在普通中产阶级的消费水平，通过规模效益和高度的产业链整合把成本压缩

到最低，又通过极有煽动力的广告引发消费者无穷的欲望，你如果定价高一点，

人家会问你，你为什么会比可口可乐价格还高，如果定价低一点，又有可能濒临

成本控制线，如果通过削减质量而使价格大幅下降，这样你将在低档次在低端市

场竞争，而这个市场虽然不再有可口可乐，但是却已经有无数的山寨产品在血拼，

何况你还没有足够的财力网罗那么多的体育界和娱乐圈的明星为你摇旗呐喊，也

无法像可口可乐那样广告铺天盖地，你怎么和它竞争？最自然，有多少人是已经

习惯了你的口味，再也无法更改？

如果你了解品牌的本质的“最优”三要素，你就会明白，在许多领域，通过

传统的途径根本就无法战胜这些已有的品牌大鳄。这也就可以解释了，为什么品

牌之后再无品牌。因为一旦一个领域内的品牌树立起来，它本身就是最好、最合

适、最自然的代表。后来所有的产品，如果不在这三要素的任何一个方面突破，

绝无胜算。我们也看到了一些新兴的品牌后来居上，超过了已有的品牌，但是基

本上都是，要么已有品牌犯了错误，把机会拱手相让，要么在新兴领域取得突破，

从而使得行业本质得到改变，而成为新的一代品牌大鳄。

福特公司通过流水线的生产方法和高额的工资激励员工的管理方法，使得它

成为当时世界上最成功和最伟大的公司。但是，当小汽车逐渐进入寻常百姓家，

人们渴望汽车多样化，显示个人的个性，而福特公司的总裁福特固执地拒绝了汽

车多样化的建议，他说：“福特公司有许多种颜色的汽车，但是这么多种颜色，

都只有一个名字，叫做黑色。”相反，通用公司抓住了这个机遇，生产多种个性

化的汽车，从而一举超过福特公司，成为世界上最大的汽车生产商。