丰田召回门事件[整理版]

2023年11月27日发(作者：bj40改装牧马人图片)

丰田“召回门”事件

一、事件回顾：

具体事件：

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此次事件起因在于丰田汽车油门踏板存在问题导致刹车失灵。

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1、国外：2009年8月28日，美国发生了一起丰田雷克萨斯因加速器失灵造成车毁人亡的

惨剧，成为丰田汽车被召回的触发点。

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2、国内：2009年8月24日，丰田在华两家合资企业——广汽丰田、一汽丰田宣布，由于

零部件出现缺陷，自8月25日开始，召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉轿车，涉及

车辆总计688314辆。这是我国2004年实施汽车召回制度以来，数量最大的一项召回。

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二、丰田方面对于此次事件的态度：

1、前期：

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（1）动作迟缓：死亡事故发生3个月后才宣布召回；

（2）有意隐瞒：没有对问题的真相做出坦诚的、令人信服的解释。

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2、后期：

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（1）不得不“正面出击”：丰田章男在瑞士达沃斯论坛上被日本媒体拦截发表了致歉声明。

（2）全力布局：丰田章男宣布企业内部改革措施，2010年3月1日来华就召回事件公开道

歉。

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三、丰田对于此次召回事件，危机公关中的可取与不可取之处：

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1、败笔：

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（1）看错大局，误判形势

事实上，几乎每家汽车公司每年都会召回大量汽车，有的汽车公司甚至以召回“做秀”

作为有责任感的表示。这个汽车业界见怪不怪的现象导致了丰田的掉以轻心。但丰田明显看

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错了大局，误判了形势。2009年1月20日，在奥巴马“登基”同一天，丰田首次登上了全球

销量第一的宝座；同年6月1日，百年老店通用汽车宣告申请破产保护。“美国汽车绝不做

老二。”在这样官、民、媒体同仇敌忾的的背景下，丰田公司还在以常规的召回措施来应对

质量危机，当然是自讨苦吃。

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（2）决策缓慢，反应迟钝

丰田美国公司的所有重大决策都必须等丰田总部做出。召回近800万辆，丰田仅仅在报

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纸上避重就轻地告知消费者。近一周后，美国国会宣布对此展开调查，当天参加达沃斯论坛

的丰田总裁丰田章男才发表了几句轻描淡写的致歉声明。2月2日，美国运输部长严厉批评

丰田反应过于迟钝，他们才意识到问题空前严重，宣布不惜代价从海外大规模召回。

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（3）左顾右盼，欲盖弥彰

丰田公司在公众利益和企业利益之间发生冲突时心存侥幸，利益上的权衡导致了首鼠两

端。英国《汽车》杂志称，丰田采取了“令人震惊的遮掩计划”，误导政府监管者和消费者。

这是危机公关的大忌。

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（4）基调不统一，处于混乱状态

丰田事件中一度有5家公关公司来处理危机。虽然公关成员中也是星光闪烁，有克林顿

时期的白宫发言人、希拉里的总统竞选媒体负责人等，但这些公司却各自为政，处于游离状

态。

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（5）态度不诚恳

丰田章男2月5日的鞠躬道歉，迟到了足足一个多星期的时间，而且鞠躬的度数竟然被

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日本本国媒体戏称为像是在打招呼。与此同时，丰田高管在接受采访时，个个昂着头，并没

有鞠躬道歉。在美国，初期出面应对媒体责问的只有美国销售公司总裁；而在中国，丰田章

男直到3月1日才赴京道歉。无论是在美国还是在中国，丰田并没有回应“召回是什么原因”、

“怎么解决”这两个根本问题。

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（6）不敢于承担责任，不承认隐瞒过失

在美国国会连续三场的听证会上，丰田对两大焦点问题：是否存在隐瞒缺陷、是否是电

子控制系统问题导致汽车突然加速，进行了一一否认。但美国交通部长称：“我们现在有证

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据表明丰田公司没有履行其法律责任。更糟糕的是，他们长达数月时间向美国官员故意隐瞒

一项危险的过失，没有采取措施保护数百万驾车者和他们的家庭。由于这些原因，我们将根

据现有法律寻求对其处以最高额罚款。”美国政府的调查结论与丰田的无法自圆其说，形成

了鲜明对比。

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（7）“同车不同命”

3月14日，浙江省工商局和浙江省消保委，在国内以官方身份率先炮轰丰田汽车在中

国召回时存在地域歧视。3月29日，浙江省工商局确认，一汽丰田签下“关于RAV4召回汽

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车相关问题的处理意见”承诺书，做出上门召回、提供代步车、补偿以及解约全额退还订金

等7项承诺。但是两天后一汽丰田却表示，将针对全国RAV4车主推出一个“三选一”的免费

检测服务，除此之外，不会对召回车辆车主，包括浙江地区，给予额外的经济赔偿。丰田的

这番自相矛盾的表态，无疑是自打耳光，出尔反尔。

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2、可取

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（1）加大游说力度，与监管机构合作

丰田公司女发言人在回复美联社记者的电子邮件中承认，他们额外雇用一批说客、律师

和公关专家，“与监管机构、议员们合作，以期取得良好召回效果”。同时丰田也把目光投向

选区内有丰田工厂或办事处的国会议员，他们还呼吁各地经销商与本地议员联系，为丰田陈

情。

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（2）总裁亲自出面致歉，并随时改正不足

丰田公司最高层曾两次举行新闻发布会。据一些媒体观察，2月5日第一次发布会上，

丰田章男鞠躬45度，事后被指诚意不足。2月8日第二次发布会上，丰田章男鞠躬90度。

此外，2月5日发布会在丰田总部所在的中部城市名古屋召开，引来一些常驻东京的美国媒

体不满。2月9日发布会安排到东京，丰田章男开头还用英语致歉。

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（3）回避阴谋论，强调自身发展出问题

丰田章田在北京举行记者招待会时，当有人说这是美国政府的阴谋时，丰田章男很明智

地采取了回避策略，而强调是自身发展出问题，称：“在过去的一段时间之内，我们曾经有

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一段时间受到了大家过度的好评，事业中心朝着收益为主发展了。对此有一些公司对我们提

出了相关的置疑，我们对此必须要诚恳地接受。”这个表态相当重要，一是避免与美国政府

发生更严重的误会，二是让人感受到丰田是愿意承担责任的企业。

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（4）和专家沟通，取得意见领袖支持

比如丰田在北京召开新闻发布会时，清华大学汽车工程开发研究院常务副院长宋健称：

“即使丰田出现了大规模的召回事件，丰田仍然是世界上故障率最低的汽车。”中国汽车工程

学会常务副理事长付于武称：“汽车召回是很正常的事情。” 凤凰卫视采访总监闾丘露薇认

为：“丰田汽车的产品召回，成为危机处理当中一个被公认的维护企业声誉的最佳做法，丰

田章男从美国直接来华召开说明会，表现了他对中国汽车市场的重视和诚意。”而商务部国

际贸易经济合作研究院副研究员梅新育则称：“相信中国的消费者能够理解，中国人不会落

井下石。”

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（5）大做宣传，安抚消费者

眼看事态愈演愈烈，丰田在美国各电视台投放广告。美国消费者在多家主流报纸上看到一

个巨大的播放暂停键印在丰田汽车上的图片广告，而且用了“一个暂时的停顿，只为将您放

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在第一位”这种温情脉脉的广告语，来消除负面影响。丰田章男还投书美国《华盛顿邮报》，

在《丰田修复公众形象的计划》一文中，重申丰田“质量至上”的公司理念。

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四、后续关注

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召回门”很显然严重打击了丰田的销量。美国沃德汽车信息库数据显示，丰田汽车上月在

美国销量下降16%，自1998年2月以来首次跌破10万辆。丰田公司16日宣布，打算暂停

两家设在美国的汽车制造厂生产，以应对销量下降、帮助经销商减少库存。

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丰田作为日本最大的汽车企业，本次“召回门”事件对日本的经济也有深刻影响。日本大

和综合研究所18日发表的“丰田汽车召回对日本经济造成影响试算结果”显示，受丰田召

回事件影响，美国市场日本汽车销售下降，国内乘用车产量减少30万辆，日本GDP可能因

此下降0.12个百分点，相关产业雇用人数将减少4.9万人。

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