汽车营销策划书 --起亚智跑

2024年1月22日发(作者：别克英朗gt)

序言 .................................................................................................................................................. 2

一、汽车市场营销现状调查 ........................................................................................................... 2

1、市场状况调查 ................................................................................................................... 2

2、竞争情况调查 ................................................................................................................... 3

3、购车者情况分析 ............................................................................................................... 3

4、企业资源能力分析 ........................................................................................................... 4

二、优势、劣势、机会和威胁 ....................................................................................................... 5

1、优势 ................................................................................................................................... 5

2、劣势 ................................................................................................................................... 5

3、机会 ................................................................................................................................... 5

4、威胁 ................................................................................................................................... 5

三、确定营销战略 ........................................................................................................................... 5

1、未来发展的设想 ................................................................................................................. 5

2、期望值及论述 ..................................................................................................................... 5

3、市场细分 ............................................................................................................................. 5

4、目标群体 ............................................................................................................................. 6

5、市场定位 ............................................................................................................................. 6

6、策划的假设及提前 ............................................................................................................. 6

四、确定营销组合策略 ................................................................................................................... 6

1、车型/品牌 ........................................................................................................................... 6

2、制定企业品牌策略 ............................................................................................................. 6

3、价格 ..................................................................................................................................... 6

4、渠道 ................................................................................................................................... 6

5、管理 ................................................................................................................................... 7

6、服务 ................................................................................................................................... 7

7、促销 ................................................................................................................................... 7

8。、广告 ................................................................................................................................. 7

五、制定具体的行动方案 ............................................................................................................... 7

1、新车型上市方案 ............................................................................................................... 7

2、全年广告计划方案 ........................................................................................................... 8

3、销售渠道建设方案 ........................................................................................................... 8

4、对消费者促销方案 ........................................................................................................... 8

5、对经销商促销方案 ........................................................................................................... 8

6、对销售人员促销方案 ....................................................................................................... 8

7、市场调研方案 ..................................................................................................................... 8

8、大型促销活动方案 ............................................................................................................. 8

9、公关活动方案 ..................................................................................................................... 8

10、推销活动方案 ................................................................................................................... 8

六、预算........................................................................................................................................... 9

七、对执行结果评估 ....................................................................................................................... 9

序言

在推出中高端进口车凯尊后不久，起亚最新一款全球战略车型――东风悦达起亚SL——智跑近期即将上市。智跑拥有智能化的设计和强大的运动性能，必将领跑新型都市SUV的发展潮流.起亚首席设计师彼得希瑞尔深谙当代人士的消费心理,他将智跑的外观设计得大气饱满、流畅前卫,在内饰造型和用色上也尽量采用时尚潮流的设计,力求在第一眼将消费者“秒杀”.本文就智跑这款车型，分析了它的各方面特性和企业的市场状况、营销方式及具体的行动方案。

一、汽车市场营销现状调查

1、市场状况调查

（1）行业概况

关于我国汽车行业的现状，从两个角度来说,宏观角度与微观角度。宏观上,我国在加入了世界贸易组织后,国外的厂商陆续进入了我国市场，使得竞争进一步激烈；微观上，企业面临不得不降价的处境，处在亏损的边缘.

中国的汽车销售台数在04年突破500万，每年保持20％的增长率,按照这样一个增长速度的话，今年即使只有15％的增长速度，也可以超过1千万，已经早超过日本，现在次于美国，位于世界第二，而且这个市场还在不断扩大.另一方面,美国发生次贷危机的问题，导致了全球原油价格材料价格上涨,可以说是全球的汽车产业环境也非常的严峻，这些因素都有可能成为会影响汽车市场发展的因素。

整体来讲，中国汽车市场是非常强劲的一个市场，竞争是越来越激烈的。外部环境在变化,包括世界经济要减速，而且前景并不是很乐观，在这样一个情况之下，很多人对中国汽车市场给予很高的期待.

(2）汽车销售发展趋势

金融危机以来，国家围绕“保增长、扩内需、调结构”采取了一系列宏观调控政策，为我国汽车销售行业提供了较为宽松的国内发展环境，使行业从2008年下半年以来的困境中得到了缓解和恢复。我国汽车销售行业也在加快产业结构调整、转变发展方式，为行业持续发展提供了动力和支撑。在全球经济不景气、国际市场持续低迷的情况下，我国汽车销售行业仍然呈现出了企稳回升、发展逐渐向好的良好局面。

虽然汽车销售行业发展很快，但是市场存在的一些问题不容忽视，如市场无序竞争、产品质量下降、创新乏力等。汽车销售行业的规划和发展需要建立在充分市场调研的基础之上，汽车销售市场管理需要认清市场经济条件下政府和企业的角色定位，汽车销售市场有序运行需要完善市场交易规则和各项制度。;另外，股市，房市弱化连累了车市。股市的弱化基本弱化了消费者升级换代的激情，房市弱化是双方面的，它不是不利，经过这么多年的跟踪分析，一方面房市弱化减少了与之配套的交通工具的发展。

2、竞争情况调查

随着我国汽车市场竞争不断白热化, 汽车行业仍然面临一系列不确定因素.一是随着全球经济的复苏，带动原料价格上涨,国内劳动力、能源动力等生产要素价格也呈现明显的上升走势，汽车企业的成本压力将明显增加。二是随着国内通货膨胀预期加强，国家货币政策向紧缩微调的趋势已经显现,汽车企业的融资难问题可能会更加突出。三是贸易保护主义抬头将是全球经济复苏进程中难以避免的问题，2010年我国汽车行业遭遇国际贸易摩擦的风险仍然较高。四是随着美元流动性迅速提高，人民币升值的压力正在日益凸现，进一步增加了行业出口的不确定性。在这种情况下,各家汽车厂商都采取了不同的方法以应对市场的不断变化，汽车行业的利润不断降低，价格战也似乎一触即发.所以企业一旦确定好战略，就毫不犹豫坚定不移地推进自己的战略。因此，汽车市场的竞争也是越来越激烈。

3、购车者情况分析

(1）行为分析

由于面临的消费者众多,所以众多购车者的需求和购买行为都具有很大的差异性。需求的差异性的体现是多方面的,由于消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、价值观念、兴趣爱好等方面存在着不同程度的差异，因此,他们对消费品的需求及其购买行为的表现存在着相当大的差别。另一方面,购车者大多都缺乏和汽车相关的专业知识，对汽车的性能、特点、保养和维修等很少有专门研究，购买时很容易受到广告、品牌、服务、促销等因素的影响,导致冲动性购买。购买行为一般会分为5个步骤。即确认问题、收集信息、评估

可行方案、购买决策、购买行为。这是一个动态过程,涉及到很多的人和很多的决策，而它本身也具有多样性和复杂性的特点.多样性表现为不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重。互不相同；复杂性一方面可以通过多样性反映出来，利益方面也体现在它受很多内外部因素影响。

（2)心理分析

消费者的心理因素在很到程度上也影响消费者的购车行为，而心里因素是多方面的，如购车者的购买动机是求实、求新、求名、求廉还是模仿或从众等其他动机,购车者对自己所选车型的认知质量是好是坏,购车者对相关知识的学习的多少，消费者购车态度的形成于改变和购车者的个性、自我概念与生活方式，这些都能在很大程度上影响购车者的购买行为。

（3）购车者关注因素分析

购车者购买过程中要进行多方面的分析,最受购车者关注的因素主要有几个方面,如费用、车型、动力性、安全性、舒适性、售后服务.费用是普通消费者所关注的焦点，也是最终决策的先决因素，不仅是所选车的费用还包括油价。车型和动力性具体是根据个人喜好来决定的。安全性是另一大受关注的焦点，买车最基本的条件就是安全，不然其他的优点再多也没用，所以买一台安全性高的车最重要。

4、

企业资源能力分析

（1）信贷能力

企业贷款时要对企业进行多方面的分析，如企业素质分析，担保分析和财务分析等.企业素质分析又包括股权结构、经营管理水平、内部治理机制分析、竞争力分析、经营环境和发展前景分析；财务分析包括盈利能力、偿贷能力、运营能力、发展能力、现金流量状况和授信合理性分析，只有这些分析全部合格才能为企业贷款成功.

（2）品牌代理能力

品牌代理是汽车营销的一种先进模式，品牌代理商不仅要有较强的销售能力和财务能力还要有较强的经营管理能力和良好的信誉。做好品牌代理商就要做好营销网络，在市场竞争中占有一定地位，以合理的价格向消费者提供良好的服务，树立良好的企业形象争得消费者青睐。

（3）营销费用

争取以较少的营销费用为企业带来更多利润。

(4)人力资源

企业要培养训练有素。具有经验的员工和优秀管理人员，要以顾客和市场营销为中心，建立良好的工作体制，为顾客提供优质的服务，为企业树立良好的形象。

（5）顾客满意度

顾客满意是指购买者在特定的购买情形中,对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较.期望的绩效水平与实际绩效是消费者满意与否的主要决定因素，因此，企业应对自身的产品与服务的绩效予以了解，争取为消费者提供令其满意的产品玉服务.

(6）分销能力

分销是指产品通过一定销售渠道销售给顾客,企业要有较强的分销能力就必须建立良好的销售渠道,将产品或服务及时以最好的状态呈献给顾客。

二、优势、劣势、机会和威胁

1、优势

近几年汽车消费市场迅速膨胀,带来了巨大的市场需求。起亚产品外观新颖,空间设计人性化。不断的科技创新.巨大的市场和国民经济建设高速发展给汽车市场创造了良好的机会。合资的环境更加宽松，有利于市场竞争。

2、

劣势

起亚产品价格偏高，市场定位不够明确。竞争压力大，外来品牌不断打入中国汽车产业,带来巨大的商业竞争压力.本品牌在市场竞争中在消费者的认知上和价格上处于劣势。

3、

机会

随着竞争的空间的扩大,自己自主创新，不断有自己的技术含金量.有无限的发展空间。

4、威胁

加入WTO，更多外来品牌汽车进入中国市场，竞争更加激烈，面对很大的压力。2008年金融危机爆发至今，现代起亚汽车凭借韩元贬值等优势,大幅侵蚀丰田等竞争对手市场份额，并迅速成为改变全球汽车版图的力量。同时面临的竞争压力也是相当大的。

三、确定营销战略

1、未来发展的设想

根据起亚最近车展展出的车型来看，起亚的车系特征愈发鲜明,家族脸谱与动感外形缺一不可，有理由推测新车型在外观上更趋于运动，走简约直线风格。

2、期望值及论述

今年上半年，东风悦达起亚实现累计销量160817辆，同比增长77％，6月销量更是突破了2。5万辆.其中都市拓界车狮跑上半年销量达到37087辆，居都市SUV第一阵营。智跑上市后，将与狮跑形成组合拳,分别进军SUV市场的不同价格区间。智跑的定位将高于现款狮跑，略低于起亚进口高端SUV新索兰托,主要负责拓展中高级城市紧凑SUV市场份额.预计智跑可能在17万～25万元的城市SUV价格区间扎营，智跑将成为城市SUV市场上实力强劲的选手.

3、市场细分

起亚一直强调细分市场，走独特化的产品路线,在各个细分市场用“别致\"的车型来补充国产车型之间的市场缝隙。按汽车尺寸和排量分为：微型、小型、普通、豪华和超豪华汽

车；按汽车用途分为：商务车、私家车和工具车等，由于市场细分的标准是多种多样的，因此汽车的细分市场也是多样化的.

4、目标群体

东风悦达起亚智跑,它本身就是一款年轻、运动的时尚车型,它有智能化的设计和强大的运动性能，外观大气饱满、流畅前卫，所以它的目标群体定位在年轻时尚群体

5、市场定位

根据起亚最近公布的几款车型来看，大都是普通加豪华车，可见起亚将自身定位在中高端市场地位上。

6、策划的假设及提前

四、确定营销组合策略

1、车型/品牌

起亚最新一款全球战略车型――东风悦达起亚SL—-智跑

2、制定企业品牌策略

起亚的品牌理念是“激情超越梦想\"，并积极将这种精神传达给国内消费者.

在竞争日益激烈的今天，起亚也采用多品牌战略,寻求新的差异化优势，期望通过品牌背后所代表的价值观、审美情趣、文化理念的不同，来有效区隔消费心理,为消费者创造新的购买理由.

3、价格

（1）成本分析

成本包括固定成本、变动成本和边际成本,成本和合理利润决定汽车定价，产品成本是产品价值的重要组成部分.所以产品成本也是制订产品价格的重要依据。

（2）制定价格策略

无论是合资的东风悦达起亚，还是进口起亚，其车型无一例外的都打廉价牌。进口起亚，最新上市的中高级车型凯尊,更是进入了30万元以内,甚至要低于很多中级车的价格.智跑的售价也预计为17。58—24.58万元.由此看来,起亚利用的是市场渗透定价法，新产品上市之初将价格定的较低,吸引大量消费者，利用物美价廉迅速占领市场，取得较高市场占有率，获得较大利润。

4、渠道

(1）现有销售渠道和模式研究

继2009年网点数量激增30％后，2010年,东风悦达起亚再次举起渠道扩张大旗。公司

销售网点数量仍将继续扩张，计划2010年年底扩张至440家，这一数量，是其2008年网点数量的1.5倍，主要还是以4S店模式。

（1）渠道结构分析及趋势

随着中国汽车制造业的日渐成熟，加上国外竞争者进入中国市场对企业造成的压力,汽车厂家之间在销售终端上的竞争日趋激烈，呈现几个趋势：渠道扁平化、渠道信息化、渠道一体化。

（2）制定渠道策略

在使用常用的渠道模式--4S渠道的同时还要建立服务一体化的专卖店，最好利用宽销售渠道，使产品在较大范围内通过较多的中间商迅速转入流通领域，转移到消费者手中,满足广大消费者的需要。

5、管理

（1）销售管理——人员、推销技巧、考核评估

企业培养机敏干练、善于应付、有进取心、机智多谋、有分辨能力的销售人员,根据顾客的具体需要介绍产品的性能特点。推销要有试探性、针对性和诱导性.

（2）经营管理--收入、成本、费用、税前利润、税后利润