奇瑞汽车战略分析

2023年11月27日发(作者：中国汽车销量查询网站)

一、公司概况

奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，注册资本为32亿元，1997年3月18日动工建设，

1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。以2007年8月22日第100万辆汽车下线为标志，奇瑞实现了

从“通过自主创新打造自主品牌”第一阶段向“通过开放创新打造自主国际名牌”第二阶段的转变，进入全面

国际化的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产整车65万辆、发动机65万台和变速箱40万套的生产能力。

奇瑞公司旗下现有奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个子品牌，覆盖家轿、微车、商用车和高端品牌领域，

“大品牌”战略满足了细分市场的不同消费需求。奇瑞在乘用车品牌旗下已有QQ3、QQ6、A1、A5、A3、

瑞虎3、东方之子、东方之子Cross、旗云等数十款整车投放市场，在开瑞微车品牌旗下已有开瑞优雅、优

翼两款整车市场，另有数十款储备车型将相继上市。奇瑞产品均以“安全、节能、环保”为诉求，先后通过

ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证，也是唯一取得C-NCAP碰撞测试五星级成绩

的自主品牌。多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐，2008年实现整车销售35.6万辆，继

续稳居乘用车销量排行榜前五名，连续第八年蝉联自主品牌销量冠军。2009年，奇瑞将力争实现41.9万

辆的年销售目标。

“自主创新”是奇瑞的动力之源，也是其奉行的“大技术”战略的核心。奇瑞公司从创立之初就坚持自主

创新，现已形成以汽车工程研究总院、中央研究院、规划设计院、试验技术中心为依托，与奇瑞控股的关

键零部件企业和供应商协同设计，与国内大专院校、科研所等进行产学研合作的研发体系。通过“以我为

主，联合开发”的特色模式，公司掌握了一批整车开发和关键零部件的核心技术，并在强调技术主权的基

础上，充分整合全球范围内的资源，通过开展深度化、广泛化的国际合作，大幅度降低了整车制造和开发

成本，缩短了开发周期。此外，奇瑞公司还高度重视观念创新、管理创新，不断完善体制机制，激发企业

的创新活力，吸引并留住了一大批技术和管理人才。目前，公司共有员工2万人，其中工程技术人员6000

余人。2008年，奇瑞公司成为我国首批“创新型企业”；“节能环保汽车技术平台建设”项目获国家科技进步

奖一等奖，“轿车整车自主开发系统的关键技术研究及其工程应用”项目获国家科技进步奖二等奖。

全球化是奇瑞孜孜不倦的追求目标。奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场，积极实施“走

出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。

2006年被国家商务部、发改委联合认定为首批“国家汽车整车出口基地企业”。2007年先后与美国量子等企

业建立合作合资关系，开启中国汽车工业跨国合作的新时代。2008年出口整车13.5万辆，连续6年稳居

中国第一。目前，奇瑞正积极实施“大国际”战略，全面推进全球化布局，产品向全球70余个国家和地区出

口，已建或正在建的海外CKD工厂达到15个，将深度覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场。

奇瑞在输出产品的同时，还输出技术和文化，成为传递合作友情的“中国名片”。

奇瑞在积极打造硬实力的同时，高度重视培育软实力，秉承“大营销”理念，全面升级“品牌、品质、服

务”三大平台，不断提升品牌形象和企业形象。2006年，“奇瑞”被认定为“中国驰名商标”，入选“中国最有

价值商标500强”第62位。2007年，奇瑞公司入选2007年度“最具全球竞争力中国公司20强”和“发展中

国家100大竞争力企业”。 2008年，奇瑞公司第3次被《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”，同时，

在世界知名战略管理公司罗兰贝格发布的最新研究报告里，奇瑞第2次入围“全球最具竞争力的中国公司

TOP10”。

二、外部环境分析

（一）一般环境分析

1.政治环境

国家和平，政治稳定，有一个健康、和谐的社会基础——尤其是改革开放的20多年来，中国政府对内制

定各项政治法律法规，并不断完善社会制度。对外与各个国家、地区建立友好、合作的外交关系，在国际

上的政治地位不断提高。

鼓励扶持的产业政策——国内制定的各项政策和措施都是以经济建设为中心，力求建立一个繁荣富强的经

济大国。在此基础上制定的各项产业政策都有效的起到了鼓励投资，推动企业发展、支持企业创新的引导

作用。

2．经济环境

2.1我国的经济自改革开放以来一直稳定高速增长。

主要表现在（1）国内GDP总量快速有力上升（2）国民可支配收入迅速增长（3）产业结构逐渐高级化这

三个方面。

注:1980年以后一、二、三产业之和与国民生产总值的差额为国外净要素收入。本表按当年价格计算.

资料来源：国家发改委、国家统计局、国家信息中心等

2.2打开国门，走向世界

自中国加入WTO后，贸易往来更加频繁，不仅增加了国民收入，而且与各国的贸易壁垒逐渐减弱，也使中

国真正成为一个国际型的市场。

值得注意的是，随着近年来信息技术的不断发展，全球化经济趋势明显，这对于中国的整体经济，无疑是

更大的挑战和威胁。

3.技术环境

3.1技术现状

我国现在正处在技术全面迅速发展阶段的阶段；但比较其他国家，我们的技术创新能力仍然不强，主要依

靠外来引进。

3.2国家对技术发展十分重视

1995年5月，中共中央、国务院发布《关于加速科学技术进步的决定》，动员全党全社会实施科教兴国战

略，加速全社会科技进步。同时召开了全国科学技术大会。强调把科技和教育摆在经济、社会发展的重要

位置，增强国家的科技实力及向现实生产力转化的能力，提高全民族科技文化素质，把经济建设转移到依

靠科技进步和提高劳动者素质轨道上来，加速实现国家的繁荣强盛。

中共十五大再次提出把科技兴国战略和可持续发展战略作为跨世纪的国家发展战略，把加速科技进步放在

经济社会发展的关键地位。

3.3技术影响

“科学技术是第一生产力”。一些重大关键技术上的突破带动了相关技术的发展，大大提高了中国高技术

水平和国际地位。

随着这些技术在生产上的应用，改进了生产流程和生产方式，大大提高了生产率，实现了产业的升级。按

照邓小平同志“发展高科技，实现产业化”思想建立的53个国家级高新技术产业开发区，已成为中国高

科技成果商品化、产业化和国际化的基地。

4.自然环境

4.1国土面积

中国国土面积约为960万平方公里，约占亚洲陆地面积的1/4，约占全世界陆地面积的1/15，仅次于俄罗

斯和加拿大，居世界第三位。

4.2位置

中国位于北半球，在亚洲的东部和中部,太平洋的西岸，东南面向海洋，西北伸向内陆。有漫长的海岸线，

是一个海陆兼备的国家。这使得我国自然而然的成为了亚洲经济、金融中心；尤其沿海城市，吸引了四面

八方的投资者。

4.3地貌

中国地形多样，类型齐全，山地、高原、丘陵、盆地、平原、戈壁、沙漠、洞穴无不典型壮观。不同的地

形造就了不同的特色经济区域、经营方式，形成了特定的要素集散中心和产业障碍。

地形分布的规律是地势西高东低，呈三级阶梯，自西而东，逐级下降。这种独特的地形分布最直接的后果

是，我国的经济也呈现自西向东的不同发展水平。简单的说，就是西部落后，尚待开发，沿海相对发达，

财富就像“一江春水向东流”，附：下面的“星光效应图”

4．4能源

我国能源资源十分丰富，是世界能源大国之一。我国民族地区又是能源资源富饶之地。能源的开发和利用

在民族地区经济发展中是一个带有战略意义的问题。

5.社会文化环境

5.1人口

（1）人口大国：2005年底，13亿多，劳动力成本很低。

不断涌现的低水平劳动力也使得中国的劳资水平相比较其他国家都普遍较低，而低廉的人力成本也成为很

多国外企业在中国投资的原因。

（2）人口结构问题不少

? 人口老龄化：见下图，社会负担加重

我国人口结构

9%

20%

71%

0-14岁 15-64岁 65岁及以上

英国等发达国家从成年型社会向老年型社会转变用了 80 年，同期人均 GDP 为 5000 美元到 10000 美

元；而中国完成这种转变只用了 20 年左右，人均 GDP 只有 1000 美元左右，“未富先老”的现象在上海、

大连等都市表现突出。

? 人口机械迁移带来的社会问题

流动人口的机械迁移，尤其是非家庭性迁移造成“留守小孩”等社会问题。

? 流动人口子女问题

流动人口子女最大的问题是教育问题，他们存在着边缘化危险。简易的民工子弟学校很难与正规公办学校

相融合，而公办学校即使向民工子弟开放，也还存在农民工因收入与市民相差太大而支付不起的问题。

（3）生活方式和价值观

随着教育的普及、教育水平的提高，我国人口素质不断上升。人们无论在生活方式、价值观都有了很大变

化。比如人们的工作态度：从开国时期普遍存在的“吃大锅饭”心理转变为现在的追求自身价值而努力工

作。

（二）汽车行业环境分析

1.汽车开始进入家庭

在1986年公布的国家“七五计划”中，就明确“把汽车制造业作为重要的支柱产业”。但当时发展汽

车工业主要是“生产导向”。发达国家的历史经验表明，轿车进入家庭所带动的大众消费，是汽车产业成

为整个经济支柱产业的起点。这些国家轿车所占比重通常在70%以上，大众消费才能形成大规模需求，进

而带动大规模生产，产生真正意义上的规模经济效应，在经济增长中发挥“支柱作用”。近些年来我国汽

车产业的爆发式增长，恰恰也是在大众消费开始后出现的

2.汽车成为我国国民经济拉动力最强的产业之一

通过对2005年我国62个部门的投入产出流量表的分析表明，国内汽车制造业每增值1元，将可以有效带

动其上下游关联产业2.64元的增值（参见表2、表3）。在假定汽车产业对相关产业的拉动效应基本稳定

的前提下，通过计算近几年其对GDP增长的贡献率，表明汽车产业及其关联产业对CDP增长的综合贡献率

突出，曾在2002年达到了12.97%，在2006年也保持在9.37%的水平上（参见图1）。若考虑间接拉动作用，

对国民经济增长的影响更大。据预测，今后10到15年，GDP每年的新增量中将有16%～17%由汽车产业提

供，汽车已成为我国国民经济拉动力最强的产业之一。

图1 我国汽车产业及其关联产业对GDP增长的综合贡献率

数据来源：国家统计局，国务院发展研究中心产业经济研究部整理。

3.合资企业高度寡占，自主创新品牌举步维艰

过去十多年里，中国汽车工业一直被“以市场换技术”的论调统治着。早些年间，很多人在散布这样一个

“常识”：成熟的自主汽车品牌研发，一般要求企业达到200万辆的生产规模、10亿美元的固定资产投入、

10亿美元的运转费用，同时还需要有8 000~10 000人的技术研发队伍、30个实验室，平均两年才能开发

一款新车。这样的言论使很多人进军汽车市场的信心土崩瓦解。为了促进中国汽车工业和汽车市场的快速

发展，同时鉴于当时国家整体工业发展水平距离世界水平差距很大的现实，国家制定了“以市场换技术”

的战略，要求外资企业进入中国设厂必须采用合资方式，如果不在中国设厂，中国接近200%的进口关税将

使其产品在中国失去竞争力。

当时设想我国的汽车工业分三个阶段：第一步是引进先进的产品技术；第二步实现零部件的国产化；

第三步达到自主开发。然而，20年过去了，我们离自主开发这个目标不是更近而是更远了。

一方面，延长产品生命周期是最符合企业利益的做法，无论是大众还是雪铁龙，合资公司都会在现实中采

取延缓升级换代的拖延战术，尽可能地通过一款车赚取最多的利润。很多海外华人回国后惊异地发现，驰

聘在中国大街小巷的汽车都是国外已经淘汰的车型。据说当年在欧洲滞销的一款中档车，拿到中国却畅销

了十几年，并赚取了巨额利润。之所以会出现这种情况，是因为国家汽车限制进入的产业政策实际上促成

了合资企业的垄断态势。

汽车产业政策说要培养自主研发，但却走入了一个误区，认为只有提高产业集中度和单个企业的规

模，企业才有自主研发的资金和能力，为了追求规模，限制国内竞争，所以实行高关税。高关税的本意是

为了保护民族工业，愿望是好的，但结果却事与愿违。由于政策的进入壁垒太高，国内企业除了定点单位，

谁都进不了，国外有高关税的阻碍，所以中国汽车市场就一直维持着一个高价格、高利润的状态。

高利润使合资企业过得挺舒服，外国企业要进来，必须和中国企业合资，要不然就进不了中国市场，

即使进来了，要卖产品也很难，因为关税很高。就算合资，还有比例限制，不能超过50%，合资的数量也

有限制，一个外国企业的合资企业不能超过两个。这样的保护使中国的这几家企业显得很有优势，根据有

关调查，1993~2001年，轿车界都维持着高度寡占的市场结构，而这种结构是由人为的进入壁垒所造成的，

不是市场形成的结果。

三、奇瑞的竞争战略

（一）差异化战略

1.差异化战略的理论回顾

差异化竞争战略是指企业通过在产品的品牌形象、技术特点、客户服务、经销网络等方面实施差异化，形

成在行业内具有独特性的竞争优势的战略。

差异化竞争战略的概念是由美国学者迈克尔·波特提出的，他在其著名的《竞争战略》一书中指出，企业

的一般竞争战略有三种:成本领先、差异化和目标集聚。他认为，企业通过差异化可以减轻价格竞争的压

力，并使产品获得溢价的好处，该战略要求“组织必须真正在某些方面唯一或是给人感知唯一”。差异化

竞 争战略自从被提出后，引起了各方的关注，许多学者都对其做了更深人的研究。亨德森(IL Henderson，

1980)认为:“任何想长期生存的竞争者，都必须通过差异化而形成压倒所有其他竞争者的独特优势。勉力

维持这种差异化，正是企业长期战略的精髓所在。”战略组织学派学者张伯伦(N. W. Chamberlain)指出，

产品差异可以导致厂商对局部市场的垄断，产品差异化程度越高，则垄断程度越强。明茨伯格(Henry

Mintzberg，198)在《一般战略叫一走向综合结构》一书中认为，波特的低成本战略，其实质与差异化战

略同出一辙，因降低成本并非企业最终目标，借通过降低成本而调低售价来吸引顾客才是企业最关切的事

情。换言之，低成本只是手段，低价格方才是真正目的。因而可以视低成本为一种特殊的差异化战略，即

价格差异化战略。日本 学 者 大前研一(Kenichi Ohmae)认为，公司和竞争对手之间的任何差别必须与决

定利润的三个要素中的一个或多个要素相联系:价格、产量及成本，并用“损漏分析”系统地研究了公司

和竞争对手之间产生差异的可能区域。大前研一提出的一套四式的日本企业常用的“板斧”式，皆以追求

差异化为目标:第一式强化企业的经营职能性差异;第二式利用对手的弱点，无非是想借此而显露自身的优

点，让用户有买到最佳产品的差异感觉;第三式不断地问为什么，专为设计差异化产品激发思维找灵感;第

四式为用户寻求最大利益，还是离不开差异化。对于 产 品 差异化产生的原因，西方的微观经济理论从

厂商竞争角度进行了解释，提出了伯川德悖论(Bertrand-Paradox)。回避伯川德悖论的最现实和最常见的

作法是实现产品差别化。产品差异化是企业的一项重要竞争手段，同样也会影响到消费者的行为选择。在

这一方面，兰卡斯特(1川Icaster，1966)从产业组织理论的角度提出了一种分析 框架。他认为，消费者

所需要的并不是商品本身，而是包含在商品中的那些质量和效用。一件商品可以作为一组性能的组合加以

分析，性能本身成为效用函数的自变量。差异化竞争战略的实施首先有两个前提条件:异质商品和买方对

异质商品的偏好。许多学者对异质产品之间的竞争都做了研究，并为之建立了模型。比较著名的有豪泰林

模型(1929)、张伯伦模型(l951)、霍特林模型(1929)等。企业通过差异化战略获取的竟争优势，其主要的

一个体现就是可以使其产品或服务溢价，从而获得高出同行业内其他竞争者的收益，即高出平均投资回报

率的收益，霍特林(1929)模型描述了这一现象。这些学者提出了差异化的描述问题，普遍的观点认为，可

以用一组特性来描述一种商品，如质量、区位、时间、适用性、消费者关于其存在质量的信息等。以上学

者从不同的角度对差异化战略进行了分析。差异化战略通过为产品融人顾客需要的独特个性而使产品在顾

客心目中升值，赢得顾客的消费偏好，从而以较高的产品价格占领市场，超过产业平均水平的收益。差异

化的本质是独特针对性，即在满足顾客独特需求方面针对性(及其或者单纯的顾客感知的针对性)更强，这

种针对性对竞争者是独特的。所谓独特性来源是指能够为企业提供区别于同业中其他企业的能力，它是企

业实施差异化战略的基础。

差异化竞争战略的核心问题可以从三个方面来理解。首先，是企业与其客户之间的关系。企业与其客户之

间的关系从本质上说是一种价值提供者与索取者之间的关系:企业从生产者的角度为其客户提供了差异化

价值。这种价值可以表现在产品本身所应具有的功能上，也可以表现在客户合意的某种款式、附加的服务

或是低廉的价格上。如果一部分购买者对这种特殊价值也有需求，这样在企业与其客户之间就确立起了一

种价值关系。其次，企业提供的差异化价值关系必须是被客户所认可的。因为只有这样的价值关系才能为

企业赢得真正的收益。再次，企业与其客户之间的差异化价值关系，还必须是独特的和可持续的。因为企

业与其客户仅仅建立起价值关系是不够的，如果这种价值关系其他企业同样也可以轻松建立，那么将会削

弱本企业的竞争优势。因此，企业应当选择最具有自身优势的方面来确立与客户的价值关系。

2.奇瑞汽车公司差异化战略的焦点

2.1打造核心竞争力

选择早在2003年，奇瑞就曾宣称他们要打造四大核心竞争力：品质竞争力、价格竞争力、服务竞争力和

成本竞争力，同时强调要做“性价比之王”。

奇瑞以“打造中国消费者买得起的具有世界品质的轿车”为己任，就是要让中国老百姓能花比较少

的钱买到高品质的轿车。奇瑞已连续多年获得“中国最具性价比轿车”的桂冠，面对国内轿车市场竞争日

益加剧的现状，奇瑞坚持要做性价比之王。

奇瑞的各款车与同行相比都具有极强的竞争优势，他们的多款车型已经成为该级别的“价格标杆”，

而对手面对“标杆”只能望洋兴叹。

性价比是奇瑞的核心竞争力。对于那些有合资背景的产品来说，可能最核心的竞争力是品牌，当然

这是他们先天的优势。虽然奇瑞的产品在品质方面与合资产品几乎不相上下，服务和价格上也更有优势，

但奇瑞面临的现状是没有几十年甚至上百年的品牌积淀，所以目前奇瑞最需要做的就是提高保有量，扩大

市场占有率，让产品自己来证明，而提高保有量最有效的手段就是性价比。中国的消费者已经相对成熟，

他们能够非常理智非常内行地选择最适合自己的产品。所以说性价比是奇瑞的核心竞争力，即便将来奇瑞

品牌更响了，他们也会把性价比放在最为重要的位置上，而不会利用品牌优势来赚取高额利润。

品质相同的产品能够用最少的钱买到，这是性价比的一个方面；品质相同的产品在购买中和使用中能够获

得更好的服务，这是人们现在还没有重视到的一点。这里的“性”包括产品性能和品质，也包括服务性能

和品质。

2.2 自主品牌差异化

奇瑞汽车作为安徽省汽车工业的支撑，现已形成QQ、风云、旗云、东方之子、SUV瑞虎的奇瑞车系，从低

档到中高档，到越野车，基本涵盖了中国大部分汽车消费者的需求范围。从进人角度来看，奇瑞选择了1.6

排量的风云，在当时此种黄金排量车型价格均在15万左右，而风云凭借8，8万元的强势价格杀人，强烈冲

击着“老三样”的市场。东方之子是奇瑞进军商务用车市场的利器，大大提高了奇瑞的品牌形象和知名度。

最值得一提的是奇瑞当家小生QQ，它的最大意义就是让中国的小排量车披上了“时尚”的外衣。203年，

奇瑞QQ酝酿推出市场。奇瑞QQ是一个本土品牌，论知名度，远不及德国、美国、日本等一些汽车发达工业

国的老牌汽车制造商;论技术，它也无法与先进的制造商相媲美;论资金，它更是处于相对弱势。奇瑞QQ倡

导快乐、自由、年青、时尚的生活状态，经过两年多的发展已经拥有一个庞大的快乐族群。它的市场定位

鲜明，年轻人的第一辆车;产品定位突出，时尚小巧;价格定位超乎想象，4.98万元，最低不足3万元;营销

也很成功。至今QQ仍然是市场上倍受推崇的经济型车型之一，为奇瑞汽车创造了销售奇迹。

截止到目前，奇瑞序列化的产品矩阵已经形成，不但每款车型在各自细分市场上拥有了一席之地，同时奇

瑞产品的整体效应发生作用，奇瑞做中国自主品牌支柱企业的雏形已经显现。

2.3 自主开发的技术差异化

作为中国民族汽车工业的代表，奇瑞走出了一条不同于国内其他竞争对手的自主开发道路。奇瑞的自主开

发的方法论可以概括为16个字:追根溯源、博采众长、力争超越、为我所用。不仅在整车领域，奇瑞还专

注于具有自主知识产权发动机的研发，这是奇瑞公司发展自主品牌的主要内容之一。奇瑞不断推进自主开

发技术，202年，奇瑞启动奇瑞动力(Cher power)战略规划，总投资30亿元，建立奇瑞第二发动机厂。20(06

年3月28日，该发动机厂一期投产。当今最高水准的9条生产线、20台数控加工中心，组成世界自动化水平

最高的发动机制造企业，生产和奥地利AVL公司合作研发、拥有自主知识产权的3个系列、共18款最高水平

的全铝发动机。在未来两年内，所有ACTECO系列发动机将陆续开发完毕，取代三菱发动机，装备奇瑞新车，

并同时实现对外配套销售。目前，奇瑞的“中国心”发展计划是公司实现二次创业的主要依托。

（二）多品牌营销战略

1.简述

2009年成为奇瑞成立十多年来最重要的转折点。奇瑞将改变运行十年之久的“奇瑞（CHERY）”单品牌策

略，转而走向多品牌、多渠道的发展路线。奇瑞董事长尹同跃表示，但这绝不是简单的品牌叠加式扩展，

而是奇瑞品牌战略对接国际的一次全局部署。

奇瑞最新的四大品牌，分类的准则并不是车型和价格，主要的划分依据，是不同的市场定位，从低到高，

分别是：开瑞、奇瑞、威麟和瑞麒。其中，开瑞(Karry)，即Carry，定位在中低端商用车领域，以厢式货

车和新款面包车为主，还包括单排或双排的微型面包车。该品牌紧密配合国务院“汽车下乡”政策的实施，

主要面对广阔的农村市场，与老式面包车争夺庞大的市场份额；而原有的奇瑞(Chery)品牌，未来将作为

中低端乘用车出现；威麟(RELY)主攻中高端多功能车MPV和运动型多用途车SUV，以及轻型客车；悬挂“R”

型飞翼车标的瑞麒(RIICH)，是奇瑞的中高端轿车品牌，同时是拓展海外市场的主力。旗下的产品，都是

未上市车型。

按照尹同耀的说法，100万辆销量将由四个品牌分担，奇瑞品牌仍将是主打。此外，微车市场将由开

瑞承担，中高端轿车和商务车市场交给瑞麒和威麟。开瑞、瑞麒和威麟今年的销售任务分别是保5万辆争

6万辆，明年的销量可以翻三番，再加上国际市场上十几万辆的销量，奇瑞在2011年就有希望达到百万辆，

如果形势不好的话，最晚2012年达到目标。

2009年初，奇瑞曾公布其年度销量目标，计划较去年实现17.7%增长，销售达到41.9万辆，其中，

国内市场和国际市场销量分别设定在26.3万辆和15.6万辆。根据奇瑞2009年的销量目标和尹同耀公布

的车型销售计划比例，开瑞、瑞麒和威麟的销量增长速度成为决定奇瑞能否按时实现百万辆销售计划的关

键。

3.汽车行业代表性案例分析

通用汽车作为昔日的全球老大，通过一系列的并购，鼎盛时期，一度拥有数十个子品牌，包括：凯迪拉克、

别克、雪佛兰、奥兹莫比尔、普利茅斯、GMC、悍马、庞蒂克、大宇、绅宝、欧宝、霍顿等等。时至今日，

奥兹莫比尔、普利茅斯已经不复存在，庞蒂克、GMC日渐式微，悍马、绅宝正在寻求买家。

同为美国三大巨头的福特汽车，最多的时候，也曾拥有福特、林肯、水星、阿斯顿.马丁、捷豹、

路虎、马自达、沃尔沃等品牌，不过，捷豹、路虎刚刚被出售给印度塔塔集团，沃尔沃正在急于出售。在

09年北美车展上，福特提出了 “One Ford”的口号，意图重回单一品牌战略，并不断强化福特品牌。

事实上，即便是强如丰田汽车，也是在丰田品牌创牌63年之后，直至1989年，才推出第二个子

品牌，高端豪华品牌雷克萨斯，而后，又经过13年，才在2002年针对北美市场，推出第三个子品牌Scion。

同时，雷克萨斯和丰田的关系，并不只是雷克萨斯的产品定位和价格高于丰田那么简单。为了打

造雷克萨斯高端的品牌形象，丰田可谓是殚心竭虑，更加丰富的配置，更加豪华的设施，更加先进的技术，

更加周到的服务，对于雷克萨斯，丰田几近所能，倾其所有，投入与产出之间也是多年以后才能平衡。

4.奇瑞实力与多品牌战略的必要性分析

首先，看产品。根据奇瑞的计划，大部分现有产品仍将归于奇瑞品牌，包括Ａ１、A3、A5系列和QQ

系列、新旗云系列以及瑞虎。开瑞负责所有微面车型和其他同类型的商用车，目前有优雅、优翼、优派。

目前，仅有威麟推出了Rich6，瑞麒品牌并无具体车型推出。奇瑞表示，瑞麒品牌今年会出六款车、威麟

今年是四款车，销售目标保5争6（万辆），但作为全新的品牌，对于瑞麒、威麟的产品推出速度及市场接

受程度，并不容乐观。

其次，看管理。奇瑞的管理，在业界一直褒贬不一，特别是高层的频繁更迭，以及营销思路的反

反复复，让奇瑞始终无法在一个相对稳定、持续的战略。一个品牌尚且如此，要管理好四个子品牌，这将

是奇瑞面临的前所未有的挑战。以国内市场而言，同时管理多个品牌的，不外乎上海通用等极少数，其效

果也并不见佳，凯迪拉克在高端市场的影响力缺失始终是上海通用的心病。而奇瑞需要面对的是，资历尚

且的奇瑞品牌，以及三个虽然全新但却陌生的品牌，其中艰难或许超越奇瑞预期。

再者，看渠道。奇瑞高层表示，新增的三个品牌会各自使用全新的标志和全新建设的渠道，并将

组建奇瑞汽车销售有限公司、商务车销售有限公司和微车销售有限公司，共同负责销售。姑且不论奇瑞是

否有足够的能力和条件建立能够支撑多品牌运行的经销商队伍，也不去考虑是否采取多品牌单店并销的模

式，奇瑞面临着如何保证经销商盈利水平、服务质量，以及品牌日常运营的多重难题，一旦新的品牌销量

达不到预期，投入产出不成正比，危机或许就会到来。

最后，看服务。快速增加品牌、增加产品，意味着奇瑞的售后服务体系面临着巨大的考验，一方

面，能不能支撑保障多个品牌、多款产品的售后服务，这是一个非常现实而迫切的课题；另一方面，售后

服务的质量和水平能否相应提升，特别是奇瑞发布的高端品牌后，售后服务能否相应提升到高端水平，也

是奇瑞所必须面对的问题，瑞麒的用户可不愿意享受奇瑞的服务，或者产生“换汤不换药”的抱怨。

同时，以奇瑞目前的投入，新增三个子品牌，意味着原来奇瑞品牌独享的资源一分为四。那么，

在投入上如何平衡四个品牌，并合理配置资源，如何以有效的投入来推广三个全新的子品牌，也非常考验

奇瑞的品牌运营能力。

预计未来几年内的奇瑞汽车旗下业务——BCG矩阵

发展—份额矩阵

发展率

高

东方之子瑞虎

五娃奇瑞A5

（明星业务）（问号业务）

开瑞

低

奇瑞QQ瑞麟威麟

（奶牛业务）（跑狗业务）

高相对市场份额

低