越野车市场调研报告

2023年11月27日发(作者：宝马z4 m40i)

越野车市场调研报告

一、调研综述

1、调查背景

今年来随着社会经济的发展以及人民生活水平的提高，

越来越多的人开始吧汽车作为消费的必需品，越野车市场也

随着这股潮流逐渐在消费者心目中兴起。但是，人们对越野

车的要求却是不一致的，有的人要求越野车是高大的感觉，

希望有良好的视线感，而有的人对越野车的要求却是动力

好，可以爬山涉水无往不利，有的人希望良好的操控性，希

望越野车也能带来轿车的感受，由于在这一市场上人们的品

味众口难调，所以如何生产一款能符合绝大多数消费者口味

“伪越野车”，即在经济实惠和越野性能达到最大的平衡，

但是，国内目前在这一市场的越野车，有的是外形娇小，越

野的一些基本配置没有满足，只适合作为视野较高的城市越

野车；而有的则是虽然经济实惠，但是越野能力很差；再有

一部分则是越野性能不错，但是购置价格价高，油耗大。鉴

于此，猎豹黑金刚定位于最为经济实惠的越野车，以同时满

可行性以进一步的加强对猎豹黑金刚的宣传推广，扩大品牌

知名度以及顾客美誉度，并对活动的费用预算做出估计，确

定活动的可行性，从而在XX市场上推广猎豹黑金刚。

3、调研方法

关于此次调研，我们通过在实地发放问卷的方式进行

的。主要是在解放碑商圈、XX主城区三个长丰猎豹4S店，

通过实地发放问卷，采取现场回收的方法收集数据。

4、调研内容

根据我们发放的问卷以及参考一些在网上的数据，我们

主要是了解猎豹黑金刚的主要客户群体，客户群体的年龄、

性别、职业等的构成，同时了解猎豹黑金刚在中低档越野车

这一市场上的主要竞争对手，各个竞争对手在XX年的销量

及市场占有而，各个竞争对手在顾客心目中的美誉度，了解

猎豹黑金刚在顾客心目中的美誉度及品牌形象的高低，通过

调查比对，了解猎豹黑金刚的优势、劣势、机会、威胁，同

时，观察目标客户群体的特点，了解他们在购买汽车时最为

看重的因素，根据消费者购买汽车时最为看重的因素进行竞

争分析，。从而进一步得出有关猎豹黑金刚的推广方案：人

员推销活动、公关活动、广告活动、促销活动，并验证他的

可行性，为进一步推广猎豹黑金刚提供依据，提高猎豹黑金

此次调研是在XX年12月20日—XX年12月24日。调

研地点在解放碑商圈、XX主城区三个长丰猎豹4S店，我邀

请几位同学与我首先在XX年12月20、21日在解放碑商圈

进行了问卷发放，采用现场回收问卷的方法，收集了数据；

同时在XX年12月22日、23日、24日，我们每天访问一个

长丰猎豹XX主城区的4S店，分别访问了XX俊源汽车销售

有限公司、XX耀奇汽车销售有限公司、XX骏威汽车销售有

限公司，通过在长丰猎豹4S店的实地了解更加接近了猎豹

黑金刚的客户，更加直白的了解了他么的需求，为我们的调

研提供了最为实际有效的数据。

二、样本与样本分析

1、样本量

此次调研共进行了两个阶段，第一阶段为实地调研阶

段，在解放碑商圈及XX主城区的三个长丰猎豹4S店共发放

了问卷1000份，其中回收了656份，有效数据630份。第

二阶段在网上共及发放问卷1000份，其中回收了543份，

有效数据400份。总发放的问卷量为XX份，回收1199份，

有效数据1000份。

2、地点选择

解放碑商圈是XX最为繁华的商圈，这里的人流量非常

大，人口密度很高，在次我们可以了解各种各样的消费者，

接触到不同要求、不同特点的消费者。同时，猎豹黑金刚的

主要目标客户群体就是城市白领精英、小老板、企业中高层

管理者，而解放碑作为XX作为繁华的商圈，到这里是接触、

调查这类人最为理想的地点。而长丰猎豹的3个4S店是最

容易、最有效的方式接触到长丰猎豹核心客户的地点，在长

丰猎豹的的4S店，其客户多为相信长丰猎豹品牌，有意向

购买长丰猎豹的产品，我们可以集中起来了解猎豹黑金刚的

客户群体的特点、他们的消费行为及习惯、购买汽车时所看

重的因素等，在长丰猎豹客户最为集中的地区对客户进行调

查了解无疑提高了我们数据的准确性及可信性。

猎豹黑金刚的目标客户群体集中在三个细分市场：休闲

越野型、越野发烧友型、执法座驾型，以上三个细分市场的

客户经常喜欢光顾一些专业的汽车论坛，包括越野e族，爱

卡汽车论坛、汽车之家汽车论坛，越野e族汽车论坛是专门

针对一些热爱越野的人士而成立的网站，他们的口号是

fblife，即畅享自由自在的越野生活，在这个网站上发放问

卷我们可以了解到越野人士的一些消费行为及消费特点，而

奇卡汽车论坛和汽车之家汽车论坛都是综合性的专业的汽

车论坛，对于不管是出于什么原因访问这两个网站的人，我

们可以了解到他们内心的想法及特点，为我们区分细分市场

及制定营销推广方案提供必要的依据。

放对象，预估有2/3的问卷发放对象都是男性，而在实地调

研和网上反馈回来的1000份有效数据中，男性共为720份。

这与猎豹黑金刚的车型外观及目标客户群体有很大的关系。

猎豹黑金刚外形设计高大威猛，处处体现着严肃的特点，而

且这款车的越野性能十分突出，但是内饰等细节问题就不足

以吸引消费者，在如今这个时代，选择和爱好越野的消费者

多为男性，女性的较少，所以我们也多选择男性为问卷的发

放对象。以能够真实的体现我们用户的特点。

4、样本年龄构成

在我们的问卷发放过程中，我们多选择的是30—45岁

的男性，外形打扮成熟，有领导或者老板的气概，因为对于

猎豹黑金刚来说，其主要的目标群体就是城市白领、老板、

企业中高层管理者，这一部分人的年龄区间多位于30—45,

我们在问卷发放的过程中也应注意对问卷发放对象年龄的

选择，否则即使回收的数据对我们来说也是没有意义的。

三、调研分析

针对我们发放的调查问卷，对于问卷中的每个问题都进

行了客观的分析，以尽可能可观有效的反应问卷的调查情

况，为我们提供真实的数据。

1、年龄及性别构成

在我们的调查对象中，共有243个样本处于20-30这一

年龄段，约占总比例的23%，281个样本处于30-40这一年

龄段，约占总比例的28%，299个样本处于40-45这一年龄

段，约占总比例的30%，而45以上有187份，约占总比例的

18%，从中我能可以看出在30-45这一年龄段的人较为喜欢

选择越野车，共占总比例的58%。而之前关于性别的调查显

示约有632份即约占总比例的63%为男性消费者，这与猎豹

黑金刚的目标客户的特点及猎豹黑金刚自身的产品定位是

一致的。

2、收入区间构成

在我们的调查对象中，收入位于3-6万元的共306份，

占总比例的30%，收入6-10万元的213份，占总比例的21%，

收入10-20万元的236份，占总比例的22%，收入20-30万

元的163份，占总比例的16%，收入在30万元以上的95份，

占总比例的9%。

7、购车理想价位

在我们的调查对象中，对于理想车的价位在10万元以

下的占总比例的22%。10-20万占29%，20-30万占21%，而

30万元以上则合计占到了28%，从中我们可以看出消费者对

于车子的选择还是比较注重价格的，他们希望能够以最为经

济实惠的价格购买到合适的产品。

8、越野车排量选择

对于越野车排量的选择，选择2-3L排量的消费者最多，

而选择1-2L的则最少，消费者选择越野车时还是十分关注

其动力性能的，如果油耗过少，显然车子没有什么动力，而

一位的追求动力车子的油耗则会非常高，谁也不希望自己的

车子是一个油老虎。

9、越野车品牌知名度调查

在对越野车品牌知名度的调查中，消费者最为信赖的越

野车品牌是英国的传统越野车王者—路虎，占总比例的29%，

而三菱在于丰田的对抗中则略微处于下风，其他品牌以及国

产越野车消费者从知名度上来说还是不及以上几个品牌。

10、信息了解渠道

消费者对于越野车相关信息的了解主要是通过汽车厂

商的媒体宣传而了解的，其次的手段则是通过网络宣传和厂

家宣传，同时，车展作为一个重要的了解形式也让顾客了解

到了企业的产品。

11、影响消费者购买关键因素

消费者在选择购买越野车时他最看重的要素是车子的

动力和价格、其次是油耗以及售后服务，而车子的外形设计、

操控性、售后服务也是消费者所要关注的因素。

12、汽车形象的选择

根据我们的目标客户群体以及我们所特别针对的调查

对象，有247份客户数据显示他们选择了成熟稳重为自己车

子形象的首要选择，有222份数据选择了豪华作为自己的车

子形象代表。而选择个性、都市风格及运动感作为自己形象

的客户则较少，从中也可以反映出我们的目标客户群体对待

车子形象的整体看法。

13、选择猎豹黑金刚的原因

对于已经选择了或者正在准备选择猎豹黑金刚的客户，

他们之所以看中猎豹黑金刚的或者是因为价格实惠、或者是

因为车子越野性能强、具有悠久的越野车历史，而从一句话

说对其进行总结就是车子在价格和越野能力之间达到了最

大的平衡。

14、目标客户群体经常关注的汽车论坛

对于我们的目标客户群体，他们会经常选择到网上论坛

上了解一些产品的信息及与车友互相传递心得，作为猎豹黑

金刚的客户，他们经常去的网站是越野e族汽车论坛及爱卡

汽车论坛，这两个论坛集结了大量的越野爱好者及猎豹黑金

刚的车友，通过这俩个论坛他们几乎可以了解到他们想了解

的任何信息，同时还可相约去旅游。而汽车之家、新浪汽车

而在中低档越野车市场中，其消费者大多体现了一下特征：

1、性别构成以男性为主，因为在中低档越野车这一市

场中，我们的目标客户群体就是30—45岁的成功男性，与

我们的目标客户相一致。同时，猎豹黑金刚自身的产品定位

和外观的设计也都是为适应男性高大威猛的形象和喜好越

野的人士而设计的，对于这部分客户，他们都较多的为男性。

而在我们调查的收入构成中，年收入在3—6万元的消费者

最多，这部分的消费者由于经济实力的限制，不会把猎豹黑

金刚作为自己的消费品，而年收入10—20万占了总比例的

23%，我们要着重把这样收入区间的消费者作为我们的目标

客户，从他们身上开展相关营销政策提高我们的销售额和顾

客满意度。

2、对于有意向购买或者更换越野车的消费者来说，较

多的消费者选择6个月-1年之内购买或者更换汽车。而他们

更换汽车的理想价位则在10-20万元，而理想的越野车排量

则是2-3L。从中我们可以看出虽然消费者的消费能力在进一

步的提高，但是消费者的消费理念还是十分理性的，他们既

希望能够购买到经济实惠的越野车，同时还希望排量中等，

这样在动力不会过弱的基础上还能够保持较低的油耗。

3、在所有的已知的越野车品牌中，曾经的英国品牌路

虎是最为消费者做熟知的，这与路虎多年来一直处于越野汽

车的领军地位有着密切的联系。而丰田和三菱公司则以25%

和22%的比例紧随其后，丰田公司由于今年来的营销政策和

其在中国地区的销售额，比三菱公司顾客美誉度较高，而三

菱公司则领先于其他的品牌，长丰猎豹与三菱公司的合作可

以使消费者对长丰猎豹产生好感，提高品牌形象。而对于一

些国内品牌，消费者的选择较少。

4、对于消费者的信息了解渠道，消费者最为重要的了

解方式是通过广告媒体了解的，所以汽车应不断加强其再广

告宣传上的投入，加深在顾客心目中的印象。而网络、厂家

表，而选择豪华的也占有了很大一部分的比重。这与我们选

择的样本是有关系的，我们大多选择的是30—45岁的男性

作为自己的调查对象，他们中这一部分人在事业上已经取得

了成功，希望自己的车子能够代表自己成熟稳重的一面，他

们不再追求都市风格和有个性，希望能有成功男人的样子。

6、对于已经选择或者准备选择猎豹黑金刚作为自己汽

车伴侣的消费者，他们之所以选择猎豹黑金或者是因为他的

越野性能强，是越野车的传统老牌子，或者是因为其价格较

低，而总结成为一句话恰好是猎豹黑金的产品定位：最为经

济实惠的越野车，其14—17万的价格着实吸引了不少的消

费者，而其配备的230mm最小离地距离保证了他的通过性，

在配备了中央差速锁、高低时四驱等配置以后，其越野性能

也得到了足够的保证。这也是消费者为什么选择猎豹黑金刚

的原因。

7、我们的目标客户群体经常浏览的网站包括越野e族、

爱卡汽车论坛和汽车之家汽车论坛。越野e族作为国内最为

出名的越野汽车的论坛自然吸引了不少的消费者，在这里他

们可以互相交流心得、相约旅行，而爱卡汽车论坛和汽车之

家汽车论坛是综合性的汽车论坛，不管什么样的问题、什么

样的车型及其性能在这里都能够得到详细直白的了解。我们

在宣传推广相关产品时，要注意加强在这些论坛上的推广。

根据以上的分析结合客户特点及我们紫衫的产品定位

我们选择了休闲越野型、越野发烧友型、执法座驾型作为我

们的目标客户群体。我们的目标客户他们大多数为男性，且

都有自己的事业，并且在自己的事业上去的了相当的成功，

他们由于平时快节奏的工作及生活，以及肩膀上承担的责

任，压力较大，他们渴望通过某些方式释放自己的压力。而

在XX，多数人的性格较为耿直，脾气较为火爆，加上XX地

区多山的地理条件，我们的目标客户很多都希望通过越野生

活来释放自己的内心激情，缓解压力。同时，这部分人都希

望自己能够在社会上得到他人的尊重，尤其是车子他们代表

自己形象的一个重要因素，为了展示自己较为成功的一面，

他们选择的车的形象大多是代表端庄、严肃、正直，体现身

份，同时又不过于个性，他们很多程度上把车子作为自己的

伴侣，希望他们在自己需要的时候能够安慰自己、鼓励自己。

他们最为关注汽车的越野性能，希望越野车所具备的一切东

西都一应俱全，尤其是要动力充足，以满足自己的越野需要。

上三个细分市场的消费者，猎豹黑金刚的特点、能力、牌子

和价格都能满足消费者对于车子的需求，很好的适应了细分

市场的消费者的需求。