当下中国人的消费观念及消费行为

2024年1月11日发(作者：法拉利california价格)

当下中国人的消费观念及消费行为

摘要: 改革开放以来～中国生产力得到了极大提高～国民经济保持了长期高速增长。随着我国人均收入水平的提高～居民消费水早也随之提高～从而使居民的消费结构、消费观念、偏好～以及消费方式与手段都发生了重大变化。追其理论根源～利益结构的变化导致了新兴消费观念的兴起。同时～居民消费需求增长是国民经济增长的主要动力之一～了解改革开放三十年来中国居民消费观念的基本现状～对研究把握居民近期的消费行为走势和制定相应的政策措施及生产经营战略有重要的意义。

关键词: 改革开放, 消费观念, 利益结构, 消费行为

随着改革开放更加深入，社会经济快速发展，人民生活水平不断提高，目前基本实现了由温饱到小康的伟大跨越，逐步进入全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化的新的发展阶段。城镇居民的生活水平得到了很大提升，基本上达到小康水平，消费形态发生了重大变化，呈现出消费需求不断增长，消费观念不断更新，消费结构不断优化，消费行为不断时尚，消费方式不断超前，消费领域不断扩展的新局面。

一、当下中国人消费观的基本现状

消费观就是人们对消费的基本观点和态度。人们的消费心理和消费行为受环境和条件等诸多因素的影响，条件和环境的变化，必然导致消费观念的改变。

(一) 消费观念渐趋理性

理性的消费观是立足于可持续发展基础之上的、利于生态平衡和环境保护的消费观念。人的需求是无限的，但资源却是有限的。而我们中国对资源的需求量更是远大于其他国家。 改革开放以来，我们的生活水平得到很大提高，人们的消费已由维持生存阶段转变到发展阶段，越来越多的人已经认识到有限的资源和日益恶化

的环境要求我们的发展必须建立在人与 自然和谐的基础之上，必以理性消费为前提。随着“一个地球”的环境意识的觉醒，人们的消费观已经越来越富有理性。尤其在近些年买方市场形成后，可选择的替代商品实在太多， 另外一个主要原因是由于人们生活、文化水平的提高，消费者越来越“内行”，是否真的需要、商品质量和服务的好坏、价格的真实度，成为消费者选购商品的首要条件，理性消费占主导。

(二) 消费结构趋于合理

人民生活水平提高的最直接最外在的变化，莫过于人们穿衣打扮的变化。从文革十年的呆板单调的黑绿蓝，到如今的五颜六色的新潮时装，人们衣着消费进一步趋向个性化、成衣化、时装化、高档化;同时，衣着消费结构也发生了巨大的变化。另外，人们的饮食结构由过去的满足温饱 发展到今天的更加注重营养和搭配，住房由过去的栖身到 现在的追求舒适、清爽，消费品由过去的实用到今天追求现代、高档，这些都反映出消费结构的变化。更多的居民在满足物质生活的旧时，更加注重精神文化生活。目前旅游、健身和假日活动消费已成为文教娱乐消费中新的消费热点。资料显示，2006年，我国城乡居民人均旅游花费447元，比1994年增长l-3倍，其中城镇居民766元，增长84.6,，农村居民222元，增长3倍。从近几年的数据也可以看出，居民对娱乐消费的需求大幅度增加。2006年，全国城镇居民人均消费支出8697元，比2000年增长74,，年递增9.7,。其中人均文教娱乐消费支出1203元，增长79.6,，年递增10.2,，比消费支出增长高0.5个百分点，这表明在收入获得较快增长后，居民支出更多用于文化消费方面，文教娱乐消费已逐渐成为城镇居民消费的新热点。而人们在物质消费获得初步满足后，加大精神文化消费需求已成为必然，居民的消费观念已经由生存型逐步向享受型转变。目前，城市居民对健康体魄、娱乐身心的需求正

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在加大。“少请你吃饭、多让你出汗”，已成为人们交往的时尚行为。为健康投资、为娱乐身心而消费，已成为城市居民新的消费理念。

(三) 消费方式日益现代和实用化

“崇俭黜奢”的消费思想在中国古代一直占据着主导地位。从诸如“成由勤俭败由奢” 之类的古训中足以可见。“崇俭黜奢”消费观与传统社会中不发达的经济、低下的生产力是相适应的且有其存在的合理性。但是，当部分地区经济发展起来，商人需要有足够大的市场销售商品从而扩大再生产时，这种传统消费观就不再具有存在的合理性了。特别是改革开放以来，随着经济的腾飞，崇奢黜俭的消费观已被接受，“花明天的钱，圆今天的梦”成为时尚。政府为鼓励消费，还采取了一系列措施，如降低储蓄利息、确定黄金周等。而且，随着住房及养老保险制度改革不断深化与完善、投资渠道的畅通与规范，居民的生活消费观念也 随着发生了一些变化，投资意识进一步增强，理性的消费观念，理智的投资理念，使居民生活的内容更加丰富多彩。

无论是新中国建立之前的自给自足的自然经济，还是新中国建立之后实行的计划经济，其特点都是生产落后、产品匮乏、供给短缺。在这种历史条件下，形成了人们普遍重生产、 轻消费的观念，财富全靠积累，人们的消费仅仅为了解决温饱以便维持生存。改革开放后， 由于实行社会主义市场经济，生产力得到极大发展，人们的消费不再仅限于满足温饱，而是逐渐倾向于享受和发展。人们不再排长队去买面买肉，过去视为救命草的票证已成为历史。往日的卖方市场已被买方市场所取代，人们不再受售票员、售货员的窝囊气，他们的冷面孔已变得满脸堆笑，货物的质量好坏、档次高低、价格贵贱、新潮与否、服务是否热情和到位直接影响着顾客掏不掏钱包。过去的花钱买罪受已变为现在的花钱买享受。

(四)节约、绿色消费渐成潮流

作为对严峻经济形势的回应以及在某些领域过度消费的必然结果，节俭的消费观正在被越来越多的人重新接受。《小康》杂志联合“搜狐绿色”频道于近期发起的“小康绿色消费调查”显示，超过92%的参访者认为“所有人都需要过?勤俭节约?的生活”;57.9%的人认为，中国有必要学习一些国家设立“不消费日”，以此提倡人们抑制消费欲望，并对消费主义进行反思。现实中，各类直营店(outlet)、网络购物的火爆显然也证明，人们对减少中间商环节进而减少购物成本的节俭消费模式表现出浓厚的兴趣。节俭消费，至少在一定程度上，又推动了绿色消费潮流。“小康绿色消费调查”显示，55.3%的参访者“愿意购买二手物品”;84.2%的人“愿意改造废旧物品进行二次利用”;更有97.4%的人表示，“愿意身体力行做一个关心生态环境、不过度消费的绿色消费者”。尽管可能更多地出于节约成本的考虑，但保护环境和节约资源的效果毕竟有益，这或许是经济形势压力给社会带来的一种补偿价值。

二、消费观中现存的问题

在刺激消费拉动经济增长的过程中， 由于部分刚刚摆脱贫困的中国人消费心理不成熟， 加上受到各种东西方文化交流的影响，出现了一些不利于可持续发展的消费观念和行为。

(一) 消费中的浪费现象严重

随着“适当拉开收入差距，使一部分地区、一部分人先富起来”政策的提出，许多人很快进入富裕阶层的行列。我们暂时不管他们致富的途径合法与否，因为正是他们的先富，在一定程度上对大众产生了吸引力和鞭策力，鼓舞着人们走向共同富裕。随着财富的增加，这部分人的消费观也在“与时俱进”。于是，社会上出现了大量的消耗资源较多、却无益于人的身心健康、使社会经济效益和社会效益大大降低的浪费型消费行为。比较常见的有:食物浪费，人们剩饭剩菜造成的浪费十分惊人，据估计，仅上海一个城市一天所浪费的饭菜就多达1200吨之多;过度饮食导

致身体肥胖，然后再服减肥药实施减肥;过于铺张的婚礼和葬礼消费;大量使用一次性产品;更快地淘汰使用过的耐用消费品;过度装修居室与过于频繁地更换家庭生活用具和用品等，还表现医院滥用药品、医疗设备和用公款大吃大喝、出国旅

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游、购买豪华轿车等方面。可是在与他们拥有“腰缠万贯、黄金宴、华丽时装、高档别墅” 的同时，中国还有许多人没有脱贫，还处在“一贫如洗、食不果腹、衣衫褴褛、缺房无房” 的状态。这种豪华消费、炫耀消费会增加人们对社会分配不公的怨恨，影响人心稳定和安定团结的局面。

(二) 消费依旧不够环保

虽然市场上出现了环保型冰箱、空调等产品，但消费者从自身利益最大化的角度出发， 更多地还是选择价钱便宜的非环保型的冰箱和空调;人们大量使用化学合成洗涤剂、洗浩精以及随意处理废旧电池引起水质恶化等。与生产领域对环境的影响相比，消费领域对环境的影响具有明显的分散性，消费者一般看不到因消费而造成的环境影响。

(三) 奢侈、享乐倾向严重

目前，虽然消费结构比以往更加合理化，但在很大程度上，仍然存在着物质消费超前， 精神文化的消费在消费结构中所占的比重偏低的现象，而且某些时候部分群体用于娱乐服务的支出大大超过用于提高科学文化水平的支出。如收入还十分有限的年轻女性不顾个人的营养和健康的需要，把所得的收入大量用于时尚消费(购买高档化妆品、时装等) 。

2009年，中国跃升为世界第二“奢侈”国家，奢侈品消费总额(96亿美元)比2008年(86亿美元)上升了12%。本次调查得到的一些数据则预示这样的上升趋势还将持续:15.6%的参访者表示将在2010年增加奢侈品消费投入;对于“奢侈品”一词，参访者所持有的正面评价，如“高端、成功的象征”、“完美品质、珍贵、稀

有、永恒”、“一种品位、格调、生活方式”等，远高于“欲望、迷梦”、“无用的、浪费的、肤浅的”、“暴发户的象征”等负面印象;此外，七成多参访者表示在消费时，希望“通过购买特定品牌的商品或服务来表现自己的身份和品位”。显然，消费者对奢侈品文化价值的认同以及对其象征意义的需求，将成为奢侈品消费继续膨胀的基础。

在各类奢侈品中，“一丛深色花，十户中人赋”的豪华轿车、定制成衣等“大件”商品，将继续由超级富人担当购买者;不能“买花”但充满欲望的大多数人，则至少还能负担“红头绳”，众多奢侈品品牌竞相推出的香水、眼镜等“小件”产品的销售前景，因此也将伴着“口红效应”继续向好。在全球奢侈品消费大幅缩水而中国市场独领风骚的形势下，抱怨涨价和收入低的国民们预计将在五年内使中国成为世界第一奢侈品大国，全球知名战略咨询公司贝恩如此预测。

三、中国居民消费行为未来走势

(一)居民商品消费行为高级化，消费者对物质拥有的消费欲望将逐渐向实现自我的欲望转变。

随着居民收入的不断增加，居民对商品消费的需求继续追求多样化、个性化和高档化。在饮食方面，消费者进一步追求品种口味的多样化、食用方便化和营养保健化;在衣着服饰方面消费青注重自身衣、帽、裙、裤、鞋、袜等的整体协调效果将使追求高质量，讲究新款式、流行色的服饰消费长久不衰;在日用消费品方面，由于社会文明程度的提高和消费者注重自身个性的开发，高质量的美容化妆品和修饰用品的消费将保持较快速度增长;在耐用消费品方面，方便、省时、省力、省电、省空问以及功能齐全的新品种会继续受到消费者的偏爱，如彩电的需求向大屏幕、高清晰度的立体直角多功能方向发展，电冰箱向容量大、耗电少、自动除霜、无污染方向 发展，洗衣机向大容量、能烘干、全自动方向发展，空调向体积小、低燥音、节能、冷暖除湿兼用且造形美观的方向发展;在家庭卫生和厨房用品系列

方面，加湿器、热水器、抽油烟机、电热桑那浴箱和省时省力、卫生便捷的电火锅、电烤锅、 电饭锅、电炒锅、电热水瓶在双职工家庭仍有较大的消费需求。生活水平的提高还使消费青的追求向拥有自己的空问、自己的交通工具和自己的通讯手段方向发展，住宅、电话、私人小汽车的家庭拥有将是消费者从对物质拥有欲望向实现自我欲望转变的转折点。如果说八十

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年代我国居民的消费高潮完成了第一次消费革命，那么，九十年代我国的居民消费正在酝酿着实现又一次消费革命，即对物质拥有的消费欲望将逐渐向实现自我的消费欲望转变。此后，消费者将开始注重自我实现、自我开发的价值，在衣食住行、修养、娱乐、旅游等生活领域中，重视挖掘生活的“文化性”，即用“饮食文化”、“服饰文化”、居住文化”等新概念来理解消费和创造消费。

(二)居民对服务的消费需求增加，服务消费比重加大。

消费者的消费价值的实现包括六个方面:健康、方便、舒适、自由、充实、安全。消费者的消费生活在满足了第一层次的生存欲望和第二层次的物质拥有欲望后，娱乐、保健、学习、进修、拓宽视野、增长知识、增加社会交际和旅游、保险等消费欲望会变得强烈起来。文化娱乐费用，医疗保健，体育活动费用，购买报刊杂志书籍等文教费用，社会交际费用， 保险费用，通讯费用和与旅游外出有关的费用等将会有较多的增加。我国第三产业的发展应该为满足居民的服务性消费欲望创造条件。

(三)商品消费的城乡差别缩小，但各收入档次问的消费差距拉大。

我因居民收入水平差距的扩大使城乡的商品消费差别缩小，并形成了不同的居民消费档 次。经济特区、沿海、沿边地区和经济发展较快地区的一些高收入水平的农村居民，在商品消费的档次上，已经能够与城市消费者的消费水平并驾齐驱，有的消费水平甚至超过了城市居民中的中等收入或低收入水平的消费者。如住宅装

潢的装修材料，摩托车、汽车、BP机、 空调、彩电、冰箱、录像机等高档产品在农村同样拥有市场但由于农村居民的收入水平普遍低于城市居民，而且受某些特定地域条件的限制，农村居民的商品消费水平与城市居民的商品消费之阿仍会存在一个时问差。例如，家电的使用受电力的制约，洗衣机的使用受有无自米水的制约等，如果这些家电产品的设计考虑了蓄电池配置和配带小水泵，那么一些目前在城市受欢迎的产品在农村也会受到欢迎，城乡差别将继续缩小。

各收入档次问的消费差距拉大主要表现在豪华住宅、汽车的拥有方面和在时装、首饰、 美容化妆及娱乐、旅游等非商品消费方面，这种差距预测还会扩大。我国多消费档次并存现象的出现，为我国的消费品生产者和消费服务行业提出了新的课题，也为我国第三产业的发展提供了一个更为广阔的市场。

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