长城汽车新棋局

2024年1月8日发(作者：起亚kx7报价及图片)

２０１０卑１０月２５日　中国经济和信息化－第１６期　长城汽车新棋局　文Ｉ本刊记者陈钇帆　人。１９９０年７月，长城汽车现任董事长魏　建军受聘，在他的领导下，长城汽车在　快速清理债务后，逐渐恢复元气，并开　始寻找出路。　１９９５年，魏建军从泰国考察完市场　后，决定引进并投产皮卡，这在消费习　惯尚未培育成型的国内来说，是个冒险　举动，但这一试，居然成功了。１９９７年，　长城皮卡的销量还不足２０００辆；到１９９８　年，这个数字翻了一番多，达￣７ｏｏｏ余　辆，成为皮卡车型销量冠军；１９９９年，长　城成为国内品种最多的皮卡专业厂，皮　卡老大的地位也一直保持至今。　凭借皮卡车型良好的发展态势和由　此打开的国际市场，长城汽车叉在２０００　年进军售价在ｌｏ万元左右的经济型ＳＵＶ市　场。“进口ＳＵＶ价格均在２０万元以上，能　；一，都说多子多福，但奇瑞和吉利各自尝到了不同滋味。　跟风多品牌战略的长城汽车又将交上怎样的答卷？　长城汽车正在酝酿如何分得更大的　蛋糕。　像皮卡那样把价格拉下来，国产ＳＵＶ肯定　有市场！”这是长城汽车在当时所作的判　断。而在今年卜８月的销售数据中，长城　ＳＵＶ品类销售９４０９８辆，同比增长１５５％，　在ＳＵＶ市场中是全国销量冠军。　应的新标识出来，这应该就是外界所误　传的‘再次换标…。　在９月ｌ６日举办的“全球汽车论坛”　上，长城汽车股份有限公司（０２３３３　ＨＫ，下称长城汽车）董事长魏建军表　示，长城汽车考虑在２０１　１年发布全新标　识。由于此番谈话语焉不详，而长城汽　虽然商玉贵认为这不过是长城汽车经　营发展中的一个小动作，但长城汽车企图　进一步做大市场的野Ｊ　却在不经意间显露　出来，或许悄然间，长城汽车又将迎来企　此后，长城汽车认为要真正做大做　强，仅有皮卡和ＳＵＶ等小众产品显然不　够，涉足主流产品轿车、完善产品结构是　大方向。长城汽车由此开始进军并不熟悉　且竞争激烈的轿车领域。据全国乘用车联　席会的数据显示，在２０１０年上半年全国轿　车销量品牌排行中，长城轿车以总销量　４８５０８辆居第２６位，与其他自主品牌企业　存在差距。　业发展时间轴上的另一个重要节点。　车已在三年前更换新标，业内和媒体一　度认为长城汽车“换标上瘾了”。　但长城汽车营销公司副总经理、商　务部部长商玉贵日前在接受《中国经济　和信息化》记者采访时明确表示，长城　汽车将在明年把旗下的ＳＵＶ、皮卡和轿　长城的新路口　长城汽车前身是ｌ９７６年成立的南　大园乡农机站。这个位于河北保定郊区　的汽车制造厂．和它所处的地理位鳗一　样，没有太多值得夸耀的历史和背景。　１９８４年，长城汽车工业公司在此基础上成　立，专事汽车改装业务，但由于经营模　车三个品类上升为三个品牌，产品分别　以哈弗、风骏、腾翼加上字母和数字命　名，　“在新品牌推出后，肯定也会有相　紧密布局　梳理长城汽车发展的脉络图，能够　式落后、负债累累，员工一度只￣ｆＪ６ｏ多　清晰地呈现出胆识手口胃险的两种特质。　

２０１０年１０月２５日　中国经济和信意化?第１６期　而长城接下来要做的，是与自主品牌中　有紧迫的现实需要。由于我国传统自主　的奇瑞、吉利结伴同行，采用多品牌化　战略，谋求“多子多福”。　由于这～计划将在明年内正式实　施，现在长城汽车围绕该战略的各个步　骤正在布局中。据商玉贵介绍，目前已　分别设立哈弗、风骏、腾翼三个品牌中　心，人员配备也已到位，接下来会成立　相应的品牌事业部，实现分工运作。　关于子品牌的形象问题，长城汽车　也已向专业设计公司征集了部分方案，　长城汽车企图进一步做大市　场的野心在不经意间显露出　来，或许悄然问，长城汽车　又将迎来企业发展时间轴上　的另一个重要节点。　单品牌格局，肯定不能满足长城汽车的　发展需耍。如果说皮卡和ＳＵＶ多少还有些　共性，能勉强放在同一个品牌下、同一　个营销渠道里销售，那么长城汽车要在　品牌企业的发展大部是通过低价策略赢　得市场并被消费者认可，其低端品牌形　象已深入人心。但随着经济的发展，我　国中、高端汽车市场规模越来越大，低　端市场规模将逐步缩小。对于传统自主　品牌企业来说要想在未来获得更强的市　场竞争力和更好的利润回报，就必然要　加大对中、高端市场产品的研发力度，　通过多品牌的发展战略，逐步树立起在　中、高端市场的良好形象和消费者对其　品牌的认知度。　“在目前所使用的标识中，始终都是围　绕长城这个元素来设计的，但子品牌的　标识该如何表现，目前仍未确定，总体　原则是美观、易识别、尽量体现产品之　轿车市场谋求发展，就迫切需要将轿车　的品牌联系和其他种类区别开来。”资　深媒体从业人员、《长江商报》记者张　伟如此评价。　长城汽车曾经的自我定位是以ＳＵＶ　新华信汽车营销解决方案营销策　略总监孙木子在接受本刊采访时也指　出，合资品牌与自主品牌在相当长的　时间里基本属于井水不犯河水，尽管　个别合资品牌推出的入门级产品和自　主晶牌有冲突，但那也属于小规模的　“擦枪走火”。　间的特征。而标识确定之后，在车身和　销售终端店面上，如何体现与母品牌之　间的关系，现在正在抓紧时间讨论”。　车型为主．轿车扮演辅助冲量的角色。　但在目前汽车市场增速较快、Ａ级轿车市　场潜力巨大的情况下．长城汽车计划将　目前轿车的销售比例由３０９６提升至未来的　按照高层的表态，推出新品牌的同　时，长城汽车也将有全新形象的４Ｓ店面向　消费者，实现ＳＵＶ、皮卡和轿车在各自品　近几年来国内合资企业如广州本　田、东风日产、东风雪铁龙都已经推出　或计划推出自主品牌参与低端市场的竞　争，他们携品牌、质量控制、渠道建设　５Ｏ９６，并将推出更多轿车产品。在商玉贵　看来，长城汽车的产品线越来越庞大，　备排量车型总数已达ＳＯ余款，推出子品　牌，是顺理成章的事情。　牌的店内销售。事实上．长城汽车已于今　年７月启动了分网销售计划，对现有条件　成熟的城市经销网点进行规划布局，实行　Ｃｌ、Ｃ２和Ｃ３三套网络销售的模式，此举被　看成是为明年正式实施分品牌战略，顺利　过渡到完全分网独立销售打下基础。　和服务水平等诸多优势，对国内自主品　牌形成更大打压态势。“现在是刀架在　北大纵横合伙人及营销专家尹继　云褒示．自主品牌企业推出多品牌，确　了脖子上，总得想点什么办法。”　长城汽车还计划招募更多的经销　商，进行营销渠道整合。长城汽车目前在　国内约有８００家经销商，计划在今年内扩　张至Ｉ（ＸＸ）家，并茌２０１５年芹右，实现每个　城市的销售闷点约在７－８家。由于两成多　的产品销售分布在中东、非洲、西亚等海　他山之石　正是基于这样的现实背景，与长　城汽车同属于自主品牌的奇瑞和吉利汽　车，从去年就开始试水多品牌战略。　２００９年初，奇瑞在北京发布微型车　品牌开瑞，接着又在３月份发布了中高端　品牌瑞膜和威麟，正式实施多品牌战略。　当时正逢全球金融危机。世界各大汽车制　外市场，目前，长城汽车在８。多个国家内　总共只有３６ｏ多个４Ｓ店．因此新品牌在这　

２０１０年１０月２５日　中国经济瓤信惠化－第１６期　广义上的奇瑞汽车，分成了四个　相对独立的品牌：瑞麒主　‘高端轿车市　场，威麟负责抢夺高档商用车型的市场　份额，奇瑞镇守现有阵地，开瑞攻入微　车领域。但今年年中，奇瑞汽车叉在奇　瑞品牌下整合出ＱＱ、Ａ系、瑞虎、风　云、旗云５个子品牌。这使得奇瑞汽车的　品牌谱系显得过于复杂，造成品牌定位　奇瑞汽车的品牌谱系过于复　杂，造成品牌定位不清晰，企　业内部多品牌之问形成自我竞　争，企业内耗严重。而威麟和　瑞麒也因为产品市场表现一　般，有被边缘化的趋势。　拓展细分市场，但多品牌意味着资金和　人力的分散。在矩阵式管理下，产品制　造、物流配送、销售服务等备环节部将　呈现倍数的复杂化，这个策略必须结合　企业自身的资源状况来进行综合判断。　“从长城汽车想做大轿车品牌这一一点来　看，我个人认为长城汽车不够明确自己　的差异化优势，这也是目前自主品牌的　不清晰，企业内部多品牌之间形成自我　竞争，企业内耗严重。而威麟和瑞麒也　因为产品市场表现一般，有被边缘化的　趋势。　随后跟进的吉利汽车，虽然曾在　北京车展上展示多达５款的车标，但品　牌最终稳固为帝豪、全球鹰和英伦三大　品牌。全球鹰品牌涵盖时尚、年轻的车　正开始，断言成败言之过早，但这并不　妨碍行业人士提出自己的见解。　通病。可以肯定地说，其在未来拥有全　系列产品的品牌不会超过５个。路虎汽车　之所以全球闻名是因为它只做豪华越野　车，长城汽车在经济型ＳＵＶ领域销量目前　仍是第一，但市场份额却有较大幅度下　降，其老大的地位其实很脆弱，如果把　握不当，便会顾此失彼。”　由于在分品牌的同时也需要产品层　面的支撑，长城汽车也计划在２０１５年将　产能扩大￣Ｊ２ｏｏ万辆，投建的新基地等都　意味着巨大的资金压力。为了实现这一　目标，长城汽车已于近日宣布回归Ａ股市　型；帝豪品牌主打大众化车型，以中高　端公商务用车和家用轿车为主；英伦　尹继云指出，长城汽车所推广的多　品牌战略，由于是将旗下三大品类升格　为品牌，在品牌特征上有天然的区隔，　因此可以避免像奇瑞多品牌战略中所出　现的内部竞争。但在同一品牌下推出产　则向经典、豪华发展，主攻高端汽车市　场。对比奇瑞，吉利的子品牌显得脉络　清晰，品牌层次和价值诉求也更明晰。　吉利汽车公关总监杨学良介绍，　吉利汽车在２００９年销售量为３３万辆，　同比增长５０％；今年卜８月已销售２４万　辆，同比增长３１％，完成４ｌ　２万辆的全　年预定计划在意料之中。　“这样的增幅　在一定层面上也是多品牌战略下产品丰　富与品质提升的结果。吉利现在大力推　广的帝豪品牌，在产能不足的情况下月　销量达６０００余辆，如果在产能满足，　场，计划发行１　２亿股股票，为零配件的　配套建设如发动机、变速器、前后桥等　品时，需要清晰定位，形成产品之间的　有效间隔。而且长城汽车一直以来都以　关键零部件项目募集约４０亿元的资金。　虽然长城汽车表示将在未来３年内密　集推出ｌ５款新车，但根据全球汽车公司研　发惯例来看，一款汽车从图纸上诞生，　到各种试验场测试、调校最终成型，通　常要花费３年以　的时间，欧洲公司研发　一ＳＵＶ车型为主，最近一两年才涉足轿车　市场。相较于奇瑞和吉利，长城汽车在　轿车市场的品牌认矢口度基本处于空白，　这对长城的多品牌发展战略来说利弊参　半。有利的是长城汽车没有根深蒂固的　低端品牌形象，多品牌塑造相对容易开　展，加上在ＳＵＶ车型上积累起来的品牌认　同度，如果定位得当，多品牌的发展战　略就可能取得成功。但不利的是长城汽　车在轿车市场上没有像奇瑞和吉利那样　的客户累积和市场认知度，作为一个后　来者将面临多方的强大竞争压力。除腾　翼Ｃ３０差强人意外，长城汽车推出的多款　款新车的时间通常达到４年。即便是　核心部件依赖于外部采购，主机厂只进　行外形设计的工作，短期开发出多款不　同平台与品牌特征的新车难度依然非常　大。而密集上市容易造威消费者对产品　品质的担忧而最终影响到品牌形象。　在通用、福特等跨国汽车企业节　衣缩食、纷纷精简旗下品牌的时候，长　城汽车却逆向行驶。能否在不充裕的资　源、相对落后的营销手段、没有核心技　术优势等背景下成功运营多个品牌，将　是摆在长城汽车面前的现实门槛。　长城汽车的多品牌之路，将注定漫　配置和排量车型增加的情况下，每月销　量应该在上万辆左右。而全球鹰品牌下　的熊猫车型月销量在５０００辆左右，英　伦品牌则用来弥补部分细分市场。从这　个角度而言，吉利的多品牌战略运营是　成功的。”　当长城决定走这样一条棺似的道　路时，就不得不对同行竞争对手加以研　究，吸取经验、避免走弯路。　轿车产品在市场上表现平平，因此长城　汽车需要积累起足够的资源、能力与技　术，来打造几款拳头产品支撑轿车的品　成煲　路　虽然长城汽车的多品牌战略尚未真　牌发展。　孙木子则认为，多品牌固然可能　长而复杂。◎