品牌名称的汉译方法和特点

2024年3月8日发(作者：一汽马自达cx5价格多少)

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品牌名称的汉译方法和特点

作者：郑阳

来源：《外语学法教法研究》2012年第01期

摘要：品牌名称的汉译有着特定的方法和特点。笔者在对品牌名称的汉译方法进行总结的基础上，对其汉译特点加以阐述，以期使译名品牌在市场营销中更具竞争优势，使目标市场的消费者更能欣然接受。

关键词：品牌名称 汉译 方法 特点

一、引言

品牌(brand name)可以理解为是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌对于商品生产者来说至关重要，其生命力远比商品本身强劲持久。当代美国营销大师阿尔·里斯(Al Ries)在《打造品牌的22条法则》一书中说：“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”一个好的品牌名称是被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上对产品的销售产生直接影响，品牌名称作为品牌的核心要素甚至直接影响一个品牌的兴衰。有分析家曾经大胆的做过一个假设：只要拥有产品的品牌名称和商标，即使一场灾难摧毁了厂房和建筑，一个企业也可以东山再起。在我国，品牌名称的汉译至关重要，稍有疏忽轻则使商品库存积压销路不畅，重则使商品面临停产失去市场。要打造一个好的品牌，就要使其名称应具有：醒目(Attention)、有趣(Interest)、渴望(Desire)、易记(Memory)、行动(Action)等特点，才能发挥出对商品的宣传和促销作用，引起顾客的兴趣，促使其采取购买行动。品牌名称的汉译除了应有以上特点外，还要做到形义、音韵的完美结合，要跨越语言文化的障碍，还要注重消费者的审美情趣和消费心理。现结合实例，对品牌名称的汉译方法和特点加以阐述。

二、品牌名称汉译常用的方法

“翻译目的论”创始人之一Hans r认为。翻译目的决定翻译手段。品牌名称汉译目的是为在我国对商品的宣传与销售服务的，因此，品牌名称的汉译有其独特性，相对灵活，为了能足以吊起消费者的情趣和胃口，可用音译、意译、音意结合、转译、数字或字母等方法，使商品达到促销、增利的目的。

1.音译Transliteration

目前音译法是品牌名称汉译中最常用的方法，它是指在不违背汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按品牌名称的发音，用语音相同或相近的汉字进行翻译的方法。音译又可分为纯音译法和谐音译两种。被经常采用的是谐音译法，即在翻译时选取能激起消费者美好

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联想的谐音字词。许多以人名、地名等专有名词命名的品牌名称，汉译时一般使用音译。如：Annani(服饰、香水)以其创始人Giorgio Armani命名，汉译为“阿玛尼”；Chand(服饰、香水)以创始人GabrieUe Chand命名，汉译为“夏奈尔”；再如IKEA(家居品牌)是该品牌的创始人Ingvar Kamprad和他的农场名Elmtaryd及村庄名Agunnaryd的词首字母组合，根据其发音汉译为“宜家”；Louis Vuitton(皮具)以品牌创始人Louis Vuitton命名，汉译为“路易·维登”；Addldas(运动品牌)以创始人Adi Dassler命名，汉译为“阿迪达斯”；Dior(服饰、香水)以创始人Christian Dior命名，汉译为“迪奥”；Bentley(汽车)则是以其创始人Walter Owen Bentley命名，汉译为“宾利”。除此以外，像Budweiser百威(啤酒)、Cadillac凯迪拉克(汽车)、Ericsson爱立信(通讯产品)、Ford福特(汽车)、Philips飞利浦(电器)等，莫不如此。由地名而得名的品牌汉译的有：LANCOME(化妆品)，得名于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡(LANCOSME)，为发音之便，用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“S”字母，汉译为“兰蔻”，成为当今世界有名的化妆品品牌；Shangri-La(酒店)，原是美国作家詹姆斯·希尔顿创作的小说《失落的地平线》中一个虚构的地名，风景宜人，犹如世外桃源，汉译为“香格里拉”，后来被用作酒店的品牌名称；Avon(化妆品)名称来源于莎士比亚故居的河流Avon，译为“雅芳”；Nokia(手机)名称则来源于芬兰一条河流的名字，汉译为“诺基亚”。除了人名地名等专有名词外，有些品牌名称是依据某些英语单词的发音音译的，如：美国福特汽车公司生产的汽车Focus音译为“福克斯”；Wonderful(食品)音译为“万德福”；Sportsman(自行车)音译为“斯波兹曼”；Pizza Hut(披萨饼店)音译为“必胜客”；Giant(自行车)音译为“捷安特”；Dove(巧克力)音译为“德芙”等。上述名称的音译所选用的字词听起来悦耳、看起来悦目、读起来顺口，取得了非常好的效果，使这些商品能在市场上站稳脚跟，吸引消费者的目光。

2.意译Literal Translation

意译是品牌名称汉译中较常用的方法，它是指在译文中保留原文的意义形象和句法结构的前提下，将原语的意思直接译到目的语中的方法。使用意译法，须保证在目标语中有与原语相对应的词汇并能起到与原语相同或等效的效果。以具体事物(动植物、物品等)命名的品牌名称多数意译。如：Shell壳牌(石油公司)；Crocodile鳄鱼(服饰)；Camel骆驼(香烟)；Apple苹果(电脑)；Microsoft微软(软件公司)；Playboy花花公子(时装)；Crown皇冠(汽车)；Bluebird蓝鸟(汽车)；克莱斯勒汽车公司生产的一款汽车Crossfire意译为“交叉火力”，给人的感觉是动力强劲，霸气十足；大众汽车公司生产的Golf汽车意译为“高尔夫”，气派典雅；Beetle汽车意译为“甲壳虫”，一定小巧玲珑万分可爱；劳斯莱斯汽车公司生产的一款汽车Phantom意译为“幻影”，使人充满神秘幻想并为之倾倒。

3.音意结合Transliteration＆Meaning Implication

音意结合法在品牌名称汉译时也是较常用的方法之一。它是对原品牌名称的一部分采用意译，另一部分采用音译。音译有时是直接根据发音进行翻译，也有时是根据另一部分意译的结果进行翻译，此时就要以寓意为导向，取向有时与原词截然不同。如：Starbucks世界著名的

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咖啡品牌。得名于美国作家Herman Melville\'s的小说Moby Dick中Ahab船长的大副名字Starbuck，汉译为“星巴克”。其前半部分“star”意译为“星”，后半部分按照其发音汉译为“巴克”。该品牌进入中国市场后，凭借其成功的译名及其良好品质为国人提供了世界顶级咖啡和最佳的消费体验；Unilever(日用消费品生产商)被汉译为“联合利华”，其中“uni”被意译为“联合”“lever”没有按其意思翻译，而是被音译为“利华”。意思是联合中国，有利中华，得到国人认可，有利于产品进入我国市场。音意结合的例子还有：Goldlion——金利来，Mickey

Mouse——米老鼠，Disneyland——迪斯尼乐园等。

4.转译Adjustment

当品牌名称汉译不能兼顾发音和意义时，有时进行转译。如：Porsche(汽车)被汉译为“保时捷”。“保时”是根据其前半部分发音进行谐音译，“捷”是对后半部分的转译，寓意为驾驶保时捷汽车，不仅能体验驾驶的乐趣，还确保时间方便快捷地到达目的地。凭借其成功的品牌汉译和其卓越的品质，该汽车品牌在我国已成了奢侈品的代名词；Tide(洗衣粉)被转译为“汰渍”，使人一目了然，知道该产品具有洗去污渍的能力，而没有使用其原意“潮汐”作为译文；Reiioice(洗发水)被转译为“飘柔”，虽失去Trejoice(欣喜)的原意和音韵，但有种使人的秀发更加柔顺并在风中飘逸的感觉，别有情致。Colgate(牙膏)被转译为“高露洁”，“高露”是谐音译，“洁”是转译并体现了产品功效，能使牙齿像露珠那样晶莹亮洁；Crest(牙膏)被转译为“佳洁士”，“佳洁”属于转译，“士”是音译，该产品是清洁牙齿的好卫士；Head&Shoulders(洗发水)转译为“海飞丝”，海风吹起的靓丽秀发，如真丝一般光泽柔顺。从严格意思上来讲，上述品牌名称的汉译是为了体现产品的功效，对产品的重新命名。

5.数字或字母Figures or Letters

以数字、字母、或首字母缩略词为品牌名称的一般不翻译，将数字或字母直接读出即可。如：“7-11”(读作Seven-Eleven)是世界知名的零售商和便利店特许商，该公司用“7-11”为企业命名的意思则是用自己从1946年推出的深受消费者欢迎的早7点到晚11点开店时间的服务特色命名的，目前已成为世界著名品牌；IBM身为世界上最大的电脑制造商，其全称是“国际商用机器公司”(Intemational Business Machines)。这种名称不好记忆，不易读写，在宣传上就是一种障碍，因此国际商用机器公司直接使用IBM首字母缩略词作为品牌名称对外宣传，造就了高科技领域的领导者形象；3M公司全称“Minnesota Mining and Manufacturing Company”明尼苏达矿物及制造公司，名称复杂繁琐，不宜推广。由于公司名称是由M字母开头的三个单词构成，于是便使用数字和字母组合，直接用3M作为公司名称，简练易记，打造了世界这一著名的多元化跨国有限公司。AT&T，LG，NEC，SK-II，TDK，TCL等品牌名称也是如此，其缺点是此种名称不能直接说明企业或产品的特征，只有消费者对企业或产品有所了解后方可知晓。

6.拼音法Pinyin

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字母组合构成的品牌名称有时也用拼音法对其命名或汉译，是以汉语拼音为基础，有的取声母。有的取词的完整的拼音。如：美国计算机生产商惠普公司是以两位创始人Bill Hewlett和DavidPackard姓氏命名的，以HewleR和Packard两姓的首字母作为公司名称，汉译为“惠普”，两个汉字的声母与两姓氏的首字母相同，有仁爱全面之意，能使人产生美好联想，得到国人的认可；P&G(Procter&Gamble)汉译为“宝洁”，两个汉字声母分别是B和J，是对英语字母P和G的浊化和变音。P&G是日化用品企业，汉译为“宝洁”更能反映产品的属性，体现产品的功效；BMW(BavarianMotor Works)汽车被汉译为“宝马”，因其名称的前两个字母B和M与“宝马”两个汉字的声母相同而得名。驾驶BMW汽车就如同骑着一匹宝马良驹，驰骋万里纵横天下。

7.标识法Logo

有些品牌名称的汉译是根据品牌的标识、图形及色彩进行创造的，典型的例子是美国生产的箭牌口香糖。因为该品牌名称为Wrigley，是创始人的姓氏，其产品图形是箭状，结合品牌的标识和图形及色彩，Doublemint(薄荷)系列标识为绿箭，将其译为“绿箭口香糖”；Spearmint(荷兰薄荷)系列标识为白箭，译为“白箭口香糖”；Juicy Fruit系列标识为黄箭，译为“黄箭口香糖”。严格来讲，此种方法不能算做翻译，而是对品牌名称的一种创新。

三、品牌名称汉译的特点

1.读音方面

从汉语语言特点出发，品牌名称的汉译在读音上力争响亮、上口。这主要取决于拼音韵母，像a、ai，ao，an，ang，ia，iao，ian，iang,ua，uai，uan，uang，iian等韵母，都以[a]为韵腹，发音时舌位低，开口大，发音响亮。韵母e，ie，eii，ei，uei，en，uen，eng，ueng等次之。汉译时往往要把原品牌的语音尽量向发音响亮的韵母方向靠近。现代汉语词汇以双音节词为主，三音节词的使用频率也较高，因此品牌名称的汉译一般也多选用双音节或三音节词，这样既符合汉语语言习惯，读起来也比多音节词上口。汉语是声调语言，品牌名称的汉译词汇在声调的排列上也有一定规律可循，一般是按照阴、阳、上、去的顺序排列。如汉译品牌名称“宝马”“戴尔”“佳能”“捷达”“柯达”“麦当劳”“耐克”“桑塔纳”“雅戈尔”等都含有响亮的韵母，都是双音节或三音节词汇，声调排序也有一定规律。但声调的排序并非绝对，有时相当灵活，并无规律。

2.用字方面

品牌名称的汉译所选词汇中通常含有如：宝、达、福、佳、康、乐、顺、通、腾、威、喜等符合汉民族文化特征好听吉利的字，来吸引消费者，满足其心理预期。现就含有“宝”“佳”“达”“福”等字的品牌译名举例：含有“宝”字的译名：宝马(汽车)，欧宝(汽车)，万宝路(香烟)，宝洁(日化)，美宝莲(化妆品)；含有“佳”字的译名：佳能(照相机)，舒肤佳(香皂)，佳

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洁士(牙膏)；含有“达”字的译名：柯达(照相机)，捷达(汽车)，马自达(汽车)，普拉达(服饰)，万事达(信用卡)，芬达(饮料)，美年达(饮料)，迅达(电梯)；含有“福”字的译名：福特(汽车公司)福克斯(汽车)，家乐福(超市)，乐口福(食品)等。此外，品牌名称的汉译所选文字还能体现产品的功用和特点。例如日化产品的汉译名称能体现其产品的去污特点。“洁诺”，“佳洁士”，“高露洁”，“宝洁”等都使用“洁”字来体现产品的功效；针对女性用品的汉译名称多用“贝”，“莉”，“芳”，“兰”，“丽”，“美”，“妮”，“娜”，“柔”，“诗”，“婷”，“雅”，“姿”，等具有柔美联想和内涵意义的字，体现女性的娇柔秀美的特点，“飘柔”，“拉芳”，“雅芳”，“欧莱雅”，“雅诗兰黛”，“娇韵诗”，“采诗”，“路易-诗兰”，“兰蔻”，“娇兰”，“梦特娇”，“玉兰油”，“姗拉娜”，“潘婷”，“黛安芬”，“美柔娜”，“薇姿”，“柏姿”等都会令人产生美好联想，无不体现女性的婀娜多姿。而对男性用品的品牌名称汉译也多用能体现男性阳刚特点的字，如：“威”，“伟”，“霸”，“龙”，“狼”，“百威啤酒”，“劲霸男装”，“万宝龙服饰”，“七匹狼服饰”等。

四、结束语