中国车市七宗罪之“夸张广告”

2024年1月23日发(作者：全新爱丽舍最低报价)

中国车市七宗罪之“夸张广告”

不久前，参加了一个国内某行业的年度广告评选活动，主任因为工作关系也和

自己单位市场部门的负责人一起参加了评奖典礼，对于广告这东西自己多多少少有些基础知识，大学里为了补学分修了一门《媒体广告经营与道德取向》的课程，厚厚的两本书我到今天都没翻过，冗长的、具有中国教育特色的说教式内容把两

本书写得满满的，当然理论永远是晴朗的天空，可实际国内的广告现状实在教人担忧，就拿这次主任参加的评选来说，基本上是评委看选手，有没有大舅子、三叔公、四舅舅、好兄弟、好朋友的人选，如果有关系，就能拿奖，至于广告的吸引武汉汽车隔音

力、呈现的艺术性、引起的共鸣、总体阐述效果都是关系户不必考虑的问题。

国外的汽车广告永远在不经意间给你一个感悟和惊喜，由你自己体会广告最深邃的道理

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而国内的广告基本上是用已经设定好的广告词来趋势你的思维，在看了广告之后，基本上不会有谁去回味广告所告诉我们的主题

在国内广告远远落后于国外广告的今天，加上中国车市的白热化竞争，汽车广告也难免逃脱恶俗的魔爪，不少汽车广告在浮躁的社会里不单单学会了山寨模仿，甚至抛开实际效果，无限夸大其辞，让人感觉国内武汉汽车隔音

的车市广告就是大家在比谁的花裤子更花的一场游戏，而花裤子里面那根真本领的大小，恐怕一般人都琢磨不透吧。

为了写这一篇文章，主任特地把大

学时候那本《媒体广告经营与道德取向》又翻了一遍，总结出以下的概论：一支优秀的广告不光要做到适度的夸张和不让人抵触的艺术感渲染的同时，还要用两次以及两次以上的画面剪切和背景音效来真实表达产品的实际效果，也可以从侧武汉汽车隔音

面反映产品给消费者带来的实际利益，带有夸张手法制作的广告中的产品和服务能否满足，你广告所带给人们的预期就属于正常的广告；如果不能满足其带给人们的预期就是虚假广告（说到这里，你可能已经想到不少国内打着运动口号

的车型广告了），而国内车市的广告收视比率从2002年的72%落到了2010年的34%，到了今年，统计部门所统计的传统媒体汽车广告所占所有广告的收视比率只有21%。

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这样的一个大幅度下滑主任个人分析是非常科学的，除了网络媒体之外，传统媒体在2002年对汽车的广告发放不算太多，针对个别车型做广告

的厂家也不是很多，加上百姓的汽车消费刚刚处于起步阶段，所以新鲜的总是火爆的，而随着汽车市场的愈发成长，各种厂家的广告比拼半斤八两后，消费者对于传统媒体上的汽车广告已经显得不那么有兴趣，汽车广告的下滑当然也并不完武汉汽车隔音

全是宏观因素，对汽车广告质量的放松和无所谓，导致了汽车这种科技产品的广告做得和超市里推销棉毛衫一样泛滥，那些用烂的镜头，用烂的词语，基本上找不到什么闪光点的广告难道还会有人去看？

最终中国汽车广告便开始走上两个极端的分化，也就是今天主任要给中国汽车广告定罪之处：一个极端是慵烂广告泛滥，一个极端是语不惊人死不休。

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那到底是什么深层的原因让国内车市的广告开始走上这两个导致汽车广告业濒死的局面？下面我们就具体原因具体分析，从这两个极端以及一些例子来治一下

国内汽车广告的通病。

【大家都通用的广告模版，厂商屡试不爽】

中国汽车的广告有很大的一部分其实都出自于一个模武汉汽车隔音

板，是不是厂商已经把更多的广告经费用于车型开放开始因为厂商觉得广告基本大同小异，无需细细策划，在这样的一个广告模版里，我们找到了不少泡沫剧一样的车型广告。

比如从空间做文章的就有这些我们听烂的句子大空间享受大智慧、享受超大车内空间、把世界装到内车、小外观大容量、至尊后排、至尊前排、大空间大实惠。

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比如配备了一些科技设备的就有这些用烂的广告词享受汽车3G、开启科技时代、引领汽车数码时代、一路科技启航、科技在路上、感受XX感受科技

比如把国外大排量阉割成小排量的车型都有这么一套用烂的广告词节油先锋选择XXX、环保使者XXX、省油王、节油王、低碳环保新概念、绿色前程绿色人生。

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比如一些可以坐多人的MPV基本上都是这些句子享受周末、惬意生活、爱家爱XX、优雅旅行、一路欢歌。

总之如果你是有心的人，你会发现这两年来只要是同级车或者用途相似的车型的广告，基本上都难以逃脱这些相近的广告语，而画面总是以一家老小出去，然后从车里走出来，一个个大笑，或者汽车开在有花开的草坪后，或者一对武汉汽车隔音

情侣在车里放很多行李然后微笑，或者弄一些光线凸显高科技总之，看到后来，你只能分辨出奥迪和宝马的广告最后有咚咚或者咚咚咚的区别，其他的国内汽车广告基本上都是可以套用的，下面我们就来看几个例子。

【国内汽车广告视频一】

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【点评】这一武汉汽车隔音

类纯粹属于一点特点都没的汽车广告，基本上是一个汽车，都可以完成这广告里的所有画面，而没有拍摄语言的手法让这广告更像是家庭录影。

【国内汽车广告视频二】

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【点评】广告最怕的是什么，最怕的就是代言，基本上有代武汉汽车隔音

言的广告都没有任何创意，而这支广告把代言和庸俗的车身移位画面拼接在一起，最终给人的感受就是中国人，买这车除了这个信息以及明星之外，我们对这款车基本没摸到头脑。

【国内汽车广告视频三】

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【点评】这类武汉汽车隔音

广告模板也经常看到，已经看到烂的模板了，基本上就是一辆汽车在路上开，镜头切成慢画面，然后很多人被吸引，然后车主优雅的开过去，最后来一句广告词，我想问一直拍这些广告的厂商，你们自己看了感觉腻了吗？

【国内汽车广告视频四】

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【点评】如果说自主品牌的广告是短板，那么一些资深的合资企业有了国外兄弟家广告的经验，也应该拍的不错，可是我们不难发现，不少国内合资品牌的广告也非常随便，把车在几种路况上开一下，拍一组，加个音效就算完成，这样

不是在应付消费者，而是在降低自己的门槛。

心而论，从拍摄艺术武汉汽车隔音

这些广告平

感，拍摄阐述到你看后对产品的认知，基本上没有多少信息量，你甚至觉得这个广告让这款车显得毫无亮点，这就是广告模版所带来的糟糕感受，下面这些广告是国外的一些民用车广告，也都是价格不高，广告费投入不多的作品，但是在看了之

后感受与之前的有云泥之别。

【国外汽车广告视频一】

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【点评】汽车广告并非要镜头始终对着汽车，这样消费者反而会反感，这只广告用一个幽默搞笑的小插曲来讲述一个小故事，但是紧凑的情节里也从潜台词告诉消费

者广告里车型的优点，我想这样的广告应该比打满我很结实，我很耐用的句子的广告要好吧。

【国外汽车广告视频二】

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【点评】国外的汽车广告设计师可能不是设计师，只要有创意，这只广告就是本田一位老技术员工写

出来的，从自己经常接触的零件想到了一个创意的广告，虽然没有说明车型的特点，但是看完之后，你是否有兴趣去百度这辆车的广告了呢？这就是广告所起到的作用。

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【国外汽车广告视频三】

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【点评】整个广告甚至可以不拍任

何和汽车有关的东西，但是广告已经成功的把DSG技术形象展示开来，看了这个广告，我想，90%的人都会去搜索、提问什么是DSG，最后关注品牌，这就是优秀广告的巨大力量，如果你拍DSG变速箱会怎么拍？把变速箱切开，拍运作过武汉汽车隔音

程？

【国外汽车广告视频四】

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【点评】如果说要拍车，国外也不会和国内一样，把车开到马路上拍几个镜头，那样平庸的事情只有九年义务教育的产物做得出，这支广告创意不多，但是也足以让人回味，用历史脚步见证品武汉汽车隔音

牌力量。

【要么平庸要么发疯，普普通通的民用车被拍得胜过赛车】

这是中国汽车广告的另一个极端，在看着大家都平庸，都在用同一个模板刻广告的时候，一些厂家就爱玩些华而不实的东西，好好的一款民用车，非要用广告和炒作炮制出它的运动细胞，恨不得把广告拍成赛场，恨不得把产品拍成武汉汽车隔音

限量版赛车，更有一些总是喜欢把弯道、操控、漂移、加速、VS等词语乱扣帽子，导致不少心智尚未成熟的消费者买回家后觉得买的是赛车，潜意识地上路飚车，这些人在主任身边比比皆是，有一些人买了汽车受到广告和经销商总体营销

形象的影响，总是把自己的汽车当变形金刚，那个神奇的品牌在中国已经不是汽车了，是变形金刚，在这些变形金刚身边，围绕着另一批连操控都谈不上的车型整天喊着弯道、操控、漂移、加速、VS。

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我始终认为科鲁兹是一款家用车，并不能因为参加了某些赛事，经销商自我膨胀，一会拿变形金刚做

广告，一会那越狱做广告，一会又要去争弯道的光，所以科鲁兹被炒作成了神车。

更加可怕的是上海通用已经失去武汉汽车隔音