克莱斯勒 社会化媒体营销

2023年11月26日发(作者：一汽大众新款宝来)

在Real-time媒体时代中，只有与用户进行平等对话与沟通，倾听用户的心声，顺应趋势

和适应环境，才能在社会化媒体营销大潮中赢得实效。今年4月前后道奇酷博的一系列数字营

销实战，带给车企社会化媒体营销颇多可借鉴的启示。

道奇酷博SE时尚版是克莱斯勒旗下一款融合了轿车、SUV甚至是跑车设计元素的多功能车，

集多项先进技术于一身的紧凑级家用轿车。在上海车展之际，克莱斯勒借腾讯平台为其开展了

一场立体、实效的数字营销推广。在不到两个月的时间里，完成了包括品牌推广、品牌互动、

线上、线下拉动在内的全程营销步骤，活动在媒介整合创新与实效方面皆有不俗的表现。

用户价值决定转化率烘托大品牌

道奇酷博SE时尚版是这次网络营销推广的独有车型，消费者在此之前对这款产品没有任何

的认知，推广活动基于与消费者从零开始的沟通。因此，在互联网中寻找具有高用户价值的平

台，整合创新媒介，实现平台联动就成为此次营销活动能否成功、能否实现用户价值转化的关

键。

“我们想通过团购的模式让消费者享受优惠的价格，但网民对团购的概念一直局限于单价

较低的产品，对于价格近20万的SUV车型是否能够团购成功，我们一度产生了质疑。”负责此

次推广项目的好耶广告客户总监徐峰说到。出人意料的是，这次通过腾讯拍拍的线上团购却取

得了100辆全部售罄、收集到线索近万份、线下到店人数比平时上浮50%、百度指数上升71%

的好成绩。品牌曝光、用户互动、转化率等各项数据都大大超出预期。

媒体的用户属性决定了媒体所能承载的营销行为。我们看到腾讯用户强悍的购买实力，当

年的“年轻用户”已经成长为当今社会的中坚主流力量，广泛分布于全国1～4线城市，商业价

值不可小觑。

如果说团购的成功是得益于腾讯用户的购买力，那么线上活动之后，线下4S店客流的大幅

上浮，则体现出了虚拟网络平台对于现实生活的影响已经非常深远，互联网已经将传统生活一

网打尽，互联网用户的价值已经深远地影响到了传统的线下生活。互联网媒体的用户价值正在

传统企业的营销中扮演重要的品牌构建基础。

营销模式创新打造品牌沟通的广度与深度

广告点击量、网站回帖量、微博转发量、粉丝增加量等表象数据背后，一定是广告主最为

关注的实效。一个适合的媒体平台，对于开展事件营销，打造品牌沟通的广度和深度、扩大线

上活动对线下渠道的影响，甚至最终的终端都起着至关重要的作用。

“我们的目标是将道奇酷博推向全国市场，我们的潜在用户存在于全国任何一个城市，甚

至是县级城市。腾讯平台庞大的用户群以及在1～4线城市的广泛影响力，非常适合此次营销活

动。通过腾讯用户对此次活动的反馈，可以得出整个互联网网民对克莱斯勒品牌和产品的反应，

非常具有代表性。此外，腾讯将腾讯网、QQ客户端、社区、邮箱、音乐、网购等一系列的全平

台打通，能够为我们营销方式的创新提供最大化场域和平台联动，通过多样化的资源链能够让

品牌与用户进行更加深入的沟通。”徐峰对记者表示。

中国汽车新闻工作者协会常务副理事长李元胜认为：“二三级市场未来将面临诸多发展契

机，将成为汽车市场最重要的增长点。”在中国这个多元化的社会中，高档汽车的购买力并非从

一线城市到四线城市由多到少的分布，而是呈现空间的无序化分布。这种情况下，用户高渗透

率和全覆盖的媒体平台更有助于帮助品牌与消费者实现广泛和深入的沟通。

整合媒体新触点打造有效传播

虽然推广活动基于与消费者从零开始的沟通，在推广中克莱斯勒并没有急于将产品卖点进

行生硬传递，而是通过腾讯汽车、腾讯微博、QQ客户端、QQ空间、腾讯拍拍、QQ团购等多个

触点与用户展开接触和沟通。克莱斯勒在与消费者沟通内容上打出了“1元秒杀车模、优惠价

团购真车、超低价购车大抽奖”的组合拳，并通过不同互联网应用对用户产生不同层面的影响，

让网民全面了解道奇酷博的品牌历史、技术优势、产品特点、团购抽奖等信息。

“我们在活动启动前就定下了活动页面PV达到500万，独立用户数达到50万，微博传播

转发量100万次的眼球目标。通过对腾讯汽车、腾讯微博、QQ客户端、QQ空间等多个平台的打

通，真正全面地实现互联网网民社交关系链的无缝对接，大量有效传播使得此次推广效果出乎

我们的预料。”徐峰告诉记者。

腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜向记者表示：“没有精心计划

的推广和运营，‘品牌信息’只会被淹没在互联网信息的海洋中。克莱斯勒推广中真正做到

了精心准备，在秒杀、团购活动开始的前一个月，克莱斯勒在腾讯汽车、QQ聊天窗口、新闻弹

窗、QQ空间、腾讯拍拍等媒体触点对预热广告实施了精准投放。除此之外，活动还采用了腾讯

独有的泛关系链营销，通过社交网络制造出海量的UGC信息分享，这些内容多元化的信息包括

了参与秒杀、团购信息、试驾体验、抽奖信息等，为最终的秒杀、团购活动聚拢大量人气。正

是克莱斯勒巧妙使用了腾讯可衡量、互动式、精确化以及差异化的营销工具，才能实现对腾讯

平台新触点的充分利用和合理把控，最终实现了信息的有效传播。”

在Real-time媒体时代中，只有与用户进行平等对话与沟通，倾听用户的心声，顺应趋势

和适应环境，才能在社会化媒体营销大潮中赢得实效。今年4月前后道奇酷博的一系列数字营

销实战，带给车企社会化媒体营销颇多可借鉴的启示。

道奇酷博SE时尚版是克莱斯勒旗下一款融合了轿车、SUV甚至是跑车设计元素的多功能车，

集多项先进技术于一身的紧凑级家用轿车。在上海车展之际，克莱斯勒借腾讯平台为其开展了

一场立体、实效的数字营销推广。在不到两个月的时间里，完成了包括品牌推广、品牌互动、

线上、线下拉动在内的全程营销步骤，活动在媒介整合创新与实效方面皆有不俗的表现。

用户价值决定转化率烘托大品牌

道奇酷博SE时尚版是这次网络营销推广的独有车型，消费者在此之前对这款产品没有任何

的认知，推广活动基于与消费者从零开始的沟通。因此，在互联网中寻找具有高用户价值的平

台，整合创新媒介，实现平台联动就成为此次营销活动能否成功、能否实现用户价值转化的关

键。

“我们想通过团购的模式让消费者享受优惠的价格，但网民对团购的概念一直局限于单价

较低的产品，对于价格近20万的SUV车型是否能够团购成功，我们一度产生了质疑。”负责此

次推广项目的好耶广告客户总监徐峰说到。出人意料的是，这次通过腾讯拍拍的线上团购却取

得了100辆全部售罄、收集到线索近万份、线下到店人数比平时上浮50%、百度指数上升71%

的好成绩。品牌曝光、用户互动、转化率等各项数据都大大超出预期。

媒体的用户属性决定了媒体所能承载的营销行为。我们看到腾讯用户强悍的购买实力，当

年的“年轻用户”已经成长为当今社会的中坚主流力量，广泛分布于全国1～4线城市，商业价

值不可小觑。

如果说团购的成功是得益于腾讯用户的购买力，那么线上活动之后，线下4S店客流的大幅

上浮，则体现出了虚拟网络平台对于现实生活的影响已经非常深远，互联网已经将传统生活一

网打尽，互联网用户的价值已经深远地影响到了传统的线下生活。互联网媒体的用户价值正在

传统企业的营销中扮演重要的品牌构建基础。

营销模式创新打造品牌沟通的广度与深度

广告点击量、网站回帖量、微博转发量、粉丝增加量等表象数据背后，一定是广告主最为

关注的实效。一个适合的媒体平台，对于开展事件营销，打造品牌沟通的广度和深度、扩大线

上活动对线下渠道的影响，甚至最终的终端都起着至关重要的作用。

“我们的目标是将道奇酷博推向全国市场，我们的潜在用户存在于全国任何一个城市，甚

至是县级城市。腾讯平台庞大的用户群以及在1～4线城市的广泛影响力，非常适合此次营销活

动。通过腾讯用户对此次活动的反馈，可以得出整个互联网网民对克莱斯勒品牌和产品的反应，

非常具有代表性。此外，腾讯将腾讯网、QQ客户端、社区、邮箱、音乐、网购等一系列的全平

台打通，能够为我们营销方式的创新提供最大化场域和平台联动，通过多样化的资源链能够让

品牌与用户进行更加深入的沟通。”徐峰对记者表示。

中国汽车新闻工作者协会常务副理事长李元胜认为：“二三级市场未来将面临诸多发展契

机，将成为汽车市场最重要的增长点。”在中国这个多元化的社会中，高档汽车的购买力并非从

一线城市到四线城市由多到少的分布，而是呈现空间的无序化分布。这种情况下，用户高渗透

率和全覆盖的媒体平台更有助于帮助品牌与消费者实现广泛和深入的沟通。

整合媒体新触点打造有效传播

虽然推广活动基于与消费者从零开始的沟通，在推广中克莱斯勒并没有急于将产品卖点进

行生硬传递，而是通过腾讯汽车、腾讯微博、QQ客户端、QQ空间、腾讯拍拍、QQ团购等多个

触点与用户展开接触和沟通。克莱斯勒在与消费者沟通内容上打出了“1元秒杀车模、优惠价

团购真车、超低价购车大抽奖”的组合拳，并通过不同互联网应用对用户产生不同层面的影响，

让网民全面了解道奇酷博的品牌历史、技术优势、产品特点、团购抽奖等信息。

“我们在活动启动前就定下了活动页面PV达到500万，独立用户数达到50万，微博传播

转发量100万次的眼球目标。通过对腾讯汽车、腾讯微博、QQ客户端、QQ空间等多个平台的打

通，真正全面地实现互联网网民社交关系链的无缝对接，大量有效传播使得此次推广效果出乎

我们的预料。”徐峰告诉记者。

腾讯公司网络媒体产品部助理总刘曜向记者表示：“没有精心计划

的推广和运营，‘品牌信息’只会被淹没在互联网信息的海洋中。克莱斯勒推广中真正做到

了精心准备，在秒杀、团购活动开始的前一个月，克莱斯勒在腾讯汽车、QQ聊天窗口、新闻弹

窗、QQ空间、腾讯拍拍等媒体触点对预热广告实施了精准投放。除此之外，活动还采用了腾讯

独有的泛关系链营销，通过社交网络制造出海量的UGC信息分享，这些内容多元化的信息包括

了参与秒杀、团购信息、试驾体验、抽奖信息等，为最终的秒杀、团购活动聚拢大量人气。正

是克莱斯勒巧妙使用了腾讯可衡量、互动式、精确化以及差异化的营销工具，才能实现对腾讯

平台新触点的充分利用和合理把控，最终实现了信息的有效传播。”

随机读管理故事：《肯德基的特殊顾客》

美国肯德基国际公司的子公司遍布全球60多个国家，达9900多个。然而，肯德基国际公

司在万里之外，又怎么能相信他的下属能循规蹈矩呢? 一次，上海肯德基有限公司收到了3份

总公司寄来的鉴定书，对他们外滩快餐厅的工作质量分3次鉴定评分，分别为83、85、88分。

公司中外方经理都为之瞠目结舌，这三个分数是怎么评定的?原来，肯德基国际公司雇佣、培训

一批人，让他们佯装顾客潜入店内进行检查评分。 这些特殊顾客来无影，去无踪，这就使快餐

厅经理、雇员时时感到某种压力，丝毫不敢疏忽。 很多企业，员工与老板经常打游击战。当老

板在的时候，就装模做样，表现卖力，似乎是位再称职不过的员工了；而等老板前脚刚走，底

下的人就在办公室里大闹天宫了。很多老板，会在这个时候杀个回马枪，嘿嘿，刚好逮个正着。

不过，这样也不是个长期办法，老板也没有这么多精力去跟员工玩游击战，主要还是制度的确

立。如果建立了一套完善的制度，让员工意识到，无论任何时候，都须一如既往地认真工作，

那么，底下的员工就不会钻空子翘懒了。 人做一次自我检查容易，难就难在时时进行自我反省，

时时给自己一点压力，一点提醒。公司管理者就需要充当这个提醒者，时时给他们一点压力，

一点动力，以保持员工不懈的进取心。 经理的最大考验不在于经理的工作成效，而在于经理不

在时员工的工作时效。