徐州市东风本田4S店汽车营销研究报告

2023年11月22日发(作者：奥迪a6的价格)

徐州市东风本田4S店汽车营销研究报

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目 录

前言-------------------------------------------------------------------------------P3

内容-------------------------------------------------------------------------------P4

一、品牌以及产品特性研究

（一）了解本田-----------------------------------------------------------------------------P4

（二）东风本田的发展--------------------------------------------------------------------P8

（三）徐州润东东本4S店---------------------------------------------------------------P13

二、品牌营销策略分析

（一）徐州润东东本4S店的营销措施------------------------------------------------P13

（二）CR-V的营销策略------------------------------------------------------------------P14

（三）思铂睿的营销策略-----------------------------------------------------------------P15

（四）新思域的营销策略-----------------------------------------------------------------P17

（五）东本的体验式营销-----------------------------------------------------------------P19

三、徐州润东东本4S店销售技巧分析

（一）汽车销售的整个过程--------------------------------------------------------------P19

（二）专业销售人员的五个条件--------------------------------------------------------P20

四、徐州润东东本4S店车型介绍以及消费者分析

（一）徐州润东东本4S店车型介绍---------------------------------------------------P21

（二）徐州润东东本4S店消费者分析------------------------------------------------P25

五、清晰的定位和独特的市场细分成就了东本，品牌文化发布--P26

六、针对徐州润东东本4S店的思考与建议--------------------P28

七、关于2009润东金秋车展上东本的表现----------------------------P31

附录：东本4S店&多拉多拉餐厅合作草案----------------------------P32

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前 言

汽车营销是近几年十分红火与流行的行业，尤其是随着中国经济的不断发展，人民生活

水平的提高，拥有一部私家车已不再是可望而不可即的事，它必将如同电视、电脑等的逐渐

普及一样，走进千家万户。

2008年的经济危机，更加有力的向世界证明了中国的实力，证明了中国这个泱泱大国

的13亿人口的消费能力。在被经济危机的笼罩下，全球汽车产量锐减，汽车制造和汽车销

售都成为一个锥心的话题，但是在中国，汽车销量不减反涨，国内汽车市场前景一片光明。

但是，在这样巨大的需求量下，如何保证汽车公司的利益，又如何使消费者买到服务到

家质量满意成了一个大家普遍关心的话题。在此时，引进国外汽车销售模式，构建品牌4S

店，将整车销售与。。。四位一体，使消费者更加真切的感受到品牌的服务与汽车的魅力。

作为一位大三的学生，我们有幸在未踏出校园走向工作之时便更多的了解到了关于汽车

营销的一些知识，买车可能对我们来说还是比较遥远的梦，但能够将接触到这样一个热门行

业的营销策略，将书本知识与具体操控相联系，让我们受益匪浅。我们将从以下几个方面呈

现这次学习的结果。

一、品牌以及产品特性研究

---本田、东风本田以及徐州东风本田

（一）了解本田

●本田株式会社（ホンだ会社）

本田公司是世界上最大的摩托车生产厂家，汽车产量和规模也名列世界十大汽车厂家之

列。1948年创立，创始人是传奇式人物本田宗一郎。

本田公司的经营方法十分灵活。在美国设立的本田分公司，1991年在美国市场上的销

量已超过克莱斯勒汽车公司名列第三。本田的雅阁和

思域汽车历年来被用户评为质量最佳和最受欢迎的

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汽车。在欧洲，本田也在英国建立了分公司。本田公司汽车产量已高达约300万辆。

本田于1948年以生产自行车助力发动机起步的Honda，一直以“梦想”作为原动力，以“商

品”的形式不断为个人和社会提供更广泛的移动文化。“尊重个性”、重视每一个人个性的观

念，使Honda形成了推崇员工创造性、自由豁达的企业文化。现在，Honda已经发展成为

从小型通用发动机、踏板摩托车乃至跑车等各个领域都拥有独创技术，并不断研发、生产新

产品的企业。

从创业之初，Honda一直本着“让世界各地顾客满意”的理念不断开拓自己的事业。

以“如何让当地顾客满意”为宗旨，不仅建立了为提供适合当地的商品及服务的广阔销售

服务网络，还建立了在当地生产和研发新产品的一整套体制。

与此同时，Honda还积极地履行作为企业公民的社会义务，积极探索环保和安全的解决

方案。

在全球环境问题日益突出的当今，Honda在产品研发、生产和销售等各项企业活动中努

力把解决大气污染、降低CO2排放量、有效利用资源和能源等作为课题，为达到产品排放

清洁化、降低燃料消耗、实现生产线的“绿色工厂化”等采取了一系列措施，为减少对地球环

境的影响做出了积极贡献。作为提供移动文化的厂家，Honda不仅考虑乘员也考虑行人的安

全，致力于生产安全性更高的产品。同时，积极参与安全驾驶普及活动等各种解决交通系统

问题的活动，为建设更加丰富的移动文化社会而不懈努力。

本田技术研究所是当今日本乃至世界汽车业的佼佼者。在日本企业界，本田是技术和活

力的代名词，也是日本大学生毕业后非常向往的就业目标。

现有系列新CR-V（六款） 、思域Civic、思域（四款）、新CR-V 本田CR-V 2.0 AT 两

驱 越野车、雅阁 第8代（八款）、CITY锋范 2008款 （五款）、奥德赛 2008款（四款）、

第二代飞度（五款）等。

●本田中国大事记：

1994年12月东风本田汽车零部件有限公司(汽车零部件生产公司)成立

1997年11月与广州汽车集团和东风汽车公司签订乘用车合资事业（广州乘用车项目）

基本协议

1998年7月广州本田汽车有限公司和东风本田发动机有限公司成立

1999年月广州本田雅阁（Accord）投产

2001年4月广州本田雅阁（Accord）V6投产

2002年4月广州本田奥德赛（Odyssey）投产

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讴歌AcuraTL2003年1月广州本田03款全新雅阁（Accord）投产

2003年2月广州本田完成年产12万辆产能扩大工程

2003年7月东风本田汽车有限公司成立

2003年9月广州本田飞度（FitSaloon）投产

2003年9月本田汽车(中国)有限公司成立

2004年1月具有Honda中国地区总部功能的本田技研工业（中国）投资有限公司成立

2004年2月广州本田完成年产24万辆产能扩大工程

2004年3月广州本田累计生产达30万辆

2004年4月东风本田CR-V投产

2004年6月广州本田实现日产1000辆

2004年8月本田生产技术（中国）有限公司成立

2004年9月广州本田飞度（Fit）投产

Acura概念车2005年2月广州本田新款奥德赛（Odyssey）投产产品累计产量突破50

万辆

2005年4月本田汽车（中国）有限公司投产（Jazz）

2005年6月本田汽车（中国）有限公司开始向欧洲出口Jazz

2005年9月本田汽车零部件制造有限公司成立

2005年12月本田生产技术（中国）有限公司正式启动

2006年2月东风本田年产12万辆产能扩大工程完工

2006年3月广州本田思迪（City）投产

2006年4月东风本田Civic投产

2006年6月广州本田雅阁（Accord）累计产量突破50万辆

2006年9月广州本田第二工厂投产，公司总产能达到36万辆

2006年9月讴歌Acura品牌产品上市

2007年9月广州本田08款思迪（City）、飞度（FIT）型动派上市

2007年12月广州本田第八代雅阁下线

2008年1月广州本田第八代雅阁2.4L版上市

2008年3月18日，广州本田第八代雅阁3.5L正式上市。

2008年4月20日，广州本田第八代雅阁轿车在北京车展展出。

2008年4月20日，广州本田在北京车展发布首款自主品牌理念概念车。

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2008年7月2日，新一代飞度（专题 参数 现场图 资料图 视频)轿车下线仪式在广州

本田生产车间举行。

2008年7月2日，广州本田在北京发布新一代飞度。

2008年12月12日，广州本田发布了新CITY锋范。

●本田管理模式

1、充分尊重个人，公平合理授权

2、一人一事，自由竟争

3、造就独创型人才

4、顾客满意第一的原则

●本田哲学与达康文化

《本田哲学》所倡导的本田精神中最核心的是“尊重个性”与“三个喜悦”，“它所表达的

信念是：希望根据“尊重个性”同所有和本田的企业活动发生关系的人们建立一种能够共同分

享喜悦的相互信赖关系。”立足通过企业活动，“应该使购买商品的人（购买的喜悦），从事

商品的销售，服务的人（销售的喜悦）、从事创造商品的一系列企业活动的人（创造的喜悦），

彼此能够互相分享喜悦。”正是这样的富于人性化的、顾客导向的企业哲学，指引着本田企

业的一步步发展壮大。但是这样的理念是源自于汽车制造企业，如果没有融会贯通和消化实

践，那就很难切实贯彻到达康这样的服务型企业。

“为顾客提供满意与喜悦的服务”是达康公司使命的表述，是对达康企业立身之本的高度

概括；而在喜悦的服务文化正式确立为达康文化个性之后，我们可以看到达康服务的境界而

远不是仅仅让顾客满意的基础层次，而是让顾客喜悦的更高层面。可以说，达康的喜悦型服

务文化既实现了从《本田哲学》到《达康文化》管理思想精髓的无缝链接，又大大提升了服

务文化的本质内涵，个性昂然地将达康文化与其它服务型企业文化进行了区隔。

正是通过《达康文化》的提炼整合，真正解决了母子公司管理的基本难题。从广本和东

本的角度，在其宣贯《本田哲学》、推动本田文化建设的过程中，需要二级公司能够结合该

公司的实际情况来落实基本价值理念，才能有助于本田精神的生根发芽；从达康的角度，在

近十年的发展壮大中，追求在执行母公司经营哲学的实践中应当有达康自主的文化个性和结

合企业行业特点的指导原则。而《达康文化》这样一个企业根本行动纲领的梳理和确立，就

平衡了母子公司处理各自关系的基本尺度，保证了母子公司共同的目标追求和终极价值认

同，也解决了子公司如何在根本准绳的基础如何寻求自身存在价值的方向。

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如果没有《本田哲学》作为整个企业运营的基本准绳和实践依据，那么本田是难以在短

短几十年间成为世界汽车市场的一个强势品牌；一个真正的品牌，背后必然有富于内涵的经

营哲学作支撑。在《本田哲学》的三个喜悦的阐述中，我们充分感受到了品牌与文化是如此

的交融，购买-销售-创造三位一体，既强化了内部文化凝聚力，又加深了外部顾客满意度。

在达康文化体系的整体创新中，达康也积极地将母公司文化的精华延承到达康服务品牌的塑

造中来。

企业文化与品牌文化是有区别的，企业文化关注的侧重于内部凝聚人心，而品牌文化关

注的侧重于外部品牌印记，但两者要是有连接点，那就是核心理念。因此，服务的喜悦就是

达康服务品牌最终要留给顾客的品牌形象价值。达康立足成为华南汽车服务企业的第一品

牌，形成亲善、爱心的品牌联想。我们可以看到，从企业文化到品牌文化，实际上是一步步

由内及外的发展。首先是服务文化、服务行为、再到服务形象（企业形象、员工形象），最

后到服务品牌的塑造。

从理念到行为的落地方面，达康创新性地将核心价值观按维度分解为若干组关键行为识

别，充分结合到服务过程中的各项关键指标上，实现了核心价值观通过行为落地；同时，又

结合服务业的特点配置了服务礼仪规范、公共礼仪规范和商业道德规范等一般行为要求，构

建了实用有效、简单易落实的行为规范体系。从行为到形象方面，达康在原有的企业形象和

员工形象设计的基础上，又增加达康之歌、达康各业务项目卡通品牌形象设计等内容，充分

烘托达康的服务品牌。

总而言之，达康在中期战略规划和企业文化体系创新的过程和成果是母子公司文化管理

实践中的经典案例。尤其是通过创新，达康突破了六个方面的文化瓶颈，形成了立足长远、

与时俱进、构筑和谐的独特企业文化体系。

其一，传承广本和东本文化、创新达康文化个性，有效地在《本田哲学》的框架下发展

了有达康特色的企业文化理念体系，解决了母子公司文化管理模式的问题。

其二，企业文化建设常见的最大误区是提炼出来一套无法落地、虚无飘渺的理念体系，

好看不中用，而在达康文化中，通过围绕核心理念，分解可识别的能操作的关键行为规范，

解决了从理念到行为的文化落地方法。

其三，企业文化与品牌文化是密切相关的体系，但一般企业文化只注重内部，不重视理

念体系对品牌外部推广传播的作用；而达康文化既重塑企业文化、又融入品牌文化，解决了

企业文化由内及外上升为品牌文化的渠道。

其四，企业文化没有以公司战略为标杆，就将失去方向和标准；企业文化无法成为人力

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资源的价值导向，那么就难以真正落地执行。达康通过中期战略规划和企业文化体系两个系

统同步运作，规划公司战略、匹配企业文化，解决了从精神动力系统支撑公司未来战略发展

的协同。

其五，企业文化理念存在的最大问题是往往无法体现企业个性，同时理念体系混乱缺乏

逻辑；达康通过挖掘文化个性、划分理念层次，解决了企业理念系统提炼科学化、系统化、

有序化的难点。

其六，立足行业背景、突出服务特性，解决了企业文化如何体现行业文化特点的课题。

本田技术研究所是当今日本乃至世界汽车业的佼佼者。在日本企业界，本田是技术和活力的

代名词，也是日本大学生毕业后非常向往的就业目标。这个创立于1946年的企业能够在短

短几十年内取得如此的成绩，与它的创立者本田宗一郎的性格有很大关系。

（二）本田的发展

■东本成立

2003年7月16日，由东风汽车工业投资有限公司出资50%，本田技研工业株式会社出

资40%，本田技研工业（中国）投资有限公司出资10%，通过改组改造原武汉万通汽车有

限公司，成立东风本田汽车（武汉）有限公司（简称东风本田），注册资金9800万美元。经

营范围包括设计、研制、制造和销售乘车(包括轿车)及其零部件，并提供相应的售后服务。

东风汽车公司是国内三大汽车支柱产业之一，而本田技研工业株式会社则是日本的三大

汽车制造商之一。从1994年在广东惠州设立的东风本田汽车零部件有限公司，到1998年成

立的东风本田发动机有限公司，再到如今成立的东风本田汽车有限公司，双方有着十余年的

良好合作基础。

东风本田目前已形成了整车焊装、涂装、总装、检测与发动机装配能力，国产化率已达

40%，已引入并生产的车型有东风本田CR-V，生产能力为3万辆/年，已确定引入的车型有

本田思域，计划在2006年初投产，届时公司的生产能力将达到12万辆/年，建筑面积将由

现在的5万平米提高到18.1万平米，员工也由现在的约930人增加至约2800人。新改进的

工厂布局将增加新的涂装车间、冲压工序、树脂成型工序及研发中心等，成为一个与人类和

环境共存的“绿色工厂”。

■东本的宗旨

东风本田的宗旨是放眼全球，以建立国际优秀企业为目标，通过提供令顾客满意的产品

和服务，贡献社会。

公司按照一次规划，分期实施，小规模起步，快速滚动发展方针建设。2004年2月，

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东风Honda一期工程：焊装线、涂装线、发动机装配线、整车总装线、检测线与试车道等

项目建成投入使用，形成年产3万辆整车及发动机装配的生产能力。焊装生产线体现高效柔

性化，可适应多种车型混流生产，主焊接夹具使用具有Honda独特技术的六关节机器人，

采用自动化方式，保证车身总成焊接质量和车体的高精度；涂装线以保证车身防锈和外观质

量为前提，并集安全、环保、高效于一身；整车总装线采用先进工艺，按机能模块式装配，

多品种混流生产；检测线设有四轮定位、灯光、侧滑、制动、尾气、车速等多项检测，对下

线车辆进行100%的检查；试车道设计最高车速140KM/h，呈高尔夫球杆型，环绕全长1.5

公里，按各种特殊路面状况设计，能综合考核车辆整体性能，如平顺性、噪音、舒适性、制

动性、操作稳定性等。

■东本的发展

公司先期导入HondaCR-V运动型多功能车，严格按Honda技术标准生产和检测,保持全

球同一品质。该车发动机排量2.0L/2.4L，采用Honda独有i-VTEC技术，适时四轮驱动，

手/自动变速器。CR-V车造型时尚、协调、圆润，驾乘空间舒适宽敞、视野开阔。CR-V车

有着高安全性（正、侧、斜面碰撞）、高动力性、国际欧Ⅵ低排放标准、等速低油耗等卓越

的综合性能，成为SUV类车型中的佼佼者。

2004年4月24日，东风本田CR-V正式下线并投放市场，5月12日在全国36个城市

同步上市。上市以来，东风HondaCR-V市场表现不俗，同期销售始终位居国内中高端SUV

（20万以上）车榜首。CR-V凭借其先进的技术、优良的品质和优美的造型赢得了广大消费

者的喜爱。2004-2005年度，东风HondaCR-V荣膺央视、《汽车族》等中国权威媒体评定的

“2004CCTV年度SUV车”、“2005CCTV年度SUV车”“中国2005年度车型”等大奖。

2005年1月24日，东风Honda全面推进12万辆能力扩大及全新CIVIC车型导入建设。

建设项目包括现有焊装、涂装、发动机装配、总装及VQ线的能力扩大与新建冲压、大塑件

等工艺，项目建设期一年，2006年2月26日，东风Honda12万辆能力扩大及新CIVIC车

型导入建设工程完工并正式投产。东风Honda实现了由小规模、单一品种向中等规模、多

品种乘用车生产企业过渡，以QCD具有国际竞争力为目标，逐步建立起面向未来，与人类

环境和社会和谐共存的可持续发展的企业基础。

公司现有在册员工2018人，平均年龄27岁，其中具有大、中专以上学历的员工占70%

左右，是一支知识化、年轻化的朝气蓬勃的团队。

东风本田汽车有限公司遵从中国汽车产业发展政策，根据市场需求，将陆续导入包括轿

车在内的Honda其它乘用车型，逐步成长为具有国际竞争力的大型乘用车企业

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■东本旗下车型

CR-V

CR-V是本田公司专为城市消费者开发的一款多功能越野车，自1995年上市以来广

受欢迎，累计销量超过170万辆。预计国产CR-V将和进口版一样，装备本田2.0升16气

门直列4缸双顶置凸轮轴发动机，该款发动机虽然比不上本田公司最出名的i-VTEC发动机，

但在同排量发动机中性能仍属杰出，而进口版中采用的智慧型全时四驱系统肯定也装备在国

产版上。

车型 经销商参考价

2.0手动经典版20.78万-20.78万

发动机：L4排量：2.0马力：150变速箱：5AT

2.0自动经典型21.78万-21.78万

发动机：L4排量：2.0马力：150变速箱：5AT

2.4手动豪华版23.18万-23.18万

发动机：L4排量：2.4马力：170变速箱：5AT

2.4自动豪华型23.98万-23.98万

发动机：L4排量：2.4马力：170变速箱：5AT

2.4自动尊贵型25.28万-25.28万

发动机：L4排量：2.4马力：170变速箱：5AT

2.0MT22.08万（停产车）--

发动机：L4排量：2.0马力：150变速箱：5MT

2.0AT23.08万（停产车）--

发动机：L4排量：2.0马力：150变速箱：4AT

2.4MT24.28万（停产车）--

发动机：L4排量：2.4马力：160变速箱：5MT

2.4AT25.28万（停产车）--

发动机：L4排量：2.4马力：160变速箱：5AT

04款2.022.08万（停产车）--

发动机：L4排量：2.0马力：150变速箱：4AT

CIVIC思域

众所周知,汽车发动机性能是决定一款车型动力性能是否优越一项关键因素。而CIVIC

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（思域）卓越的动力性能正源自于Honda在发动机方面的深厚造诣。作为行业中的领先者，

Honda在内燃机技术方面具有半个多世纪的经验，这体现在Honda在各个时期的每台发动

机上。从CVCC、CVCC-II发动机、4驱DOHC16气门发动机、DOHCVTEC的发动机，到

后来技惊四座的i－VTEC系统，这些自发研究的发动机代表了不同阶段Honda对完美动力

性能的不懈追求。

事实上，近半个世纪以来，Honda的发动机技术始终位列行业的第一梯队。公司自成立

之初就非常重视对发动机技术的研发及创新，CVCC是其发动机技术上的里程碑，清洁的发

动机不带催化转化器就可以达到美国排放标准，它确立了Honda在工程和技术上的领导地

位。后来享誉全球的i-VTEC更是具备了气门相位升程无级变化，动力输出效率高，低速扭

矩大等特点。不仅在民用市场受到广泛好评，而且在很多国际性顶级赛车大奖赛中，搭载着

i-VTEC发动机的赛车，保障众多车手在各级赛事中获得优良成绩。

而这些代表着领先科技动力的发动机往往在CIVIC（思域）上得到了最充分的应用，从

1974年搭载在CIVIC上的CVCC发动机，到第八代CIVIC配备的1.8Li-VTEC发动机，CIVIC

（思域）始终代表着Honda在发动机方面的领先技术。而东风Honda在国内推出的第八代

CIVIC（思域），便搭载了如今最先进的1.8Li-VTEC发动机，此款发动机可以通过行驶状态

下控制气门关闭时间，控制发动机的混合气吸入量达到最佳状态。

当启动发动机或者加速时令进气效率最大化，实现最大扭矩的行驶，在发动机低转速时

通过推迟关闭吸气阀门以降低油耗。因此1.8Li-VTEC发动机可以达到2.0L级动力，而油耗

仅为1.5L级。此外，这款发动机还进一步提高的发动机支架刚性，彻底实现了各零件的轻

量化、小巧化，同时提高了静音性能。正是这些优异性能，这款i-VTEC发动机还广泛应用

到本田开发的各种车型里，凭借其出色的性能，为本田车系在全球的畅销做出了很大贡献。

统计显示，CIVIC在全球累计销量达1700万辆，已成为名副其实的“精品车之王”。CIVIC

（思域）其卓越的动力性能无疑是获得了市场认同一个重要保证。不仅如此，CIVIC还以自

己“安、环、省、乐”的理念，对完美车型的不断追求，不断影响每一位消费者，受到越来越

多全球各地用户的欢迎。

车型 经销商参考价格

1.3混合动力版26.98万-26.98万

发动机：L4排量：1.3马力：95变速箱：无级变速CVT

1.8EXiMT12.38万-14.78万

发动机：L4排量：1.8马力：140变速箱：5MT

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1.8EXiAT13.38万-15.78万

发动机：L4排量：1.8马力：140变速箱：5AT

1.8VTiMT14.28万-16.78万

发动机：L4排量：1.8马力：140变速箱：5MT

1.8VTiAT15.18万-17.78万

发动机：L4排量：1.8马力：140变速箱：5AT

1.8VTi-SMT17.88万（停产车）

发动机：L4排量：1.8马力：140变速箱：5MT

1.8VTi-SAT18.88万（停产车）

发动机：L4排量：1.8马力：140变速箱：5AT

1.628.50万（停产车）

发动机：L4排量：1.6马力：110变速箱：5AT

思铂睿（Spirior）

2009年7月27日，东风本田首款中型车思铂睿正式发布中文名称以及详细的参数配置。

此次共推出2.4L排量共5款车型，其中三款基本车型和两款运动车型。至于今后是否还会

推出其他排量车型，官方表示将根据未来具体的市场需求而定。

新车将会推出六款车身颜色，包括塔夫绸白，彩晶黑，钛金银，炫影蓝，炫动紫，炫速

红。其中炫速红只有运动版车型才具备。

东风本田的首款中型车定位高端运动型轿车，主要任务是创造市场以及品牌提升。9月

初上市后，思铂睿今年最后4个月销量预期将在1万5000台，目标是每月销售5000台。

东风本田思铂睿的目标用户群

体是25～35岁之间的年轻一代。主打

运动派，对手定位讴歌TL、宝马3

系以及奥迪A4L。

23.78-27.18万 东风

Honda思铂睿9月5日正式全国上市

（三）徐州润东东风本田4S店

东风本田润东4S专营店(东风本

田徐州润东特约销售服务店):2005年10月30日隆重开业,占地3500平方米,总投资2200万

元,是集整车销售、纯正零部件供应、售后服务、信息反馈于一体的标准4S店。主营本田

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CR-V、本田思域等车型的销售和售后维修业务。 专营店秉承润东一贯的优质服务宗旨，让

消费者感受到全方位的贴心服务，体验“追求完美”的服务理念。

二、品牌营销策略分析

（一）徐州润东东本4S店的营销措施

所谓营销措施，对徐州东本4S店来说，就是其市场部的集客方法和能力，是销售的前

线。一般来说，常规的营销活动大概分为两类，一类是媒体宣传，一类是外展活动。

●媒体：

在媒体方面，报纸、网络、广播、电视和手机都是广告和信息发布的平台。其中以广播

广告频率最高，且较为持久。大概为每天六次，每月都有，广告内容自定，可以在不改变母

公司大方向的前提下自由创作，每个月大概花费3000—4000不等。而电视广告则直接使用

总公司发来的视频，再润色之徐州润东东本4S店的地址，电视广告播出三天的价格大概在

3000—4000不等。而报纸方面，大概多是软文，一个月四次，共计八篇，每一期的报纸宣

传大概在4000—5000之内。媒体价格都是润东方面出面协调商谈好的，4S店只需按期结帐

即可。

●外展：

外展方面，多数情况下是静态展，可单独办展，也可几家联合办展，或者是跟着润东公

司一起。外展地点大多在小区、商业区、医院、学校等。

●其他：

一般来说，在销售部门感觉到来店量与来电量较少的情况下，便会要求市场部出活动。

活动策划多是主要针对汽车本身的，比如车展、安全讲座、自驾游之类的。

●费用：

费用方面，媒体费用每年约为50万，外展大约20万。

（二）CR-V的营销策略

东本CR-V进入中国后，除了公共媒体如电视、新闻、杂志、网络宣传以外，很少有全

国性的宣传活动，其宣传活动主要是各地代理商发起，具有很强的地域性，如在各地的报纸、

电视和户外做广告，再就是店面展示，重点宣传，最后通过车展、店庆等活动促销。

☆其他活动

1、2009年3月2日起，东本信达店正热烈展开\"感恩有您共享新\'礼\'程\"感恩系列活动。

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活动期间，消费者来店、试驾即可获赠礼品，购车可以获得信达店送出的CR-V车模，所有

CR-V已购车用户可以获得特别准备的多重好礼。同时,新老用户均有机会成为幸运车主，与

东风Honda共赴内蒙古兴和县，领略民族风情，共同在荒漠化土地植树造林，尽一己之责，

为地球家园增添绿色。

2、12月7日 “湖北省慈善总会东风HONDA公益捐书行动”第一次捐赠活动即将启程，

招募20名爱心车主组成爱心车队，欢迎关心贫困学校孩子的CIVIC、CR-V、思铂睿车主报

名参加本次爱心行动。将爱心书籍分发到仙桃市杨林尾镇杨峰中心小学师生的手里，为那些

在艰苦环境中仍自强不息的孩子们点燃梦想的火种。

11月中旬，东风本田汇丰店部分车主以及部分志愿者驱车奔赴仙桃市杨林尾镇，探访

了本次捐书行动的目标地之一——杨峰中心小学。尽管来之前已有所心理准备，但学校的贫

困仍让探访者揪心。

3、2008年2月23日，在美丽的滨海城市三亚，由东风本田汽车有限公司（以下简称

东风Honda）发起的“亲海之旅 快乐同行”环保公益活动正式拉开帷幕。东风Honda 此次活

动举办的目的旨在答谢长期以来喜爱东风Honda车型的消费者。同时，希望通过和广大车

主的共同行动，倡导全社会关注环保公益事业,广州有5位车主中得本次亲海之旅活动的名

额,携带家属一起参加了此次环保活动。

23日上午9时，“亲海之旅 快乐同行”环保活动启动仪式在三亚湾海滩边举行，全体参

加者共同行动，清理了三亚湾海滩边的垃圾污染物，以实际行动践行绿色宣言。尤其值得称

赞的是，东风Honda还在当晚举办了一场“慈善拍卖晚宴”，由东风Honda提供的义卖物品

得到现场嘉宾的慷慨解囊，所得善款全部捐赠给三亚快乐志愿者联盟，用于举办环保公益活

动。

市场份额：在全国市场上，长期居于中高档SUV的销售冠军，2006年，CR-V在SUV

市场的份额为6.6%，2007年提升到15.5%，翻了一番，可谓增速迅猛，两驱在SUV市场的

比例在迅速提高，06年的比例为33%，07年就猛增至66%。

(三）思铂睿的营销策略

东风Honda所有的营销策略都是基于商品开发理念和核心用户的调研结果来考虑的。

在08年的10月及09年4月东风Honda分别展开了现有各车型车主及全国特约店总经

理的调查。这次调查首次在思铂睿车型静态调研的基础上加入了动态试驾的环节。分为静态

调研、动态试驾、座谈会三种形式展开。从外观及内部的静态评价来看，无论是用户还是特

约店总经理在9款对比车中，对思铂睿给予了最高评价。豪华大气的双色隔栅、运动个性的

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翼子板、犀利的前大灯、飘逸灵动的尾灯等诸多细节无不诠释思铂睿的动感风格。“驾驶者

为中心”的豪华动感座舱，视野开阔、装备奢华内敛。格调高雅的仪表台，三幅多功能真皮

方向盘，豪华运动座椅等装备，均体现出对细节的精雕细琢和高档质感。

在动态试驾后， 用户及特约店总经理对于思铂睿的喜好度、高档感等均有大幅提升。

发动机良好的瞬间响应特性和线性扭矩输出特性，既兼顾了起步时的平稳舒适，更保证

了持续而强劲的加速感。给驾驶者带来随心驾驭的操控体验，体现了思铂睿精良技术和卓越

的操控品质。同时，被访者认为思铂睿的配置很有吸引力，全系标配VSA+动态自适应EPS

及6安全气囊和侧气帘，前排乘员位置监测系统等各种主被动安全装置，将安全的理念贯彻

到极致。

智能钥匙、硬盘式导航系统、记忆座椅、自动氙气大灯、大灯自动清洗等智能化细节，

皆为实现更便捷，更畅快的高品质驾驶体验。

齐全的配置体现了车辆的高档次、高级感和科技感。

在商品形象方面， 思铂睿与其他车型表现的运动形象或成熟商务形象皆有所不同，商

品形象处于全新领域，为市场空白区。

先进、高科技、智能、充满激情、引领时代潮流的形象尤为突出。

基于以上的调研结果，东本设定了营销策略的展开点。

我们将以全新车型思铂睿，开拓高端运动型轿车的全新领域，体现驾驭喜悦的全新价值。

我们将核心用户锁定在“具有丰富的汽车相关知识及经验，享受驾驶的新生代精英层。

核心用户年龄在25岁-35岁之间，以增购及换购形态为主。

我们将通过高级感及驾驭感的完美结合，传递思铂睿开发理念中的先进感、智能感、运

动感商品魅力。

打造高端运动型轿车的概念，以操纵高级车的驾驶喜悦吸引用户。

☆商品系列

商品系列包括基本型：2.4L豪华版、尊贵版、导航尊贵版，同时为了进一步提升高档

运动感的品牌形象，我们还将投放TYPE-S版本。

我们期望在上市初期思铂睿的高端运动型轿车形象能够彻底诉求。

TYPE-S版本与基本型的差异点在外观及内部均有体现。

外观配备了十幅运动轮毂、烟色镀铬格栅及动感包围套件，更加强化了TYPE-S高档感

及运动感。

红色仪表盘灯、运动型专用踏板等，使TYPE-S更具运动特色

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此次在内饰和外观色方面，也尽显设计师的用心，思铂睿运用了静逸黑和静雅黄两种内

饰颜色。

外观色在原有的CR-V及思域一直畅销的塔夫绸白、彩晶黑、钛金银的基础上，增加了

炫影蓝、炫动紫、炫速红，共有六种颜色供顾客选择。

同时，东本为思铂睿量身打造了专属推广策略。

推广策略的基本出发点是：实现顾客从传统轿车的消费观念，转变为驾驶中实现自我

满足和自我价值的消费观念，充分体验到驾驶高品质运动型轿车的喜悦。

从品牌憧憬开始，树立品牌高认知度和品牌好感，引导价值观念的改变；

利用后期的车主会，展现车主的高品质和精彩驾驭生活，最终让潜在顾客产生期盼感；

通过顾客调查可以看到：思铂睿在试驾后的好感度和购买意向，普遍提升。因此在市场

活动中，东风Honda将举办系列的全国媒体深度试驾会、将在店头持续展开顾客周末试驾会

活动；同时将在各特约店店头，布置新车店头品牌体验区，突出新车的卓越出众的高档感，

提供最佳的销售服务。

思铂睿为高端运动型轿车，具有高贵血统、高品质、高技术，因此为满足思铂睿高端顾

客层的需要，此次，为配合新车上市，我们强化了制造品质和营销品质。

在制造品质上：为实现更高强度、高精度的白车身，我们提高了自动化焊接水平和效率，

车身精度实施100%在线仪器检测。

在车身焊接工艺上，东风Honda是除本田狭山工厂以外，唯一装备，双综合焊接成型机

生产线的工厂，使得东风Honda能够采用连续封闭断面骨骼焊接技术，来生产Honda的高端

车型思铂睿。新骨骼结构保证思铂睿具有优异的静态和动态刚性，达成了世界顶级水平的刚

性车身。仪表台总成及动力总成一体化装配，确保各总成的高品质。同时，我们引进了国内

首条车辆跑偏在线车道检测系统。

为强化营销品质，针对思铂睿高端顾客关注的SSI/CSI开展全面工作，树立思铂睿高端

品牌形象。我们在特约店硬件上软件上都做了积极改善。同时为思铂睿推出3年10万公里

的保修条款。思铂睿在9月上旬在全国248家特约店超凡上市，09年的销售计划为15000

台

（四）新思域的营销策略

推混合动力车 东风本田首试越位营销

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一直寄望于国家出台新能源车购置税减免办法却迟迟未果的汽车厂商不得不开始寻求

新的出路。东风本田是一个先行者，最近，东本07年底刚开始引进混合动力车型的合资公

司决定自掏腰包，为新能源车购置税埋单。

根据国内现行的车辆购置税征收办法，车辆购置税价格等于发票票价除以11.7。 照此

计算，一辆价格为26.98万元的混合动力思域，如果能够免除购置税，购车者将得到2.3万

元的优惠。虽然在减免了2.3万元的购置税之后，混动版思域仍比普通思域高出了近10万

元，但是和其他没有任何税费减免措施的混合动力车相比，零购置税的混动版思域明显已经

站在了优势位置上。

新华信近期开展的一项调查显示，如果购买混合动力车能全免购置税，将有约78％的

被访者会考虑购买混合动力车。

当然，东本并不指望混合动力版思域能在短期内成为其销量结构中的主力。在今年东风

本田150200辆的全年销量目标中，仅有200辆是混合动力版思域，而东风本田也一直是采

取进口的方式来试探市场，并不急于国产。

推出减免购置税措施，其实是东风本田的一种越位营销，说白了，这2.3万元就是厂家

的让利，购置税免与不免不是企业说了算，而是政府，但有关政策却迟迟不出台，企业就不

得不自己出招了。”

☆政策缺位

在油价高企、能源紧缺的大背景下，把混合动力作为解决能源问题的过度方案已在世界

范围内达成了普遍的共识，但成本过高仍是阻碍混合动力实现大规模普及的劲敌。

很多国家为了鼓励新能源车的发展，纷纷出台了税费减免办法来引导消费，有些国

家和地区还采取了政府补贴的方式，鼓励消费者购买新能源车。在美国和日本，购买混合动

力车至少能减免10％到13％的税费。

实际上，各地政府对新能源车发展的鼓励措施也并不仅限于优惠的税费政策，纽约市就

宣布将在2012年前将全市所有的出租车全部改用混合动力车。

近年来，在各国政府的政策鼓励下，混合动力车的销量也开始大幅攀升。相比之下，中

国由于缺乏政策的支持，混合动力车始终处于寒冬季节，难以推广普及。东风本田执行副总

经理刘裕和表示，混合动力车普及在中国所遇到的问题和全球都是一样的，关键在价格。

从全球的经验来看，化解新能源车的价格矛盾需要几种办法并举，最重要的是依靠政府

的政策支持，在混合动力车的使用上给予税收优惠，另外，企业也要在技术上努力实现成本

的大幅度降低。

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☆越位营销投石问路

事实上，随着能源形势日趋严峻以及人们对新能源技术认识的加深，混合动力车已不仅

只是汽车企业树立“绿色”形象的招牌了，更是一匹有着极大市场潜力的“黑马”。印度调查公

司RNCOS最近公布的一份预测报告称，从2008年到2015年，全球混合动力汽车市场年均

增长率将达到12%，丰田和本田将引领全球的混合动力汽车市场。

东风本田开始借混合动力版思域的进口，开始在中国市场上投石问路。虽然混动版思域

进入中国的时间远远晚于丰田的普锐斯，但是东风本田仍希望能通过一些特殊的营销方式，

树立自己在混合动力领域的权威形象。

其实，现在市场上的混合动力产品良莠不齐，虽然都打着新能源的旗号，但是技术却大

不一样。有些混合动力车声称价位已十分接近普通车，但实际上，其混动技术并不先进，“电

动”功能也不是十分明显，相应地，其节能减排功效也要大打折扣，不过这类混合动力车比

普通车价格只高1至2万元，更容易被市场所接受。

不过丰田和本田仍始终坚持走先进技术路线，无论是普锐斯还是混动版思域，其价格都

要高出普通车10万元以上。

为了区别于市面上的一些弱混合动力产品，即使现阶段不打算追求量的目标，东本也希

望能让更多的消费者了解到众多混合动力车之间的技术悬殊。

“以减免购置税名义对混合动力思域做出的2.3万元让利，不仅是东本的营销方式，更

是一次对市场的试探，为今后的发力做准备。”分析人士称。

（五）东风汽车力倡体验式营销策略

体验式营销正在成为汽车企业突破“不是名牌也畅销”瓶颈的核心内容，而作为中国汽

车工业最重要的一极，东风正在着力倡导体验式营销，并试图以此带领自主品牌群像走出群

体品质低端化的消费印象，打造真正的中国汽车。

“体验式营销是站在消费者的感官、情感、思索、行动、关联五个方面，重新定义、设

计营销的思索方式。”营销专家伯德？施密特在他所写的《体验式营销》一书中如此定义体

验式营销的概念。

体验式营销的思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与

感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经

营的要害。

这种基于消费心理分析的营销方式轻松地为企业界所认可，使体验式营销一度成为业界

的流行词汇。东本十分热衷于体验式营销，从景逸到思铂睿，各种试乘试驾层出不穷，而结

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果表示，这样的策略也确实有用，很多驾驶者在试乘试驾后都对车型相当满意。

三、东风本田销售技巧分析

（一）汽车销售的整个过程：

1.客户开发。在销售流程的潜在客户开发步骤中，最重要的是通过了解潜在客户的购买

需求来开始和他建立一种良好的关系。只有当销售人员确认关系建立后，才能对该潜在客户

进行邀约。

2.接待。为客户树立一个正面的第一印象。由于客户通常预先对购车经历抱有负面的想

法，因此殷勤有礼的专业人员的接待将会消除客户的负面情绪，为购买经历设定一种愉快和

满意的基调。

3.咨询。重点是建立客户对销售人员及经销商的信心。对销售人员的信赖会使客户感到

放松，并畅所欲言地说出他的需求，这是销售人员和经销商在咨询步骤通过建立客户信任所

能获得的最重要利益。

4.产品介绍。要点是进行针对客户的产品介绍，以建立客户的信任感。销售人员必须通

过传达直接针对客户需求和购买动机的相关产品特性，帮助客户了解一辆车是如何符合其需

求的，只有这时客户才会认识其价值。直至销售人员获得客户认可，所选择的车合他心意，

这一步骤才算完成。

5.试车。这是客户获得有关车的第一手材料的最好机会。在试车过程中，销售人员应让

客户集中精神对车进行体验，避免多说话。销售人员应针对客户的需求和购买动机进行解释

说明，以建立客户的信任感。

6.协商。为了避免在协商阶段引起客户的疑虑，对销售人员来说，重要的是要使客户感

到他已了解到所有必要的信息并控制着这个重要步骤。如果销售人员已明了客户在价格和其

他条件上的要求，然后提出销售议案，那么客户将会感到他是在和一位诚实和值得信赖的销

售人员打交道，会全盘考虑到他的财务需求和关心的问题。

7.成交。重要的是要让客户采取主动，并允许有充分的时间让客户做决定，同时加强客

户的信心。销售人员应对客户的购买信号敏感。一个双方均感满意的协议将为交车铺平道路。

8.交车。交车步骤是客户感到兴奋的时刻，如果客户有愉快的交车体验，那么就为长期

关系奠定了积极的基础。在这一步骤中，按约定的日期和时间交付洁净、无缺陷的车是我们

的宗旨和目标，这会使客户满意并加强他对经销商的信任感。重要的是此时需注意客户在交

车时的时间有限，应抓紧时间回答任何问题。

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9．跟踪。最重要的是认识到，对于一位购买了新车的客户来说，第一次维修服务是他

亲身体验经销商服务流程的第一次机会。跟踪步骤的要点是在客户购买新车与第一次维修服

务之间继续促进双方的关系，以保证客户会返回经销商处进行第一次维护保养。新车出售后

对客户的跟踪是联系客户与服务部门的桥梁，因而这一跟踪动作十分重要，这是服务部门的

责任。

（二）专业销售人员的五个条件:

●正确的态度：·自信(相信销售能带给别人好处)·销售时的热忱·乐观态

度·Open-Mindedness·积极·关心您的客户·勤奋工作·能被人接受(有人缘)·诚恳

●产品及市场知识：·满足客户需求的产品知识·解决客户问题的产品知识及应用·市场状

况·竞争产品·销售区域的了解

●好的销售技巧·基础销售技巧·提升销售技巧

●自我驱策·客户意愿迅速处理·对刁难的客户，保持和蔼态度·决不放松任何机会·维持及

扩大人际关系·自动自发·不断学习

●履行职务·了解公司方针、销售目标·做好销售计划·记录销售报表

只有在至少五个客户，拿着你的名片走进展厅找你的时候，你才有资格正式开

始汽车的销售生涯。

在实际访问与观察过程中，大部分销售人员都如我们在汽车营销课上所学习的那样，服

务细致，体贴到位，流程严谨。遗憾的是，在我们采访销售部门的相关负责人时，得到的是

敷衍和空泛的回答，对于其具体的销售技巧没有很好的了解和学习到。

四、徐州润东东本4S店车型介绍以及消费者分析

（一）徐州润东东本4S店车型介绍

1、CR-V

CR-V自1995年上市以来，在全球160个国家和地区销售，累计受到250余万客户的

喜爱，是Honda最大批量销售的车型之一。东风Honda新世代CR-V是Honda CR-V的第三

代车型，无论是车体外观、内饰、动力性，还是安全、节能、环保和驾驶乐趣和舒适性方面，

都明显优越于第二代车型，完成了理念与实际的突破性飞跃。

2007年4月18日东风本田汽车有限公司在上海香格里拉酒店召开“东风Honda新世代

CR-V超越诞生”媒体发表会，来自全国的220多家媒体见证了这一历史时刻。东风Honda

新世代CR-V发布2.0L Exi AT(经典版自动档)、2.4L Vti AT(豪华版自动档)，并特别推出配

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备车辆稳定性辅助装置VSA、侧安全气帘、倒车雷达等顶级安全配置的2.4LVti-S AT(尊贵

版自动档)，共三款车型。车型共有夜鹰黑、塔夫绸白、水纹银、雪花银四种颜色。

●外观 动感与激情

外观方面，新世代CR-V更具有都市感与高级感。以轿车化的精练流线、低重心车体，

配合精致大气的细节设计，将睿雅风度与锐力气度完美交融，更具动感与激情。立体式四合

一晶钻大灯，牛眼形状设计配合肌肉感前脸，令霸气与锋芒彰显无遗。同时，前档风玻璃向

后的倾斜角度的增加，使其与车身多变的曲线完美融合，进一步完善了整体外型的流线感。

值得注意的是，原来放置于尾门的备胎，现在被隐藏于车底的地板下，这样做不但有利于降

低车身重心，更令车体倍显精致与尊贵风度。

●内饰 豪华与优质

内饰方面，新世代CR-V更显高级轿车般的豪华与科技感，彰显公务舱般的舒适优质感

受。浅色内饰格调，清新爽朗；蓝色自发光仪表盘，数据一览无遗；高度角度可调方向盘，

点燃驾驭激情；8向电动智能座椅，体会完美坐姿；宽敞内舱，组合多变的后排座椅，多用

途行李储物空间，体现人性关怀。

●动力 高动力、低油耗

动力性能，新世代CR-V采用Honda 最新2.0 L /2.4L i-VTEC发动机，通过Honda独创

的VTEC(可变气门正时及升程电子控制系统)与VTC(进气门相位角连续性控制系统)完美结

合，配备全新的五速自动变速箱，达到更高动力输出、更低油耗、更低污染和更低噪音的性

能特色。

●底盘 舒适稳定

底盘设计，新世代CR-V采用全新优化的麦弗逊独立前悬架、反作用双叉杆后悬架和

17英寸轮胎，提高了新世代CR-V的舒适性、响应性和稳定性。新实时四驱，轻松应对各

种城市路况，使路途无忧。

●高安全、优环保

安全与环保，G-CON钢骨缓冲架构、六安全气囊和VSA配置，使最高档的Vti-S实现

了顶级安全性。室内低VOC(挥发性有机化合物)排放，尾气排放达到欧IV水平，营造和谐

环境。

新世代CR-V全方位的革新，将运动感和多功能性，与轿车的高质感和舒适性完美结合

起来，集“安”、“环”、“省”、“乐”先进技术于一体，而更富价值与魅力，使新世代CR-V成

为当今都市的经典。相信新世代CR-V上市后倍受一切热爱生活、懂得生活、保持年轻心态

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成功人士的追崇与青睐。

2、思域

本田思域轿车在美国第一次石油危机期间出现，凭借其精致小巧的设计，低廉的

价格，经济省油的特性，大受市场欢迎，在同级轿车里，占据着前列。本田思域的崛

起，侧面反映了本田汽车公司发展历程的缩影。1995 年以来一直雄踞美国紧凑型轿

车销量排行榜的首位，成为本田距今在全球范围内连续超过20年的畅销车型，遍布

世界各地140多个国家，赢得了一致好评。

此次国产的第八代本田思域 civic 推出了多种车型以迎合不同国家消费者的口味，有三

门掀背的两厢车、高性能版本 si 、硬顶跑车 coupe 、混合动力版和五门房车版。 在国内

上市的本田思域与东风本田现有车型本田 CR-V出自同一生产平台，两款车使用的是同一

种底盘，这就在技术上为本田思域国产提供了前提条件。此次国产的 civic 是与国际同步的

第八代，并结合中国的使用条件和消费者的驾驶与审美习惯进行全新设计，以“看，触摸，

驾驶，都让人感到振奋”为开发理念，将动力性、经济性、行驶性能、室内空间、环保性能

作为 civic 的车型特点，实现高品质的感性诉求。

外形设计

古朴运动，融合雅阁特性，生动美观，车身流线动感，自然流畅，一气呵成。车尾的线

条保留真正的思域本色，比车身前面和侧面的线条要硬朗得多。

受到同级对手的挑战，思域选择回归质朴的风格路线，但是这正是本田开发它的本意，

将思域从精英层面拉回到平民层面，主攻家庭轿车市场。

内部空间

一款车身长度4460 毫米的车，轴矩 2625 毫米，风神新蓝鸟的车身长度为 4703 毫

米，轴矩只有 2620 毫米，宝来的车身长度为 4376 毫米，轴矩 2413 毫米。 轴矩的扩

大，使得其内部空间豁然开朗，宽敞舒适。

为了体现其内部空间的宽大，设计师有意识地加大了车窗玻璃的透光面积。无论是 A

柱，还是 B 柱和 C 柱都较细，让驾驶者的视野开阔了许多，甚至会产生车内空间比实际

要大的错觉。车尾箱的容积达到了 420 升。

新款思域提倡的是简约之美。仪表台的转速表、速度表、油量计都采用黑底白字，配红

色指针，简单实用。中控台则是银白色，这可是眼下流行的时尚颜色，派力奥、威驰都是这

样。中控台上的按钮极少，其中空调就占了三个。 CD 机下面还有一个空格，乍看还以为

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是预留再装一台 CD 机的，原来它是一个放小物品的盒子，可惜太深，手机放在里面，一

下子还不容易拿出来。

装备在新款思域上的 VETC 已经是第二代，配有新型的 4 喷口燃油喷射装置，并结

合废气再循环系统，动力性较同排量的发动机要强劲不少。厂家公布的数据显示，这种 1.6

升 SOHCVETCII 型发动机最大功率为 81 千瓦 /4300 转 / 分，最大扭矩为 152 牛米

/4300 转 / 分。

操控

在操控方面，思域改进了转向系统，新的转向比设定的更加敏捷，也更加趋于运动化。

底盘依旧沿用麦花臣式的前悬架，和多连杆双横臂后悬架结构，但新思域重新设定了前悬架

的定位角度，改进了后悬架减振器的安装位置，以确保新车型的动态性能。与上一代相比，

车轮尺寸也有所增加，带有EBD功能的ABS系统是思域各款车型的标准配备。

3、思铂睿

2009年7月27日，东风本田首款中型车思铂睿正式发布中文名称以及详细的参

数配置。此次共推出2.4L排量共5款车型，其中三款基本车型和两款运动车型。至

于今后是否还会推出其他排量车型，官方表示将根据未来具体的市场需求而定。

新车将会推出六款车身颜色，包括塔夫绸白，彩晶黑，钛金银，炫影蓝，炫动紫，

炫速红。其中炫速红只有运动版车型才具备。

东风本田的首款中型车定位高端运动型轿车，主要任务是创造市场以及品牌提

升。9月初上市后，思铂睿今年最后4个月销量预期将在1万5000台，目标是每月

销售5000台。

东风本田思铂睿的目标用户群体是25～35岁之间的年轻一代。主打运动派，对

手定位讴歌TL、宝马3系以及奥迪A4L。

月底，东风本田将会在青岛举办思铂睿的专业试驾会。而稍后在各个4S店将会

采取体验营销，为用户选择特别的试驾路线来体验车辆的性能。思铂睿上市后将会推

出3年10万公里保修政策。

思铂睿的整体车身造型成楔形，宽大而具有低重心感，向前俯冲的腰线直至轮眉，这样

的设计会令它在跑动中的空气阻力更小，棱角分明的车身，也让它的运动性到了更好的加强

和较为充分的修饰。

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前保险杠下围的进气口和导流槽，直接将气流导入散热器，增加散热效果，将运动的特

质逐渐表露。

为了更直接展现这种运动特质，思铂睿采用17寸10幅铝合金轮毂，这种轮毂即使在极

端操作时，也依然可以提供良好的通风散热。不仅如此，东风Honda为思铂睿选用普利司

通的轮胎，这款225/45 R17 98V的“泰然者”轮胎，在提供优越抓地力的同时，也帮助思铂

睿在舒适性、操控稳定性等方面比较均衡地发挥。

尾部方方正正的造型和长方形设计的尾灯则让车辆整体的棱角显得更加分明，后备箱上

沿曲线外扬的“鸭尾”设计，不仅起到了扰流板的作用，也显得更加大气和稳重。空气动力套

件在整台车上随处可见，不仅是前保险杠下围，在左右两个前轮前部，为防止高速行驶时产

生“乱流”，也各装有一块扰流板；在后保险杠的下围也同样有，这不仅使思铂睿的整体性能

得到了提升，也将运动的诉求表达至极致。

思铂睿的驾驶席甚至比后排更享受，真皮座椅的材质触感非常细腻，包覆感极佳的座椅

给予腰部两侧和肩部非常好的支撑，这是一般车型上不多见的设计。在弯道中，它起到了帮

助驾驶者保持正确驾驶坐姿的作用。

一辆车是否具有运动精神，光看外观内饰当然是不够的，驾驶才是运动型车的王道。思

铂睿搭载的一具2.4L i-VTEC直列4缸发动机，秉承了本田NA发动机的绝对优势，其最大

功率133kW/6500rpm，最大扭矩225N?m/4300rpm。i-VTEC技术融合了“气门升程电子控制

系统（VTEC）”与“可变正时控制（VTC）”通过增大吸气阀、排气阀以及排气管的口径来提

高吸气和排气平衡，实现高动力输出和扭矩最大化，在保证全程高动力输出的同时，保持低

油耗、低排放。

思铂睿的底盘表现更加令人赞赏，在弯道中的发挥更是出乎意料。前悬挂使用了双叉臂

结构带横向稳定杆，后悬挂为多连杆结构带横向稳定杆。此外，通过减震器中油压的阻尼变

化调整车身支撑力的双模减震系统，该系统采用具有“主动阻尼控制”功能的减震器，能根据

路面情况智能地改变减震器内液压油流量，主动控制阻尼力度，兼顾了行驶过程中的操控性

和舒适性。除了悬挂系统的精心调校，发动机舱的拉杆，在过弯时可以在一定程度上辅助抑

制车身侧倾，从诸多细节方面，不难看出思铂睿运动型轿车的底子浓厚。

（二）徐州润东东风本田4S店的消费者分析

东本车的价格大概在十几万到二十几万这个固定的期间内，车型定位从04年的只有

CR-V，发展到如今新思域 、CR-V、思铂睿三款不同定位的车争相斗艳，购买者多数为公

务员、老师等一些中产阶级，当然也包括一些做小生意的、暴发户等等。

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按照车的定位来分析：

思域：这系车小巧美观，价格较低，主要针对的是20—30岁的年轻人，或是一些贵夫

人（当然，直白点说，思域也是二奶车的较好选择）

CR-V：主打都市越野车定位，是新型的SUV，主要针对的是一些经常跑工地，有工程

项目的商务人士。到目前为止，CR-V始终是国内市场表现最好的SUV，几乎每月都占据着

销量第一的位置。

思铂睿：刚刚上市没多久的新品，主打运动与商务的结合，强调驾驶者的驾驶乐趣。

在三款车中，一直都是CR-V卖的最好，思域次之，思铂睿处在导入期，在大力的宣传。

与广本比较而言，奥德赛定位在长的商务车，雅阁针对30-40岁的成功人士。几款车定

位清晰，互不冲突，各在自己的领域占据一片天下。

五、清晰的定位和独特的市场细分成就了东本，品牌文化发布

市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场

划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者需求的异质性。进行市场细分

的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。

因此，完全可以说市场细分的目标不是为了分解，而是为了聚合，即在需求不同

的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。

本田车走的是典型精品策略路线，本田精品策略的最大好处，就是在不同细分市场

都成为了属一属二的重点车型（CRV和雅阁都已称雄各自的细分市场）。

在我们实习调查的过程中，发现东本的三款车在定位上确实与众不同，在自己的领域独

领风骚。能够在细分市场做的如此到位，个人认为这是极为成功与了不起之所在。这也是鉴

于产品同质化严重的情况的反击，利用市场细分来保证自己的优势。

但是精品策略的最大不足是在如此巨大的中国市场，同时失去了其它细分市场的可观销

量（10万元以下和10-15万元成为本田的最大短板）。对于在精品策略取得的良好基础上，

本田应结合中国市场消费能力重新评估产品策略。本田在中国的长远发展，需要一个更为丰

富的产品策略。

本田在中国的产品策略问题不解决，在未来五年中国市场发展的高峰期，将会坐失变得

更强大的机会。金融危机之后的2009年，国际汽车集团纷纷将重点转移到中国市场，如果

不未雨绸缪早动，本田在新一轮的竞争中，极有可能成为通用、丰田之后的第三个痛苦落败

者。

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所幸我们看到本田已经在改变。

在中国车市，东风本田似乎常常打破常规，甚至成为“另类”。在广州车展上，东风本

田同样又一次异于同行。

几乎所有的厂家都在广州车展上力推新车、概念车等产品时，东风本田却揭幕了企业品

牌口号“信念突破远界”，发布企业品牌理念。

可以说，在汹涌澎湃的新车潮中，东本在媒体日的表现显得“另类”、特别，但也因此

愈加抢眼。

“另类”在何处

按照东本诠释，“信念”铸就了东风Honda坚韧不拔的意志；“突破”精神使东风Honda

不断挑战自我并洞察市场先机；“远界”推动东风Honda走在时代前端。“信念突破远界”

这一品牌理念，诠释了东风Honda的过去和现在，更描绘了东风Honda的未来。

至于为什么如此“另类”，东风本田总经理仓石诚司解释道，6年来以加速度发展的东

风本田，于产品在各个细分市场取得成功、产能不断提升之后，开始回归“原点”———回

到6年前企业成立时所倡导的品牌理念与社会责任。

于是，在拥有强有力的经济实力之后，东本在这次广州车展上实现了大转身———从产

品品牌向企业品牌跃升。

相对于实实在在的产品而言，企业品牌口号、品牌理念却显得不可触摸，只能意会。但

企业品牌相对于产品品牌而言，却更具有深远的意义。

在世界汽车历史上，经过大浪淘沙，牢牢映入消费者脑海的更多是“本田”、“丰田”、

“宝马”、“奔驰”等品牌。每一家知名企业品牌都被赋予了具有深刻内涵的品牌口号、品

牌理念等“意念”载体，令消费者的品牌联想更丰富、更立体。

由此可见，从产品品牌到企业品牌，这对于一个企业而言，是一次“鱼跃龙门”式的跳

跃，是一次企业从上游到制造、营销再到经销商的嬗变。

东风本田无疑借助本次广州车展开始迈出企业品牌塑造的第一步。而这在汽车业甚为少

见。毕竟，更多的汽车企业更愿意投身于产品品牌营销，而忽视了企业品牌。这种“厚此薄

彼”的情况，恰恰验证了企业品牌塑造不可能对销售产生立竿见影之效，需要企业“耐得住

寂寞”，更需要企业最高领导层的前瞻力。

“另类”是主流的发轫

毫无疑问，中国汽车业经过多年井喷式发展，营销层面即将从产品上升到企业层面。而

谁能领跑企业品牌营销，无疑将有望获得领跑中国车市深度营销之路。

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放在中国汽车业的发展长河中，东风本田此次广州车展的企业品牌推广，也许恰恰将是

未来车市的趋势。只是，东本较同行更早行动，因领头羊而备受关注。这正如当年其在导入

CR-V时，也领跑行业一样。

积跬步以千里，企业品牌塑造不仅需要企业的硬实力———经济底蕴，而且需要企业的

软实力———前瞻力与执行力。

东风本田在广州车展上播下企业品牌推广的星星之火。也许在明年的广州车展上，这种

引领汽车营销业嬗变的“另类行为”，将成为行业的主流。

六、针对徐州润东东本4S店的思考与建议

（一）地理位置的局限

通过调查走访一些4S店，我们发现，大多数4S店都建在远离市中心的位置，猜想大

概是因为占地面积较大，考虑房价等问题。而润东的大部分的4S店集中在两山口附近，东

本所在楚王陵地区，润东的4S店，只有东本一家，小组成员在初次去的时候颇经一番挫折，

公交车较少，建筑标识不明显，路途没有指示物。纵然，公交线路的发展是徐州市政府的事

情，一个东本4S店是无权干涉更无力更改的，但是在这样的情况下如何做出新意做出诚意，

是对4S店营销能力的考验，也是本田一直坚持的“让世界各地的顾客满意”的宗旨的体现。

再者，虽然有意买车者是不会在意那几步路的，汽车作为奢侈品，他们愿意花更多的时间和

精力与了解。但不是每个出租车司机都会知道东风本田在哪里，也不是每个意向购买者每次

去都会打车。随着车的普及，怎样减少消费者的购买成本，降低消费者来店的障碍，缩短消

费者的观察决策时间是十分重要的，也是竞争之所在。当一位消费者感觉来店有障碍时，不

管障碍大小，对4S店的集客水平都是一种威胁。

问题关键词：

公交车较少，建筑标识不明显，路途没有指示物，到达不便。

建议方法：

1、在通向东本店的公交车上做车身广告，或者在沿路的几个大的公交站布置广告

2、在附近可到达店内的路途上添加横幅、路牌等指示物

3、因为东本4S店处在一个院子内，外围的品牌标志不是十分明显，建议更加突出，

比如一些户外广告牌，尤其是异形媒体的运用，既告知了受众4S店所在，也可以很大程度

吸引目光。

（二）销售人员服务水平略觉参差不齐

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从4S店的整体运作来说，销售人员的销售能力是至关重要的。在学习的课程中，关于

店内4S店的销售人员的服务标准也讲了许多。但是在实际中并非如此。包括其他我们去过

的其他4S店也大致如此。不管是从硬性规定的标准来看，还是自身的感觉而言，总给人一

种相当梳理的感觉。

我想这也是和徐州地区的整体状况有关。徐州大多数人民的素质还没有达到一定的高

度，对于服务这样精神层面主管层面的消费品有很高的要求。很多人觉得他所花的钱就是那

辆车的钱，而不包括整个4S店带给他的完美的服务。这是从消费者自身而言，对自己的权

利意识还不够，对服务要求也不甚高。而从销售人员自身来说，整个徐州市场范围内，各行

各业的底层服务人员普遍学历和年龄都不高，尤其是我所接触到的一些实习生，年龄大多刚

过18岁。年纪小的另一面是容易对自己要求不高。服务行业是流动性很大的行业，现在的

很多80的尾巴和90后们，工作不开心便走人，对工作缺乏责任心和长久性。再者，他们自

身对车大多不是很了解，多数只是从内部拿到资料背一下，或者是接受师傅的技巧教导，缺

乏深入的思考。

但是我一直认为，在产品同质化，市场细分化的情况下，如何能够提高自身的服务水平，

是消费者有情感的依托和信赖是十分重要的事。尤其是本田以“让世界各地的顾客满意”为

宗旨，让他们心灵上也满意，非常必要。

问题关键词：

服务水平有待提高

建议方法：

1，销售人员是整个公司运作的基础，在培训销售技巧的同时，注重品牌文化与精神的

传达，使其不会觉得卖东本车也是卖，卖一丰车也是卖。

2，适当招聘一些大学生与其产生竞争，使其具有压力感。但过程中要注意很多问题，

否则说不定会适得其反。

3,从领导层自身就要强化服务体制管理，可实习领导责任制。一个领导监管几个销售人

员，对其行为以及业绩负责。

（三）客户服务区希望能更体贴消费者

在我们所接触过的4S店中，东本4S店的客户休息服务区布置的稍微差强人意。摆设

稍显凌乱，虽然有意做出区分，但是视觉感受上不是非常舒服。布置很好的茶道区，被放在

了角落里，不易发现。上网区电脑略显陈旧，不符合东本汽车所散发的那种科技的活力的感

觉。儿童区与休息区距离稍远，大人在休息时不方便注意着自己的孩子。入口处的顶层玻璃

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投射出的阳光太刺眼，在燥热的情况下看着反射阳光的汽车，消费者心里也会莫名的烦躁。

店堂的布置不仅是对消费者的尊重和服务，更是对其心理进行分析后的对症下药。

在和杨经理交流的过程中，我们还得知之前徐州东本对店堂做过一些装饰，比如花朵啊

彩带之类的，但是在总部视察的时候却被严格禁止了，因为东本所代表的是日本车的那种简

单而又很科技的感觉，太多的装饰反而是对其自身气质的破坏。

问题关键词：

硬件服务尚不到位 亲切消费者与保持自身气质之间难以找到平衡点

建议方法：

1，积极寻求平衡点，比如在人文关怀上付出更多的努力。

2，改善细节，研究消费者的购买心理，创造良好的购买环境。

3，经常询问顾客到店感受，向相关专业人员寻求帮助。

（四）利用苏北八家东本店会长店的身份 带领大家做一些新颖的集客力高的活

动

在苏北地区一共有八家东本4S店，随着买车团队出现与盛行，距离如此相近的八家店

在价格和促销措施上保持一致十分重要。作为八家联盟的会长店---徐州润东东本4S店，应

具备其作为大哥的风度和能力。在以了解到的情况中，徐州润东东本4S店在这方面做得较

好，在广西南宁汽车联合会上，徐州润东东本的“收集感动 展试精彩”活动获得了最佳执

行将，为其他会员店树立了榜样。

问题关键词：

更多展现出会长店的气度和能力。

建议方法：

1，多做一些大型的有影响力的活动，突破苏北地区，树立东本典范。

2，可做一些八家店车友的交流活动，跨地域的有主题的自驾游等。

（五）突破4S店的束缚，在不改变集团方向的基础上，更多的自主。

4S店作为厂家在各地的销售渠道，在看似风光的背后，其实极度的缺少自主权，很多

情况下都是集团营销模式的再复制，包括车展等一些活动，也是服从于集团的硬性规定，在

目前的市场情况下，想要实现4S店的独立自主貌似是不可能的事情，4S店的营销水平也没

有达到这样的一个高度，依附成了最保险和简单的事。但是个人始终认为这是一个隐患，未

来的汽车行业不仅需要优秀的品牌营销策略，独特的产品定位，还需要有特色鲜明百花竞艳

的各地4S店。当然，统一的模式能彰显了集团的规范化和统一化，能够保证各地的品质以

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及风格与集团气质相符合。

问题关键词：

4S店的依附与突破

建议方法：

1,查阅大量4S店的资料，从横向纵向去对比，徐州与国内大城市的对比，国内与国外

发展国际的对比。

2，关注其他4S店的发展，学习和超越。

3，主动积极的想一些活动方案和宣传模式，争取总公司的认可。

（六）重视五周年的店庆，以此为契机，将喜悦传达给目标受众

今年是东本4S店进驻徐州的第四年，四周年庆的只是做了一些简单的促销活动。根据

集团的规定，只有五周年、十周年才可以做一些大型的庆祝活动。虽然谈五周年的策划为时

尚早，但个人在暑假的时候曾经参与过润东标志4S店的五周年庆活动，感觉并没有很好的

利用五周年的契机，与徐州标志4S店展现出的活跃的营销方式感觉不符。我们觉得4S店

的周年喜悦要和它的消费者们一起分享，不管是已购买用户还是潜在受众，做到精神层面的

交流与依赖。

问题关键词：

五周年

建议方法：

1，以五周年为契机，展开一系列宣传营销活动

2，将喜悦传达给受众，得到精神层面的互动。

七、关于2009润东金秋车展上东本的表现

个人有幸参与了徐州润东金秋车展，并在其中负责4S店与媒体的互动环节。在为期两

天的车展中，东本的收获无疑是最丰厚的，签单量位于前列。

究其成功的原因，主要有以下几点：

1， 展出位置好，展位空间大。

东本的展位在一进入会场的右侧，展位是会场中最大的，对面就是宝马的展位。这些因

素成功的吸引了参展消费者的眼球，展现了东本的气度和风范。

2， 专业的主持人，精彩的节目。

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此次金秋车展，东本仅在展具上的投资就达十万元，舞台的搭建、背景的设计、展位的

布置都十分精良，专业主持人和精彩的节目更好的吸引和挽留了顾客，制造了声势，将产品

信息最大化的传达给了受众。

3， 前期宣传较好，现场媒体长达13小时的直播。

不论是前期润东集团的宣传还是东本自身在媒体上做的文章，当天前往的消费者十分的

多，现场徐州电台几位主持人轮流不停的直播，更提升了会场气氛，东本好消息不断，也增

强了消费者对东本的信心，具有诱惑力。

车展中成交量最高的依然是CR-V，而新款思铂睿则作为重点进行宣传和介绍，从展位

布置到支持人介绍，都给了思铂睿足够的重视。

附录：为东本4S店写的车展合作策划书（初稿）

此方案为初稿，因为后期听说东本取消了在彭城一号的车展，故没有再进行润色与修改。

东本4S店&多拉多拉餐厅合作草案

一、活动主题：

东本4S店&多拉多拉餐厅合作草案

二、活动背景：

(一)多拉多拉意式餐厅的SWOT

优势

★ 优越的地理位置，优异的内部环境，是中高档消费者喜于消费的场所。

★ 以其独特的意式风格吸引人的眼和胃。

劣势

★ 多拉多拉由于新引进徐州，虽然大力做推广活动，但知道了解的人依然有限，尤其

是针对其目标消费群体中高档消费者而言的推广活动，依然有必要。

机会：

★ 彭城一号开建以来，一直吸引了很多商家和各式消费者前来尝试和娱乐，众多的休

闲娱乐消费店面集聚一堂给多拉多拉带来了很多消费者和潜在消费者。

★潜在消费者在不断增多。

★目标消费者的可引导性强。

威胁：

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★各式各样的西餐厅，茶餐厅比较集中在彭城一号，竞争压力大；其次，在徐州稳扎住

脚的一些西餐厅也是其强劲的竞争对手。

(二)与东本4S车展的合作

多拉多拉意式餐厅要充分利用自身的优势，发挥自身的优势抓住机会推广自己并且拓展

自己的消费群。

★ 中高档消费者：东本4S店的消费对象无论是消费力还是生活习惯和品味基本会喜

于去多拉多拉试吃，并且有一定引导性，进行口碑传播。

★ 潜在消费者：将多拉多拉的宣传定于人流的地方，让更多的人零距离地认识多拉多

拉及其具体的消费内容。

★ 媒体宣传：通过活动方式，让媒体自主地对多拉多拉进行主动宣传。

三、活动目的：

★ 有针对性地推广多拉多拉意式餐厅，在人流中形成口碑传播。

★ 在人们心中对多拉多拉有个基本的品牌定位

★ 为多拉多拉餐厅更好地开业

四、活动内容（活动简介）：

1. 东本4S店负责为多拉多拉意式餐厅留有一定的活动空间以用于多拉多拉搭 建茶

水休息区或商谈区域。

2. 多拉多拉意式餐厅负责提供东本4s店当日车展的所有茶水的免费，相对限于东本

车消费者或者潜在消费者。[提供的饮品可自主决定]

3. 多拉多拉意式餐厅在活动区域内可做餐厅简介，并为签订购车协议者提供多拉多拉

餐厅的折扣或者积分卡（VIP卡），可为现场活动参与者免费发放代金券或者折扣券。

五、活动时间地点及负责人：

活动时间：2009-10-31

活动地点：彭城一号

多拉多拉意式餐厅负责人：

东本负责人：

惟其广告小组负责人：

六、活动意义：

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这次与4S店的完美合作会给多拉多拉带来更多的机遇，这也是让越来越多的中高档次

消费品商家来合作做活动的基础。

在此活动中能展现多拉多拉高标准的服务水平，不仅使其中高档的定位在消费者心目中

得以明确，而且让消费者有确确实实享受于其中的感觉，进而在其目标消费群中形成良好的

口碑传播，达到提高多拉多拉餐厅的知名度和美誉度的目标。

对内而言，这项活动可以使多拉多拉的工作人员认识自身潜能，增强自信心；启发想象

力与创造性，提高解决问题的能力和增强团队合作精神，以一种更专业的态度去服务顾客；

让员工也爱上这里，最大可能地发挥员工的能力，减少他们的流动性。

2009-10-26

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