汽车品牌官方网站传播分析——以路虎、奔驰、宝马为例

2024年1月24日发(作者：本田凌派2020款)

汽车品牌官方网站传播分析——以路虎、奔驰、宝马为例

摘要：营销正在快速进入互联网时代，从单一的电脑网络，再到现在的手机互联网，飞速发展的网络给企业营销策划带来了更多的可能。不管是什么行业都不可避免的开始进行网络营销规划，汽车行业也不例外。有越来越多的汽车品牌正在更加注重网络营销，不仅仅只限于过去的网络宣传，更是开始注重精准的网络广告投放，高效率的转化和回报，注重线上与线下的融合等。网络，包括传统的电脑为终端的互联网和正在高速发展的手机终端互联网，都将逐渐成为新的汽车营销的主战场。网络营销不仅包括官方网站的建设、网络广告在垂直网站、门户网站等的投放，还有搜索引擎的优化、社区软文的投放、视频贴片广告、SNS运营、电子邮件广告等等，其形式随着网络的发展而不断创新，也随着受众数量的壮大而成为企业营销的重要组成部分，是不可忽视的重要渠道之一。

品牌官网不仅是消费者了解品牌的重要渠道，同时也是企业收集用户信息的重要渠道，因此官方网站的内容和功能设计显得尤为重要，其对消费者的有效引导能促成消费者从访问网站到形成购买行为。

本文将以消费者行为学和传播学作为理论基础，选取路虎、奔驰、宝马三个同等市场地位的汽车品牌，通过实证和横向比较的方式来研究目前其官网的建设情况，主要内容围绕三大汽车品牌官网目前现状，列举并总结其目前的主要内容和功能，进行比较有何相同和不同之处，其目的在于什么。再总结目标受众在消费汽车这一耐用品时的行为习惯，购买决策的过程，购买动机的形成，和购买行为是怎么发生的。结合官网内容和功能上的设计，得出其设计动机，是如何引导消费者，最终提出改进策略。

关键词：品牌网站；汽车网络营销；消费者行为；传播策略

Vehicle Brand Official Website Communication Analysis——Take Land Rover,

BMW, Benz For Example

Abstract: With the development of internet, marketing enters a new stage.

Internet brings more opportunities for network marketing. Every industry can?t avoid

involving in planning of network marketing, and auto industry is no

are more vehicle brands, They not only pay attention to advertising, but also focus on

accurate targeting, high conversion rate and k marketing not just include

building brand official website, advertising in portal/vertical and also SEO,

advertorial in forum, pre-roll video, direct email, etc. The advertising ways are

constantly innovating with internet.

Brand official website is a important channel for consumer to know brand, at the

same time, it also important to collect consumers? information .So contents and

function design are seems so important, can efficiently lead consumers from visiting

website to achieving purchase behavior.

The paper will base on consumer behavior theory and communication, selecting

3 premium vehicle brands: Land Rover, BMW, Mercedes-Benz. The main content is

around comparing their website status and trend of consumers behavior in the internet

age, drawing a conclusion that how to optimize website.

Keywords: Brand official website; Vehicle industry network marketing;

Consumer behavior; Communication strategy

正文目录

一、 研究背景

（一） 中国汽车行业网络营销现状

1．网络营销概况

（1）互联网普及率稳步上升，网民规模不断壮大

我国网络营销起步较晚。1997-2000年是我国网络营销的起始阶段，该阶段电子商务蓬勃发展，越来越多的企业开始注重网络广告、Email营销等多种形式的网络营销方式，但形式与现在相比还是较为单一并缺乏精准性。2000年至今，随着网络技术的进一步提升，网络营销进入了一个飞速发展并逐渐走向规范化的阶段，网络营销服务市场初步形成。企业网站建设发展迅速；专业化程度越来越高；网络广告形式不断创新；网络广告投放的精准度不断提升。搜索引擎营销出现；网络论坛、博客、网络游戏等网络营销方式不断涌现。互联网可将文本、图像、视频、音频等传播介质综合传播，改变了以往受众接收信息的方式，大大增加了信息量，和受众之间的互动性也得到了极大的提高。互联网作为一个具有颠覆性意义的媒介，其影响力之大，从根本上改变了信息形式与传播途径，也重构了消费者行为模式。消费者在使用网络同时产生的大量数据，也成为了营销人员们分析其消费行为的又一大重要资料。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）