一汽大众高尔夫市场营销报告

2023年11月20日发(作者：吉利沃尔沃合并)

?汽?众?尔夫市场营销报告

汽车营销课程设计报告题?

系别：经济管理学院

专业：?商管理（汽车营销）

班级：

学号：

学?姓名：

指导?师：

?录

?．…………………………………….?汽?众企业环境研究1?………………………………..?汽?众?尔夫企业竞争研究5

三．……………………………..?汽?众?尔夫消费?为研究9四………………………………………?汽?众?标市场研究10

五…………………………………...?汽?众产品产品策略研究11 六．……………………………. ?汽?众?尔夫价格策略研究

12 七…………………………………?汽?众?尔夫销售渠道研究14 ?…………………………………?汽?众?尔夫促销策略

研究15九………………………………………....?汽?众服务策略研究15 ?………………………………………………………..教

师评语16

?、环境研究：

企业宏观环境

?．政治环境

国务院出台党政机关公务?车选?车型?录管理细则，其中明确指出?般公务?车和执法执勤?车发动机排?量不超过1.8

升，价格不超过18万元，其中机要通信?车发动机排?量不超过1.6升，价格不超过12万元。

经国务院批准，对1.6升及以下排量乘?车减按7.5%的税率征收车辆购置税的政策于2010年12?31?到期后停?执?。

2011年10?17?, 财政部、国家发展改?委、?业和信息化部印发“节能产品惠民?程”节能汽车（1.6升及以下乘?车）推?实

施细则的通知以及关于调整节能汽车推?补贴政策的通知，国家发展改?委、?业和信息化部、财政部组织对各地上报的节能

汽车推?申请报告及相关材料进?了审核。现将“节能产品惠民?程”节能汽车推??录（第七批）予以公告 ,其中?汽?众有

以下产品被纳?节能汽车推??录之内：迈腾1.4t?动，速腾1.4t?动，速腾1.4t ?动，宝来1.4t?动，?尔夫1.4t?动，?尔

夫1.6?动

2011年是??五规划的开局之年，??五规划中指出：坚持扩?内需战略，保持经济平稳较快发展，加快建设资源节约型、

环境友好型社会，提??态?明?平，深?实施科教兴国战略和?才强国战略，加快建设创新型国家

今年7?1?起，我国将全?实?乘?车第四阶段排放标准，即国IV排放标准。凡不符合国IV排放标准的新车，将?法进??信

部的新车?录。

三．经济环境

受??五规划开局年的影响，国内今年的投资整体上将延续去年的?增长态势，投资冲动依然持续。从地?两会的情况看，虽

然少数以北京为代表的发达省（市）提出了较低的增长?标，但?部分中西部地区普遍仍然提出了10%以上的增速?标，其中

不少省（市）更是提出了五年翻?番的?标，即年均经济增长15%左右

2011年的货币政策从“适度宽松”回归到“稳健”，其紧缩程度将?于2010年。

四．??环境

我国将迈??龄社会国家统计局28?公布的第六次全国??普查主要数据显?，以2010年11?1?零时为准，我国总??为

13.4亿?，其中60岁及以上??占?已经达到13.26%。这意味着，在未来?到两年，我国将正式迈?“?龄社会”。

影响：政治环境上可以看出对?排量的乘?车影响较?，奥迪是否能保住其官车的印象。

?排量轿车和节能车受惠，2011年作为减免车辆购置税的最后最后?年势必会引起年末的购车热。同时作为??五和惠民?

程的第?年，在?定程度上会引起?排量汽车的购车热上。

??环境上，中国社会?临???龄化，将?定程度上改变?前消费者格局

应对：加??排量汽车的发展，?对公务车规定，改变汽车配备?争保住公务车市场，?对???龄化应当加?对?龄消费者

的调查，同时推出相应的?标产品，同时?对?前构建社会主义核?价值体系，应当对这其中的典范?物有所?动，让我们的

产品与社会主义和性价值体系相符合

企业微观环境

优势：

1.坐享品牌优势 1991年2?，中德双?在完成?系列的前期接触和谈判之后，?汽?众正式在长春落地。尽管晚于上海?众6

年的时间，但由于后者的桑塔纳车型已在民众??中树?起了颇?的品牌形象，甚?直接代表了轿车。因此，当捷达投产之时

基本上可以说是皆具“天时”与“地利”，借助桑塔纳建?起来的?众品牌知名度迅速打开北?市场。捷达与桑塔纳实现南北联

动，当时?众在中国的市场份额接近六成，直?今??众仍保持在中国市场的份额领先地位。德国?众进?中国市场已经有

20多年，时间上的积淀，使得这个品牌在中国有了很好的知名度，“这个是品牌所带给?汽?众的优势。”

2.产品在中国市场上，?汽?众的客户定位、市场调研等都做得?较好。车主要是从德国直接引进的，德系车在产品质量、售

后服务上都?较配套，在消费者中的?碑也?较好。”

3.奥迪“摇钱树”当然，?汽?众除了可以更快、更直接地获得来?德?最新的平台技术以及原版车型之外，奥迪品牌的注?则

更加丰富了他的产品线。?今，?汽?众是国内唯?具备中档车和?档车产品线的合资企业，?乎占据了各个细分市场的庞?

产品线让他的产品组合优势?趋明显。、

4.“地利”与“?和”相?深处中西部以及南?地带的整车?，在招?和?才储备上?汽?众也占尽“地利”。依托东北深厚的产业基

础，??年的?业发展积累使得长春有着国内最充沛的产业??资源。?汽?众建?于此，?批技术娴熟的产业??在很?程

度上促进了他的腾飞。在汽车产业熟练技术??渐缺乏，招?困难等现实背景下，?汽?众这?得天独厚的优势令其免去诸多

困扰。

劣势

1.难解营销困局因为在品牌和?碑上都?较好，所以?汽?众在营销上就缺乏主动性，这是?个很?的问题，我们基本上看不

到?汽?众在营销??的动作。” “德系车有?个很有趣的现象就是，在欧系车和?系车上出现了很多适应消费者需求的电?产

品之后，德系车才会去装这些。那么这个适应消费者需求的能?肯定是滞后的。”“?汽?众在产品宣传上主动性确实不如其他

合资公司，当?款新车推向市场的时候，如果没有必要的宣传，那么消费者就很难知道有这么?款车。就?如说?汽?众的迈

腾、速腾和CC，我们在市场上不?能看到有很多的宣传，但是事实上购买过这款车的?都说这款车其实不错。听别?说这个

普及度是远远不够的，?汽?众的不注重更多宣传就会导致很多?在购车的时候根本不知道有迈腾、速腾和CC，或者说根本

不会考虑这些车，这对企业和消费者来说都是很遗憾的。”?汽?众在销售?点布局上的深度还不够。”

2.深陷产能不?在市场的?速发展中，产能不?已经严重影响到?汽?众的发

展节奏，并业已成为抑制其发展的???掣肘。?前，?汽?众在长春和成都共有???产基地，包括轿车??、轿车??、

轿车三?和发动机传动器?。整车?产基本主要依赖于长春基地66万辆的产能。?乘联会数据显?2010年?汽?众的销量为

869,979辆，产能已经严重超负荷运?。随着成都??（45万辆）和南海??（30万辆）在2013年的建成投产，产能不?的

局?将得到有效缓解，但是在今明两年?汽?众?疑还将?临这?考验，与上海?众和上海通?这两?宿敌的差距有进?步拉

?的可能。?前的长春和成都两?基地，长春基地的轿车??和??承担着主要?产任务。正是由于这样的布局，也极?地考

验着?汽?众的物流能?。由于长春地理位置的特点，冬天?雪冰冻等?然灾害频发，?旦遭遇这样的恶劣天?，长春基地?

产的汽车则就?临?法向外运输的窘境，这是多年以来困扰?汽?众的??难题市场份额缩?在上海?众和上海通?的强势表

现下，?汽?众尽管销量绝对值还在增长，但市场份额却?临着被挤压缩?的尴尬处境。根据乘联会公布的统计数据，2008

年?2010年这三年，?汽?众的销量分别达到了498,867辆、669,175辆、869,979辆，其中2009年和2010年的同?增幅分别

达到34%和30%，但并未完全跑赢这两年市场整体增幅的46%和32%。数据显?，在2008年，上海?众和上海通?的销量各

为490,087辆和458,637辆，均低于?汽?众。但在2009年，这两家企业通过对市场的把握和对??的有效调整，对?汽?众

成功实现了反超，上海?众和上海通?销量各达到了728,239辆和727,628辆，同?增幅分别为48%和59%。在2010年，上海

?众和上海通?则更是纷纷突破百万辆，分别实现1,001,357辆和1,038,987辆，增速依旧保持了38%和43%的?增长，并?幅

?于市场整体增长?平。

奥迪危机?对宝马和奔驰的强劲表现，奥迪?临的外部环境变得越来越不利。根据中汽协公布的统计数据，今年前5个?，奥

迪在中国市场的销量达到11.2万辆，同?增长28%。宝马和奔驰则分别实现销售10.08万辆和7.81万辆，两者的同?增幅均?

?70%，宝马的市场表现已经逐渐逼近奥迪，奔驰也正在?踏步追赶中。

?、?汽?众?尔夫竞争研究

1. 主要竞争对?长安福特

?汽?众?尔夫主要竞争对?福克斯两厢，嘉年华两厢

长安福特营销产品策略

制定了“产品为先、服务为重”的差异化竞争战略，同样需要具体到每个可执?的??，长安福特的营销的实施内容见下表:

表6.1 长安福特营销实施内容

产品差异化策略服务差异化策略企业形象差异策略

●通过提供与竞争产品在造型、质量功能??具有不同特点的产品来争取消费者选购的差异●新车销售

●??车交易

●维修服务

●零部件供应

●通过对汽车经销商进

?硬件设施和?户满意

度考评激励经销商?发

扩?基础投?并提?服