欧洲汽车市场销售模式分析

2024年2月11日发(作者：15款经典科鲁兹到底怎样)

汽车发卖模式阐发--欧洲

美国、德国、法国、英国、意大利、日本、韩国是号称当当代界汽车七大主要出产国，此中欧洲就占了四个，足以证明欧洲在世界汽车市场中的地位和作用。欧洲各国不仅是汽车工业强国，也是汽车消费大国，汽车对欧洲的政治、经济、人民生活有着不成估量的影响 。目前，国内关于汽车营销模式的讨论仍在热烈进行，本报出格邀请汽车畅通业的资深人士就此撰文，但愿能够对我国汽车畅通业的开展有所启示。

随着欧洲一体化进程的开展，欧盟各国虽然仍相当程度地保持着自身的经济、文化个性，但欧盟市场作为一个整体，共性却越来越突出。

开放——欧洲汽车市场的魅力

欧洲的汽车市场存在着一个有趣的现象，即不可偻指算的汽车厂商都活泼在这个市场上的同时，这个市场又被几家主要的厂商控制着。具体地说，８大汽车集团和大量的日本、韩国和较小的欧洲汽车厂商都能在这个市场上发现，产物共计有超过４０个品牌和总共约２５０种车型〔包罗 大量的特殊车型，如越野车、敞篷车、双座车和多用途车等〕。但此中，却有６家厂商以超过１０％的份额领先其它敌手，６家的份额共计７４％。这些厂商代表着大约２０个品牌。这个市场的其余局部由两家欧洲厂商〔占约１１％〕以及日本厂商〔约１２％〕和韩国厂商所瓜分。

虽然欧洲市场的特点是被几个大的厂商所控制〔１９９８年，群众集团、标致集团和通用共占有４１％的份额〕，但市场集中度仍然比美国和日本低。１９９８年，美国７０％摆布的市场份额被通用、福特和戴姆勒－克莱斯勒三家厂商控制着，而日本的丰田、日产和本田那么占据了日本大约６０％的份额。

目前的西欧汽车市场已非常接近成熟，新车发卖主要是为了更换旧车。进口那么主要来自日本和东欧国家，出格是对日本汽车的进口限制已被打消。许多欧洲以外的汽车厂商已经成功地进入了欧盟市场，例如日本与韩国厂商在很短的时间内就已经获得了３％的欧盟市场。

在欧洲，汽车市场上的品牌比世界任何其他地域都要多。同样地，汽车的型号与版本也在急剧增长，各个汽车厂商都开发了包罗 小型城市车、中型轿车、多用途车、越野车和运动车型在内的全线产物。欧洲的消费者可以在超过４０个品牌、２５０个车型号和４０００个版本中挑选其所中意的汽车。

由于消费者可选择的空间较大，因此市场对于消费者来说长短常有利的。汽车经销商必需为顾客展示介绍各种汽车型号，这就要求欧洲汽车经销商必需具备较强的财政资金实力。而这对于小规模的汽车经销商而言那么是一个开展的障碍。

排他——欧洲汽车营销的瓶颈

欧洲汽车市场的竞争非常剧烈。１９９９年末，欧盟委员会强制打消了主要是针对日本汽车厂商的贸易壁垒。这些贸易壁垒主要是自愿配额制和排他经销商体系〔这种情况下，意味着经销商不克不及经营竞争品牌，这样外来市场进入者不得不从零开始开展他们本身的经销系统〕。而从这些庇护主义规那么中受益最大的是意大利和法国，在这两个国家汽车是国家的领头行业之一，此中意大利菲亚特的发卖收入占该国ＧＮＰ的４％。

尽管贸易壁垒已经打消，但目前欧洲汽车厂商依然使用传统的选择性排他性经销体系来进行汽车的发卖。通过选择性排他性经销体系，汽车厂商可以使用一些定性的与定量的尺度来选择并维护其经销商。而汽车的分销和效劳合同那么可以将选择性和排他性分销结合起来。这两种分销方式的结合使得汽车厂商可以对其经销商提出较高的质量尺度要求，但可以不向符合这些尺度的新经销商供货。厂商也可以通过限制向独立转销商销货而限定其经销网络范围。

虽然汽车厂商可以向最终消费者、中介或网络中的其他经销商供货。但对于消费者来说，没有什么其他汽车购置渠道可以替代经销商网络，这是因为汽车厂商都在通过其经销商网络使消费者相信他们的产物能够最好地满足消费者的需要，其产物与效劳能够被充实信赖。

因此，厂商对于经销商的选择首先会基于一些与产物或效劳相关的定性尺度，如是否有能力达到最低的产物发卖和效劳尺度。经销商必需能够提供厂商的全系列产物，以包管用户能有最正确选择。在经销体系中遍及采用的质量尺度可以增强品牌间的竞争。

此外，研究说明此刻品牌的作用非常重要，厂商此刻都在更多地针对品牌的价值而不是单一的产物或效劳开展竞争。因此，经销与效劳体系的表示已经成为在客户头脑中树立品牌价值的最重要的东西之一。

目前，大大都欧洲汽车经销商都只发卖某一厂商的产物，尽管这些产物的品牌可能不同。如果经销商要发卖多个厂商的产物，他就必需在不同地址设立由不同的办理者经营的多个独立发卖实体。事实上，有关法律规定已经在很大程度上限制了多品牌发卖。

由于欧盟范围内经销商的选择和地舆范围的排他性，新的经销商有可能会找不到愿意提供新车给他们的厂商。而且，新的汽车厂商也会在市场进入方面遇到更大的困难：经销商因被与其现有供货商的排他条款所束缚而无法经销新的产物。

但是，随着国际互联网的开展与欧盟在选择性排他性经销体系方面立法的变化，相信未来几年中欧洲的汽车发卖市场会呈现一些较大的变化。

独立——欧洲汽车维修的趋势

如今，消费者在购置汽车时正在面临越来越多的选择，他们可以选择各种品牌、各种年限、各种型号的汽车。当地出产与分销使得厂商可以提供符合当地消费者需要的车辆，并缩短交货时间。如果发卖新车的经销商都是完全独立的，他们就会只发卖那些最受欢迎的车型，而限制消费者的选择自由。

消费者在整个欧盟范围内，都可以享受到汽车效劳网络所提供的快速和全面的效劳，如保修和召回。

这些汽车效劳网络往往只储藏利润程度最高，周转速度最快的配件。

在德国，持久以出处于汽车保有量中外乡出产的奔跑、宝马、群众等品牌占绝对大都，加之这个国家城市密布、效能便当，因此，集整车发卖、售后效劳、零件供应为一体的“３Ｓ店〞一直是汽车发卖和售后效劳的主导模式。此外，还有不少不从事整车发卖，仅提供汽车售后效劳的特约维修店。无论是“３Ｓ店〞，还是特约维修店，它们只负责给特定品牌的汽车提供效劳，维修中使用的专用维修设备大多由该品牌汽车制造商提供，零部件也都是原厂件。由于特约维修店垄断了新车保修业务，每一家维修店的客户因此也是相对不变的。

独立维修店中，以“博世〞公司为代表的快修连锁经营模式已经在德国城乡遍地开花。这种以专业化、小型化为特点的快修连锁店之所以开展如此之快，一方面是拥有“博世〞这块知名品牌，同时还拥有能够提供各种品牌汽车零部件的汽车配件中心。业内人士认为，随着欧盟汽车新法规的全面实施，曾经一统天下的特约维修店将逐步退出历史舞台。

近年来，科技的开展使汽车技术的提高越来越快，汽车维修也变得越来越复杂。在德国，一辆汽车进入维修厂，首先必需接受专门智能仪器的检测，然后按照 检测成果用专用设备进行调整和补缀。此外，汽车补缀所需要的产物数据也以电脑网络、数据光盘的形式提供。要熟练地掌握和操作这些高科技设备，必需要有相应的高技术、高本质的维修人员，否那么这些高科技产物的价值很难得到充实阐扬。

德国人的时间不雅念非常强，做什么事情都要提前“预约〞。在汽修方面也不例外。除了发生车祸等突发事件，一般情况下，车主决定对汽车进行维修或例行调养前往往会先打一个 给汽修店，传递本身的姓名、车型、车牌号、行驶公里数等底子情况，如果汽车有什么异常也会一并说出，最后双方约好送车时间。在约定的时间车主只要把车送到车行，便可离开去办其他的事。汽修店往往会按照 具体的情况当场告诉车主提车时间。这种“预约效劳〞，既不迟误客户时间，修车厂也能把业务安排得层次分明。

欧洲汽车发卖模式阐发陈述

察时间：２００２年１２月２９日－２００３年１月１２日

考察地址：意大利、德国、法国

考察对象：群众、奔跑、雪铁龙、菲亚特的汽车发卖模式

欧洲汽车畅通体制的主要特点

１．发卖体系的成立以出产厂家为中心。

无论哪种发卖体制，分销商、代办署理商和零售商的一切经营活动都在为出产厂家效劳，为把汽车及配套商品快速而有效地从出产厂商手中畅通到消费者手中努力，为维护出产厂家的信誉和扩大发卖规模而工作。它们之间的关系一般是以合作或产权等方式为纽带，依靠合同把发卖活动与双方的利益紧密地联系在一起。

２．发卖网络通常由两个环节组成，即一级发卖网点和二级发卖网点。

由汽车厂发货到分销商为一级网点；由分销商到零售商为二级网点。在畅通体系中一级网点数量较少，即分销商数量少，而二级网点数量较多，即代办署理商或零售商数量多。由于在很多分销渠道的环节中还存在更多细小环节，如在一级环节中包罗 几级分销商；二级环节中又有几层代办署理商，因此这种多层次的分销环节反而导致了低效率和高成本。所以目前大多汽车分销渠道趋向于少环节、多直销的方式，以降低分销成本，提高分销效率。

３．分销商和零售商体系分工严密。

分销商主要负责从汽车出产厂进货，然后批发给零售商，也就是负责汽车的中转和运输业务，不具备零售功能；汽车零售业务那么由代办署理商或零售商完成。也就是发卖体系中的一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务。这种严密的分工是为了维护各级经销商的利益和长久的合作关系。

４．实行市场责任区域分工制。

在一些国家，汽车厂家把全国划分为假设干市场区域，每个区域选择一个分销商。各区域内又被进一步划分为假设干市场小区，每个小区设有一个零售商。通过这样的划清楚确其经销的责任区域范围，使各渠道成员保持独立的经营规模。

５．零售商发卖多功能一体化。

国外大多零售商都具备新车发卖、旧车回收及发卖、零配件供应、维修效劳和信息反响等功能，简称为“５Ｓ〞功能。这是成立现代汽车发卖畅通体制必需具备的条件，只有这样，汽车发卖体系才能被称为完整的、尺度化的和畅通的体系。

６．专销店与兼销店并存。

国外大型汽车出产厂家发卖体系中的零售店绝大大都都是专销店，即只经营单一汽车厂家的产物。但是从８０年代开始，兼销店日益开展起来，即零售店同时经营多个厂家的产物，兼销店的发生适应了汽车出产方式的变化和市场的剧烈竞争。

德、法、意三国发卖市场特点

１．德国

〔１〕群众公司在世界各地拥有４４个制造厂、３３万名员工、出产９个系列的品牌，营销世界各国。

〔２〕专卖店集群趋势明显。

〔３〕专卖店特色简单、实用，新车、二手车同场发卖。

〔４〕专卖店是遍及的发卖模式，规模大小不一，大的上万平米，小的上千平米，全部是４Ｓ店〔发卖、零部件、维修调养、信息〕。

〔５〕同一厂家多品牌同店发卖已成为重要的开展模式。

〔６〕二手车发卖分专营店〔高档车〕、混营店〔中低档车〕两种模式，且二手车市场规模大。

〔７〕两厢车拥有量占较大优势，也是一种重要的变化趋势。

〔８〕专卖店发卖人员春秋都在中年以上，几乎看不到年轻的业务人员。

２．法国

〔１〕专卖店是最底子的营销模式，非常遍及，单个专卖店规模较大，品牌标识统一，特色明显。

〔２〕设置在大城市郊外的汽车大道开展很快，在快速路两侧，林立着数十家品牌４Ｓ店。

〔３〕专卖店建设档次不高，特点鲜明，新车和二手车同店交易。

〔４〕倾向于同一厂家的多品牌同店发卖，同时二手车单个发卖店规模大，价格较低。

〔５〕两厢车居多，约占８０％摆布，与国内开展三厢车情况不同，是值得重视研究与开展的一种情况。

〔６〕轿车开展侧重于技术性和舒适性。

〔７〕在法国，经销商能得到较好的工作与合作。

３．意大利

〔１〕专卖店集群较遍及，类似于扎堆现象。

〔２〕专卖店档次不高，简单实用。

〔３〕经销商仅做代办署理，没有买断经营，特点明显。

〔４〕两厢车居多，约占８０％以上，小型车居多。

〔５〕客货两用车畅旺，多功能车开展较快。

〔６〕二手车市场规模大，畅旺，交易活泼，价格低廉。

德国：租车的九成是公司

考察团一行在汉堡凯撒集团董事长及德国业务人员的伴随下重点考察了位于汉堡的奔跑汽车租赁公司。该公司是德国最大规模的租赁公司，到目前为止，其租赁规模已经达到几百万台，在全德有二十几家连锁店，其经营理念、运作模式、效劳特色及市场阐发对我们开展汽车财产很有参考价值和借鉴意义。

据了解，德国有８０００万人口，平均每两个人拥有一台汽车，中下档工资收入程度一般购置二手车，中上档工资收入程度一般购置新车。买新车与买二手车的区别，反映出发卖不雅念不同。在汉堡，公司大都是以租赁方式用车，私人那么多是以分期付款方式买车，一般说来，私人认为分期付款比较适宜，一般首付２０％的车款。

奔跑汽车租赁公司在德国外乡发卖二手车占６０％，国外发卖占４０％，此中手动挡出口较多。其运作由四个方面构成，即租赁公司、银行、汽车供应商〔奔跑〕、消费者。银行出资金，从制造商手里买下来，由租赁公司将车出租给消费者。

消费者９０％都是企事业单元、大公司，其以租赁的方式用车，指导思想主要是解决财政问题，即一次性买车需要支付一大笔现金，不利于有效地使用资金，不利于成本核算，而租赁一次性支付资金很小，而且分月摊销租金费用，易于财政成本核算，对财政办理有利，使资金可以阐扬更大的效益。

租期一般为四年，四年期间租金不变，风险问题和银行利率变化问题都由租赁公司承担，四年期满后换新车。在德国，以租代卖现象较少，四年到期后仅有５０％－６０％摆布的消费者买断原车，租赁仍然是主要的方式，四年期内银行是车主，四年后归租赁公司所有，期满交回的原车由租赁公司买下来再作二手车发卖，仍然有一次收益。租赁期间，机动车登记证由租赁公司统一办理，租赁期间由消费者上全险，四年期满后还需支付尾款，约占新车的２％－３％，由租赁公司买断。

德国折旧规定为６年，出格需要说明的是租车的单元不做账，由租赁公司做账，对租赁单元十分有利，这也是租赁市场畅旺的重要原因之一。

美、日、韩三国汽车主要发卖模式参考

①以汽车出产厂家为主导的专营代办署理发卖畅通模式，以美国为代表。其汽车发卖流程图为：汽车出产厂家→地域办理分公司〔各地事务所〕→零售商→顾客。

②由汽车出产厂家直接发卖的畅通模式，以韩国为代表。其汽车发卖流程图为：汽车出产厂家→汽车出产厂的发卖分店→顾客。

③介于上述两种畅通模式之间，既有通过独立经销商，也有通过厂家出资经销商进行发卖的畅通模式，以日本为代表。

2023年5月17日星期三11:49:37

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