吉利汽车外部环境分析

2023年11月28日发(作者：小两厢车销量排行榜)

吉利汽车外部环境分析

一、吉利汽车集团的宏观环境分析

㈠ 政治法律因素

政治环境是法律、政府机构、影响或制约社会上各种组织与个人的压力

集团的集合。下面主要讨论几种主要政治法律环境对吉利汽车营销的影响。

1.约束企业营销活动的立法日益增多。综观世界各国，调节企业营销活

动的法令、法规均呈现出不断增加的趋势，商业立法目的主要包括：

⑴保护企业相互之间的利益，防止不正当竞争的法规。例如欧盟各国已

在积极建立包括竞争行为、产品标准、产品责任和处理商业事务的新的法律

框架。独联体及东欧各国已迅速通过了各项促进和管理市场经济的法律。美

国从20世纪90年代迄今，已建立了一整套包括竞争、产品安全和责任、公

平竞争和信用行为、正当包装和标签等等方面的法案，达数十项之多。

⑵维护广大消费者的利益，保护消费者免受不正当商业行为的侵害的

法规。例如，挪威法律认为购物印花、竞赛、赠奖等是不适当或不公平的促

销手段而禁止采用。泰国规定食品加工业主必须用全国性品牌销售低价品牌

的食品，以保证低收入者能从市场上买到经济实惠的产品。印度规定食品公

司在推出与市场上已有品牌类似的新品牌时，如推出另一种可乐饮料或大米

品牌时，需要经过特别的批准。

⑶保护社会利益，以防不受限制的商业行为损害的法规。一些新立法

及其实施的主要目的就是向企业收取其产品或其生产所带来的社会成本。

2.政府执法机构力量不断增强。社会主义市场经济体制确立以来，特别

是“入世”前后，为保证对外开放的市场经济的有效运行，中国政府已经建

立、清理了相关的法律和法规，并不断加以健全和完善。同时，政府机构改

革也在不断进行中，其结果必将使执法机构越来越健全完善，执法力度也将

越来越严格。所有这些都是在中国进行营销的企业必须给予重视的重要政治

法律环境趋势。

㈡ 经济因素

在内地经济型轿车销量不如人意的大背景下，以之为主要产品的吉利汽

车（）首当其冲受到影响。日前，吉利汽车公布中期业绩：股东应

占利润8241.6万港元，较2006年同期1.21亿港元下降31.9%；期内营业

额6563.8万港元，2006年同期为6933.1万港元。

吉利汽车执行董事洪少伦指出：上半年盈利大幅下跌，由多个原因造成。

一是与英国锰铜新成立的合营公司有较大的前期投资，合营公司亏损约340

万港元。二是吉利汽车旗下联营汽车制造公司的毛利率明显下跌：由2006

年上半年的16.9%跌至9.4%。导致毛利润下降也源自二方面：旧款小型车

价格下降；新推出的高价车尚未形成规模效应。高价车的生产规模较小、且

成本较高。

对此，吉利汽车下调了全年的汽车销量目标：由此前的24万辆降低至

19万辆，但仍较2006年上半年增长16%。但洪少伦称：19万辆销售目标

中，有65%为高价车；此外，公司全年出口轿车2万辆目标不变。

吉利汽车能够迅速做到目前这样的规模，是因为顽强的吉利人找准了他

们的市场新坐标：服务营销。对于国内汽车市场而言，打品牌战也好，打价

格战也罢，产品有形部分的价值在消费品价值中的比重正在逐渐下降，而无

形产品价值及产品无形部分的价值正变得越来越重要。基于这样一种认识，

吉利人明智地选择了服务营销。说其明智，是因为就服务的质量、服务的价

值、服务的手段、服务的体系而言，无论是汽车的百年老店还是初出茅庐的

小字辈，在服务这道坎面前，大家是平等的，是在同一起跑线上的。笨鸟先

飞的启迪，龟兔赛跑的哲理，这些都可以在吉利汽车售后服务中找到注解。

㈢ 技术因素

技术的发展从多个方面影响到市场营销。它影响到竞争的性质，为一个

组织或整个创造出新的竞争者。如晶体管和集成电路的出现打击了真空管，

复印机打击了复写纸等。有人把技术的发展称为“创造性的毁灭力量”，它

创造了一些新的产业部门，也毁灭了一些旧的产业部门。它可以使一个组织

降低生产成本和营销成本，提高生产率，获得超过其竞争者的竞争优势。它

可以影响到整个营销组合，包括企业的产品、分销方式、促销和定价活动，

引起商品零售结构和消费者购物习惯的变化，推进企业改善经营管理。

技术进步产生的长期、重大影响往往是难以预见的。例如避孕药导致家

庭规模变小、更多的婚后职业妇女和更多的可支配收入，结果是引起了市场

需求的变化，给汽车制造业、餐饮业、旅游业、旅馆业和日托业等创造了市

场机会。

技术发明并不是定期出现的。在两次重大发明支配的时间间隔里，经济

可能出现停滞。例如，铁路行业曾引起大量投资，随后投资不足，直到汽车

行业问世；收音机的发明也曾引起大量投资，随后投资不足，直到电视机问

世。

营销人员必须密切注意技术环境的变化，特别是信息技术、生物技术、

新型材料、空间技术等领域的进步，了解新技术如何能为人类需要服务，以

促进本企业的技术进步。营销人员还应与研究开发人员密切合作，更多地鼓

励面向市场的研究，同时也必须警惕技术发明危害到使用者，从而引起消费

者的怀疑甚至抵制。

㈣ 社会因素

1. 广泛开展国情教育，增强全社会的资源忧患意识与节约资源、保护环

境的责任意识，使节能环保成为每个单位、每个家庭、每个公民的自觉行动，

让生态文明观念深入人心。

2.把扩大内需与改善民生、加大生态环境建设力度有机结合起来，把环

境保护放在突出的战略位置，把节能减排作为扩大内需的重要方面，在新的

起点上形成新的发展机制。这既有利于拉动中国经济增长，又有利于解决目

前面临的突出问题，从而推进全面协调可持续发展。

成本的价格形成机制，逐步建立健全生态补偿机制，促进企业和全社会降低

消耗、减少排放、保护环境。

4. 进一步增加节能环保投入，加快城镇污水处理设施、垃圾处理设施、

污水管网和重点流域水污染防治工程建设，加强重点防护林和天然林保护工

程建设，加强重点流域工业污染治理工程建设，推动环境保护不断取得新成

效。

5. 加强政策扶持，鼓励自主创新，大力开发环保科技，推广应用先进技

术，加快发展节能环保设备、环境服务等产业，培育具有市场竞争力的节能

环保企业，提高环保效率和水平，以增加投资、带动消费，形成新的经济增

长点。

6. 严格执行环评制度和 \"三同时\"制度，严惩违法排污和环境违法行为。

二、吉利汽车五力模型分析

（一）现有竞争者之间的竞争程度

吉利主要的竞争对手是比亚迪、奇瑞、上海通用、丰田。09年比亚迪在

中国市场的占有率为3.55%，奇瑞的市场占有率为4.7%，上海通用在中国

的占有率是8.3%，丰田的市场占有率是8.6%。由此可知国内市场这些主要

的竞争对手在低中高端都健全，而且极具竞争力的产品与吉利抗衡。以丰田

为首占据着中国市场。但丰田的优势并不明显，而且在中国汽车市场上基本

形成垄断竞争的局面。

对于吉利来说，低端市场的主要竞争对手是比亚迪和奇瑞，消费者对奇

瑞的质量和品质都给于的相当肯定，吉利中高端的主要竞争对手是上海通用

和丰田。这两个企业都具有相当的品牌优势，在消费者心中也确立了高品质

高品位的形象，但价格是偏高的。

吉利这个中国自主品牌经过近十年的发展，在中低端汽车市场已经具备

了足够的实力与合资品牌抗衡，在制造工艺，技术水平，以及外观、内饰的

设计上都有着不俗的表现。

从2007年5月开始，吉利全面进入战略转型期，核心是从“价格取胜”

转向“技术领先”；从“成本领先”向“品牌创新”转变，从“低价取胜”

向“技术领先、品质优先、客户满意、全面领先”转变，从“老百姓买得起

的好车”转型为“造最安全、最环保、最节能的好车”。现在已转型成功。

从吉利品牌知名度和品牌认可度来说，吉利汽车形成了多系列的品牌矩

阵，成为中国自主品牌的典型代表。消费者对国内汽车的自主品牌具有强势

需求。再加上最近几年，国家提倡自主创新，鼓励支持自主品牌，所以，在

品牌上，吉利应该也可以与其他合资品牌一决高下。

再加上吉利于2010年收购沃尔沃后，沃尔沃的资产也成为了吉利主要

的一部分。吉利收购沃尔沃后可以获得它的核心技术，帮助吉利或国产汽车

更好的走向国际市场以及使吉利自主品牌走向高端提供了更好的平台。吉利

的竞争优势真正逐步加强。

（二）行业新加入者的的威胁

新的的行业进入者有时是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都

拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入

者加入该行业，会带来生产能力的扩大，同时也带来对市场占有率的要求，

这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者

要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致

行业的获利能力下降。而对于汽车行业的新进入者则相对困难：

1、市场的饱和度限制了竞争者加入汽车工业。进入二十一世纪以后，

随着经济发展和个人收入的进一步增长，我国汽车产业呈现出井喷趋势，据

中国汽车工业协会日前公布的数据，2009年我国国产汽车产销分别为

1379.10万辆和1364.48万辆，而2009年美国汽车销量仅为1043万辆，

这意味着我国首次超越美国，成为世界汽车产销第一大国。

但是随着汽车工业的发展、人均拥有车辆比率的提高、能源成本以及低

碳时代的到来，这不仅仅包括我们所带来的各种便利，同时也包括发展所带

来的负面影响，如环境恶化，能源的消耗等。汽车的节能减排问题再次引发

高度关注。总体说来，目前我国汽车市场竞争激烈，大城市市场汽车需求趋

于饱和，市场逐渐转向二三级市场。

2、产品的更新换代的速度，汽车生产的资金要求，使得新进入市场的

可能性越来越小。

汽车的各种技术都需要巨大的开发和研究成本以及高精尖的技术人才。

要生产出一辆新型的汽车来，从开始的研发生产到最后出售的过程，需要历