国家开放大学《公共关系学》案例分析

2023年11月24日发(作者：本田crv2010款图片)

国家开放大学《公共关系学》案例分析

IBM公司的“金环庆典”活动

案情：

美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出

过突出贡献的销售人员进行表彰。这种表彰活动被称作“金环庆典”。这种活动

常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。在庆典中，IBM公司

的高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己

制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好

的影片。在被邀请参加庆典的人员中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，

还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。

在庆典活动中，公司主管会同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一

起，彼此毫无拘束地谈天说地。在这种交流中，无形地加深了彼此心灵的沟通，

增强了销售人员对企业的“亲密感”和责任感。IBM公司的“金环庆典”活动属

于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。

分析：

IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共

关系的发展有着极其重要的现实意义。

第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过

“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、

家庭及个人发展的关心，感受到企业IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，

一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一

种手段。大家庭的温暖，这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以

使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。

第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家

属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自

己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，

使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。

第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活

动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会

鼓励更多的员工努力工作，在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工

作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。

第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自

己的企业， 以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社

会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定IBM公司是一个有文化的公司、

关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，

拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购

买这样企业的产品。

其他企业应借鉴IBM的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动， 以

增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系

氛围。联络感情、增进友情，除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外，

还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，

新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一

节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛

以及其他联谊活动。

我们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的

提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定

会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。

丰田霸道广告风波

案情：

一切缘起一汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》2003年第12期、由

盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子

抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸

道，你不得不尊敬”；同时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿

色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。

看到这两则广告后，立即有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。认为石狮在

我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、

作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不

得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。

网友的声音迅速扩大，大多数网友把抨击的矛头指向了丰田公司、广告制作

公司和刊登广告的杂志，要求他们赔礼道歉。一位网友甚至还模仿“霸道”广告

制作了一幅图画，画面上狮子把霸道车按在了爪子之下。

12月2日，《汽车之友》在自己的网站上向读者致歉。表示“由于我们政治

水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的

图片，广告刊出后，许多 读者纷纷来信来电话质询，我们已认识到问题的严重

性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示衷心的

歉意。”同时，《汽车之友》还表示，将停发这两则广告，由于发行原因，将于明

年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。

12月4日，这两则广告的制作公司――盛世长城国际广告公司也公开致歉，

表示，“一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差

异，我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。我们广

告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。”同时，还表示，“对出

现问题的两则广告已停止投放。由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则

广告将在1月份被替换。”

全国各地的主力媒体纷纷把目光聚焦于此。12月3日，丰田中国事务所公

关部的电话几乎被打爆。部分媒体在京的记者聚集到丰田中国事务所所在地――

北京京广中心，要求采访。对丰田公司而言，事情已经非常清楚，如果当天7

点之前，不给予一个清楚的答复，第二天，各大媒体的头条将是“丰田拒绝对‘霸

道广告’做出回答”。这必将引起事端进一步扩大。形势危急。

于是，当天下午，危机公关程序启动，紧急会议在京广中心召开。会议上，

丰田能够到场的主要领导丰田汽车中国事务所代表杉之原克之、一汽丰田汽车销

售有限公司总经理古谷俊男、副总经理王法长、董海洋、藤原启税等全部到场，

气氛异常紧张。当时在会的高层，有三种态度：一种是部分日方代表的主张：“拖”，

认为这样的事情纯属媒体的炒作，最终会不了了之，而广告本身是中国人制作，

根本没有什么问题，不用出面道歉，必要时由中国政府出面解决；一种是主张道

歉，但由于整个广告是一汽丰田销售公司运作，所以应由合资公司出面，而不是

日本方面负责。彼时，丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄正在外地出差，

他在电话里表示：“一汽丰田销售公司不负责任，我们再来负责任。”

这些声音很快被第三种意见否定。“广告本身有没有问题已经不重要，重要

的是民族情绪已经被激发出来，没有什么能抵挡民族情绪，政府是不可能管制民

族情绪的”，“民族情绪是针对日本人，那么必须由日本人出面承担责任。”所以，

“不管一汽丰田销售公司是不是承担责任，丰田都要承担责任。”

晚上6点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售有限公

司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次

事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。古谷俊男回答：“出现这

样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。”同时，古谷俊男在座谈

会上，也婉转地说明两则广告的创意其实都是中国人设计的，陆地巡洋舰广告上

的绿色卡车也不是真的图片，而是手绘上去的。“但我们是广告主，我们要负责

任。”

无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒体，或是创作该广告的盛世长城，

都一致对外“表示诚恳的歉意”，而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销售有限公司

总经理古谷俊男对外发言，其他人如果被问及，则连连道歉，不发表其它讲话。

丰田的诚恳态度得到了公众的谅解，12月5日后，整个事件嘎然而止。

在这次广告风波中。网友们在广告之外，还对“霸道”的中文车名(英文为

Prado)提出质疑，认为，太过张扬。为了消除中国公众对丰田公司及“霸道”越

野车的不良印象，4月１８日，记者从一汽丰田销售有限公司获悉，在四川丰田

生产的丰田SUV“霸道”（PRADO）已经改名为“普拉多”。9月份开始的一汽丰

田众系列广告中，全部没有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年

因出了广告风波，至今仍然心有余悸。“霸道”这两个字在汉语带有一定的贬义，

但应用在越野车方面，却有着不畏艰险的意思。一汽丰田此次换名，是丰田一种

全球化战略。霸道的英文为PRADO，原意为林阴大道，音译即为“普拉多”。丰

田的豪华车Lexus在今年北京车展上也宣布易名，由“凌志”变为音译的“雷克

萨斯”。

分析：

1．这是一起由于传播误导引起的公关危机。无论如何日本企业在中国刊登

如此张扬的广告，都会引起中国人民的反感，甚至激化了民族情绪。

2．危机发生以后，丰田公司迅速采取措施，平息危机，防止事态进一步扩

大。在处理危机的过程中，表现出丰田公司的老练。此事既然已经发生，再从细

节上追究到底是广告公司的责任，还是一汽丰田的责任都已经不重要了，重要的

是中国民众对日本企业有意见。由于历史的原因，这种对个别企业的意见，甚至

可能上升为两大民族的之间的情感问题。所以必须从大局的高度来认识问题，以

最大的诚意向情感上受到伤害的中国公众道歉。

3．由于这次伤害只是情感上的，所以应当主要从传播入手，通过大众传播

媒介，向广大的中国公众表示歉意，承认错误。不管广告是谁制作的，但都是丰

田汽车的广告，所以必须由日本丰田来道歉。从实践上看，丰田公司所采取的措

施是得当的，迅速化解了危机。

4．在危机解决以后，为了消除中国公众对“霸道”汽车的恶劣影响，丰田

公司决定将“霸道”的名字改名为“普拉多”。日本汽车在中国叫做“霸道”就

很不得体，再加上发生了广告风波，会使公众对这款汽车印象更加不好。重新命

名是一个好办法，为使公众忘记过去那些不愉快，丰田甚至连“凌志”的名字都

改为“雷克萨斯”，以便使更名行为更为自然。

“高露洁牙膏致癌”事件

案情：

事情起源于国内媒体4月17日关于“高露洁牙膏可能含致癌成分”的报道。

其大意是，据美国最新研究显示，数10种牙膏、洗手液等抗菌清洁品，包括高

露洁等品牌的产品，含有化学物质三氯生，这种物质与经氯消毒的自来水接触后

会产生三氯甲烷，而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。

随着这则消息在中国的扩散，高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个

180度的大转弯。至4月19日，据新浪网的调查表明，88%以上的消费者原来信

任高露洁品牌，而现在会继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%。这显然是一起

由于媒体的不实报道引起的公关危机，高露洁公司迅速启动了危机的应对程序。

4月18日，高露洁公司首次就“牙膏事件”召开新闻发布会，公司董事长

方宝惠表示，高露洁全效牙膏的独特专利配方中含有抗菌成分玉洁纯，临床验证

能减少牙菌斑和牙龈问题。“它是一种经过验证的有效方法，可以帮助预防最普

遍的牙齿及牙龈问题。”

在新闻发布会上，牙膏事件的始作俑者——美国弗吉尼亚理工大学助理教授

威克斯兰博士，通过录音发表了澄清声明。他在声明中表示：“这项研究不应引

起对健康的疑虑，媒体错误的报道和过度的反应，造成了不必要的恐慌。这项研

究根本没有涉及牙膏，不应基于这项研究做出任何有关含玉洁纯的牙膏安全性的

结论。”同时，他强调说：“事实上，我本人就使 用高露洁牙膏。”他对相关的报

道表示遗憾：“这是一篇非常差的新闻――如果有人称其为新闻的话，它明显扭

曲了我们的研究工作。我讲的也就是使用抗菌洗洁精时可能发生的事情，怎么和

牙膏扯上关系了呢？我的名字竟然出现在这样一篇报道之中，真是让我非常失

望。”

除了威克斯兰博士的澄清声明外，欧洲化妆品、盥洗用品和香料协会主席

Christopher Flower博士的信函，英国首席牙科主任Raman Bedi教授的声明，以

及中华预防医学会和中华口腔医学会的说明都在新闻发布会上被出示或者提及，

高露洁希望它们能够共同见证高露洁全效牙膏的清白。

北京市工商局有关负责人也介绍，“高露洁牙膏被指含致癌物”还只是国外

的一种研究性发现，需要得到权威机构的进一步研究和认证，消费者现在不必谈

“癌”色变。北京市消协人士也表示，到目前为止没有接到消费者对高露洁牙膏

的相关投诉，将密切关注此事。

通过高露洁公司的积极活动，社会上的公众澄清了误解，恢复了对高露洁牙

膏的信任，使高露洁公司渡过了一场危机。

分析：

1．这是典型的因媒体的不实报道而引发的公关危机。美国学者的研究室纯

理论，并没有提到牙膏问题，但一家英国小报却对美国学者的研究做了错误的引

申，致使高露洁公司的形象受到伤害。

2．事件发生后，采取行动要果断、迅速。高露洁公司迅速采取行动，召开

新闻发布会，向社会各界说明事件的真相。这类事件一旦真相大白，公众就会消

除误解。

3．“解铃还需系铃人”。为了增加新闻发布会的说服力，高露洁公司请美国

弗吉尼亚理工大学助理教授威克斯兰博士通过录音发表了澄清声明。事件由他的

研究引起，由他来说明这项研究并不针对牙膏最有说服力。特别是威克斯兰博士

自己说：“事实上，我本人就使用高露洁牙膏。”事实胜于雄辩，而且还有点幽默。

4．当企业与媒体发生因报道失实引发纠纷时，企业应努力争取权威机构或

公众的支持。由政府部门出面说明情况，帮助解决问题，是消除公众误解和顾虑

的良方。

肯德基苏丹红危机事件

案情：

2005年2月23日，国家质检总局发出紧急通知，要求各地质检部门加强对

含有苏丹红1号食品的检验监管，严防此类食品进入中国市场。有关研究表明，

苏丹红1号具有致癌性，欧盟禁止将其用于食品生产，我国也禁止使用。

2005年2月18日，英国食品标准署向消费者发出了相关警告，并在网站上公布

了亨氏、联合利华、麦当劳等30家企业生产的可能含有苏丹红1号的产品清单。

英国食品标准署已下令召回上述食品。联合利华在英国的分公司有9种食品被列

入清单目录。联合利华（中国）公司公关经理王惠表示，这9种产品均不在中国

生产，也不向国内进口。麦当劳在英国亦有多种食品牵涉其中。麦当（中国）企

业关系部张紫云也表示，麦当劳在中国没有使用苏丹红1号这种原料。

4月6日，中国卫生部发布《苏丹红危险性评估报告》。该报告通过对“苏

丹红”染料系列亚型的致癌性、致敏性和遗传毒性等危险因素进行评估，最后得

出结论：对人健康造成危害的可能性很小，偶然摄入含有少量苏丹红的食品，引

起的致癌性危险性不大，但如果经常摄入含较高剂量苏丹红的食品就会增加其致

癌的危险性。

中国百胜餐饮集团3月16日下午发表公开声明，宣布肯德基新奥尔良烤翅

和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有“苏丹红1号”， 国内所有肯德基餐厅已

停止出售这两种产品，同时销毁所有剩余调料。中国百胜餐饮集团表示，将严格

追查相关供应商在调料中违规“苏丹红1号”使用的责任，同时就此次食品安全

事件向公众致歉。

3月28日，中国百胜餐饮集团就旗下品牌肯德基的苏丹红事件召开新闻发

布会。集团总裁苏敬轼在回答现场记者提问时透露，3月16日肯德基产品中发

现苏丹红成份后立即在全球范围展开了调产，除中国外的其他国家都没有发现苏

丹红成份。苏敬轼说，苏丹红事件后百胜集团决定加强内部检测机制，待建的食

品安全检测研究中心是“中国餐饮业史无前例的创举，它甚至超过了百胜在美国

的安全检测设施标准”。此次苏丹红事件暴露了中国食品安全的隐患，他呼吁“所

有的食品供应商都能遵纪守法，严把食品安全关。”鉴于此次苏丹红事件，苏敬

轼表示中国百胜集团要采取三项改进措施，确保食品安全。

面对媒体的会不会为肯德基苏丹红事件负责的质疑，苏敬轼说，百胜不回避

责任，如果法律判定肯德基所属的百胜应当承担责任，百胜肯定不会推脱。

分析：

1．这是一起由于企业自身行为不当引起的公关危机。肯德基由于进料检察

不严，在制造“新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡”的辣椒粉中含有“苏丹红”。这样的

食品出售后，会对顾客的身体造成伤害，所以必须真诚的道歉，并在一定程度上

给予补偿。英国食品标准署向消费者发出了相关警告，本来并没有包括肯德基，

但肯德基在发现问题后，主动承担责任，这是一种负责的行为。

2．危机发生后，立即采取措施，停止“新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡”的销售，

防止伤害事件的进一步扩大，这是一般处理危机的当务之急。

3．主动向公众道歉，承当自己的责任，以减少社会舆论对公司的的不满情

绪，减少公司其商品因此而受到的损失。向世界上其他国家的公众说明，苏丹红

事件只限于中国，其他国家的顾客可以放心食用，防止这次危机波及其他地区。

4．发生危机后，及时制定措施，防止类似事件的再度发生。这一方面是企

业内部管理的必要措施，同时公布出来也可以增加消费者对肯德基产品的信心。

“蒙牛—超女”轰动效应

案情：

2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届

超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响

力，但并没有引起太大的关注。 可这一次却达到了轰动全国的地步。

除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这

样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报

道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。两届超级女声大赛为

什么会有如此大的差异呢？关键就是在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界

的巨人——“蒙牛乳业集团”。从“超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，

我们能够学到什么东西呢？

分析：

1．善于抓紧时机，实现产品的创新。液态奶的发展在经过前几年的超高速

发展以后，已进入平稳发展期，受“限鲜令”的影响，大家都知道酸奶将会是下

一个发展方向，但怎样快速发展又是一个问题？蒙牛董事长牛根生认识到：“思

路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案”、“牛奶饮料为什么不可以

是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？

2．看准机会，敢于投资。第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但其

影响力显然与第二届相差甚远，但蒙牛却以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响

力。有眼光独到还不够，还必须有足够的胆量，蒙牛看准了机会，大胆投资。据

说是两个月就拍板了，足见蒙牛机制的灵活，并充分体现了企业强大的策划力和

决策力。超女大赛的成功，很大程度上得益于人们审美习惯和崇拜心理的变化。

人们已经不再满足于欣赏由专家们评选出来的演员，而是希望自己也能参与到制

造明星的过程中。按男人的标准并不美艳的冠、亚军李宇春、周笔畅，她们毫无

矫揉造作的中性形象让女歌迷疯狂。这里似乎与现在中国女权意识的觉醒和女性

的自我解放相一致，而比赛不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份，想唱就

唱的做法，则打破了精英特权，又是一种民众自我张扬的胜利。

3．精心制作，掀起传播的高潮。蒙牛请第一届超女季军张含韵为酸酸乳产

品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广播

以及一线二线城市的灯箱和路牌上；蒙牛的一切活动，如产品包装、海报、堆头、

电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩；蒙牛的300多场街头演唱及

派发的200多万张DM，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，由蒙牛来

完成，既为“超女”推波逐澜，也提高了湖南卫视的整体形象。

4．真诚合作，实现双赢。从合作开始，湖南卫视就为超级女声节目倾尽资

源。湖南卫视台台长说：“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！”

“蒙牛”获得“超女”冠名的费用为人民币2000万，加上15秒插播广告及现场

广告牌等，其投入总额在2800万左右。当然，“蒙牛”为“超女”贡献的远不止

于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩

影，而这笔投放费用则高达8000多万。前后两者数字相加，“蒙牛”的投入已达

1.08亿。在湖南卫视收视率和社会声望急剧上升的同时，蒙牛乳业集团也获得了

巨大的收益。“超级女声”其实就是“超级女生”，蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮

品，他们的对象都是“年轻人”这个时尚一族，它适应了年轻人对时尚疯狂追求

这个时势。“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿，在酸性乳饮料上的平

均利润有望达到30%。”根据某营销咨询公司的调研组6月份在上海的调查数据，

蒙牛酸酸乳已经成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌，在10―25岁女性

的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达45%。

云南马帮入京“进贡”普洱茶

案情：

马帮是云南一种古老的运输方式。云南马帮在1839年驮茶进京后中止，至

今已有166年。在交通运输工具高度发达的今天，一队古老原始的马帮浩浩荡荡

走进城市，进入现代人的视野。马铃叮铛，马蹄声声，独特的少数民族服饰，其

吸引力之大是可想而知的。

历史上，云南大叶种茶在马帮外运途中，沐风栉雨，自然发酵成为了功效独

特的普洱茶。普洱茶成为皇室贡茶后，也是通过马帮运送中自然发酵而最后成形。

“我们组织这次马帮驮茶进京活动，就是想再现当年的一段历史，让世人认识到

真正的、原生态的、自然发酵的普洱茶。”云南省茶叶协会会长邹家驹这样说。

2005年5月1日，40多位赶马人、100多匹骡马组成的马帮从云南的普洱

县启程赴京，至10月抵京。赶马人年长者53岁，年少者19岁，来自云南省的

11个民族。马帮驮载着5吨多普洱茶，穿越六个省市，行程四千多公里，成为

一种独特的文化形态，冲击着人们的视线。马帮的成功进京，拉近了普洱茶与主

流消费市场的距离。邹家驹甚至乐观地预测，北方历来是绿茶和花茶的天下，由

于云南马帮千里进京， 云南普洱茶在北方市场进行了一次成功的渗透，北京将

掀起一股云南普洱茶的热潮。

一种古老的运输方式，一次市场化的运作，马帮就能转化为云南民族文化新

“名片”，打造成云南茶产业发展的新载体。由云南茶叶协会主办、云南六大茶

山茶业有限公司赞助的“云南马帮驮茶进京”活动掀起的热潮给人们以许多启示。

分析：

1．这是一次典型的通过策划媒介事件的形式，达到促销目的的公关活动。

普洱茶在云南非常有名，但是全国其他地区的公众并不了解它。通过这次公关活

动，引起了沿途公众的极大兴趣，引发了全国媒介的广泛报道，在全国范围内出

现了马帮热、普洱茶热。

2．这次活动的形式新颖，因而引起媒体的广泛报道和各地公众的积极参与。

在现代交通十分发达的今天，仍然用马帮来运输云南茶叶，有很强的戏剧性，容

易吸引公众的眼球。

3．普洱茶进京活动，以企业赞助的形式出现，运到北京的茶叶，全部“义

卖”，且所得的款项全部用于援建“希望小学”。这次活动不仅引来很多社会名人

的参与、关注，而且也淡化了活动的商业色彩，具有了浓郁的公关意义。

4．本次活动提高了活动组织者――云南茶叶协会，活动赞助者――云南六

大茶山茶业有限公司的知名度和美誉度。更为重要的是提高了普洱茶的知名度，

使全国人民认识了普洱茶，对于今后扩大普洱茶的销售具有不可低估的意义。

企业应重视搞好内部员工关系

案情：

日前在报上读到一篇“工人读书可获加薪”的报道：宝钢集团一钢公司出台

《关于鼓励员工学习文化技术和钻研业务的若干规定》，规定中指出：职工通过

非全日制普通学校学习并取得证书，岗位专业对口的，根据学历高低，每月将获

得100元至500元不等的岗位津贴。据报道，该公司此规定出台后，原来企业的

教育经费大大突破，公司已决定将这笔开支列入工资总成本，并成为企业的一项

长效措施。宝钢公司的领导表示：资金再紧张，职工的教育经费一定要确保。

无独有隅。另据报道，从2001年6月底开始，江苏阳光集团100多个销售

员全部学习MBA工商硕士课程，由复旦大学教授开课。同时，集团举办的文化

升级培训、机电一体化培训全面展开，计算机软件设计班也在筹办之中。“三年

之内，操作工要达到大专以上水平，管理人员要达到本科以上水平”，这是阳光

集团的近期培训目标。

案例思考：

通过阅读这则案例你有什么收获？你所在的单位或企业对员工关系重视吗？

应该给单位或企业领导什么样的建议？

分析：

上述两家企业都很重视企业内部的公共关系，重视搞好内部员工关系。两家

企业都要把企业办成一所大学的做法，令人拍手叫好。因为：

（1）在知识变革时代，任何一名员工的专业知识的使用周期都不再是几十

年，而只有几年甚至更短。即使招募的员工是最好的，加盟公司后如果不持续提

高其自身的技能，也会落伍。公司应该支持员工参加各种形式的学习。

（2）市场竞争，表面是产品竞争，实质是企业人力资源的竞争。作为一个

现代企业，就要像松下公司那样，“制造产品之前先要制造人”，不仅要生产出高

质量的产品参与市场竞争，而且要培训出高素质的员工支撑企业的发展。这就要

求我们的企业家在办企业时，不仅要把企业办成符合市场规律和社会要求的盈利

性经济组织，而且要把企业办成一所能培训出各种优秀员工、适用人才的大学校。

（3）把企业办成一所大学校，这里包含了两个层面：一方面对企业来说，

要为职工创造提高自身素质的环境条件，要拟定培养目标和培训计划，给员工提

供各种学习、进修、充电、提升自己素质的机会，并从时间、财力、教员、考核

机制、激励机制、淘汰机制等方面加以保证和促进，使员工素质与企业发展同步，

与企业的制度创新、技术创新同步；另一方面对员工来说，要认识自己既是员工，

又是学生的实际身份，从进入企业那天起，就要如饥似渴地学，坚持不懈地练，

利用企业提供的学习、练习机会，尽可能多地学好专业知识和相关知识，从而使

自己成为独当一面、技能过硬的优秀员工。

（4）学历、文凭都不是最重要的，只有通过不断学习获得能力，才是企业

长远发展最需要的，也是人力资源中最具竞争力的部分。在这个飞速发展的知识

经济时代，人才是企业可持续发展的动力，为员工求学“买单”是企业对未来的

投资。

（5）社会发展，人是第一要素，应重视人力资源开发与管理。要立足于内

部的员工，致力于充分挖掘员工潜力，通过各种机制，最大程度地调动员工的积

极性。如果少了内部公共关系，将影响组织内部管理的效应，也将影响公关实务

的总体效应。

四通集团向未来投资

案情：

1992年9月12日，中央电视台在新闻联播里报道了当天在人民大会堂举行

的四通公司资助中国学科奥林匹克代表队颁奖的活动。

第二天，首都各大报纸纷纷报道了这一消息。从这项活动的内容、参加者的

层次以及公众对这一活动的关注来看，它在中国学科奥林匹克史上是空前的。由

于四通公司独家发起并迅速圆满地完成了这次活动，“四通”的名字又一次给广

大公众留下了深刻印象。

这项活动的具体发端是在l991年。当时公关部参加了那一年学科奥林匹克

归国汇报会，在领略到少年英雄艰难攀登的同时，也看到了选手们的好成绩是根

植于孕育和培养这些未来科学巨星的那片土壤的。对这些智力健儿应该奖励，而

且应该重奖，不仅如此，对站在这些少年背后的那些培育者也应该奖励。但是我

们国家对此项活动的投入相比起来是很少的。选手、教练以及各代表队的经济状

况是很窘迫的。那么我们“四通”能不能为改变这种窘迫尽一点绵薄之力呢？“四

通”公关部动起了心思。

1992年，又一度学科奥林匹克竞赛结束了。中国选手又取得了“大满贯”

的绝好成绩。不久，体育奥林匹克大火大红起来。当舆论界把两个奥林匹克一冷

一热的情况对比议论的时候，“四通”敏感地发现了社会对教育科技的忽略。这

一情况促使“四通”公关部提议独家发起并完成这次集资捐助学科奥赛的公关活

动。

“四通”公关部把这一动议向公司领导汇报，当时公司领导正在香港处理其

它业务，接到公关部传真后，立即讨论并拍板决定，同意公关部的这项提议。公

关部接到这一决定以后积极行动起来，于9月1日下午举行通报会，把这一决定

通报给各界。参加会议的有国家科委、国家教委、中国科协及数学、物理、化学、

信息学会的专家和领导，以及参与学科奥林匹克竞赛的各代表队的领队和教练员。

9月1日，四通公司成立了“为学科奥林匹克智力竞赛捐资委员会”，主席

由集团公司执行副总裁李文俊担任，委员有公司副总裁张进、公关部部长李小列、

办公室主任彭建伟。

捐资委员会9月4日以《四通人》快讯的方式向集团的全体同仁发出了自愿

捐资的号召。此通告发出之后，得到全体同仁的热情支持，48小时以后，就收

到集团所属企业和个人价值30余万元的捐款。

“四通”这次捐款的分配方式采用了一个被社会各界称为“非常恰当”的方

式，即：

——为4个学科代表队所有的19位选手筹措读大学的助学金，每人每月200

元，直到他们大学毕业。

——为每个队提供1万元资金以奖励教练员。

——为每个队提供2万元培训费。此外，把4套四通386微机及打印机赠送

给信息代表队，为培养新的选手提供设备支持。

1992年9月12日，在人民大会堂云南厅隆重举行了四通公司资助中国学科

奥林匹克代表队颁奖大会。

面对这样的义举，四通公司总裁段永基并没有丝毫捐助者的得意之色，反而

诚恳地向接受捐助者说了一句：“拜托了！”他说：高科技企业在国内外市场取得

成功，需要源源不断的掌握最高技术的人才。人才哪里来，来自教育。企业界应

向教育界说一声：“拜托了!”他认为，未来的社会发展主要靠科学技术，而科学

技术的后劲在中小学。在一代少年身上，他看到了“四通”未来发展的宏伟前景。

段永基先生的这些话。说出了所有“四通”决策者毅然做出这个决定的动机。

首先，“四通”是一个高科技企业，它的创业以及发展绝对离不开掌握高科

技、新知识的人才。“四通”把公益投资向基础教育倾斜，事实上是为自己本身

的长远后劲投资。其次，“四通”不可能脱离中国的时空，而成为超然的“地球

村民”，它的根基扎在中国。如果中国没有一个重教育、重科技的气氛，“四通”

自身的发展也是很艰难的，在这方面“四通”要带头营造这样的环境。再次，在

巴塞罗那奥运会轰轰烈烈的对比下，“四通”人也确实有一种鸣不平之感。这种

感觉不仅是“四通”人独有的。“四通”的举动无疑或多或少地为公众争来了一

种新的平衡。

从深远一点的背景来看，对教育的资助也是“四通”一贯的行为――近几年

来，四通公司每年向一所中学提供办学资金25 万元，以改善学校的办学条件；

四通公司是向国家科委和团中央主办的“希望工程”捐款首家突破100万元的企

业。

还有北京市连年举办的中小学生计算机程序设计大奖赛，以及每年9月的教

师节，“四通”都投入了自己的奉献。

1992年，四通集团又向中国的基础教育投入了更高的热情，“四通”已不满

足于集资助教，而是要和教育界一道，把教学成果转化为商品，转化为生产力，

把“输血”变为提高本身的造血机能，成立了一个企、教联营的经济实体――四

通教育科技公司。

集资捐助学科奥林匹克赛之举，使“四通”再次赢得了良好声誉。国务委员、

国家科委主任宋健说：“四通集团以促进科技教育发展为出发点的赞助活动具有

远见卓识，我代表国家科委感谢四通公司的首创精神和善意。”国家科委副主任

朱丽兰说：“四通公司给不太直接相关的事业进行投资表明‘四通’是最有希望

的企业。” 北京市市长助理、市教育局局长陶西平说：“四通公司是有远见的，

着眼于21世纪的未来，所以才扶持这样一个事业。”清华大学计算机系教授、信

息代表队领队兼教练吴文虎说：“中国有像‘四通’这样的有识之士，高科技的

未来就有希望了。”中国科协、北京市委、市政府、市教育局、市高新技术产业

实验区以及全国教育界、科技界的领导和著名学者也纷纷盛赞“四通”义举。

案例思考：

1．四通为什么要选择学科奥林匹克赛作为赞助对象？

2．企业开展赞助活动应坚持哪些原则？

分析：

现代企业不但要营利，还需要承担一定的社会责任和社会义务，以表明企业

是社会的一员，愿为社会发展贡献一份力量。通过这样的行为，搞好与社会公众

的关系，建立良好的企业声誉。而致力于赞助社会福利事业、文化事业、教育事

业和学术理论活动等等，不但有利于社会，而且能使企业赢得社会的普遍好感，

培养与某类公众的良好感情，树立企业关心社会公益事业的良好形象。

赞助活动是公关专题活动的一种类型，要想使赞助活动达到树立企业形象的

目的，就必须妥善选择赞助的对象和赞助主题，选择学科奥林匹克赛作为赞助对

象是四通成功的关键。

赞助活动应以企业和企业面对的社会环境为出发点，制定出切实可行的公关

政策、方针和策略，切忌盲目。企业应将公共关系政策公之于众，要保持与被赞

助者和需要赞助的活动组织者之间的联系，用财政预算的应捐款项，及时帮助求

助者。应随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。对赞助活动实

行科学管理，使其创造出良好的社会效益。

把企业办成一所大学校

案情：

日前在报上读到一篇“工人读书可获加薪”的报道：宝钢集团一钢公司出台

《关于鼓励员工学习文化技术和钻研业务的若干规定》，规定中指出：职工通过

非全日制普通学校学习并取得证书，岗位专业对口的，根据学历高低，每月将获

得100元至500元不等的岗位津贴。据报道，该公司此规定出台后，原来企业的

教育经费大大突破，公司已决定将这笔开支列入工资总成本，并成为企业的一项

长效措施。宝钢公司的领导表示：资金再紧张，职工的教育经费一定要确保。

无独有隅。另据报道，从2001年6月底开始，江苏阳光集团100多个销售

员全部学习MBA工商硕士课程，由复旦大学教授开课。同时，集团举办的文化

升级培训、机电一体化培训全面展开，计算机软件设计班也在筹办之中。“三年

之内，操作工要达到大专以上水平，管理人员要达到本科以上水平”，这是阳光

集团的近期培训目标。

案例思考：

这两个企业重视什么公众关系？请点评其重要意义。

分析：

上述两家企业要把企业办成一所大学的做法，令人拍手叫好。因为：

（1）在知识变革时代，任何一名员工的专业知识的使用周期都不再是几十

年，而只有几年甚至更短。即使招募的员工是最好的，加盟公司后如果不持续提

高其自身的技能，也会落伍。公司应该支持员工参加各种形式的学习，此外公司

还向员工提供休假，以便各阶层员工都能利用几个月甚至一年的假期重返学校重

做学生。

（2）市场竞争，表面是产品竞争，其实是企业人力资源的竞争。作为一个

现代企业，就要像松下公司那样，“制造产品之前先要制造人”，不仅要生产出高

质量的产品参与市场竞争，而且要培训出高素质的员工支撑企业的发展。这就要

求我们的企业家在办企业时，不仅要把企业办成符合市场规律和社会要求的盈利

性经济组织，而且要把企业办成一所能培训出各种优秀员工、适用人才的大学校。

把企业办成一所大学校，这里包含了两个层面：一方面，对企业来说，要为

职工创造提高自身素质的环境条件，要拟定培养目标和培训计划，给员工提供各

种学习、进修、充电、提升自己素质的机会，并从时间、财力、教员、考核机制、

激励机制、淘汰机制等方面加以保证和促进，使员工素质与企业发展同步，与企

业的制度创新、技术创新同步；另一方面，对员工来说，要认识自己既是员工，

又是学生的实际身份，从进厂那天起，就要如饥似渴地学，坚持不懈地练，利用

企业提供的学习、练习机会，尽可能多地学好专业知识和相关知识，从而使自己

成为独当一面、技能过硬的优秀员工。

学历、文凭都不是最重要的，只有通过不断学习获得能力，才是企业长远发

展最需要的也是人力资源中最具竞争力的部分。在这个飞速发展的知识经济时代，

人才是企业可持续发展的动力，为员工求学“买单”是企业对未来的投资。

（3）忽略内部公众。外求发展、内求团结，几乎是人人皆知的公关理念，

它高度概括了公共关系的职能。但是在实际运作中，重视外部公关忽略内部公关

是普遍现象。所谓内部公关还主要停留在求团结的层面上，如此忽略内部公关，

是与当今社会发展需要和趋势不吻合。社会发展，人是第一要素，应重视人力资

源开发与管理。要立足于内部的员工，致力于充分挖掘员工潜力，通过各种机制，

最大程度地调动员工的积极性。

内部公关和人力资源管理，有共同的立足点，但有不同的切入点。人力资源

管理的切入点主要是制度；内部公关的切入点主要是文化，是情感亲和力。内部

公关主要创造人才发展的软环境与软件设施，人力资源管理主要创造人才发展的

硬环境与硬件设施。如果少了内部公关，将影响组织内部管理的效应，也将影响

公关实务的总体效应。

长城饭店的日常调查

案情：

北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。

1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座

玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的

大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争

中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务

外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。

一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢

宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的

野外烧烤等一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工

作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。

长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。

（一）日常调查

1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评

价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来

登俱乐部和客人的游历情况等等。

2．接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时

随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。

（二）月调查

1．顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，

每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围

内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给

予奖励。

2．市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，

互通情报，共同分析本地区的形势。

（三）半年调查

喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店

的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解

世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。

这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世

界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、

每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。

综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持

较高的“回头率”，主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？

经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案”。计划中提

出在3个月内对长城饭店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，

合格者发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗

旨就是向宾客提供满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。随着这一方案的推行，

饭店的服务水平又有了新的提高。

案例思考：

1．长城饭店在公共关系调查方面对我们有何启示？

2．如果你是一位总经理，你认为还应从哪些方面来做好日常的公共关系工

作？

分析：

当今社会已经步入了信息时代，信息对于一个企业来说至关重要。企业的决

策离不开信息，而信息质量的高低又直接影响着企业决策的好坏。那么，企业应

如何去获得高质量、高精确度的信息呢？最重要的一点，就是企业应高度重视和

开展周密系统的调查研究工作。从公共关系的工作过程来看，公共关系始于调查

研究，只有收集了大量信息，汇集了大量的资料和事实，才能进行有效的公共关

系活动。长城饭店在这方面为我们提供了成功经验。长城饭店在信息来源、采集

方式、如何处理等方面都有自己的特点，形成了一个全方位的信息系统。信息的

收集不仅仅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空间上和时间上的

发展变化。在立足于全市、全国、全世界范围的信息采集与分析的同时，对全年、

半年、月、日等不同时段的情况都加以监测，形成了全方位立体交叉的信息网络，

既保证了信息来源的广度，又保证了信息的时效性和正确性，从而保证了较高的

科学预测能力和科学决策能力。所以，在竞争日益激烈的市场经济条件下，企业

要生存，要发展，就要重视日常的公关工作，重视信息的收集与整理，重视调查

研究。

以儿童的名义……

案情：

最近，联合国粮农组织发表了一些触目惊心的数字：全世界有8.4亿人吃不

饱饭，每天有2.5亿万人直接或间接死于饥饿，其中2/3是儿童。联合国儿童基

金会最新的一份报告也显示，经济合作与发展组织成员国中，六分之一的儿童即

4700万生活在贫困中。但对于联合国而言，资金短缺、项目无法运作是现实问

题，联合国急需寻求赞助。为此，联合国秘书长安南在2002年5月就呼吁各国

私营企业更多参与联合国帮助儿童的活动。

麦当劳作为一个长期致力于支持全球儿童公益事业的企业，在得到联合国秘

书长安南的呼吁后，觉得是一个“回报社会，提升形象”的好机会，便做出积极

响应。从2002年起，麦当劳成为联合国“世界儿童日”主题活动在全球的主要

执行者和推动者，带动国际社会对需要帮助的儿童做出更多更实际的贡献。

2002年11月20日，麦当劳公司与联合国儿童基金会举办了首届“麦当劳

世界儿童日”活动，主旨是改善儿童健康，唤起人们对儿童事业的关心。这一活

动在澳大利亚、巴西、中国、法国、日本、美国等全球121个国家近3万家麦当

劳餐厅同时举行，规模浩大，形式多样，取得了良好的公关效果。

案例思考：

从这个案例中你得到哪些启示？

分析：

1．麦当劳利用自身强大的国际网络和资源优势，在全球进行了统一的部署，

声势浩大的筹款活动，为儿童节铺垫，强调儿童的公益力量和慈善意义，进一步

提升了麦当劳的品牌形象，赢得了较高的美誉度。同时也培育了一大批忠诚的顾

客，获得了较高的顾客满意度，为麦当劳公司的可持续发展赢得了竞争优势。

2．这次活动突出的特点是：（1）主题好，麦当劳的理念是为全球的青少年

儿童带来更多快乐，联合国儿童基金会的宗旨是维护和促进世界儿童的健康和发

展；（2）档次高，是与联合国儿童基金会合作主办的，并有很多名人、明星的参

与；（3）规模大，在121个国家的近3万多家麦当劳餐厅同时举行，大约有几亿

人次参加。

从“非典”危机想到的……

案情：

2002年11月，突如其来的“非典”疫病降临中国大地，广州、香港、北京、

台湾……，一时间抗击“非典”成为中国人生活中的头等大事。

“非典”迅速蔓延给中国社会带来了严重的后果，造成了巨大的损失，它使

得国家的旅游业、餐饮业、娱乐业、商业受到影响，使得部分学校不得不中断学

习，一些公司歇业关门，许多正常工作无法进行，大量社会公众活动被取消或延

缓。

在人民群众的健康受到损害、生命安全受到威胁时，我们的各级政府和职能

部门如何面临危机、处理危机、最终妥善解决危机，自然是对我们领导管理水平

的一次严峻考验，也是对我们政府的公众意识的一次实际检查，更是对我们各级

政府公众形象如何的一次测试和评估。

实际上，从“非典”危机爆发至今，我们各级政府在危机公关方面付出了极

大的努力，取得了显著的效果与成绩。

案例思考：

1.从公共关系学的角度讲，危机的内含是什么？它有什么特点？

2.我们在处理危机公关时都应坚持哪些原则？

3.我们在解决这场危机中还存在着哪些不足？

分析：

1．危机是指组织发生的损害其形象和利益，并给其带来损失及严重后果的

事件。一般而言，危机具有突发性、严重危害性、连续性、复杂性和聚焦性等特

点。

2．处理危机公关应该坚持的原则有：立即反应原则；控制损失原则；深入

现场，积极主动原则；规范传播，媒体管理原则；沟通协调，信息反馈原则；组

织力量，有效行动原则；人道主义，人文关怀原则。

3．存在的不足有：（1）有关职能部门没能及时通报疫情，延误了时机。（2）

疫情发生后，反应不够迅速。如危机管理组织的建立再早一些，将更有利于对整

个“非典”的防治。（3）信息沟通不够通畅。（4）危机管理意识较差，防范机制

不够健全。

可口可乐的“中国情结”

案情：

2002年8月8日，全球品牌管理咨询公司与美国《商业周刊》合作，公布

了全球100个最有价值的品牌。可口可乐战胜微软和IBM，又一次登上榜首，成

为名副其实的全球第一品牌。在中国，可口可乐公司系列产品在软饮料市场的占

有率达33%，81%的中国消费者知道可口可乐品牌。在整个中国地区，可口可乐

雇用了大约1.5万员工，从董事长到工人都是中国人。

2003年2月18日，可口可乐（中国）饮料公司对外界宣布：正式更换包装、

启用新标识。这是可口可乐公司自1979年进入中国市场以来首次改用中文新标

识，目的是使它更贴近中国消费者的生活。

可口可乐非常重视对社会的回馈，在教育方面作了很多捐赠。到目前为止，

可口可乐在中国各地兴建了50所希望小学，为贫困地区的100所农村小学捐赠

了一套希望书库。1998年洪灾，可口可乐还捐赠了帐篷希望小学。1998年3月，

可口可乐公司前董事长格拉斯?艾华士访华，宣布向“希望工程”捐赠人民币

500万元，专门用于资助失学儿童。1999年在中国青年基金会的发起下，可口可

乐（中国）饮料有限公司设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”，资助包

括北京大学、清华大学等55所大学在内的近700名大学生完成学业。这些大学

生都来自偏僻的乡村，并且是第一代在村里考取大学的青年。奖学金金额为8

千元，分4年提供。

案例思考：

这种类型的公关活动模式有何特点？开展这种活动时应注意什么问题？

分析：

1．这是社会型公共关系，开展这类活动的目的是提高组织的知名度和美誉

度。

2．其特点有：内容的公益性、影响面的社会性、利益的长远性、形式的多

样化。

3．应注意的问题有：要淡化商业性，突出公益性；要量力而行；要遵循经

济性的原则；要注意公共关系活动的连续性；社会性公益活动必须与经常性公共

关系活动相结合。

惠普的经营之道

案情：

惠普公司的创造人比尔?休利特说：“惠普之道就是那种关心和尊重每位个

人和承认他们个人成就的传统。个人的价值和尊严是惠普之道的一个极重要的因

素，所以多年以前我们就废除了考勤钟，近来我们又搞了弹性工作时间制，这不

但是为了员工能按自己个人生活需要调整工作时间，也是为了对他们表示信任。

我们的另一做法就是那种随随便便、不拘礼仪的方式，彼此直呼其名，不冠头衔，

不带姓氏。”

惠普公司这种重视人的宗旨不但源远流长，而且还不断地自我更新。公司的

目标为“组织之成就乃系每位同仁共同努力之结果”，“本公司全体同仁均须为干

练而富有创新精神者……，身居显要管理职位者，不仅本人应满怀热情，而且应

甄选具有激励其部属积极性能力者充任。”

惠普公司对员工的信任，在它的“开放实验设备仓库”的政策里表现得最为

清楚。实验设备仓库是存放电器和机器零件的地方，开放政策规定工程师们不仅

在工作中可以随意取用，而且实际上还鼓励他们拿回家里供个人使用。他们认为，

不管拿这些设备所做的事是否跟工程师手头的工作有关，不管是在岗位上还是在

家里，反正摆弄这些玩意总会拿出一些东西，这其实也表现了公司对革新的赞助。

“周游式”管理方法也是惠普之道的一个信条。公司让管理人员走出办公室

到第一线与生产者、用户、销售人员直接面谈，这种管理方法促成了非正式沟通

的渠道，惠普的交流是多层次、多形式的，“饮咖啡聊天”就是颇受员工欢迎和

一种方式，这种聊天每星期都有，人人参加，而问题也就这样不拘形式地以非正

规方式解决了。

案例思考：

这个案例给你什么启示？惠普公司在协调员工关系方面有何经验可为我国

企业借鉴？

分析：

1．启示有以下几点：（1）内部公众是各类组织或企业有效地开展全方位公

关工作的基础和力量。内部公众状况如何，直接关系到组织或企业事业的成败。

做好组织内部员工的工作，是建立内部公共关系的关键。（2）内部公众是公共关

系工作的起点。组织的方针政策、计划、措施等，首先必须获得员工的理解和支

持，并身体力行，付诸实施。可以这样说：员工关系是企业具备竞争能力的起点；

是塑造企业形象的起点；是“内求团结、外求发展”的起点。

2．我国企业可借鉴的经验有：（1）全员公关，这是企业公关的基本方针。

企业形象的塑造，产品的宣传，是一项全方位、多角度的公关活动。它不只是涉

及公关人员的事情，还涉及到每一位员工，员工的参与是树立企业形象的根基。

（2）尊重员工的个性，充分信任员工，这是搞好员工关系的必要条件。惠普公

司对员工非常信任，所以才制定了“开放实验设备仓库”制度，出现了允许员工

把实验用品拿回家使用这种令许多管理人员和公司难以置信的做法。员工与企业

之间必须达成相互信任的关系，才能使每个员工发挥自己的才干参与管理，才会

有高昂的工作士气，而惟有高昂的工作士气，工作效率才会提高，工作业绩才会

蒸蒸日上。总之，惟有组织内部强烈的内聚力，才能营造良好的“人和”环境。

“大红鹰”——新时代的精神

案情：

浙江省某市大红鹰集团公司，通过大红鹰经贸公司利用广播电视广告、报刊

广告等经常性向社会公众传递一种信息，即就是“大红鹰”――新时代的精神，

几乎地区内男女老少许多人都能背出这条看去似乎简单的广告语。同时它也不断

地热情赞助体育、文化事业，几乎全国性的大型文体活动开展时都有它的形象出

现。2001年为了表达申奥的情感和强大的力量，专门组织一支队伍由宁波出发

到北京，一路上声势浩大地搞与人签名活动，热忱助申奥，又使自己的组织形象

得到广泛的播种和宣扬。

案例思考：

它属于哪一类公共关系活动模式？其特点和主要方式是什么？

分析：

1．是属于宣传型公共关系，即是借助于媒介，开展宣传工作的公共关系活

动模式。这种模式的主要做法是，利用各种传播媒体和交流方式进行内外传播，

让各类公众充分了解组织或企业，支持组织或企业，而形成有利于组织或企业发

展的社会舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，达到促进组织发展的目的。

2．其特点有：目的明确，时效性强，传播面广，效果显著。

3．对外宣传的主要方式有：（1）公关广告；（2）借助于大众传播媒体的宣

传。如新闻报道、专题报道、经验介绍、记者专访等。

“核电”作为一个特殊的……

案情：

改革开放20年来，我国的核电从无到有，从小到大，已经开始在我国能源

紧缺的沿海地区发挥作用。由广东核电合资有限公司负责建设和营运的广东大亚

湾核电站于1979年底开始进行经济技术可行性研究，1987年主体工程开工，经

过近七年的工程建设，两台机组分别于1994年1月1日和5月6日先后投入商

业运行，为香港地区和广东省的经济发展和繁荣做出了积极的贡献。

“核电”作为一个特殊的产业，对许多人来说仍是一个陌生的领域，“核电”

的特殊性为其蒙上了神秘的色彩。特别是前苏联切尔诺贝利事件的发生，使为数

众多的普通老百姓对核安全担心。广东核电合营有限公司从核电站建设之日起就

制定了有效的外部公关策略，为扭转舆论偏向，消除公众误会及偏激，取得公众

的理解和支持，做了大量的公共关系工作。

为更好地加强与香港公众的沟通，公司邀请香港各界知名人士和专业人士参

加，成立了大亚湾核电站安全咨询委员会，并每年定期举行会议，向委员会们汇

报核电站建设和生产运行情况。安咨会是大亚湾核电站安全问题与香港公众沟通

的专责机构，使香港公众客观地了解大亚湾核电站工程建设和生产运行中的安全

方面的情况。

为广泛普及核电知识，树立良好的公司形象，他们先后在香港、广州、深圳、

北京等地举办或参加不同类型的科普展览会。1986年10月，联合香港科技协进

会在香港举办了核能技术展览会，举办了专题讲座、公众咨询等活动。十多年来，

共计举办了不同类型的展览会12次之多，参观人数达70万人次，分发宣传资料

20万余册。通过展览，广泛地普及核电知识，让公众了解核能的发电原理、核

电发展概况以及大亚湾核电站与切尔诺贝利核电站的区别，使公众认识到核电是

一种安全可靠、清洁的能源。

公司每年定期举办两次记者招待会（后改每年一次），通过媒体，让公众及

时了解大亚湾核电站的情况，并加强与各新闻媒体的联系，主动提供资料，增加

了核电站的社会透明度，增强公众对核电的信任感。组织公众参观核电站，十多

年来，共接待中外参观者近万批，约19万人次，并认真回答他们提出的各种问

题。

案例思考：

请问广东核电合营有限公司注意处理好哪些外部关系？这一案例给你什么

启示？

分析：

该公司注意处理好与政府及名流的关系、与新闻媒介的关系。

（1）多渠道沟通，做好对香港的宣传，发挥香港各界知名人士和专业人士

的影响力和号召力，争取公众理解和支持；

（2）举办展览，宣传核电知识，积极创造和谐、有利的社会环境；

（3）重视媒介作用，引导公众舆论，主动向新闻媒体提供资料，增强了公

众对核电站的信任感；

（4）组织社会公众参观核电站，增加核电站的透明度，消除公众的恐核、

反核心理，在公众中树立起良好的公司形象。

海尔集团的真诚服务

案情：

海尔集团是我国家电行业的龙头老大，海尔不仅因其产品质量高而畅销世界，

而且还因其所提倡的“海尔国际星级服务”享誉全球。

“满足用户的潜在需求”是“海尔国际星级服务”的宗旨所在。在这一宗旨

的指导下，海尔集团于1990年投资800万元建立海尔售后服务中心。售后服务

中心制定了一套详尽、严格的服务原则，包括：（1）售前、售后提供详尽的咨询；

（2）任何时候都为顾客送货到家；（3）根据用户指定的时间、空间给予最方便

的安装；（4）上门调试，示范性指导使用；（5）售后跟踪，终身上门服务；（6）

出现问题24小时之内答复，使用户绝无后顾之忧。

为了遵循这些原则，海尔人付出了很多。1995年3月，青岛一位老人买了

台海尔空调，搭乘出租车回家。当老人回家找人搬运时，出租车司机却将空调拉

跑了。海尔空调总公司闻讯后，决定免费赠送老人一台空调，并派人上门安装。

老人空调被盗事件本来与生产厂家无关，但海尔人却认为是自己的销售环节还不

够完善。为此，海尔总公司在海尔星级服务中增添了“无搬动”的内容。用户在

购买海尔空调以后，一切事情均由销售人员代办，消费者所需的只是等待开机试

用空调，使消费者真正变成“上帝”。

为了实现“国际星级服务”，海尔人制定了著名的售后服务“一、二、三、

四”模式。

一个结果——服务满意。

二条理念——带走用户的烦恼，留下海尔的真诚。

三个控制——服务投诉率小于10%，服务遗漏率小于10%，服务不满意率小

于10%。

四个不漏——一个不漏地记录用户反映的问题，一个不漏地处理用户反映的

问题，一个不漏地复查处理结果，一个不漏地将结果反映到设计、生产、经营部

门。

为了落实“一二三四”服务模式，海尔公司规定上门维修人员在顾客家中洁

净的地板上铺上一条专用布，完工后自带抹布将维修时留下的污渍擦拭干净；如

果客户的冰箱需要拉回中心修理，那么顾客马上会得到一台周转冰箱使用。与此

同时，海尔对所有服务人员的规定却是如此不近人情：上门维修不许抽烟、喝酒、

吃饭、接受礼品，后来干脆规定连用户的水也不准喝。于是有了海尔人自带矿泉

水上门维修的情景。

案例思考：

1．“海尔国际星级服务”属于哪种公关工作类型，其公关意义何在？

2．结合实际谈谈海尔公司开展“国际星级服务”活动的主要内容。

分析：

海尔公司开展的“国际星级服务”活动属于服务型公共关系，是一种以提供

优质服务为手段的公共关系活动方式。服务型公共关系的目的是以实际行动来获

得社会公众对自己的了解与好评，塑造自己的美好形象。在当代国内家电市场上，

竞争十分激烈，在同类产品的性能、价格相差不多的情况下，哪个企业能提供优

质的服务，哪个企业就能赢得更多的顾客。从某种意义上讲，实实在在的优惠服

务，比一般的广告宣传更能打动顾客，为企业树立良好形象。海尔公司的“国际

星级服务”，注意做到了以下三点：

第一，创造条件，具备服务设施。海尔集团于1990年投资800万元建立海

尔售后服务中心，成为优质服务的可靠保证。

第二，开动脑筋，确定服务的方向和内容。海尔不仅建立了服务中心，而且

从顾客利益着想，制定“一、二、三、四、”等一整套服务措施，使服务工作尽

可能使顾客满意。

第三，力所能及，说到做到。海尔不仅制定了详细的服务规范，而且有严格

的管理，保证说到做到。工人上门服务，不仅不吸烟、喝酒、收礼品，甚至自带

矿泉水上门服务，从而赢得了顾客的好评。在销售环节上，他们提出了“无搬动”

的内容，使顾客体会到当上帝的滋味，以实际行动为企业树立了良好形象，扩大

了市场。

音乐起，摩擦生

案情：

北京某大学校园旁，有一家服装厂，这家服装厂的生产车间与这所大学教学

人员的住宅区隔墙相望。有一段时间，这家工厂借鉴国外的先进经验，为消除工

人在重复劳动中产生的疲劳感和单调感，每到上午9～10点之间，就在车间内播

放各种流行音乐。可是在这段时间内，正是大学的教学科研人员从事科学研究的

“黄金时间”，他们需要一个安静的环境，使自己的大脑进入正常工作状态。然

而，从仅隔一墙的服装厂传来的“震耳欲聋”的流行音乐，却破坏了他们的工作

环境，使他们无论如何也无法进入正常的思维状态。这引起了大学里的教学和科

研人员的不满和愤怒，他们多次找厂方交涉，但始终没有得到结果。无奈，不得

不采取行动，投书报纸，呼吁社会舆论的支持及政府的干预。

案例思考：

1．假如你是服装厂的公关部主任，请你进行公关策划，解决大学教学科研

人员与服装生产厂的矛盾。

2．结合实际谈谈发展社区公共关系的意义。

分析：

如果我是这家服装厂的公关部主任，那么我将采取如下措施：

（1）立即停播音乐节目，防止事态的进一步扩大或恶化。

（2）邀请大学的教师、科研人员代表到工厂来举行座谈会，诚挚地向他们

表示歉意，征求他们对工厂的意见，并与他们一起寻找解决问题的办法。如果条

件允许，请教师代表参观工厂，也使他们能够理解工厂在劳动时间播放音乐的原

因。

（3）既然在工人劳动时播放音乐可以减少疲劳，属于提高劳动积极性的必

要措施，那么，就在工厂的车间加装双层玻璃，或在工厂与学校之间建隔音墙，

使音乐不会对学校的教师造成干扰。

（4）在事件解决之后，向有关媒体发布消息，宣布解决方案及问题解决后

大学教师的反应，以便在整个社会上挽回因教师投诉造成的不良影响。

通过上述事件，我们可以看到社区公共关系的重要意义，主要表现为两点：

第一，社区关系直接影响着组织的生存环境。社区公众指组织所在地的区域

关对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民。社区是一个组

织赖以生存、发展的基本环境，是组织的根基。一个组织如果没有良好的社区关

系，就会失去立足之地。例如上述案例中的那个服装厂，他们的的子女要在当地

学校中上学，工厂要就近招工，地方政府要对其实行管理，当地的群众又是工厂

最近的顾客群。组织的发展，离不开这方方面面的支持。因此，组织要将社区作

为自己发展的一个部分，讲社区公众视为“准自家人”。

第二，社区关系直接影响到组织的公众形象。社区公众涉及等地政治、经济、

文化、教育等各个方面，他们对组织的看法又极易相互传播，形成区域性的影响，

从而形成组织的某一种公众形象。服装厂如不能顺利解决与大学教师的矛盾，就

会给社区公众留下一个噪音扰民的不良印象。而且，这种形象还会因社区内居民

间的传播，不断扩大。如果教师以环境保护法律起诉工厂，必然又会引起政府的

干预，受到有关部门的处罚。所以任何组织都必须十分注意自己在社区居民中的

形象，通过自己保护环境，关心公众利益的实际行动，树立一个“合格公民”的

好形象。

某电扇厂是如何克服形象危机的

案情：

四川某地一位消费者，购买了重庆某厂生产的一台电风扇。可是，在他使用

的时候却触电身亡。此事在报纸上披露以后，立刻引起了消费者的恐慌，人们大

都认为，这家工厂生产的电风扇一定有质量问题。一些购买了该厂产品的消费者

要求退货，原打算购买该厂产品的消费者转而放弃了这一念头。该厂的形象发生

了严重的危机，并导致该厂产品销售额直线下降，企业陷入了困难境地。为了克

服这种形象危机，该厂开展了一系列带有公关性质的活动。首先，该厂请有关部

门和专家对此事进行认真的调查，对该企业的电风扇的质量进行科学的鉴定。通

过调查和鉴定，发现该顾客触电身亡不是由于电风扇的质量问题（漏电）而造成

的，而是由于他不懂电工知识，乱接电线造成的。其次，当把这些事调查确凿以

后，该厂立即通过新闻媒介把事实真相公布于众，平息消费者的恐慌心理。同时，

他们也把专家对该厂电风扇质量的鉴定意见，连同事实真相一并公布，利用消费

者对“专家崇拜心理”来化解这场危机。经过该厂的积极努力，终于使消费者克

服了对该厂的不信任，使企业从形象危机中解脱出来，企业产品的销售额也出现

回升趋势，为企业避免了巨大的经济损失。

案例思考：

1．四川某电扇厂采取了什么程序和措施克服其形象危机，为什么？这个程

序能倒过来吗？

2．谈一谈新闻媒介关系有什么特点，企业处理与新闻媒介关系应遵循什么

原则？

分析：

电风扇厂所面临的是一起典型的因媒体失实报道而引起的公关危机。该厂解

决因报道失实而引起的形象危机程序，基本上可分为以下几个方面：

（1）先清醒地分析失实报道给本组织带来的损失程度及组织所处的环境的

动向。电风扇厂发现，因失实报道引起的销售下降，已经将工厂推向了困境，必

须采取果断措施解决这一问题。

（2）立即着手调查研究，弄清舆论失实的起因。经过专家的鉴定，发现电

风扇并不存在漏电的问题，事件的起因是由于顾客缺乏电工知识，乱拉电线而致。

不过，媒体不了解实际情况，所以作了失实报道。

（3）采取各种可能的措施提高组织的透明度，让真实情况为广大公众所知。

电扇厂的具体作法是通过新闻媒体将事件的真相告知各界公众，消除他们的恐慌

心理。

（4）在传播的过程中，尽量利用公众的“专家崇拜心理”，将专家的鉴定意

见一并公布，使他们相信电扇的质量。这是利用“意见领袖”的影响的“二级传

播”方法。

我们认为，电风扇厂解决危机的程序是完整的、合理的，不能颠到过来。如

果没有对漏电事件的调查和对电扇质量的鉴定，就仓促发布信息，或者指责媒介，

都不会有多大的说服力，甚至会使事件变得更为复杂。

通过这一事件，我们可以更加清楚地认识媒介公众的特点。这种关系明显地

具有两重性。一方面媒介是需要特别争取的公众对象，因为他们是社会信息流通

过程中的“把关人”，他们的批评报道会给组织带来极为不利的舆论影响，甚至

可以使组织陷入严重的危机。另一方面，新闻媒介又是组织与其他公众联系的桥

梁，电扇厂向各界公众公布事件的调查结果及专家对电扇质量的鉴定意见，也必

须通过媒介与公众见面。由此可见媒介的重要性。正因为媒介的作用如此重要，

所以在处理因失实报道而引起的公关危机，一个总的原则是：澄清事实真相，避

免伤了和气。既使对方有意破坏本组织的名誉，也应尽量避免剑拔弩张，奋起反

击的作法。电扇厂的作法正是努力打开沟通的渠道，争取各界公众（包括新闻界）

的理解和支持。从而扭转不利的舆论状态。

酒泉酒厂自我“曝光”

案情：

酒泉酒厂是一家有50多年历史的老厂，该厂以生产春生堂药酒和桂元大补

酒在港澳和东南亚地区具有很高的知名度。1986 年6月，由于没有把好质量关，

致使当月生产出来的4000瓶啤酒出现了严重的质量问题。其中的1000多瓶已经

出售给了消费者。当该厂发现这个问题以后，他们不是采取隐瞒事实真相的态度，

而是主动通过新闻媒介，向社会公布这次质量事故，并采取紧急措施，将已出售

的1000瓶有质量问题的啤酒尽可能地回收，并决定将啤酒生产车间停产整顿。

酒泉酒厂的“家丑”外扬以后，其啤酒的市场销售量曾一落千丈，企业利润也受

到了很大影响。这对企业来说，本来是一件坏事。但不久，坏事变成了好事，经

过整顿，啤酒生产车间的职工普遍树立了质量第一的意识，认识到啤酒生产的质

量直接关系到千家万户的人身健康，关系到酒泉酒厂的形象和信誉，从而在车间

内形成了一种人人注重产品质量的良好气氛，使酒泉酒厂的啤酒生产质量日益提

高。时隔两个月，在全省啤酒随意抽样检测会上，该厂生产的啤酒全部指标达到

了部颁标准。在1987年元宵节侨乡商品交易会上，该厂啤酒以其清凉透明、口

味纯正、泡沫挂杯持久、久置不涩而重新赢得了广大消费者的青睐，许多客户争

相订购该厂的产品。

案例思考：

1．公共关系是坚持以“美誉为目标”的，酒泉酒厂自揭“家丑”和原则是

否矛盾？你是怎样理解的？

2．假如你是该厂的公关部主任，针对这一事故进行一次公关活动策划。

分析：

1．公共关系的根本任务是为组织塑造形象，组织形象又可分解成知名度和

美誉度两个指标。其中，美誉度是知名度的基础，所以一切公共关系工作都应当

坚持以美誉度为目标。但是，我认为酒泉酒厂的作法，与公共关系的这一根本原

则是不矛盾的，原因如下：

第一，美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价

组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的好坏。所以，

美誉度的基础首先是企业产品质量的好坏。如果一个企业生产出不合格产品，用

其他任何方法都无法提高组织的美誉度。

第二，公共关系工作的基本原则是实事求是、对公众说真话，如果企业的产

品质量出了问题，顾客迟早是要知道的，向顾客隐瞒事件真相的方法，并不能保

住组织的美誉度，甚至会因顾客饮用了不合格的啤酒，健康受到伤害，导致严重

的公关危机。

第三，顾客公众是与企业利益关系最直接、明显的外部公众，有了顾客才有

市场，才有企业的经济效益。顾客公共关系要求把顾客的利益摆在首位，酒泉酒

厂的作法，正是对顾客负责的一种表现。

第四，酒泉酒厂自揭“家丑”的行动，虽然短时期内造成了产量的下降，但

这一行动却引起了啤酒车间全体员工对质量的重视，用外部的压力增加了组织内

部的凝聚力，使产品的质量反而有所上升，重新赢得了顾客，赢得了市场。

2．如果我是该厂的公关部主任，在酒厂发生质量问题以后，我准备开展这

样一些挽救形象的公关活动：

第一，在发现1000瓶有质量问题的啤酒以后，立即在当地有关的媒体上刊

登广告，通报事件真相，向各界顾客真诚地承认错误，表示歉意，并请购买了这

批啤酒的顾客来工厂退换。为了表达企业的诚意，也为了表示企业改正错误的决

心，以一赔十。

第二，利用回收有质量问题的啤酒机会，召开几次公众座谈会，向他们征求

对产品质量的意见。

第三，以产品事件为主题，在全厂员工中进行一次大谈论，寻找产生问题的

原因，并制定计划，堵塞漏洞，防止类似事件的再度发生。

第四，在上述活动完成以后，举行一次记者招待会，向社会各界公众公布提

高啤酒质量的各项措施，并保证如果今后再度发生质量问题，仍然实行以一罚十

的办法，以示企业杜绝不合格产品的决心。

三菱帕杰罗事件

案情：

对13亿中国消费者来说，在世纪之交一系列令人费解的事情发生以前，“日

本制造”四个字犹如一块金字的招牌，让人对日本产品无论是质量还是服务都不

会有丝毫的怀疑，它几乎成了“高档商品”的代名词，中国消费者非常信任它。

然而，最近发生的三菱帕杰罗V31、V33越野车严重质量事件却着实让中国

消费者大吃一惊。三菱公司明知自己的产品有严重质量问题却故意隐瞒，并且继

续向中国大量出口，置中国消费者的生命财产损失于不顾，被揭露后又以“个别

现象”、“中国路况不好”为由百般推诿责任，其做法不仅违背了诚实、信用基本

的企业经营之道，更违反了积极、诚恳的危机公关的基本原则。

2001年2月9日，中国国家出入境检验检疫局已发布紧急公告：从即日起，

吊销日本三菱帕杰罗V31、V33越野车的进口商品安全质量许可证书，禁止其进

口。随着两款帕杰罗出事后，其他三菱车出现滞销。三菱公司自己酿造的这杯苦

酒最终要由它自己吞下。

由此，我们不能说三菱公司的产品都有问题，更不能说所有日本产品都有问

题。然而联系2000年发生的东芝笔记本电脑事件以及后来发生的日航事件，中

国消费者不禁要问：为什么一向以质量著称的日本产品，也有这么多的“假冒伪

劣”？为什么会有这么多的纠纷在中国发生？

案例思考：

1．通过三菱帕杰罗事件，你认为日本企业应该吸取什么教训？

2．作为中国消费者应该如何做？

分析：

通过三菱帕杰罗事件，我们认为日本企业应该吸取的教训有：

（1）应深刻反醒对华产品出口策略，以平等的态度对待中国公众。随着中

国消费者对世界的认识和需求不断提高，日本企业必须从根本上重视中国消费者

的权益。否则在中国消费者眼中，不仅是“日本制造”神话的破灭，而且对日本

产品最基本的信任都将不复存在。

（2）日本企业应该以积极、诚恳的态度对待中国消费者的意见和要求。还

有什么比危机事件发生后的推诿、欺骗更伤害消费者，更能激怒消费者的呢？日

本企业只有用积极、诚恳的态度，才能抚平消费者所受到的伤害。日本企业（或

公司应）多学一点危机公关的知识，以使损失减少到最小。

（3）面对中国经济的日益增长，面对中国庞大的潜在汽车市场，世界各主

要汽车公司均逐鹿中国。此时，谁失掉中国用户的信任，谁就意味着丧失中国的

市场。日本企业你愿意放弃中国市场吗？

（4）对于中国的消费者来说，也应该吸取教训：其一是除了真正的技术，

不要迷信任何“×× 制造”，因为迷信中暗藏着巨大的危险；其二是要增强自我

保护意识，遇到自己的权利受到侵害时，必须拿起法律武器，向伤害你的人讨个

说法！

“学者证言”广告

案情：

1998年9月，长岭集团公司在首都各大报纸刊登了系列广告引起了人们的

注意。这则广告与众不同之处在于：清一色地采用了7位在科技领域取得了相当

成就的学者和专家的形象。据说，请出如此阵容的专家、学者做广告，在国内尚

属首次。这个以 “卓越，是他和长岭的共同追求”为主题的系列广告，醒目处

或刊登一组、或刊登一位学者的头像，旁边是学者成就的简单介绍，大标题是“他

（她）也用长岭冰箱”。

敢于“第一个吃螃蟹”，站出来为国企名牌的质量作证的专家阵容甚大，他

们当中有：国家科技委员会专业评委、博士生导师陈庆寿；玉柴机器董事长、上

海交大教授王建明；语言学家、北大东方学系教授巴特尔等。

据悉，这些专家无一例外均是长岭冰箱的新老用户，他们此次为长岭冰箱做

广告的起因，源于长岭集团董事长兼总经理王大中亲自领导的一次客户回访活动，

王大中在用户档案中发现，在长岭冰箱十几年的老用户和最近购买长岭冰箱的新

用户中，有很多是为国家做出突出贡献的专家和学者，于是他们派出专门的访问

小组对这些学者进行了专访。回访中专家的话使王大中怦然心动。他想，在人们

看烦了千篇一律的各类“明星”们做的广告时，让社会形象较好的专家走上广告

说一说实在话，也许能有意想不到的效果。就这样长岭集团首家推出了“学者证

言”广告。

案例思考：

1．这是利用组织外部的什么关系所开展的公关活动？

2．此案例对你有什么启示？

分析：

这是利用“名流关系”所开展的公共关系活动。它是公共关系传播中常用的

一种行之有效的方式，主要是借助有知名度的学者、某些方面的权威人士、社会

名流或影视名人已取得的知名度、美誉度，以及在社会上的巨大影响来扩大组织

的知名度和美誉度。

这是运用名流关系，搞好组织外部公共关系的典型案例。长岭集团公司邀请

社会形象好、公众信任度高的学者做广告，打破了以影视明星定位产品、打广告

的策划模式，创意新颖，能给公众耳目一新的感受。这项“证言”系列广告策划

得巧妙而高明。

由于这些教授、学者本身就是长岭冰箱的老用户，以他们的身份、名望，绝

不至于公开的对消费者说谎，从这个意义上说，“专家学者证言”广告，可信度

更高，说服公众的能力更强。